科学技術要素の普及：国内ブランドにとっての危険とチャンス

今年は国産ブランドにとって集客の年です。国内ブランドはどのようにして発展のチャンスをつかむことができるのでしょうか?見てみましょう。

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過去2年間は、国内ブランドにとって激動の時代だったと言えるでしょう。

一方では、今年初めの天府コーラや、少し前の鳳華、静溪、紅星二科など多くのブランドの合同ライブ放送など、ますます多くの国内ブランドが目立ち始め、幅広い注目と議論を集め始めていることは良いことです。

もう一つの例は、最近行われたJie Rouの40周年記念式典です。 「良心的な国内ブランドはどれも注目に値する」ということを強調するため、数多くの国内ブランドが特別にステージに招待された。 #国産品は力がある#や#国産ブランド界の半分は広州タワーにある#はすぐにWeiboでホットな検索となり、消費者の国産ブランドに対する認知度が高まっている。

しかし一方で、多くの国産ブランドは商品力やブランド力に疑問を持たれてきました。例えば、華西子の79元のアイブロウペンシルは高すぎるというユーザーからの苦情によって大規模な世論の嵐が巻き起こり、過去2日間では網易延軒の1,399元のダウンジャケットが高すぎると批判された。

長い間、消費者の心の中では、いわゆる良質な国産品とは、基本的な品質が良く、価格が安く、コストパフォーマンスが高い製品です。しかし、こうした国産ブランドがより高品質で高価格の製品を発売するようになれば、かつては消費者に人気があった国産ブランドがたちまち「IQ税」や「詐欺」になる危険にさらされることになる。

しかし、事業運営の観点から、ブランドがより大きな発展の余地を望むのであれば、低価格の恩恵を受けるだけでは十分ではありません。ブランドは向上し、アップグレードしなければなりません。安っぽさはブランドを低技術、低革新の罠に陥らせるだけであり、最終的には低価格帯への拡大を続ける国際ブランドに負けることになる。

特に時代の発展と中国の台頭に伴い、人々は科学技術分野にますます注目するようになり、中国と中国企業が科学技術分野で成し遂げた偉大な業績を誇りに思っています。国内ブランドには、安価で良質な正規品であることだけでなく、大手国際ブランドに匹敵、あるいは凌駕する技術力や技術革新力が求められています。

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ブランドが消費者にこの技術力を感じさせることができれば、そのブランドは消費者から尊敬され、強く求められるようになるでしょう。

例えば、少し前にHuawei Mate 60 proが引き起こした世論と行列の波、そしてBYDやいくつかの国内新エネルギー車ブランドの台頭などです。かつて、消費者が自動車を購入する際、最も気にしていたのは、スペース、パワー、省エネ、構成などの機能でした。しかし今日、消費者が車を購入する際に最初に注目するのは、その車のテクノロジー感覚とインテリジェンスのレベルです。

ビリビリは今年10月28日、初の科学イベント「ビリビリスーパーサイエンスナイト」を開催し、AIGC、常温超伝導、脳コンピューターインターフェース、ブラックホール、制御核融合など2023年の5大科学重点分野を発表し、多くのネットユーザーの注目を集めた。

現場では、中国科学院プロセス工学研究所の蘇春雷准研究員がウインドブレーカーを着てステージに上がり、中国科学院が開発したこの新型ナノファイバー膜複合生地を観客とネットユーザーと共有し、ウインドブレーカーの防風性、防水性、通気性を実証した。

このとき、集中砲火を浴びたりコメント欄に寄せられた消費者からのメッセージで最も多かったのは、「リンクはどこですか？」というものでした。

さらに、目の肥えたネットユーザーはすぐに蘇春雷のブランド名「Ecobreath」を発見した。その後、タオバオでのEcobreathの検索インデックスは1日あたり1,000以上のペースで着実に上昇し、#中科院帮你冲兵衣#はWeiboでホットな検索になりました。

この生地のブランドであるEcobreathは、このトラフィックの波をうまく引き受けるために、ブランドのWeiboとオンラインストアの事前販売チャネルを緊急に開設しました。

このようにして、まだマーケティングやプロモーションを開始していない新しいブランドが、ビリビリ上で多くの消費者の前に登場しました。今日の消費者は、企業製品の技術的内容や、ブランドにテクノロジー感覚があるかどうかにますます注目し始めています。特に、新世代の若者の消費観念は大きく変化しています。

データによると、科学・知識カテゴリはBステーションのユーザー検索で2位にランクされており、関連コンテンツの再生量はBステーションの41％を占めています。若者は学ぶことが大好きで、最先端の科学コンテンツに注目するだけでなく、技術力のある国内ブランドを支持する意欲も高まっています。

これは現代の主流の消費者心理であり、中国製造業と中国ブランドの全面的な台頭の必然的な結果でもある。このような主流の社会心理とコンテンツ消費の嗜好の下で、製品の技術感覚と革新性を高め、技術コミュニケーションを強化し、それによって消費者の認知と共感を獲得することが、国内ブランドの発展の唯一の道であり、今後長い間の最大の配当であると言える。

この配当は、自動車や携帯電話などのテクノロジー製品に特有のものではなく、あらゆる生活において非常に重要です。例えば、近年では国産の小型家電ブランドが台頭しています。この記事の後半では、靴、アパレル、美容業界における素晴らしい事例についてもいくつか触れていきます。少し前、国産ヘアドライヤーブランド「楽芬」の創業者葉紅鑫氏がインタビューで、楽芬がビリビリに1000万元を投資し、最終的に1億元の売上を達成したと明かし、微博で話題になった。おそらく多くの人々のLeFenブランドに対する認識は、エレベーターの洗脳広告にまだとらわれていますが、彼らはLeFenが販売促進にもっと実用的な技術コミュニケーションに多大な努力と労力を費やしていることを知りません。 Lifenのブランド発表会では、風速、風力など物理的な実験を使ってLifenの技術力を宣伝する短いクリップがありました。このクリップはBilibiliで良い反応を得ました。この現象を観察した後、ライフェンは翌年にわたってこのビデオクリップを繰り返しリリースし、最終的に10％を超える驚異的なROIを達成しました[1]

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2021年以来、LaifenはBilibiliでの技術コミュニケーションを強化し始めました。同社は過去2年間で70本以上の高品質なハードテクノロジービデオを制作しており、そのうち10本以上が100万回以上再生されている。全体的なデータは、サイト全体の平均レベルよりもはるかに高い[2]。 Bilibiliは、LeFenにとってテクノロジーを広め、消費者にそれを認識させ、体験させるための非常に高品質なプラットフォームになりました。

今日では、ますます多くの国内ブランドが世界トップクラスの技術力を獲得していると言えます。しかし率直に言って、ほとんどのブランドはテクノロジーコミュニケーションが得意ではありません。彼らは高度な技術を持っていますが、消費者はそれを実感できません。科学技術の普及がますます重要になっている今日、私たちはただ座って漁師たちを眺め、彼らの魚を羨むことしかできません。これには客観的な理由があり、テクノロジーの普及は容易ではないからです。

理由の一つは、昔は広告の情報容量が限られていたことです。 15 秒の TVC やグラフィック デザインでは、複雑な技術的なセールス ポイントや技術原理を明確に説明することはできません。テクノロジーには、より十分な情報と、それを伝達するためのより豊かで多様なコンテンツ形式が必要です。

第二に、メディア環境がそれを許さない。これまで、消費者が広告を読んだり見たりするときは、エレベーター、地下鉄、バス停、その他のメディアなど、生活のさまざまな場面で他のことに忙しくしているときでした。あるいは、伝統的なテレビ、新聞、雑誌、さらにはDouyinやKuaishouなどの新しいメディアプラットフォームなどの娯楽シーンで、テレビシリーズを追いかけたり、メロンを食べたり、短い動画を視聴したりしていました。

このようなメディア環境では、消費者は企業の長々とした技術的説明や科学普及コンテンツを読む興味も忍耐力もなく、最も表面的な広告や娯楽的なマーケティング情報しか受け入れることができません。

テクノロジーコミュニケーションの最終的な目標は、消費者の認識と信頼を獲得することです。しかし、企業が自らの技術力だけをアピールすると、自己宣伝と見られてしまうのは避けられません。

現時点では、企業がテクノロジーコミュニケーションに参加するために、専門的で権威のあるサードパーティのプラットフォームと人材が必要ですが、専門的な資質と優れたコミュニケーションスキルの両方を備えたサードパーティを見つけるのは簡単ではありません。

しかし、今日では、これらすべては過去のものになりつつあります。消費者はテクノロジーに注目し、テクノロジーについて語る意欲が高まっています。また、テクノロジーの普及に適したプラットフォームやコンテンツ形式も用意しています。さらに、多数のブランドが素晴らしいデモンストレーションや事例指導を提供してくれました。時も場所も人も全てが揃っていると言えるでしょう。

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このような大きな流れと背景を踏まえて、効果的な科学技術コミュニケーションのための3つの重要なポイントを皆さんにお伝えしたいと思います。

1. 科学技術コミュニケーションにはブランディングと知的財産が必要

科学技術コミュニケーションは、一夜にして爆発的に広まるトピック、イベント、またはバイラル動画とは異なります。複雑で情報量が膨大であるため、長期間にわたって継続的に普及させる必要があります。この長期的なコミュニケーションが累積的な効果を生み出し、ブランド資産を蓄積していくためには、企業テクノロジーの概念化と象徴的なパッケージ化が必要です。たとえば、簡潔で覚えやすい名前を選択し、テクノロジーのコア機能、役割、特性を反映できる明確で認識しやすい視覚的なシンボルをデザインして、消費者の認知と記憶を促進します。つまり、技術をブランド化する必要があり、単一の技術の普及から技術ブランドの創出へと移行しているのです。例えば、アウディには四輪駆動技術「クワトロ」があり、ヤモリが四輪駆動のグリップを思い起こさせることから、そのシンボルとしてヤモリが使用されています。皆さんも、多くの車のトランクにこのヤモリがいるのを見たことがあると思います。これがアウディテクノロジーのコミュニケーション力です。

例えば、BYDはBlade Battery、Yisifang、Yunnianという3つの主要なテクノロジーブランドを立ち上げ、電気自動車の分野におけるBYDの地位と社会的影響力を確立しました。ブレードバッテリーは特に人気があり、消費者にBYDのバッテリー技術と安全性に対する深い理解をもたらします。テクノロジー自体をブランド化する必要があり、テクノロジーのコミュニケーションは IP ベースである必要があります。現在、多くの自動車会社が独自の技術フェスティバルを創設し、毎年決まった時期に開催して最新の技術や製品を発表しています。これにより、技術普及活動が会社にとって固定的で継続的なフェスティバルとなり、ブランド資産の一部となっています。例としては、小鵬の1024テクノロジーデー、長安汽車の年次テクノロジーエコシステムカンファレンス、長城汽車の第8回テクノロジーフェスティバルなどが挙げられます。

これまで、宝駿汽車はEシリーズ電気自動車の宣伝のため、毎月21日を同社の公式「Love E Day」に指定していた。毎月この日には、さまざまなユーザーイベントや製品試乗会が開催され、自動車購入特典が配布されるほか、社内の医師やデザイナーのチームが立ち上げられ、自社の技術や車両デザインを説明するライブ放送が行われます。これは IP です。前述したように、テクノロジーコミュニケーションはハイテク製品だけに関係するものではなく、私たちの生活におけるさまざまな日用品にとっても重要です。例えば、ナイキには定番のテクノロジーブランド「エア」があることは誰もが知っています。 1987年、ナイキはエアクッションを視覚化し、新しいシューズ「エアマックス1」を発売しました。「エア」の成功はナイキのシューズ販売事業に大きく貢献しました。ナイキの技術攻勢に対抗するため、リーボックも「Pump」というテクノロジーブランドを立ち上げた。ナイキは消費者が空気の上を歩けるようにし、リーボックは考え方を変えて靴の本体を膨らませられるようにした。ユーザーは、タンの上の空気ポンプを押すだけで靴を膨らませることができ、靴のフィット感を調整できます。

そこでリーボックはこの技術を「Pump」と名付けました。これはリーボックの技術的特徴を鮮やかに反映した非常に響き渡る名前であり、動作としては非常に鮮やかでダイナミックです。

リーボックは「Pump」のプロモーションのため、「Pump Up & Air Out」シリーズの広告を制作し、大規模な広告を通じて全消費者をカバーしました。当時、ナイキがジョーダンをスポークスマンに招いたことを受けて、リーボックは他のNBAスーパースターのウィルキンスとロッドマン、テニスのグランドスラム優勝者のジョン・デップ、そしてゴルフ、NFL、その他のイベントのオールスターたちを「Pump」の宣伝に招いた。 1991年のNBAオールスター・スラムダンクコンテストでは、出場者のディー・ブラウンがリーボックのシューズを履き、ダンクする前にシューズに空気を入れて、最終的に優勝しました。このイベントは非常に人気があり、アメリカの観客はすぐに「Pump」を思い出しました。 「ポンプ」は、リーボックが1990年代に大きな成功を収めるのにも貢献しました。 [3]

少し前、Antaの新CEOであるXu Yang氏が「Late Post」のインタビューを受け、インタビューの中でAntaの製品戦略について言及した。彼によると、昔、アンタは夏に丸首のTシャツと襟付きのTシャツの2種類の服しか着ていなかったそうです。今後夏はどうなるのでしょうか？それからジャケットを販売します。なぜなら、Tシャツの価値は200元に過ぎないのに対し、ジャケットはどんなに安くても300元や400元で売れるため、ジャケットを売ることによってのみ価格を上げることができるからです。アンタ傘下のもう一つの高級アウトドアブランド、アークテリクスは、夏場は店舗でTシャツをほとんど販売せず、防風ジャケットのみを販売している[4]。しかし、良いジャケットを販売するには、良いジャケットを作る技術的能力があることを消費者に納得させなければなりません。そこで、アンタは今年、「防雨性と快適性を兼ね備えたジャケット」を謳う「ストームアーマー」技術を発売した。

「Storm Armor」のプロモーションのため、AntaはNational Geographic Chinaと提携し、「A-Travel Around the World」イベントIPを作成し、一連のアウトドアハイキングアクティビティを開始しました。

同時に、ビリビリでは、ストームアーマーの技術的解釈、製品テストなどに関するビデオが多数あります。多くのアップホストはこれを「鳥の殻の代用品」と呼び、非常に成功した技術宣伝の波を完結させました。

徐楊氏はインタビューの中で、来年の夏には安踏も「エアアーマー」シリーズを発売する予定だと述べた。 Anta の現在の研究開発能力は、すでに高く評価されている Gore-Tex と同じ効果を実現できます。 Anta ブランドはマスマーケット向けであると自らを定義していますが、絶えず変化する消費者のペースに追いつき、国際的に有名なスポーツブランドと真っ向から競争するには、技術力を継続的に向上させる必要があります。また、データによると、今年末までに安踏店舗の客単価は670～680元に上昇し、次の目標は800元を超えることだ。これがテクノロジーコミュニケーションの価値であり、ブランド強化を可能にするだけでなく、成長に直接貢献します。徐楊氏は、ストームアーマーとエアアーマーを「製品IP」と呼び、将来的にはアンタの製品マトリックスに必ずIPが存在し、各製品には必ず独自の名前がなければならないと強調した。製品 IP は Anta にとって非常に重要です。

私の意見では、これは実際にはテクノロジー ブランドであり、テクノロジー ブランドによって強化された新製品の研究開発とプロモーションでもあります。たとえば、アンタの「ストームアーマー」には、フード付きジャケット、ウィンドブレーカー、子供用軽量ダウンジャケットなどの製品が含まれています。

製品の販売と成長を促進するには、テクノロジー ブランドの創出を全体的なブランド管理および製品プロモーションと適切に調整し、連携させる必要があります。テクノロジーブランドの普及においては、主要製品を統合し、製品をキャリアとしてテクノロジーの応用シーンや具体的な機能を解釈する必要があります。製品の宣伝においては、技術ブランドも植え付け、技術の支持を利用して製品の実力を高め、ユーザーの信頼を獲得する必要があります。全体的なブランドの運用においては、メインブランドをいつ宣伝するか、製品をいつ宣伝するか、テクノロジーブランドをいつ宣伝するかを決定し、それぞれのコミュニケーションのリズムとノードを配置するための適切な計画を行う必要があります。例えば、トヨタ自動車の最も有名な技術ブランド「TNGA」は、中国市場で次のようなプロモーションリズムを持っています。

まず、2017年初頭の上海モーターショーでは、「2017 TNGA 風潮の夜」ブランドイベントが開催され、その中でTNGAの中国名が発表され、TNGAをベースにしたコンセプトカー2台が世界で初めて発売されました。

第二に、同年末の広州モーターショーでは、中国初の8車種量産TNGAモデルとなる第8世代カムリの発売を機に、TNGAブランドを訴求する大規模なコミュニケーションキャンペーンを展開した。当時、トヨタはWeibo、Zhihu、Bilibiliで生き生きとした興味深い科学技術の普及コンテンツを大量に制作しました。

最後に、トヨタのすべての製品プロモーションでは、そのモデルがTNGAアーキテクチャに基づいていることが製品の位置付けで強調され、TNGAブランドのロゴと名前が製品広告の目立つ位置に表示されます。トヨタの商品広告に注目すると、このことに気づくでしょう。

これまで、企業がブランド構築について言及する場合、ブランドの実体には製品ブランドと企業ブランドのみが含まれることが多かったが、企業が製品生産で使用する技術、プロセス、原材料、成分、生産プラットフォームはすべてブランド化され、テクノロジーブランドに組み込むことができるという事実は無視されていた。現在、自動車業界はテクノロジーブランドの創出を最も重視しており、ほぼすべての自動車会社が少なくとも 2 ～ 3 個のテクノロジーブランドを保有しています。

（吉利汽車プラットフォーム技術ブランド：CMAスーパーマトリックス）

コトラーのマーケティング体系では、テクノロジーブランドは「要素ブランド」であり、最終製品の要素（テクノロジー、原材料、成分など）をブランド化することを意味します。私たちがよく知っているインテルの「Intel Inside」やライクラ生地、テフロンコーティングなども、すべてエレメントブランドです。最終製品の重要な要素として、テクノロジーは消費者の購買決定に効果的に影響を与え、企業がブランドを強化してパフォーマンスを向上させることを可能にします。しかし、現状では多くの国内ブランドはこれに注意を払っていません。テクノロジーは国内ブランドマーケティングにとってブルーオーシャンと言えるでしょう。

2. 科学技術コミュニケーションは体験的である必要がある

偉大なアン・リー監督は、「理解できないけどショックだ」という絵文字パッケージをインターネット上で広く流布している。実際、これは企業が自社の技術を伝える際に望む効果です。テクノロジーコミュニケーションの目標は、消費者にテクノロジーの原理を理解させたり、テクノロジーのさまざまなパラメータや詳細を覚えさせたりすることではなく、消費者にテクノロジーの感覚を感じさせ、テクノロジーがもたらす衝撃や、テクノロジーが生活にもたらす変化を感じさせることです。

したがって、テクノロジー要素の普及に関しては、消費には認知ではなく知覚が必要であるというのが第一のルールです。例えば、スマート家電ブランドのDreameは、Bステーションの家具UPホスト@陈抱一とビデオでコラボレーションしたことがあります。このビデオでは、UP のホストはテクノロジーを普及させることも、パラメータを報告したり、さまざまな機能的なセールスポイントを列挙したりすることもしませんでした。その代わりに、彼は自宅の床に醤油を使って長さ3メートルの「油絵」を描きました。これは「清明節江畔図」の醤油バージョンとも言えるもので、その後、Zhuimiロボットモップにそれをすべて掃除するように頼みました。[5]

このビデオは活気があって面白く、花火がいっぱいです。これは、Dreameの洗浄性能と知能を鮮明に示すだけでなく、長さ3メートルの醤油の写真が消費者に与える視覚的なインパクトが、注文意欲を直接刺激します。同ブランドによれば、この動画だけで8,000個近くの売上があり、商品は3日以内に完売し、ROIは10を超え、売上は1,800万に達したという。

消費者にとって、ハードテクノロジー情報に触れる際には、単純な技術科学や原理の説明よりも、直感的なデモンストレーション、実験、没入型体験の方がはるかに優れています。先ほどのブレードバッテリー同様、多くの人を感動させたのがBYDが実施した針刺し実験動画だ。したがって、企業がテクノロジーを伝える際には、自らを消費者に教え、技術的な知識や製品のセールスポイントを植え付ける優れた「教師」であると考えるのは避けるべきです。実際、消費者に参加してもらい、一緒にテクノロジーを感じ、体験してもらうことの方が重要です。インターネット技術はますます進歩し、コンテンツのエコロジーはますます豊かになっています。今日の消費者は情報に精通していると言えるため、旧態依然とした従来型のコンテンツでは、消費者の注目や関心を集めることがますます難しくなってきています。ブランドは、消費者に永続的な印象を与え、心をつかむために、ユニークで新鮮な体験を提供する必要があります。これはテクノロジーコミュニケーションのもう一つの非常に重要なルールです。テクノロジー感覚は、ユニークで革新的なブランド体験から生まれます。

ブランドとしては、自社の技術が消費者の生活の中でどのような新しい応用シナリオを持っているか、特定のシナリオにおいてその技術がユーザーにとって何を意味するか、そしてそれがユーザーの生活にどのような変化をもたらすかを考える必要があります。このアプリケーション シナリオを通じて、消費者は具体的で、実体があり、鮮明でリアルな体験を得ることができ、それによって初めて、企業のテクノロジーを真に理解し、認識し、共感できるようになります。前述の通り、BYDは今年1月に高級ブランド「楊旺」と「易四方」向けに四輪独立モーター技術を発売した。記者会見では特別な応用シナリオが実演されました。車両が誤って深い水域に入ってしまった場合でも、水タンクの密閉性が優れているため、車両は浮き、沈没を防ぐことができます。同時に、搭載されている易四方技術により、車両は浮遊しながら前進、旋回、その他の制御を行うこともできます。この緊急浮遊シーンは消費者に衝撃を与え、消費者はすぐに自分たちが憧れていたハイエンドかつブラックなテクノロジーを実感しました。

ビリビリの「スーパーサイエンスナイト」には、人気の電気自動車ブランドであるAvitaも登場し、「4つの高難易度インテリジェント運転能力テスト」を使用して、レースゲームレベルの障害に直面しても、Avitaのインテリジェントテクノロジーが簡単に対応できることを鮮明に実証しました。この一連の活動はネットユーザーに感銘を与え、サイトの内外でAvitaブランドの人気を高めました。

携帯電話ブランドのOPPOも、過去2年間、イメージングと折りたたみの2つの分野でブランドパフォーマンスの向上に注力してきました。 2022年初頭にOPPO FIND X5が発売され、製品コミュニケーションの焦点はOPPOが自社開発したイメージングチップに置かれ、「2つのチップを使用して1フレームの画像」が製品の主張でした。 OPPOは自社の技術力を示すため、ブランドスポークスパーソンの江文氏を招待し、ボートで海に出航し、携帯電話を使って海からの日の出を撮影してもらいました。動画の中で、江文はリラックスしたユーモアのある口調で撮影の全過程を紹介し、人々に携帯電話の映像性能を感じさせるだけでなく、ブランドの実力と自信も反映した。

3. 科学技術コミュニケーションには共同構築が必要

Bilibiliの「Super Science Night」では、Ecobreathに加えて、広く宣伝され、前面に押し出されたもう1つのブランドがOLAPLEXでした。これが起こったことです。まず、ビリビリ動画で有名なUPホストの@拿拿nahさんが、何度もパーマと染めを繰り返した自身の髪を使い、数百万人のネットユーザーの前でヘアマスク使用前後の髪質比較実験を行った。洗髪とコンディショナー前の髪は最大 110 グラムしか持ち上げることができませんでしたが、洗髪とコンディショナー後の髪は 140 グラムを持ち上げることに成功しました。この直感的な比較により、視聴者はヘアマスクが髪質に与える効果を実感できます。

その後、ビリビリのもう一人の有名なUPホストで、広東省医療美容ヘア支部の会員でもある呂延思（@口口医生这里）は、髪の強さは「ジスルフィド結合」と呼ばれる化学結合と密接に関係しており、ナナが使用しているヘアマスクには壊れたジスルフィド結合を自動的に再構築できるBDDと呼ばれる成分が含まれていると語った[6]。

そこでネットユーザーは自発的にBDD成分を含むヘアマスクを探し始めました。ついに、ヘアケアブランドのOLAPLEXが率先してそれを主張し、それを探していたネットユーザーたちに「この宝物のようなヘアマスクがここにあります」と伝えました。テクノロジーコミュニケーション→需要喚起→能動的検索→ブランド認知→発注・購買というクローズドループが完成し、ブラックテクノロジーヘアケアブランドがデビューしました。

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この事例を通じて、テクノロジーのような複雑な情報発信には、プロのユーザーによるハードコアな評価と実験、一般消費者による個人的な使用経験、科学技術従事者による権威ある証言、そして最後にブランドの個人的な証言と仕上げなど、多次元と多視点の解釈が必要であることが分かるでしょう。これらのさまざまな情報ソースとさまざまなコンテンツ形式により、企業の技術コミュニケーション、ブランド構築、製品のプロモーションとコンバージョンを統合し、共同で売上と成長を促進することができます。コミュニケーションの巨匠マクルーハンは、「媒体はメッセージである」という有名な格言を残しています。これは、媒体自体も情報を伝達していることを意味します。時には、コミュニケーションを行う人のアイデンティティと使用されるコミュニケーション媒体が、情報そのものよりも重要であり、聴衆に大きな影響を与えることがあります。

マーケティングにおいて、非常に単純な真実は、特に第三者が専門家や科学研究者である場合、ブランド自体よりも第三者や消費者の個人的な証言の方が消費者の承認を得る可能性が高いということです。これまで、企業は、コミュニケーションについて専門的かつ知識豊富な第三者をどこで見つけられるのか、また、テクノロジー コンテンツを学習したり視聴したりすることを好む消費者をどこで見つけられるのか、戸惑っていたかもしれません。現在では、Bilibiliのようなコンテンツプラットフォームの登場により、この問題は解決されました。

ビリビリについては昔から「ビリビリは学習ソフトだ」というジョークがありました。過去1年間で2億4,300万人のユーザーがビリビリで学習しており、これは中国の大学生数の5.5倍に相当します。

学習環境と大規模なユーザー基盤により、2つのアカデミーの会員やノーベル賞受賞者など、科学技術分野の専門家がますますビリビリに加わっています。現在、ビリビリに定住している学者や教授は合計645人、知識ベースのUPホストは300万人を超えています。

先ほど言及したスマートホームUPの司会者@陈抱一と同様に、別の掃除ロボット評価動画では、製品の障害物回避効果をテストするために、リビングルームに20個以上の缶を置いて掃除ロボットを作動させました。プロフェッショナルで鮮明な形式のこの種のビデオは、消費者にとって非常に魅力的で説得力があります。彼が投稿した154本の動画のうち119本に「テクノロジー」というラベルが付けられていた。[7]

中国のインターネットコミュニティでは、このような知識と技術が集中した雰囲気は非常に珍しく、素晴らしいものです。ここでは、「学問の達人」と「初心者」が心からコミュニケーションでき、花、拍手、そして疑問のレンガが調和して共存できます。ここで、ブランドが行うべきことは、ブランド広告を掲載し、プロのUPホストと協力関係を築くことだけではなく、より重要なのは、消費者とのつながりを築き、プロのユーザーの意見や声に耳を傾け、ユーザーのニーズや問題点を理解し、ユーザーと一緒に遊ぶことです。これこそが真の共同建設です。

たとえば、ビリビリ、映画テレビハリケーンというテクノロジー分野で非常に有名なUPホストがいます。彼は中国のテクノロジー製品に非常に関心があり、情熱を持っています。彼のビデオは何百万人もの若者に啓蒙活動を行い、彼らのテクノロジー製品の消費や審美的嗜好に影響を与えました。

DJIがPocket 2を発売したとき、Film and Television Hurricaneは9分間のレビュービデオを撮影し、製品自体、関連アクセサリ、画質、サウンド、バッテリー寿命など、あらゆる側面からその長所と短所を分析し、改善のための専門的な提案を提出しました。

DJI Mini2ドローンなどの他のレビュー動画でも、Video Hurricaneは視聴者に購入意欲を尋ね、公開画面で意見を入力するよう促しています。その結果、多くのテクノロジー製品愛好家がコメント欄に600～700語の「エッセイ」を残すことになります[8]。

これらの動画やコメントは、ブランドにとって非常に貴重な直接的なユーザー情報となります。ブランドとして、DJIはこれらのコンテンツに注目した後、ビリビリの公式アカウントを通じてメッセージを残したり、動画の下で交流したりするだけでなく、自ら進んで映画テレビハリケーンと連絡を取り、数時間にわたって綿密なコミュニケーションを図り、プロのUPマスターの製品提案に耳を傾け、その後の製品の研究開発と反復においてそれに応じて改善を行いました。

企業にとって、「Bilibili Inquiry」は消費者への洞察を得るために必須の義務になりつつあります。そして、消費者にとって、企業の態度は、Hostsやユーザーとの平等な対話とコミュニケーションを持つという態度は、ユーザーから賞賛と認識を得る可能性が高くなります。このため、2020年11月にビリビリが「若者に最も愛されている中国のトップ10」に投票したとき、DJI Mavic Mini Droneはその1つになりました。

テクノロジーコミュニケーションとは、消費者に技術情報を一方向に浸透させることではなく、消費者を巻き込んだり、テクノロジーで遊んだり、ユーザーのアイデアや提案を聞いたりすることです。昔、BMWにはプロのサブブランド「BMW M」がありました。 BMWのMモデルは、高性能、優れた職人技、レース遺伝子、排他的なデザイン、パーソナライズを表しています。彼らは、「純粋な運転の喜び」というBMWのブランドコンセプトの並外れたプレゼンテーションです。その使命は、BMWの優れたパフォーマンスをピークに押し上げることです。

このテクノロジーブランドを宣伝するために、BMW Mは3つの部門を設立しました。自動車部門は、プレフィックス「M」でBMW車の設計と製造を担当しています。トレーニング部門は、世界クラスの運転トレーニングを作成し、世界のトップカーコーチを募集しています。また、修正部門は、顧客の究極のパーソナライズされたニーズを満たすために、排他的なカスタマイズされた車モデルを提供する責任があります。この部門の設定から、BMW Mの場合、最も重要なことは究極のレーシングカーを建設するのではなく、車の選手とのつながりを確立し、より緊密なブランド関係を構築することであることがわかります。 BMWは、組織構造を通じて、テクノロジーはすべてではないことを伝えており、消費者と一緒に遊ぶことが重要です。

今日のインターネットの開発に伴い、ブランドはテクノロジーコミュニケーションとユーザー教育だけを実行するために、独自の強さに頼る必要がなくなりました。代わりに、彼らはプラットフォームの力を活用し、専門的なユーザー、専門の研究者、権威ある研究機関の強さを借りて、技術的な強さを体系的に促進し、ユーザーがそれを体験、議論、共有、拡散することに深く関与することができます。消費者がブランドの技術的な強さを認識すると、彼ら自身が製品を購入するだけでなく、ブランドの水道水にもなり、ブランドが製品を宣伝し、推奨するのを積極的に支援します。これが共同構築の力です。

過去40年にわたって、Made in Chinaは絶えず中国で作成されてきました。中国のブランドの魅力は、もはや品質と低価格だけでなく、世界クラスの技術的強さ、継続的な革新、および時代の発展における継続的なリーダーシップについてもあります。中国の消費者は、もはや高コストのパフォーマンスとブランドの名声を追求しているだけでなく、革新的な精神と技術の強さを真に持っている製品と支持者ブランドのユニークな価値をより懸念しています。

このような時代において、製品の技術的内容を継続的に改善し、技術要素ブランドを構築し、テクノロジーコミュニケーションを強化することは、中国ブランドの将来の機会、消費者を獲得するための基本的基盤であり、グローバル市場に参入し、国際競争に参加するための鍵です。

著者：Kongshou Wechatパブリックアカウント：Kongshou