爆発力と危機感、ライブストリーミングの未来はどこへ向かうのか？

近年、ライブストリーミングeコマースが大人気となっている一方で、さまざまな危機も発生しています。本稿では、ライブストリーミングの進化の本質とDaboのトレンド進化の観点から、ライブストリーミング電子商取引分野の背後にある運用ロジックを深く探究し、ブランドライブストリーミングの方法論的提案を提示します。ライブストリーミング電子商取引業界に興味のある学生におすすめの読み物です。

今年8月、于睿は『Douyinインフルエンサーライブストリーミング：爆発的流行、混乱、危機』の中で、Douyinインフルエンサーライブストリーミングのリスクと問題について語った。予想通り、今年のダブルイレブンではトップインフルエンサー同士の争い、インフルエンサーとプラットフォーム間の争い、そして様々なライブストリーミングの失敗が起こり、バトル報道を上回り、業界で最もホットな話題となった。

ライブ放送業界全体の状況がますます複雑化し、多者間の利益競争の状況に直面している中、ブランドやマーケティング事業者として、ブランドのライブ放送戦略を正しく策定するためには、その本質と発展の傾向をさらに探求する必要があります。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

そこで、本日の記事では、ライブストリーミングと販売について、3つの部分に分けてさらに詳しく説明します。

1. ライブストリーミングの進化における本質的な問題
2. ダボのトレンドの進化
3. ブランドのための戦略と方法

1. ライブストリーミングの進化における本質的な問題

今年のライブストリーミングは難しいというのが業界の共通認識です。

数か月前、あるホストが協力について話し合うために私たちのところに来て、ある製品に興味を持ちました。プラットフォーム側が厳しく監視しており、価格を下げることができないため、この商品は良くないと言いました。さらに、粗利益も高くなく、ご希望の手数料率をご提供することができませんでした。彼はこう言いました。「この製品のカスタマイズ版を作ってください。好きなように改造して、パッケージと名前を変えて、値段を2倍にしてください。」 10万ユニットの引受ができる自信があります。

あまりにも無理だと思ったので、私たちは同意しませんでした。後で考えてみると、Huaxizi は実際に同じロジックに従っていますが、製品をカスタマイズするのではなく、ブランド全体を逆カスタマイズしている点が異なります。

このモデルでは、最終的に損害を受けるのは消費者です。彼らは良い取引をしているように見えますが、実際には代償を払っています。本質的な理由は次のとおりです。

ブランドは利益を維持しながら成長を達成するためにライブストリーミングに依存したいと考えており、価格を下げて他のプラットフォームを怒らせることはできません。唯一の方法は、コストと品質管理に変更を加えることだけであると思われます。

実際のところ、試合は最初はそれほど激しいものではありませんでした。エキスパートライブストリーミングは双方向のゲームです。ホストとブランドが意気投合すればすぐに実現できます。ホストにとっては、プラットフォームがホストを宣伝している時期なので、利益があればライブストリーミングを開始できます。ブランドにとっては、割引や手数料が正当化できるものであり、当時は「ブランドと効果の融合」という名前が付けられました。他の投資と比較して、露出度と ROI が期待できました。業界は拍手喝采し、新たなマーケティングモデルの登場で「広告費の半分」が再び無駄になることはないと叫んだ。

しかし、パイが徐々に大きくなり、利害関係者の数が増えるにつれて、二国間ゲームから多国間ゲームへと進化し始めました。

まず、アンカーとブランドがどんどん増えています。アンカーが増えるとトラフィックのコストが高くなり、ブランドが増えると価格を何度も引き上げなければなりません。過去 1 年間、多くのライブ ブロードキャスト ルームを持つには、手数料と価格のメカニズムが必要なだけでなく、ブランドがライブ ブロードキャスト ルームにトラフィックを供給するために自らトラフィックを購入する必要がありました。手数料＋スロット＋値下げ＋ギフト＋トラフィック、コストは大幅に増加します。

第二に、異なるプラットフォーム間の綱引きも発生しました。タオバオとJD.comが低価格志向を積極的に推進し始めて以来、両社は1年を通じてDouyinのアンカーを注視してきた。彼らは直接価格を下げたり、価格を下げたり、あるいは棚から商品を直接撤去したりします。これにより、現在、すべてのプラットフォームが「低価格」という考え方に対して厳重に警戒していることが明確になります。これは、すべてのプラットフォームにとっての最終目標であり、防御壁です。

ブランドにとって、今どんな選択をしても間違っているように思えます。

専門家によるライブ放送に出演しないと、トラフィックと人気が低下するだけでなく、競合他社が低コストでブランドのクラウドを簡単に収穫できるようになります。このブランドが出演しない場合は、ギャップを埋めるために同様のブランドに切り替えるのが一般的です。先ほど述べたように、ブランドは専門家のライブ放送ルームにトラフィックを投資する必要がある場合があります。つまり、専門家がブランドAの投資を通じて獲得した正確なクラウドが、ブランドBのプールにスムーズに転送されるということです。

歯を食いしばってそれを実行すると、ある種の電子商取引プラットフォームで価格を変更せざるを得なくなり、価格がどんどん下がる悪循環に陥ってしまいます。価格が混乱すると、消費者もブランドがどの価格で販売すべきか混乱することになります。短期間で一部のユーザーを引き付けることができるように見えますが、数ヶ月後には、実際の大規模なプロモーションノードの爆発力が大幅に弱まっていることがわかります。結局、ユーザーにはこれが本当にお得なのか、それとも次のライブ放送を待つ方がコスト効率が良いのかが分からないでしょう。

同時に、企業間やコンテンツ間のトラフィック獲得競争も激化しています。数日前、YuweiはDouyinのブランド共有セッションに参加しました。共有セッション全体では、「エンターテインメント」という 2 つの単語が強調されました。来年は、エンターテインメントコンテンツに注力し、エンターテインメントプラットフォームとしての位置づけに戻ります。

そのため、今年末か来年までに、Douyin はナチュラルコンテンツと電子商取引コンテンツのトラフィックの重みを大幅に調整する可能性があります。結局のところ、現在のDouyinはますます視聴できなくなっており（開くと大量の広告、生放送、ソフト広告があります）、特に富裕層ユーザーの流出は比較的深刻です。今年のダブルイレブン期間中にDouyinとTmallで売れた美容製品トップ5を見れば、いくつかのヒントが見つかるでしょう。

その結果、トラフィック（エンターテインメントと電子商取引、アンカーとアンカー、商人と商人）をめぐる競争の激化、内部での低価格競争の深刻化、プラットフォーム間の熾烈な競争により、ライブ放送の渦中にあるブランドにとって、ライブ放送、特に専門家によるライブ放送の価値を定義することがますます困難になっています。

• チャネルとして使用するには、価格とトラフィックコストの両方を支払う必要がある
• 広告としては高密度のリズムでは効果的に記憶に残りません。
• それを推薦文として使うと、アンカーが制御不能になり、説得力が弱まる

では、ライブストリーミングはどのように行うのでしょうか?

2. ダボのトレンドの進化

私たちの意見では、ライブストリーミングは、狂ったような GMV から正常で妥当な状態に戻るでしょう。価格やトラフィックを独占して支配するのではなく、複数の関係者の利益をバランスさせる姿勢で存在します。スーパーヘッドキャスターの人気と発言力は低下するだろう。理由は次のとおりです。

プラットフォーム側:スーパートップアンカーは、プラットフォームにとって常に諸刃の剣でした。既存ユーザーの現在の期間では、そのトラフィックのサイフォン効果はプラットフォームのリソース割り当てに役立ちません（プラットフォームが利益を最大化することは不可能です）。そのため、交通均等化戦略が実施されており、強化される予定です。

ブランド側：ブランドにとって、最後のトップアンカーのライブ放送ルームは、大量の無効な一回限りの認識と購入ユーザーをもたらします。資本バブルの繁栄期には、GMVの増加の効果は顕著です。しかし、利益が最優先の時代に戻ったとき、健全で再購入率の高い顧客基盤が真に効果的となるでしょう。

ライブストリーミングが通常に戻ると、主に次の 3 つの状態になります。

1. ディスカウントストアモデル

計画力とサプライチェーンのコスト面で優位性のある小売業者は、日常的に標準化された低価格で価格に敏感な消費者を引き付けることができます。割引やプロモーションのシーズンには、より優れたブランドメカニズムを獲得し、ブランドマーチャントのプロモーションやクリアランスのニーズに応えます。

今年のダブル11期間中、JD.comの購買販売部門が開設した「クレイジーライブブロードキャストルーム」に注目してください。そこには「手数料やスロット料金はかかりません」と明記されています。主なセールスポイントは 50% 割引で、これは可能な限りの最低価格ですが、実際にはライブストリーミングと大規模なセールの境界線があいまいになっています。ライブストリーミングは大きな売上を生み出すもう一つの手段です。

2. バイヤーストアモデル

ハイブランドのプレミアム、ニッチ、高単価商品に対応し、良いものを発掘して共有することで富裕層を惹きつけることに重点を置いています。 Xiaohongshu が現在行っている電子商取引のライブストリーミングは、価格の反転とトラフィックの競争を回避して、この道をたどっています。人々がお金を払うのは、「ホストが低価格で交渉できるから」ではなく、「ホストのおすすめが本当に役立つから」です。

3. 専門店モデル

彼らは主に、特定のブランドに長期にわたって縛られている垂直トラックアンカーです。彼らは、専門的なパーソナリティを活用して、対応する属性を持つ製品を日常的に宣伝しており、固定のファン層や強い需要を持つ人々を抱えています。

3. ブランドライブストリーミングの戦略と方法

ライブ放送業界の変化の過程で、ブランド（注：ホワイトラベルブランドを指すのではない）が利益を得ることは容易ではありませんが、解決策はあります。

Yu 氏の意見では、その根底にある論理は、ライブ ストリーミングを行うには漸進的な思考を使用するというものです。

ライブストリーミングの目的は成長を高めることではないのかと言う人もいます。実際、実際のライブ放送の実行の多くでは、増分思考は使用されなくなりました。ライブストリーミングは、「すでに購入意欲のある潜在ユーザーを低価格で獲得する」ゲームになり始めています。

つまり、ブランドはユーザーベースを拡大するために、既存のユーザーをインフルエンサーに送ります。定価で購入していた可能性のあるユーザーを専門家に誘導して、低価格で購入してもらいます。

「価格を下げて、お客様のお金を節約しました。」

これが株式の退化の典型的な論理です。

増加の背後にあるロジックは、商品カテゴリーの選択が難しい、価格が少し高いため決断できない、実際の商品の品質や体験を十分に理解していないなどの理由で「ブランドユーザーになりかけている」人々を、実際のユーザーに変えることです。

増分モデルの鍵となるのは、これらの「ほぼ」ユーザーを真に識別し、変換することです。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍

これを実現するには、ライブ ブロードキャスト戦略の設計において 2 つのアプローチを検討できます。

（１）Daboは自己放送を採用しており、ユーザーを分類するために「ネットワーク全体のプロモーション」ではなく「価格差別」を使用しています。

（２）段階的なユーザー獲得、蓄積、コンバージョンに重点を置いた自己放送と多重放送

まず、Daboが自主放送になるための道は、垂直アンカーと専門家を結びつけて長期的な協力関係を築くこと（フランチャイズ店モデル）、プラットフォームより低い割引ではなく、差別化された贈り物を通じて協力することです。

彼らはあまり権力がないので、トップアンカーのように最終決定権を持っていません。ブランドは、長期的な結びつきを通じて協力関係を築き、安易に価格を下げるのではなく、ギフトを提供することができます。これは実現可能であることが証明されました。アンカーとのインセンティブメカニズムの締結を検討することも可能です。例えば、一定のGMVレベルに達したときに、手数料率を適切に引き上げたり、ショートビデオ埋め込み協力の権利や利益を追加したりすることができます。

ブランド認知度が高くなかったり、まだ0から1の期間にある場合は、協力を活用するために、手数料率を上げたり、事前にトラフィックを引き付けるための草刈りビデオをいくつか作成したりできますが、価格を簡単に変更しないでください。

その理由は、「価格差別」によって、正規の価格で購入したいユーザーと、注文するために割引を受けなければならないユーザーを区別できるからです。思い出してみると、KFC やマクドナルドが過去にクーポンを発行したとき、割引パスを見つけたり、アプリをダウンロードしたり、共有タスクを完了したりする必要があり、さらに以前はクーポンを印刷する必要がありました。これにより、価格に敏感だが時間のある人はクーポンを探して商品を購入できるようになります。ここで重要なのは、「割引を受けるには一定の基準がある」、または「情報が多少隠されている」という点です。正規の価格で購入したい人にとっては、そうするのは時間と労力の無駄なので、直接購入すればよいのです。

垂直アンカー間の協力についても同様です。定価で購入したい場合は直接モールに行くことができますが、ギフトやライブ放送ルームの特典が欲しい場合は、これらのライブ放送ルームを探すのに時間を費やし、ライブ放送ルームで待つ必要があります。

トップアンカーとの連携は異なりますので、ご注意ください。トップアンカーはファン数が多く、トラフィック量も多く、生放送前にトラフィック量の多いアナウンスを行うためです。自分がケチであることをみんなに知らせましょう。こうして、定価で商品を購入できたユーザーも、低価格で商品を購入しているライブ配信ルームに引き込まれました。

したがって、トップアンカーと協力する際に​​は「抑制」する必要があります。毎日または毎週収集するのではなく、低頻度のプロモーションを収集する役割のみを果たします。各プラットフォームの大きなプロモーション（618、ダブル11、ダブル12）の前、またはブランド独自のノードに配置するのが最適です。 「いいね！」を蓄積したクラウドの資産を収益化することで、商品カテゴリーに需要のある人々を獲得するチャンスも得られます。

2点目は、高品質な放送を実現するための自主放送（店内放送と自主放送）です。それは 2 つの部分から構成されます:

1. 独自の才能マトリックスを構築します。
2. Daboを真似て、コンテンツを通じてファンを魅了し、維持します。

これについて話す前に、まず今年のダブル11のタオバオストアライブ放送に注目してみましょう。はい、Taobaoは「低価格」の精神を強化し、それを利用してDouyinと競争するために、店舗の自主放送をサポートするために大量のトラフィックを割り当てています。プラットフォームの統計によると、過去1年間で、タオバオでは取引量が100万を超える店舗ライブ放送が27,000件以上、取引量が1,000万を超える店舗ライブ放送が4,000件近くありました。 ‍‍

タオバオ以外にも、小紅書、動画アカウント、JD.comなどのプラットフォームが今年から店舗自主放送のサポートを強化していることがわかります。したがって、自己放送をうまく行うことは、今後 2 年間のチャンスです。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

では具体的にどうすればいいのでしょうか?

商品には検索型商品と体験型商品の2種類があり、セールスポイントやマーケティング手法が異なります。同様に、セルフ放送（店舗放送）の場合も、これら 2 種類の製品は重点が異なります。

（１）検索型商品（価値を理解するために情報を検索する必要がある商品を指す）

このタイプの製品の自己ブロードキャストの焦点は、必要な人の数を最大化できるため、独自のマトリックスを構築することです。

たとえば、多くの 3C 製品では、従業員が独自のライブ ブロードキャスト ルームを開設できます。これらのライブ放送室は何に使用されますか?客観的なレビューに似たライブ放送を専門としています。客観的な立場から様々なブランドの商品をおすすめするということです（もちろん、実際は自分のブランドのほうが好きではありますが）。これにより、検索結果を通じてカテゴリトラフィックを獲得できるだけでなく、ターゲットを絞った情報フロー配信を通じて競合他社のトラフィックを獲得することも可能になります。

（２）体験型商品（体験して初めて価値がわかる商品）

このタイプの商品のセルフブロードキャストの焦点は、Daboのアカウント管理を模倣し、コンテンツを通じてファンを引き付け、維持することです。つまり、コンテンツ シナリオを通じてユーザーを引き付け、繰り返し露出することでユーザーをコンバージョンに導きます。

ここで、もう 1 つの実行の詳細について説明します。今年、二大店舗放送プラットフォームであるDouyinとTaobaoが採用した具体的な実行も異なるはずだ。 Douyin の場合、トラフィック予算の拡大 (正直に言うと、今は本当に高すぎる) よりも、コンテンツ マテリアルの品質の向上に重点を置く必要があります。 Taobaoの場合、商業トラフィックを適切に増加させ、メンバーの変換をうまく行うことができます。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

Tik Tokはコンテンツ電子商取引に属しており、魅力的なコンテンツ（銭川素材）を作成してユーザーを積極的に「引き付ける」ことに重点を置く必要があります。それを出した人たちは、現在パフォーマンスの良い材料は一般的に値下げされたり割引されたりしている材料であることを知っています。しかし、電子商取引のトラフィックがさらに縮小し、より内向きになるにつれて、このタイプの資料の効率は必然的に低下します。そのため、商品自体を中心としたシナリオの作成や感情を利用して行動を誘導するなど、コンテンツの最適化の方向性に注意を払うことが重要です。

Taobaoは棚ベースの電子商取引プラットフォームであり、これまでの店舗ブロードキャストでは主に詳細ページと顧客サービスとして機能していました。しかし、今年はプラットフォームがストアブロードキャストに重点を置いており、ブランドがストアブロードキャストを使用してパブリックドメインのトラフィックのサポートを獲得する機会が増えています。したがって、トラフィックのこの部分の予算を適切に増やしたり、ライブ放送ルームで差別化された様式化された機能を作成したりすることが可能になりました。さらに重要なのは、ライブストリーミングを通じて店舗会員を変換することです。正直に言うと、Taobaoストアの会員価値はDouyinファンの価値よりもはるかに高く、高頻度のリーチと差別化された運営により、コンバージョンの可能性が高まり、さらにリピート率の高い購買グループになります。

短期的なことについて話した後は、長期的なことについて話しましょう。

まずは、 「植え付けと収穫をひとつに」または「植え付けと収穫の閉ループ」と呼ばれるコンセプトから始めましょう。

正直に言うと、このコンセプトは非常に巧妙で、完璧なマーケティングのクローズドループだと考える人が多いです。問題はコストです。

植え付けにはお金がかかり、収穫にもお金がかかります。製品をより安い価格で販売する必要があり、トラフィックを購入する必要があります: Qianchuan、CID、視聴後の検索、製品スペシャル...

しかし実際には、植え付けが効果的であれば、収穫にお金がかかる必要はなく、あるいはそれほど多くのお金がかかる必要もありません。つまり、収益を得るためのツールとして、ライブ配信自体のコストをより厳しく管理するべきなのです。

お金は「植え付け」に使うべきです。ここでの「植え付け」は「草を植える」という意味ではなく、製品をユーザーの心の中に、つまり記憶、認知、認識、信頼の中に本当に植え付け、いつでも失われる可能性がある「群衆資産」ではなく、潜在能力の高いユーザーになるようにすることです。

どうやってやるんですか？昔から言われていることですが、集中的なマーケティングを通じて、ゆっくりと（利益を）蓄積し、ブランド育成に資本を投資し、その過程を通じてブランド価値の長期的な形成と慎重な維持を重視しています。

これを書いていると、新しいマーケティング コンセプトはどれも注目を集めることができ、近道になるように見えるのが、突然、非常に興味深いことに気付きました。誰もが「サプライズでの勝利」や「ブランドと効果の融合」を夢想しています。社会分裂のカーニバルが終わった後、ライブストリーミングが登場しました。ライブストリーミングのカーニバルが終わった後、他の同様の方法が登場する可能性があります。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

しかし、本当に効果があるのは常に単純な真実です。

私たちは、人間性に基づいた洗練されたマーケティングをチェーン全体にわたって実施し、その過程で長期的なブランディングに注力しています。当社はトラフィックに安易に事業を賭けることはせず、ユーザーを蓄積し、自らの影響力を構築することにこだわっています。 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

著者: ランラン

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