電子商取引プラットフォームにおける送料無料の背後にある隠された考え

送料無料は購入の決定に影響しますか?送料無料というのは、商品代金と送料がセットになっているので、送料を感じさせない「税込価格」のような感じです。送料が無料かどうか、注文金額はいくらかなど、電子商取引プラットフォームや販売業者のちょっとしたトリックが隠れています。この記事ではこれについて説明します。

ちょっとしたアンケートです。オンラインで買い物をするとき、送料無料は注文を決める際の要素になりますか?

ほとんどの場合、送料無料は配達無料を意味し、ユーザーが注文する際の心理的障壁を軽減します。そうでなければ、JD.com は自社チャネルでの単一注文の送料無料額を 99 元から 59 元に引き下げると大々的に発表することはなかっただろう。

無料配達サービスは、書籍を主力商品としていた当堂と常陽から始まりました。初期の頃は、書籍がオフラインよりもオンラインで数ドル安くても、一定の送料を支払わなければならなかったため、電子商取引には競争力がありませんでした。幸いなことに、これらの本はすべて標準的な製品であり、パッケージ、重量、外観が比較的統一されており、送料も低かったです。当時、市内の速達料金は4元程度だったので、送料無料にしました。

その後、送料無料はB2C戦争における通常兵器となり、配送コストの割合は6％から15％の範囲で、各企業の能力と商品の総利益が配送コ​​ストを賄えるかどうかに完全に依存しました。これは今日でも変わりません。

送料が無料かどうか、注文金額はいくらかなど、電子商取引プラットフォームや販売業者のちょっとしたトリックが隠れています。

なぜPinduoduoやTaobaoでは9.9元の小商品は送料無料なのに、Tmall SupermarketやJD.comでは注文金額が一定額に達しないと送料が無料にならないのでしょうか？

1. 自己操作の敷居が高い

JD.comの直営店での送料無料の基準は99元から59元に引き下げられ、40％減少した。これは、天猫スーパーマーケットの送料無料の基準額より29元低い。

新美デイブレイクは、JD.comが自社製品の送料無料の基準を引き下げてから1週間後、卵、牛乳、乳製品などの商品の売上が前月比で2桁増加したことを知った。平均注文額が低く、再購入率が高い日用品です。

自社運営商品の送料無料の基準を引き下げるのも、JD.comの低価格戦略の一環と理解できる。 JD.comは長年にわたり99元の商品に対して送料無料サービスを提供しており、高品質・高価格という評価を得ている。

この数値の設定は、自営モデルのコストと効率に密接に関係しています。

電子商取引の物流コストには、主に倉庫保管、仕分けと梱包、都市間輸送、同一都市内の速達配送の 3 つの側面が含まれます。自社運営の事業のため、この部分はJD.com自身が負担します。したがって、上流・下流の交渉を通じて相手にコスト削減を求めることはできず、自分たちに効率化を求めることしかできないのです。

2016年頃、JD.comはこの問題についていくつかの計算を行いました。業界において、外注宅配便会社の幹線輸送コストは非常に高額でした。会社全体の経費の約60％が幹線輸送に費やされていました。当時、JD.com は 1 つの都市で 1 日あたり 2,000 件を超える注文を処理しており、運用コストは実際には外部委託したサードパーティのコストと同程度でした。

しかし、JD.com の自社運営モデルでは、物流システムに加えて、コストと効率を最大限まで高めるために、サポート力のある完全なサプライ チェーンも必要です。これには、小売企業間の情報システムをどう連携させるか、国内外の数万の仕入先をどう管理するかといった課題が伴います。これらはまさにJD.comの自社運営モデルの中核的な競争力であり、送料無料の閾値を設定する必要がある理由でもあります。

小売電子商取引業界の専門家であり、百聯コンサルティングの創設者である荘帥氏は、プラットフォームのフルフィルメントコストは注文数に関係していると新美デイブレイクに語った。注文数が増えれば、運送費はさらに薄くなります。さらに、JD.com では関連の集荷事業も行っており、速達料金は 1 注文あたり 2 元と低価格です。 2014年当時、JD.comの速達料金は4元でした。タオバオは当初、これらを社会勢力に引き渡し、プラットフォームを軽い資産で運営することで、最高のコスト管理と最高の効率を実現できると考えていました。そこで2011年、ジャック・マーはタオバオ会員とのコミュニケーション会議で「私はここにいる全員と賭けをするつもりだ。自社調達、自社販売、自社物流のモデルは長くは続かないだろう」と述べた。

10年後、アリババは天猫スーパーマーケットを主力商品として、自社運営のレイアウトを加速させています。さらに、HemaやMaoxiangなどの自営企業や、3Cデジタル製品のTmall旗艦店であるMiaosuda Electric Appliancesも含まれます。店頭にある商品はすべて正規に購入したものになります。

2019年、天猫スーパーマーケット事業グループは、「統合販売」から「統合販売」と「調達と販売」の並行モデルへのモデル転換を経験しました。商品の保管と配送は天猫スーパーマーケットの責任であり、運営は販売業者の責任です。同年、サプライチェーンがアップグレードされ、配達時間は1時間、半日、翌日に到達しました。

Tmall SupermarketはJD.comと同じ送料無料の基準を設定しました。実際の支払い金額が88元以内、重量が21kg以内であれば送料は無料となります。重量が制限を超える場合は、1元/kgで計算されます。注文サイズとパッケージの重量は配送コストの重要な要素です。

Xinmei Daybreakによると、Maochaoが送料無料の基準を88元に設定した理由は、コストと経験を総合的に考慮した結果、Maochao内ではこれが損益と呼ばれるものだからだ。

「9.9元など、すべての注文に送料無料を提供すれば、注文数は確実に増えますが、損益も非常に高くなります。損失を出してまでGMVを増やす必要があるのでしょうか？内部評価は、各注文の損益だけで決まるものではありません。年間損益評価にはパーセンテージがあり、私たちが追求しているのは動的なバランスです。」

2. 生鮮食品の送料無料、ジレンマ

一般商品と比較して、生鮮食品電子商取引の送料無料価格に対してユーザーはより敏感です。盒馬、鼎東麦菜、あるいは旧MissFreshなど、各地で設定されている送料無料基準は統一されていません。

例えば、現在、北京市と廊坊市の美団食品の無料配達注文額は39元、広州市、仏山市、深セン市では29元、武漢市では1注文あたり25元となっている。これはまさに「人によって違う料理を出す」という例です。

送料無料のしきい値の設定に影響を与える理由は複雑です。

元美団食料品店運営担当者は、配達料金は主に距離、難易度、期間、天候、輸送能力によって左右されると新美デイブレイクに語った。配送料の計算 = 固定配送料 + 多要素配送料 + 動的調整項目。具体的な価格は、より詳細な費用で構成されます。住所、カテゴリ、重量、期間、平均注文額、配送難易度、輸送能力など、各費用を計算して制御するための複雑なシステムロジックもあります。

これらすべての複雑な計算の背後には、実際にはコストと利益の考慮があります。

元HEMA従業員はXinmei Daybreakに対し、平均注文額は考慮すべき重要な要素であると語った。平均注文額が低すぎたり、注文数が急増したり、輸送能力が制限されている場合は、注文を制限しなければなりません。第二に、粗利益はピッキング、梱包、配送のコストをカバーできなければなりません。上記の関係者によると、Hemaの注文ごとの粗利益は約27％～28％で、配送コストは5.7元、店舗倉庫コストは3.8元と推定されています。北京のHemaの無料配達の基準額は49元で、Meituan Groceryよりも10元高い。

両立しにくい矛盾は、人々が一度に大量の野菜や果物を備蓄することが難しいため、一般商品に比べて平均注文額が相対的に低くなる一方で、生鮮食品の配達に対する時間効率の要件がより高くなることです。したがって、平均注文額が低いことから生じる粗利益では、フォワード倉庫モデルの高いフルフィルメントコスト（物流 + 倉庫保管 + 支払手数料）をカバーできません。これには損害費用は含まれません。

国内の生鮮食品電子商取引の先駆者はYigu Freshです。同社のハイライトは、アリババの戦略的投資の承認だけでなく、天猫スーパーマーケットの生鮮食品の独占運営権を取得し、独自の生鮮食品配達システムである安祥達を設立したことであった。しかし、結局は崩壊の運命から逃れることはできなかった。

主な理由は、莫大なコスト圧力です。業界関係者はかつて、Yigu Fresh の注文ごとのフルフィルメントコストは約 30 元だが、翌日の配達時間要件しか満たせないと明かした。

フルフィルメントコストは、生鮮食品の電子商取引企業にとって負担できない負担です。鼎東麦菜の2021年第4四半期の顧客平均注文額は60元、注文あたりのフルフィルメントコストは17.7元でした。 MissFreshの2021年第3四半期の顧客平均注文額は88.4元で、注文あたりの対応するフルフィルメントコストは22.2元に上りました。かつて、フルフィルメントコストは MissFresh の現在の収益の約 30% を占めていました。

さらに特殊なのは、生鮮食品の電子商取引において、無料配送の閾値を非常に低く設定したとしても、注文規模によって高額なコストをヘッジすることが難しいことです。

荘帥は、生鮮食品のフルフィルメント手数料率は一定ではないが、フォワード倉庫モデルには下限があると分析しました。

これは、フォワード倉庫モデルが一般的に 3 ～ 5 キロメートル以内の顧客をカバーし、注文サイズが制限されており、当然ながら履行率を継続的に削減することはできないためです。その結果、生鮮食品の配達コストは、電子商取引プラットフォームのコストよりも常に高くなります。

これは、JD.comが上場以来、生鮮食品電子商取引市場で有効なカードを切っていない理由でもある。主な理由は、元の倉庫と配送システムを完全に再利用できないことです。

荘帥はかつて、中立最適化の仮定の下で、単一の転送倉庫の注文量が1日あたり1,500件に達し、平均注文額が75元であれば、管理費や研究開発費を考慮せずに、営業利益率0.4％を達成できると計算した。最適化された UE モデルによれば、Dingdong Maicai が収益性を達成したい場合、倉庫あたりの注文数を増やしながら平均注文額を増やす必要があります。

2022年、鼎東麦才の創業者兼CEOの梁長林氏は、「1年以上のフォワード倉庫運営、1日平均注文量約1,000件、顧客単価65元でなければ、当社は収益性を達成できない」と明確に発表した。

今年上半期、全国の鼎東麦菜の顧客一回当たりの平均支出は72.9元に達し、そのうち上海では75.8元に増加した。鼎東麦菜のコスト構造に大きな変化がなければ、梁長林氏の以前の発言によれば、鼎東麦菜の華東地域は全体的に収益性を達成したと理解できる。

近年、フォワード倉庫モデルを採用した生鮮食品電子商取引は、高い平均顧客価格＋高い注文密度＋高い履行効率を同時に満たすことができなければ生き残れないため、継続的にコストを削減し、効率を高めています。そのため、無料配送料をどの程度に設定するかが経営能力の試金石となる。

3. 加盟店の柔軟性

プラットフォーム独自の運営と比較すると、サードパーティの販売業者は送料無料に関してより柔軟に対応できます。

Taobao、Douyin、JD.com などのプラットフォームでは、多数の商人が活動しています。集中的な調達や配布に制限はありません。送料無料の基準は人によって異なり、プラットフォームはそれに参加していません。それは商人が決めることです。

そのため、Taobao や JD.com のサードパーティ プラットフォームで購入する場合、送料無料を提供する店舗もあれば、提供しない店舗もあり、また、一定額以上の注文に対して送料無料を提供する店舗もあります。

これらの事業に共通する特徴は、自社の物流システムを持たず、第三者の速達アウトソーシングに依存していることです。配送が無料かどうかは、物流会社のサービスに支払う価格がどれだけ安いかによって決まります。

荘帥は新美日報に対し、同市内では6～8元、他省市では10～20元の宅配料金は、個人または小規模企業が速達で送る場合の価格だと語った。しかし、規模の大きな電子商取引プラットフォームの場合、1つの製品で1日10万件の注文を達成できる場合、ほぼすべての宅配会社は1～2元の価格でサービスを提供する用意があります。

福建日報は、Douyinでのライブストリーミングを通じて商品を販売し、配送をすべてZTOに委託し、1日あたり約6,000〜7,000件の注文を処理する企業にインタビューした。 「以前は宅配業者が2、3日に1回来ていたが、今では毎日来てくれるようになり、1回の配達料金も1元から1.5元安くなりました。」

これは無視できない事実を反映しています。宅配便会社は基本的に規模を拡大してコストを削減します。これにより、何千もの個々の商人が「スケール注文」で宅配会社と交渉せざるを得なくなります。交渉力の強さによって速達料金のレベルが決まり、商品詳細ページに「遠隔地を除き全国送料無料」という文言を記載できるかどうかも決まります。

わずか9.9元で送料無料を提供するPinduoduoでさえ、このルールから逃れることはできない。

Pinduoduo の製品はほぼすべて送料無料であり、ユーザーに送料の支払いを要求されることはありません。単価が数ドル程度の小型ガジェットでも、数千ドルの価値がある Apple の携帯電話でも、送料はかかりません。

これは、Pinduoduo の加盟店がより寛大で、ユーザーが送料を支払うのを手伝っているからではなく、プラットフォームが加盟店に商品価格と送料を一緒にパッケージ化することを要求しているためです。これは、送料を感じさせないように「税込み価格」のようなものなのです。

さらに、Pinduoduoにはショッピングカートがありません。基本的に、商品ごとに1回の注文となります。低価格はユーザーの心理を刺激し、すぐに購入して出発することを可能にするため、注文の決定時間を最小限に抑え、注文量の規模効率を促進します。これは Pinduoduo の小さなアイデアです。

もちろん、送料はその後の商品の販売価格に含まれます。 Pinduoduo は依然として高い競争力を維持しており、これはプラットフォームの低コストのトラフィック運用と切り離せないものです。プラットフォームのトラフィック配信コストは低いが、小売業者にもたらされる注文量は膨大であるため、プラットフォームは交渉力を獲得できる。本質的に、Pinduoduo は商人が卸売ビジネスを行うのを支援します。

ある日、Pinduoduo で買い物をするのが以前ほど安くなくなったことに気づいたら、ゲームのルールが変わるかもしれません。

著者: 李 歓

ソース公開アカウント: Xinmei daybreak (ID: new-daybreak)、人々を理解し、変化を発見します。