「ネットワーク全体で最も安い価格」、最終決定権を持つのは誰ですか?

今年のダブルイレブンで、すべてのeコマース企業が競って提供していた「ネットワーク全体で最も安い価格」について話しましょう。電子商取引界では一連の事件が起こり、李佳奇の「インターネット全体で最も安い価格」をめぐって価格競争が勃発した。ブランドが「ネットワーク全体で最も安い価格」について発言権を持っているかどうかは、そのマーケティング効果に影響します。この記事では分析を行います。

今年のダブル11の買い物狂いはすごかった。

消費者が、大セール前に各電子商取引大手が打ち出した「ネット全体で最も安い価格」というスローガンが単なる宣伝スローガンだと思っていたとしたら、10月23日以来、タオバオのアンカー、李佳琦、JD.comプラットフォーム、ブランドの間で繰り広げられている価格競争は、多くの消費者にこのダブル11価格戦争の致命的な力を実感させたことになる。

79元の眉ペンシル事件から1か月半後、李佳奇は再び嵐の中心に立った。対立点はオーブンの価格です。双十一の敏感な節目とさまざまな勢力の関与により、電子商取引界は待望のビジネス戦争を繰り広げています。

このビジネス戦争に積極的または受動的に参加した主役には、タオバオアンカーの李佳琦、JD.com、ブランド海石などが含まれる。 「脇役」には、Douyinのキャスター「Crazy Little Brother Yang」やプロの偽造者Wang Haiなどが含まれる。

火種となったのは小型家電ブランドの海石で、同社はJD.comが許可なく価格を変更し、オーブンの価格を李佳奇のライブ放送室での価格よりも安くしたと非難し、同社に巨額の賠償を迫った。

JD.comの購買・マーケティング担当者は、同ブランドが李佳琦と「最低価格協定」を結んだと述べ、李佳琦の「2つのうち1つを選ぶ」という姿勢に疑問を呈し、この対立を李佳琦に向けた。事件は最高潮に達した。

李佳琦氏の会社である美ワン（美湾）は、「2つのうち1つを選択する」と「最低価格協定」を直ちに否定した。ハイ氏はまた、「最低価格合意」を否定し、「JD.comは価格調整を補助しておらず、損失はブランドが負担した」と強調した。

同時に、王海は李佳琦が生放送ルームで偽の和田玉を販売していることを暴露した。楊兄弟は、価格をコントロールし、在庫を管理し、そして「商人を人質に取った」として李佳琦を「指名」した。

「最低価格協定」、「商人を人質に取る」、「偽造品」、これらの言葉は引き続き大衆の神経を刺激し、李佳琦と梅ONEは火で焼かれているようだ。

10月26日夜、李佳奇は生放送ルームでハイアールのオーブンを紹介し、生放送中に表示された価格は648元だった。しかし、以前はJD.comの直営店で349.5元で販売されていた同じモデルは、もう見つからなかった。

李佳奇氏はオーブン価格戦争に「勝利」したようだが、一部の消費者はトップキャスターがどのようにしていわゆる「ネットワーク全体で最低価格」を実現したのか疑問視し始めている。一見「接点」がないように見えるJD.comと李佳奇は、なぜ「戦い」始めたのか？小売業者は価格決定力を失っているのでしょうか?この「価格戦争」の激しさはようやく落ち着き、状況を合理的に見直す時期が来ている。

1. 「ネットワーク全体で最も安い価格」はどのようにして実現されるのでしょうか?

10月24日以降、トップアンカーの「ネットワーク全体で最低価格」をめぐる議論が加熱し続けている。この騒動を引き起こした重要な疑問は、李佳琦氏と商人らの間に「最低価格協定」があるかどうかだ。李佳奇はどうやって「インターネット全体で最も安い価格」を実現したのか？

議論の前に、公開されている情報に基づいて、事件の詳細を可能な限り明らかにする必要がある。

最初に声を上げたのは家電ブランドの海石だった。 10月23日正午、JD.comが値下げを行っていると非難する報告がWeChatコミュニティで広まった。内部告発者は「ヘイズ・ブランド」の関係者だと主張した。

「李佳琦の生放送が発端だ。JD.comは価格変更を強要し、オーブンの価格は李佳琦の生放送室での価格より安くなり、会社は巨額の賠償金を支払わされた」とし、「何度もやりとりしたが無駄だった」とし、「弁護士の手紙を送っても状況は変わらなかった」と伝えた。

翌日、告発されたJD.comの購買・販売スタッフからの返答により、事件は最高潮に達した。 「JD自営製パンチーム」を名乗る人物は、WeChatモーメンツを通じて、当該商品はJDが自営したものであり、価格変更は「JDが自腹で支払った」と回答したが、それでもブランド側は妨害し、JDに値上げを求めた。そのため、彼は李佳奇氏の「2つのうち1つを選ぶ」行動が疑われており、「ネットワーク全体に偽の最低価格」を強制しているのではないかと疑問を呈した。

李佳琦本人と彼の会社Mei ONEはそれぞれライブ放送室とメディアを通じて「2つのうち1つを選択する」と「最低価格で合意する」という主張を否定したが、海ブランド側も声明で、李佳琦氏と「最低価格合意」はしていないと述べた。

しかし、その後すぐに漏洩した契約書は、「李佳琦の『ネットワーク全体で最も安い価格』は本当に安いのか、それとも嘘なのか」という疑問を引き起こした。

新浪科技が明らかにした「美ONE生放送プロモーションサービス契約」の契約条項によると、「一定期間内に、ブランドは双方が合意したすべてのプロモーションサービスのプロモーション力が最大となるようにしなければならない。他のチャンネルが李佳琦の生放送ルームよりも高い場合、ブランドは消費者に価格差の5倍を返金し、美ONEに200万元の違約金を支払い、同時に価格差の返金によって発生したすべての費用と損失を負担しなければならない」とある。現在、契約書を掲載したWeiboの投稿には「まだ閲覧許可がありません」と表示されている。

電子商取引プラットフォームの関係者である梁晨氏は「頂教」に対し、スーパーヘッドキャスター（以下、スーパーヘッド）がブランドと「価格保証契約」を結ぶと語った。この契約は「最低価格契約」とは呼ばれないかもしれませんが、その目的は、一定期間内に「ネットワーク全体で最低価格」を確保することです。

「一般的に言えば、『価格保証』とは、トップキャスターが商品を生放送してから120日以内に、他のチャンネルがそれをより安く販売できないことを意味し、さもなければ100万元の罰金が課せられる」とMCNエージェンシーのフー・ウェン代表は例を挙げて述べた。

同氏は、2021年から「独占禁止」監督が強化された後、ブランドと販売代理店はもはや明示的な最低価格協定に署名していないが、業界に普遍的で効果的な代替手段がないため、依然として同様の価格保証契約に署名するだろうと述べた。

「ブランドが提示する価格が他の販売チャネルより安くなく、スーパーヘッドが協力を拒否した場合、販売とスーパーヘッドの支持を緊急に必要としている小売業者は譲歩を余儀なくされるだろう。」梁晨氏は、ブランドが契約締結を希望する理由は、スーパーヘッドの販売が保証されており、商品を持ち込むことによる広告効果もあると付け加えた。

したがって、Chaotou は「最低価格」を得ることができ、契約に拘束されます。本質的には、ユーザー数とトラフィックの面でChaotouが有利な立場にあることが、ブランドに対して強力な交渉力を与えている。

次に疑問となるのは、「ネットワーク全体で最低価格」など、トップアンカーがブランドに課す価格制約が合理的であるかどうかだ。

北京中銀（南京）法律事務所の弁護士、張然然氏は丁喬通信に対し、中華人民共和国独占禁止法第16条は「本法にいう独占協定とは、競争を排除または制限する協定、決定、その他の共同行為を指す」と規定していると語った。価格独占は、競争を排除または制限する効果を持つという前提に基づくべきである。価格保証メカニズムでは、アンカーは商人が他の第三者にもっと有利な価格を提供することを妨げず、他の第三者と同じ低価格を享受することを自らに要求しました。彼女は他人との競争を排除したり制限したりしませんでした。したがって、価格独占の疑いはないと考えていた。

2. 最低価格は 1 つだけですが、最終決定権を持つのは誰ですか?

多くの消費者の目に、この事件の最も劇的な点は、世界第2位の電子商取引プラットフォームJD.comとタオバオのスーパーヘッド、李佳琦氏の間の「対立」を引き起こしたのが、あまり知られていないブランドだったことだ。

Haiのブランド認知度は限られているものの、 JD.comの自営事業に組み込まれているのが特徴だ。同ブランドの同商品は、ダブル11期間中、JD.comの直営店や李佳琦のライブ放送室でも販売された。

一般的に言えば、ブランドはさまざまなチャネルやプラットフォームに対して比較的安定した価格体系を形成します。特定のチャネルの価格が低すぎると、他のチャネルの売上に影響します。

この事件に関係したオーブンはJD.com製のものである。 JDの自社運営モデルは、JDがブランドから商品を購入し、それを販売するというものだ。 JDは独自に価格を設定する権利を持ち、また自腹で値下げを補助することもできる。 Bailian Consultingの創設者であるZhuang Shuai氏は、JD.comには価格設定の権限があるが、小売業者との良好なコミュニケーションを維持する必要もあると付け加えた。

海がコントロールできるのは、POP（プラットフォームオープンプラン、つまり他の商人が第三者としてJD.com上に店舗を開設すること）ストアと、李佳琦のライブ放送ルームとの協力価格だ。

今年の11月11日は、さまざまな勢力が「誰が一番安いのか」を競い合っています。

経済成長の鈍化と消費者支出の減少という状況の中で、主要な電子商取引プラットフォームは前例のない成長圧力に直面しています。プラットフォームは、より多くの取引を促進し、価格に敏感なユーザーを刺激するために、より魅力的な割引を使用する必要があります。今年のダブル11で「猫と犬」が「最安値」を競い合い、JD.comが直接「本当に安い」ことを強調したのもこのためです。

「JD.comが内部組織の変更と創業者の劉強東氏の脚光を浴びて以来、ダブル11に直面するのは今回が初めてだ。この戦いは非常に重要で、最終的な結果は間違いなく市場の注目を集めるだろう」と梁晨氏は述べた。

電子商取引の専門家、李楽氏は「丁フォーカス」の取材に対し、今年の11月11日のJD.comの低価格攻勢は非常に強力で、今年3月に100億元の補助金を打ち出した戦略と一致していると分析した。どちらも、より多くの新規ユーザーを獲得し、「高価」という消費者の印象を覆すことを目的としていました。

10月25日夜、JD.comはライブ放送室の背景ボードに「低価格李佳琦」を掲載した。これに関して、傅文氏は、JD.comとアンカーの間の価格競争は実際には避けられないものだと説明した。JD.comは低価格志向で競争したいのに対し、商品を販売するアンカーは「目に見えない」相手だからだ。もちろん、言及されているのは李嘉奇だけではない。

画像出典: JD.com

彼の観察によれば、ネットワーク全体で最も安い価格を約束するアンカーは、消費者に価格を比較するように誘導するだろう。 JDプラットフォーム上の価格は「プラットフォーム価格」として比較されることが多いです。キャスターたちはこれを利用して、自分たちの生放送室での価格がより安いことを「証明」し、そのようなレトリックを使って購入を促している。

最低価格もトップアンカーにとって最も重要な要素です。

ライブストリーミング電子商取引が急成長した最初の数年間、大手のライブストリーミングルームは急速にトラフィックを集め、「ネットワーク全体で最も安い価格」を提供することで商人に対する交渉力を獲得しました。徐々に、多くの消費者の印象では、これは割引販売チャネルです。このライブ放送室に入ることができる人は最低価格を提供でき、消費者が支払うのも「ネットワーク全体で最低価格」です。

しかし、2021年のダブル11の「ロレアルアンプルマスクの差額返金」事件、2022年のダブル11の「資生堂が李佳琦の生放送室の商品より安く販売」事件、今年7月の「李佳琦が79元の華希子アイブロウペンシルを擁護」事件は、いずれも李佳琦の「低価格」精神を試した。

「番組界では一般的に、より安い値段で交渉できる人の方が地位が高いと信じられています」とフー・ウェン氏は言う。なぜなら、たとえキャスターがトップであっても、約束した最低価格を守れなければファンはお金を払わないからだ。

今年のダブル11、メイワンはダブル11前日のメディアコミュニケーション会議で、今年のダブル11のテーマは「安安安安、ダブル11はまず李佳琦を見よう」であると発表し、ライブ放送室ではプラットフォーム割引に基づいてより多くの紅包を配布し、「最低価格」を実現するよう努めると述べた。

しかし、重要な点は、同じ製品に対して、「ネットワーク全体で最低価格」は 1 つしか存在しないということです。一方が「最低価格」を提示した場合、もう一方は「平手打ち」されることになる。

ダブル11のような非常に期待されるイベントでは、「誰が最も安い価格を提供しているか」という「致命的な」問題が関係者全員を非常に緊張させるのも不思議ではありません。

3. 二面性のあるアンカー：小規模ブランドは彼に頼り、大規模ブランドは彼から逃げる？

オーブンによるダブル11の買い物戦争は、一時的に停止したようだ。

10月26日夜、李佳奇さんは生放送室でこのハイアールオーブンを紹介し、生放送中に表示された価格は648元でした。以前JD.comの直営店で349.5元で販売されていた同じモデルは、もう見つからなかった。 JD.comハイアール公式旗艦店では、同じ製品の推定価格が669元と表示されていた。

李佳奇氏がハイアールのオーブンを紹介。画像出典: タオバオ

この価格戦争では李佳奇氏が勝者のようだ。さらに、ブランド「海」は李佳琦を「支持」してJD.comを非難し、楊兄弟は李佳琦が「商人を人質に取った」と非難した。 「李佳琦がブランドを強力に支配している」「トップアンカーの影響力はプラットフォームに匹敵する」などの解釈が市場に現れ始めた。

発言の権利は常に相対的なものである。

この事件について、日用消費財ブランド責任者のQi Cheng氏は「Hayeのパフォーマンスは、ある程度、ブランド力自体の弱さを反映している」と述べ、一部の小規模ブランドは依然としてトップアンカーに頼って自社ブランドの宣伝や売上の拡大を図り、最低価格を提供していると指摘した。 「李佳奇のライブ放送ルームの売上高は、小規模ブランドの毎日の電子商取引の売り上げにとって確実な勝利であり、彼らに挑戦するさらなる動機を与える。」

大手ブランドはすでに、チャネルを多様化し、ライブストリーミングを導入することで発言力を高めています。 「本質的には、大手ブランドは売上について心配していないためであり、スーパーヘッズがもたらす売上爆発は、大手ブランドの日々の売上を吸い上げた結果である可能性がある。」 Qi Chengは分析した。

同氏は、ライブストリーミング電子商取引が急速に拡大し、スーパーヘッダーからのトラフィックが雪だるま式に蓄積されていた初期の頃、大手ブランドがスーパーヘッダーのライブストリーミングルームに参入し、その結果、売上が急増したと述べた。 「しかし、大手ブランドが計算してみると、スーパーヘッダーの『最低価格』に匹敵する価格設定をすると、ROI（投資収益率）が上がらず、消費者もスーパーヘッダーのファン層から抜け出せなくなることがわかった。」

大手ブランドは、超話題のライブストリーミングルームは収益は増加しても利益は増加しないということに気付いたとき、価格決定力やプライベートドメイントラフィックなど、これまで放棄していた利益の一部を取り戻さなければならないだろう。

これは今年の双11だけに現れたシグナルではない。2021年の双11期間中、ロレアルと李佳奇は「ネット全体の最低価格」をめぐって対立した。その理由は、ロレアルの最低割引がChaotouに与えられたのではなく、ブランド自身のライブ放送室に置かれていたためである。この事件はロレアルの謝罪で終わったが、スーパーヘッドとブランドの関係は交渉と協力が共存する形で変化しつつあることを示している。

「李嘉奇氏の影響力は依然として非常に大きいが、最盛期は過ぎた」梁塵の見方では、李佳琦の発言力が最も高かった時期は2022年上半期だった。2021年末のライブストリーミング業界の税務調査の嵐の後、多くのトップライブストリーミングホストが次々と大きな打撃を受け、李佳琦がトラフィックの大部分を掌握した。それ以来、李佳琦のライブ放送室の商品の豊富さは大幅に向上しました。

しかし、李佳琦が2022年6月に放送を中止し、2022年9月に復帰した後、ブランドに対する彼の優位性は低下し、生放送室で販売される非一流ブランド製品の割合が増加しました。

2023年を迎え、ライブストリーミング業界の配当はすでにピークに達し、消費者側の成長は鈍化し、3か月前の「眉ペンシル事件」により、ブランドはトップアンカーとの結びつきの潜在的リスクをより合理的に見るようになりました。

今日の環境では、成熟したブランドほど ROI を重視し、価格設定の自主性を維持し、複数のチャネルを通じて年間を通じて販売圧力を分散することに重点を置いています。

美容製品を例に挙げてみましょう。これはトップアンカーに依存するカテゴリの 1 つであると考えられます。ある美容ブランドの関係者は「頂楽」に対し、今年のプロモーション期間中、大手美容ブランドのトップアンカーへの依存度が大幅に低下したと語った。代わりに、店舗ライブ放送ルームの立ち上げを定期的にし、プロモーション期間中に魅力的な割引を提供することに重点を置いています。

小規模ブランドは、プラットフォームやスーパーマーケットの間で「最低価格」を競い合い、生き残るために依然として苦闘している。 「神が争えば、小悪魔が苦しむ」と傅文氏は、JD.comが李佳琦氏を「非難」した事件におけるブランド海氏の状況を説明した。

電子商取引プラットフォームとライブ放送ルームは本質的にチャネルです。電子商取引プラットフォームは低価格戦略によるプロモーションメカニズムを採用しており、アンカーがブランドに対して他のチャネルよりも低くない価格を提供することを要求するのは理解できます。しかし、新たな価格戦争は、サプライチェーンの最適化とコンバージョン率の向上に基づいた総合的な競争です。

トップキャスターたちが生放送室で「最安値」だけを念頭に置いているとしたら、今後、大手電子商取引企業やブランドが低価格競争を繰り広げる中で、最安値を手に入れるのはますます難しくなるだろう。

「ネットワーク全体で最も安い価格」は、プラットフォームにとって諸刃の剣です。プラットフォームが健全に発展するためには、価格競争に重点を置くべきではなく、また最低価格と引き換えに商人の利益を圧迫することに頼るべきでもありません。そうしないと、小売業者との対立が激化し、消費者のショッピング体験に影響を及ぼし、逆効果になる可能性があります。

業界が低価格競争に巻き込まれ、ライブストリーミングが標準となり、Double 11 の競争がますます激しくなるにつれて、プラットフォーム、アンカー、およびマーチャントは、低価格以外に高い防御壁を構築するための他の基礎が何であるかについて、より深く考える必要があります。

※インタビュー対象者の要請により、本記事では梁晨、傅文、李楽、斉成は仮名で表記しています。

著者：金玉凡、編集者：方占波

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