ダブル11の混戦でトップアンカーの中で最大の勝者は誰でしょうか?

今年のダブルイレブンは正式に終了しました。トップアンカー間の競争で最大の勝者は誰でしょうか?一緒に見てみましょう〜

第15回ダブル11が正式に終了しました。昨年同様、アリババやJD.comなどのプラットフォームは、最終的な売上高を公式に発表しなくなりました。その代わりにバトルレポートではユーザー規模や、取引量が1000万、1億を超えたブランドの数などが発表されます。

プラットフォームデータに加えて、注目すべきもう1つの点は、eコマースライブブロードキャストルームです。李佳奇、千勳、宋巴、Make Friends、東方選抜、Crazy Little Yanggeなど超一流キャスター/ライブ放送室が登場したダブル11プレセール初日の低価格乱闘とトップニュースと比較すると、高く始まって安く終わったようだ。

トップアンカーの継続的な高成長の神話は終わりを迎えた。 Tech Planetによると、トップキャスター/生放送ルームの中で、李佳琦のダブル11 GMVは依然としてトップだが、今年の「ビッグブラザー」李佳琦のプレセール初日の生放送のGMVは昨年の215億より半分以上減少した。今年の「ダブル11」の先行販売初日、李佳琦のライブ放送室には約400点の商品が並べられた。各商品ページの販売価格と売上データに基づく予備統計によると、今回の生放送のGMVは95億元だった。さらに比較してみると、2021年の売上データは101億でした。

Viyaの主導がなくなったことで、Qianxunの販売前GMVもほぼ半分に減少した。 Qianxunに近い業界関係者は、Tech Planetに対し、今年のQianxunの2つのライブ放送ルームの事前販売総額が45億ドル近くに達したと明らかにした。 2021年のプレセール初日、公開データによると、Weiyaのライブ放送ルームの累計取引量は85.33億元でした。千尋にとって、魂の姿を失ってから『双十一』でこのような成果を収めたことはすでに良い結果ではあるが、以前の栄光に比べればまだ少し寂しいかもしれない。

トップアンカーのGMVは縮小しました。他のトップアンカーやライブ放送室の状況はどうですか?

1. 李佳奇は依然として「兄貴」であり、「友だちになろう」のGMVは24.8億

ダブル11では、トップアンカーやライブ放送室はパフォーマンスに追いつくために最後の努力を続けていました。

李佳琦のライブ放送室はすべてのカテゴリーに焦点を当て、視聴者数は1,000万人を超え、棚には500の製品リンクが掲載されました。その中で、ほとんどの製品は依然として李佳琦の得意とする美容とパーソナルケアのカテゴリーです。注目すべきは、華曦子の眉ペンシル事件により、李佳琦の評価はまだ向上する必要があるものの、彼の生放送ルームの人気はそれほど影響を受けていないようだ。 10月23日の発売前カウントダウン生放送から11月11日まで、李佳琦の生放送視聴者数は1000万人を超えた。

Mei ONE は依然として Li Jiaqi に大きく依存しています。数あるトップキャスター/生放送ルームの中でも、李佳琦さんは最も多くの商品販売の生放送を行っている「模範的な仕事人」と言える。彼はダブル11の「ビューティーフェスティバル」、「ホームデコレーションフェスティバル」、「スナックフェスティバル」、「マザーアンドベビーフェスティバル」のすべての生放送に出席しました。 「Make Friends」生放送室からフェードアウトした羅永浩は、ダブル11の生放送に約10回参加した。

羅永浩のダブル11最後の生放送はJD.comで行われた。 「Make Friends」は昨年Douyinを離れて以来、Taobao、Tmall、JD.comなど複数のプラットフォームで展開している。 Tech Planetによると、ダブル11最終日の夜、JD.comの「Make Friends」ライブ放送ルームの視聴者数は439万人だった。ライブ放送室には3Cデジタル製品、ワインや食品、家電製品のほか、多くの商品リンクがJD.comの自社ブランドHuixunの製品です。

JDの「友達作り」ライブ放送ルームは有名人のライブ放送戦略を採用し、ダブル11期間中に数人の有名人を現場に招待して商品を販売します。しかし、著名人がグッズを販売するライブ配信の人気はそれほど高くないようです。王志、杜華、楊棣による数回の生放送の視聴回数は200万〜360万だった。代わりに、10月31日の羅永浩のライブ放送が最も人気がありました。 JD Liveのデータによると、視聴者数は924万9000人に達した。

タオバオTmallの「Make Friends」ライブ放送の人気はJD.comよりわずかに高かった。視聴者数が 300 万人未満だった 1 回を除き、他のほとんどの視聴者数は 300 万人から 1,000 万人以上の間に集中していました。 「Make Friends」発祥の地であるDouyinライブ放送ルームは、最も人気が低かった。最終日の生放送のゴールデンタイムには、オンライン接続者はわずか 4,700 人以上でした。この作品はDouyinのベストセラーリストのトップ10にも入らず、その期間では31位にランクされました。

しかし、Double 11 のネットワーク全体での「Make Friends」の GMV は低くありませんでした。 「Make Friends」に近い関係者はTech Planetに対し、双十一における「Make Friends」の3つのプラットフォームの取引額は30億近くに達し、そのうちTaobaoの取引額は約10億、JD.comの売上高は約8億だったと明らかにした。 Douyin の「友達を作る」アプリには 15 のカテゴリのアカウントのマトリックスがあり、総 GMV は約 10 億です。 「Make Friends」が発表した最新の公式戦闘報告によると、「Make Friends」の今年のダブル11のGMVは24.83億元を超えた。

ダブル11の売上高は24億8300万で、「Make Friends」のGMVは今年100億を超えると予想されている。 「Make Friends」の創設者である黄和氏はかつてメディアのインタビューで、「Make Friends」のライブ放送事業は2022年に総売上高70億元を超え、2021年の50億元から大幅に増加したと語った。

もう一人の視聴率の高いトップアンカーであるシンバは、今年のダブル11で2つの番組しか放送しなかった。データによると、最終支払日である10月31日の生放送は3,365万6,000人が視聴した。昨年と比較すると、今年のダブル11でのシンバの先行販売は増加しました。事情に詳しい関係者はテック・プラネットに対し、シンバのダブル11の事前販売総額は35億ドル、その弟子ダンダンの事前販売総額は10億ドルだったと語った。新軒の今年のダブル11の目標売上高は全体で100億です。昨年、シンバの先行販売初日のライブ放送は2回に分かれて行われました。鑫快データ統計によると、2回の生放送では合計91の商品が店頭に並び、顧客平均単価は328.85元、推定販売数量は853.24万個、推定売上高は28.05億元となった。

2. 小楊歌のダブル11のGMVは約3億5000万から4億5000万で、オリエンタルセレクションは多くの分野で成功を収めている

今年のダブル11では、トップ3アンカーが積極的または受動的にさまざまな形でホットな検索対象となった。低価格論争により李佳奇は渦中に巻き込まれた。 Simbaは同じブランドFang Mousseとの価格統制権争いでセンセーションを巻き起こし、その後彼のDouyinライブ放送ルームはブロックされました。クレイジー・シャオ・ヤンゲは乱闘に参加して注目を集め、その後、弟子が生放送で高級ブランドのYSLを大げさに売り込むスタイルで下品だと批判された。

シンバの苦境は、クレイジーリトルヤンゲの苦境と非常によく似ており、どちらも低価格市場から高価格市場への移行で課題に直面しています。デ・ルッチもYSLも高価格帯商品の代表であり、成功への道は容易ではありません。しかし、両者の間には違いがあります。楊琪兄弟のDouyinでのライブストリーミングの売上規模は、快手におけるSimbaの売上ほど大きくはない。関係者によると、ダブル11の先行販売初日、快手全体のGMVは45億、シンバだけでも35億を達成したという。

ヤン・クレイジー・ブラザーは現在、Douyinで1億2000万人のファンを抱え、ファン数では文句なしの「ナンバーワン」であるが、グッズ販売のためのライブ配信を始めたのは遅く、ライブ放送も比較的少ない。今年の11月11日、Crazy Brother Yangのアカウントではライブ放送が6回しか行われませんでした。ダブル11の最終生放送当日、クレイジー・ブラザー・ヤンの生放送ルームは、Douyinのダブル11ベストセラーリストで最初に1位になり、同時に10万人以上がオンラインになり、1100万以上のいいねを獲得しました。しかし、後半になると、彼の生放送の人気は別の無名のキャスターに追い抜かれ、ベストセラーリストの2位に落ちた。

閉幕ライブ放送では、クレイジーブラザーシャオヤンのライブ放送室の商品の多くは、顧客あたり9.9元の単価の商品であり、その大部分はシャオヤンが選択したカテゴリの自主運営商品でした。高級ブランド品は比較的少なかったです。チャンママのデータによると、ヤン・クレイジー兄さんの11月の6回の生放送の総売上高は約3億5000万～4億5000万元だった。視聴者数で見ると、3回の生放送で5000万人以上の視聴者がいた。ライブ放送室で最も多くの商品が売れているカテゴリーは美容・スキンケアですが、最も売れているカテゴリーは日用品です。

上位アンカー/ライブ放送ルームのうち、ダブル11のライブ放送販売量が最も少ないのは、オリエンタルセレクションです。

キャスターによる生放送の配置から判断すると、DouyinはOriental Selectionが最も重視する主戦場であるようだ。生放送の最後に、東方選抜の生放送の「ナンバーワン」である董玉慧がDouyin生放送ルームに登場した。

Tech Planetによると、今回の生放送で、Oriental SelectionはDouyinのDouyin11ベストセラーリストで6位にランクインした。チャンママのデータによると、この日の東洋選抜の生放送の視聴者数は831万8000人だった。ダブル11期間全体を通じて、オリエンタルセレクションの平均売上高は750万〜1,000万で、ライブ放送は24回、GMVはおよそ1億8,000万〜2億4,000万でした。

しかし、1億8000万から2億4000万というのは、オリエンタルセレクションという1つのアカウントのGMVにすぎないことに注意が必要です。 Oriental Selection は Douyin に少なくとも 4 つのサブアカウントを持っています。Oriental Selection Beautiful Life、Oriental Selection Books、Oriental Selection Self-owned Products、Oriental Selection See the World です。

Oriental Selectionは、Douyinに加えて、Taobao Tmallや自社アプリでもさまざまな規模の収益を上げています。ダブル11の終わりには、東方選抜のタオバオライブ放送ルームの視聴者数が1,000万人を超えたことが観測されました。独自に構築されたアプリはあまり人気がなく、ビューが表示されません。同じ期間に「いいね！」が 86,000 件、オンラインだったのは 337 人だけであることが示されています。

3. トップアンカーは左へ、ブランドは右へ

トップアンカーのパフォーマンスの伸びはブランドと密接に関係していると言えます。今年のダブル11では、トップアンカーとブランド間の価格競争が話題となった。最低価格でユーザーの心をつかむために、アンカーはブランドに最低価格を提示するよう求めました。シンバとムースの争いは、アンカーとブランド間の価格統制をめぐる闘争の具体的な現れでもある。シンバは10月31日の生放送で、デ・ルッチとの残金支払いをめぐる論争について言及し、家庭用家具ブランド「デ・ルッチ」の「ビッグ・ブラック・ブル」ソフトベッド製品の通常価格は1万3800元だが、シンバの生放送ルームでは価格が6800元で議論されたと述べた。その後、快手は820元を補助し、シンバ自身は手数料の約15％、つまり1,000元近くを放棄した。ユーザー向けの最終価格は1セットあたり4,980元だった。

値下げされたデ・ルッチのベッドは、シンバに16億ドルの売上をもたらしただけでなく、シンバに高級家庭用家具製品への扉を開いた。しかし、この製品は Simba に実際の手数料収入をもたらしませんでした。

低価格は、プラットフォーム、アンカー、販売業者間の譲歩と妥協の結果です。ブランドにとって、低価格競争は長期的な解決策ではありません。利益を犠牲にして達成した売上高と売上高の増加は、結局は赤字の事業になってしまう可能性があります。

ブランド各社はトップアンカーとの協力にますます慎重になっている。家電ブランド、ギャランツの関係者はテック・プラネットに対し、昨年と比べてギャランツがトップキャスターとコラボする回数は今年大幅に減ったと語った。家電ブランド商品は定番商品であり、トップアンカーにとって大ヒット商品とはみなされないため、大量に販売することが難しいというのがブランドの配慮だ。さらに、トップアンカーは価格が比較的安く、手数料要件が高いため、協力の費用対効果は高くありません。その人物は、ブランドにとって、大手企業との提携は基本的に赤字の提携であり、ブランドの長期的な発展にはあまり有益ではないと述べた。そのため、今年のダブル11では、ギャランツはトップアンカーに大きな期待を寄せず、代わりに自主放送セクションに重点を置いた。

高い返品率は、トップアンカーと連携する際にブランドが直面する最も困難な問題の 1 つです。ギャランツの関係者は、トップアンカーが商品の説明を急ぎすぎ、商品の機能の説明が十分詳細でなかったため、返品率が依然として非常に高かったと語った。店舗にとって、安定した評価を維持することは非常に重要な仕事です。トップアンカーが商品を販売した後、店舗の商品返品率評価を調整するのに半月以上かかることもよくあります。

関係者は、今年のトップアンカーとのコラボレーションの全体的なコンバージョン率が昨年に比べて大幅に低下したことを明らかにした。商品は販売され、出荷され、返品され、販売業者はアフターサービス部分の損失の大部分を負担しました。 「当社の直営店では商品の返品・交換率は最大でも15％ですが、トップアンカーの売上は基本的に50％（返品・交換率）です。」

ギャランツの選択は、トップアンカーとの協力に対する同ブランドの姿勢を象徴するものである。昨今、トップキャスターによる生放送の成長率は鈍化し、一方でブランドや店舗による自主放送が増加している。今年のタオバオと天猫のダブル11バトルレポートも、ブランド自己宣伝が商人にとって重要であることを間接的に確認した。タオバオのデータによると、今年は店舗ライブ放送が爆発的に増加した元年であり、プラットフォーム上の58のライブ放送ルームでの取引額は1億元を超え、そのうち38はブランド店舗のライブ放送です。

トップアンカーとブランドの関係は実は非常に微妙です。低価格がライブ電子商取引の中心的な防御壁である場合、プラットフォーム、アンカー、ブランドマーチャントの利益が衝突すると、ブランドは両者を完全に無視し、独自に価格を下げて販売を促進する可能性があります。このように、トップアンカーはますますパイプライン化されつつあります。

そのため、粗利益率の高い自社運営の製品が多くのトップ アンカー/機関の一般的な選択肢となっています。オリエンタルセレクションのダブル11ライブ放送室の製品の多くはセルフ運営です。コットンコードなどシンバの自社運営商品の販売量も増加している。クレイジー・シャオ・ヤンゲの自主ブランド「シャオ・ヤン・セレクション」も、彼の生放送ルームに頻繁に登場する商品の一つです。

しかし、トップアンカーの収益とGMVの成長が依然としてブランドマーチャントに依存する必要がある場合、ブランドとの価格統制の競争をより適切に処理する必要があるかもしれません。

著者: 翟元元 WeChat パブリックアカウント: Tech Planet