中秋節マーケティングの4つの方向性

毎年の祝祭シーズンになると、ブランドは何らかの動きを起こす準備ができています。今年の中秋節にブランドはどのようなマーケティング手法を用いるのでしょうか?この記事では、マーケティングの観点から中秋節のアクティビティやトレンドをいくつか紹介し、皆さんにインスピレーションを与えたいと思います。

どのお祭りも話題になっています。今年は中秋節と国慶節が重なるため、大手ブランドはすでに動き出す準備ができている。これまでの中秋節では、コピーライティングの観点からいくつかの素晴らしい事例を共有し、「月」「月餅」「玉うさぎ」などの具体的な中秋節の要素や、「行方不明」「再会」などの抽象的な中秋節の要素など、中秋節の創造的なアイデアをまとめました。今年は、マーケティングの観点から中秋節のゲームプレイと人気のトレンドを共有し、アイデアを広げるお手伝いをしたいと考えています。

01 ホリデー限定

バラエティ番組「ハイレベル職場に飛び込もう」では、中秋節の月餅プロポーズに関するエピソードがありました。李思凡氏のチームは「半月餅」という独創的なアイデアを思いついた。通常は半分の月餅のみが販売され、中秋節の期間のみ「再会」を表す丸ごとの月餅が販売されます。

この背後にあるロジックは、実際には「フェスティバル限定」です。数多くの祭りの中で、中秋節だけが「家族の再会」と同義です。空には満月が輝き、家族は再会します。

この感情的な基盤の層があれば、ブランドは人々の共感を喚起するコンテンツを作成し、「再会」や「懐かしさ」などのテーマを中心に中秋節限定版を発売することが容易になります。

例えば、今年、アリペイは放浪者の郷愁を察知し、「月」を媒体とした「故郷の月が一番明るい」というテーマを立ち上げ、故郷向けのカスタマイズされた決済コードスキンを34個リリースした。限定中秋節+限定地域+限定デジタルコレクションスキン、この「限定」バフの波は直接積み重ねられます。

「ホリデー限定品」はお茶業界にとってヒット商品を生み出すための必殺武器でもある。今年、HeyteaとSu Dongpoは共同で「お茶を買えばランタンがもらえる」キャンペーンを2回目に開始しました。これは、お茶を購入するとランタンと光る芳香錠がもらえるというものです。

乃雪では新しい金木犀シリーズを発売しており、お茶を購入すると金木犀の香りのカードが無料でもらえます。 「月に金木犀が散り、香りは雲の彼方に漂う」という、秋らしさあふれる雰囲気を醸し出します。

東方葉は、「月はもうすぐ満ち、お茶はすでに香り立つ」という創作コンセプトを掲げた「限定版キンモクセイウーロン」も発売し、製品の季節性を強調するだけでなく、再会への願いも表現している。

他にも、中秋節に合わせて福福餅屋が発売した「玉うさぎパン」や、新太郎が発売した「良い柿ピーナッツ」の願いを込めたスムージーなどもあります。

家族の再会やより良い未来への祈りなど、中秋節の要素を商品に取り入れ、休日限定商品の希少性と相まって、ユーザーの消費意欲を刺激します。

02 月餅マーケティング

毎年「月餅戦争」が起きているが、今や月餅のマーケティングは「パッケージ」や「味」だけではなく、「話題性」で競うようになってきており、クールな作戦もいくつかある。

例えば、今年話題になった「上海精神病院の中秋節の月餅」は、ネットユーザーの間で「これを食べたら元気が出る」「月餅を買うために予約したい」「最近体調が悪いので、まずは医者に月餅を2回処方してもらえますか」「1日6個の月餅、たった1回の治療、これを食べた後気が狂いそう、いや、元気が出る」などと白熱した議論を巻き起こした。

一夜にして人気が出た背景には、誰もが「メンタルヘルス」の問題を懸念していることがある。結局のところ、プレッシャーのかかる社会では、安定した狂気も時には精神の安定の表れとなるのです。 「上海精神病院中秋節月餅」は、ユーザーに感情表現の場を提供するだけです。

当社は製品の研究開発にも力を入れています。今年最も人気のあるドーパミンカラースキームを使用し、6つの異なる感情に対応し、症状に応じて月餅を食べることに焦点を当てています。ネットユーザーにとっては、誇示できる追加の「社会的通貨」が手に入ることになる。病院にとっては、この話題の月餅を媒体として、より多くの人々に「精神的な」問題に向き合い、注意を向けてもらうことができます。

この考え方に従えば、漢方薬の月餅や、この世代の若者の精神状態に合った「朝F・夜Eケーキ」、箱の中に5つのナッツの餡がランダムに入れられた「ブラインドボックス月餅」、異なる性格に基づいて発売されたENFPとINFPの月餅もあるかもしれない。それも非常に興味深いですね。

03 越境マーケティング

コスト削減と効率性向上が求められる現代において、国境を越えた協力は多くのブランドにとって暗黙の戦略となっています。

例えば、中秋節期間中に安定した生産量を保ってきた「五方寨」は、今年正式にアニメ業界への参入を発表したばかりの「雪王」とコラボし、短編アニメ映画「次に何をすべきか」を撮影した。

この短編映画のアプローチは非常に興味深いです。中秋節を祭りというテーマを超えて「考察」します。中秋節のマーケティングには他に何ができるでしょうか?キャリアの挫折に遭遇し、「無人島」に取り残された月餅スターは、すべての困難を乗り越えて目覚め、最もシンプルな人生哲学で五方寨の「ソフトフィリング」製品のセールスポイントを反映しました。マーケティングがどんなに派手であっても、結局はすべて製品に帰着します。

最も活気のある2つのブランドが力を合わせました。老舗の五方寨は、この機会を利用して若いグループにアプローチし、一方、雪王も「五方寨」IPを通じて雪王IPをさらに強化したいと考えています。

もちろん、すべてのブランドが短編映画の撮影に多額の費用をかけられるわけではなく、多くのコラボレーションは依然として製品レベルに基づいています。

例えば、ザ・ビーストは斗雲軒とコラボレーションし、沈香を手で押して月餅の形にした「Autumn Intense」シリーズを発売した。断熱効果のあるビーストパーティー香炉と、おいしいお茶とケーキのテーブルを追加すると、涼しい秋の雰囲気が一気に演出されます。

両ブランドがコラボレーションするのは今回が初めてではない。 「東方美人」フレグランスや「英雄」など、数々の新しい国民的トレンド商品の発売から、The Beastが「江南芸術園」斗雲軒との長期的な関係を通じてブランドの文化遺産を高めたいと考えていることが分かります。この中秋節共同ブランド製品の目的は、祭りの人道的価値を探求し、伝統文化と感情を融合した消費者体験を生み出すことです。

04 ARマーケティング

革新的な技術は必然的に業界改革を推進するでしょう。今年は多くのブランドが中秋節のマーケティングにデジタル技術を取り入れました。

マーテルは、ボーム＆メルシエのコニャックの中秋節限定ARパッケージを発売した。ユーザーがミニプログラムを開いてボトルやパッケージに向けると、4つのAR画像が表示され、17世紀にマーテルが海を渡って中国に向かう有名な場面が再現されます。

香港マキシムの月餅もあります。ユーザーが偽造品を購入するのを防ぐため、中秋節ギフトボックスには AR 偽造防止技術が組み込まれています。ユーザーがWeChatを開いて箱のラベルをスキャンすると、マキシムの流れる心錬金術の幻想的な旅が現れ、その独特な「流れる心」ブランドの記憶ポイントを強化します。

AR 技術の応用により、ユーザー体験とインタラクションが向上し、均質化された中秋節マーケティングにおいて差別化された突破口が実現します。

さらに、この技術は「中秋節の風習」にも浸透し、デジタル技術を利用して花火がもたらす隠れた危険性を解決し、ユーザーのお祭り期間中の花火打ち上げの風習を満足させています。

例えば、今年、福州金鶏山公園では大規模なARライトショーが開催され、空高くに浮かぶ満月、花火の特殊効果、生き生きとした玉うさぎなどが組み合わさり、人々に爽快な視覚効果を与えました。

今年の杭州アジア競技大会の開会式でも、デジタル技術を通じて観客に素晴らしい花火ショーが披露された。会場の観客は、床面スクリーンやネットスクリーンを通じてデジタル花火を鑑賞することができました。

アジア競技大会のデジタル花火を前例に、AR技術とAIGCの商業応用を加速させるブランドが増えていくと思います。結局、技術革新は広告業界の本来の生態系を変え、ユーザー、メディア、ブランドの関係を再構築することになるだろう。

中秋節のマーケティングは本当にすごいですね。思いつく限りのことなら、誰かがやっている可能性が高いです。

しかし、状況がどう変化しても、フェスティバルを活用する目的はブランドの話題性と新鮮さを生み出すことです。この論理に従うと、「コントラスト感」と「インタラクティブ性」という2つの点を捉えることに他なりません。

最後に、中秋節の優れたマーケティングをコメント欄で共有してください。

著者: ブラック・リトル・フィンガー

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