「Moutai+」は茅台酒の万能薬か？

この記事では、「Moutai+」戦略の利点と課題を詳細に分析し、慎重なバランスの重要性を強調しています。この論文は、茅台酒の主力事業と国境を越えた協力が経済収入に与える影響について論じ、合理的かつ秩序ある国境を越えた協力が茅台酒の長期的な発展に与える価値を強調している。

茅台酒アイスクリームから、今人気のソース風味のラテ、茅台酒チョコレートまで、「Moutai+」戦略は茅台酒の万能魔法の武器なのでしょうか?

1.茅台酒は越境マーケティングに非常に力を入れている

最近人気が出ているブランドはどれですか？答えはもちろん茅台酒です。そして茅台酒は非常に忙しいのです。

まず、9月4日、茅台酒と瑞幸咖啡が共同でソース味のラテを発売し、発売当日にトレンド検索のトップに躍り出た。友人の輪全体がソースの香りで満たされ、ネットユーザーたちは「高級ワイン＋コーヒー」の新製品の体験を共有した。

翌日、ラッキンコーヒーは、初日のソース味のラテの販売量が542万杯を超え、ソース味のラテの販売量が初日に1億元を超えたと正式に発表した。 2023年の飲料業界の「注目商品王」は間違いない。

茅台酒と瑞幸コーヒーの共同協力により、両者は名声と富を獲得しました。この国境を越えたマーケティング協力の事例は、ビジネススクールのMBAの授業プロジェクト事例に含めることができます。

ラッキンコーヒーとの提携後も茅台酒は止まらなかった。ソース味のラテの人気は未だ衰えていない。わずか10日後の9月14日、茅台酒はチョコレートブランドのDoveとの提携を発表し、9月16日に新製品「茅小嶺酒入りチョコレート」を発売した。

茅台酒の公式紹介によると、今回のコラボの酒入りチョコレートには、53%volの貴州茅台酒が2%加えられており、オンライン電子商取引やオフラインスーパーマーケットなど複数のチャネルを通じて数量限定で販売される。

共同ブランドのチョコレートはクラシックと低糖質の2つのフレーバーがあり、20gが2個、120gが12個入っています。そのうち、リキュール入りのクラシックチョコレートギフトボックスは、2箱70元、12個入り1箱169元で、16日にオンラインで発売される。リキュール入り減糖チョコレートギフトボックス。1箱12個入りで179元。

この茅台糖含有量2%のチョコレートは2個で35元と、高級チョコレートブランドとほぼ同じ値段です。しかし、価格の高さは消費者の好奇心と熱意を止めることはできませんでした。

予想通り、茅台チョコレートは発売前から人気となり、立て続けにホット検索に登場しました。 16日に発売されると、茅台チョコレート3種とも1秒以内に完売した。

オフライン店舗でも茅台チョコレートは大変人気があります。国内各地の茅台アイスクリーム店には長い行列ができていた。茅台チョコレートを買うためだけに1時間以上も並んだ人もいれば、一度に10箱以上買う人もいた。

しかし、注目すべきは、茅台チョコレートがすぐに中古品取引プラットフォームに登場し、手に入れたチョコレートを転売し始めた人々もいたということだ。ワイン入り糖質カットチョコレートギフトボックス12個入りの定価179元が500元に値上げされた。

茅台酒は茅台アイスクリームを発売して以来、1年以上にわたり一連の「茅台+」戦略を開始し、全国各地の多くの都市で茅台アイスクリーム店をオープンし、茅台アイスクリーム店では瀋陽店で茅台豆乳茶、深セン店で茅台フルーツティー、青島店で茅台アイスクリーム入りケーキなど、多様な商品を発売してきた。

茅台酒は国境を越えた共同マーケティングに非常に忙しい。

2. 若年化、市場の影響、経済的説明

中国酒類業界全体を見渡すと、茅台酒は近年、頻繁に市場動向を捉えており、特に「茅台+」戦略の導入により、幅広い市場総合効果を達成している。

新品緑金融の見解では、茅台酒が「茅台+」マーケティング戦略を開始した理由は、若い世代、総合的な市場効果、経済的説明という3つの側面から見ることができる。

まず、若い側面を見てみましょう。茅台酒が最も望んでいるのは、若者の獲得だ。

酒類は伝統的な産業です。論理的に言えば、酒類の消費は主に中高年層に集中しているが、現実には近年、中国の酒類販売は緩やかな減少傾向を示している。

国家統計局のデータによると、2022年の大手酒類会社の生産量は671.2万キロリットルで、前年比5.6％減少した。これは酒類業界の過去10年間の最低生産量でもある。

酒類業界は久しく在庫競争の時代に突入している。既存の消費者層への販売は減少しており、酒類メーカーは新たな成長ポイントを見つけなければならない。そのためには、新しい世代の若者を取り込み、自分たちと彼らの間の距離を縮める必要があります。ソース風味のラテであれ、茅台チョコレートであれ、これが目的です。

しかし、若者はお酒を好んで飲まないので、酒類メーカーは非常に不安を抱いています。 「若者の飲酒」報告書によると、アルコール度数30度以上のお酒を好む若者はわずか11.2%で、若者の飲酒選択の中でリキュールはわずか13%で、ワイン、果実酒、ウイスキー、ビールより順位が下がっている。

酒類業界の各社は積極的に自社ブランドの若返りを図っており、それぞれが独自の戦略を打ち出している。しかし、この点では茅台酒の方が優れており、他の競合社は非常に羨ましがっています。

市場効果を見ると、茅台酒は一度に複数の目標と総合的な市場効果を達成したいと考えています。

ブランド効果、マーケティング効果、あるいは商業的経済的利益に基づくかどうかにかかわらず、2 つの企業間のあらゆる協力は、一度に複数の目標を達成することを目的としています。

茅台ラテを例にとると、コーヒーは大衆消費財であるのに対し、茅台酒は高級酒消費財であり、贅沢レベルの酒類と言えます。消費者層は異なりますが、一方は中国最大のコーヒーチェーンブランドであり、もう一方は中国の酒類業界でナンバーワンのブランドです。業界の二大巨頭が手を組むと、達成する総合的な市場効果は異なります。

茅台酒の茅台醤風味製品に対する市場の反応から判断すると、この共同マーケティングキャンペーンにより、茅台酒は一度に複数の目標を達成し、最大の総合的な市場効果を実現できたと言えます。

第三に、経済的観点から見ると、茅台酒はそれほど重要視されておらず、結局のところその貢献は限られている。

茅台酒は中国酒類業界のリーダーであり、市場価値は数兆元、年間売上高は1000億元を超えている。経済勘定の観点からだけ見ると、「Moutai+」戦略はMoutaiの全体的な経済収益にはあまり貢献していません。

データによると、2022年に茅台文化観光公司は茅台文化創造製品を10点以上相次いで発売し、茅台に6億元近くの生産額を貢献した。

茅台酒の丁雄軍会長は2023年市場工作会議で、茅台アイスクリームは2022年に2億6200万元の売上高を達成すると予想していると述べた。貴州茅台の2023年半期報告によると、ホテル事業と茅台アイスクリーム事業の売上高は2億2000万元だった。

茅台酒と他のブランドが共同で発売したアイスクリーム、コーヒー製品、チョコレートなどの新製品がもたらした売上は、茅台酒にとってはほんの一滴で、特筆すべきものではないことがわかります。

しかし、商業戦場において、茅台酒は絶えず革新と変化を求め、新しい物語を語り、新しい行動を起こす必要もある。茅台酒の「Moutai+」戦略の最終的な目標はただ一つ、茅台酒の文化的影響力を拡大すること、特に新世代の若者の心の中でその影響力を拡大することである。

3. 「Moutai+」は茅台酒の万能薬か？

茅台酒がアイスクリームを発売して以来、アイスクリームは大変人気になりました。今年は茅台ラテや茅台チョコレートなどの商品を発売した。市場では、すべてが茅台酒であるという考えも一般的です。

すべてが茅台酒になり得るという見方の背後には、「Moutai+」が茅台酒の普遍的な戦略となり、「Moutai+N」のあらゆる目標さえも達成できると信じる人もいる。

しかし、Xinpinlue Financeの見解では、「Moutai+」は、特にMoutaiにとって万能薬ではない。 「Moutai+」市場の動きの背後には、慎重かつバランスのとれた選択がある。

茅台ラテの国境を越えた共同協力を例に挙げてみましょう。この製品が市場に投入されて以来、多くの人が一つのことを議論してきました。茅台酒と瑞幸コーヒーの共同協力において、誰が誰を頼りにしているのか？誰が誰から利益を得ているのでしょうか?誰がもっと勝つでしょうか?

市場には主に 2 つの視点があります。

第一の観点：茅台酒は瑞幸酒の大きさを重視しており、茅台酒は瑞幸酒よりも勝っている。

ラッキンコーヒーは数万店舗を展開する中国最大のコーヒーチェーンブランドです。まさに国民的コーヒーブランドです。茅台酒は、その市場規模、顧客へのリーチ、そして最終的に達成できる総合的な市場効果に惹かれており、大きな勝者となっている。

2つ目の見方は、茅台酒は高級酒ブランドであり、両者の協力はラッキンコーヒーが茅台の頂点に到達しようとしていることだ。

中国酒類業界における茅台酒の地位については語る必要はないだろう。茅台ソース風味のラテは、茅台がラッキンコーヒーと提携して自らを卑下した結果であるが、ラッキンコーヒーは単なる大量消費型コーヒーチェーンブランドである。両者のブランドステータスは比較にならないため、ラッキンコーヒーは茅台酒への登頂を目指している。

ソース味のラテに関する協力については、酒類業界や茅台酒社内でさまざまな意見や声が上がっている。

テンセントニュースの「プリズム」の報道によると、茅台酒に詳しい人物は、茅台酒グループの現会長である丁雄軍氏が茅台酒ラテと茅台酒アイスクリームの推進者であると分析した。彼は、一連のマーケティング手法を通じて茅台酒と若者との距離を縮めたいと考えている。しかし、このようなマーケティングに関しては茅台酒社内でもさまざまな意見がある。彼らは、ラッキンコーヒーとの提携が茅台酒の高級イメージを損なうと考えている。

国境を越えた共同協力により、より多くの若者や消費者が茅台酒に触れ、両者の距離を縮めることができるようになる。しかし、若い消費者にとって、茅台酒が今後もますます多くの共同活動を展開していけば、茅台酒はもはや「手の届かない」ものではなくなるかもしれない。

茅台酒が茅台酒である主な理由は、その高級ブランドイメージ、業界での地位、そして市場での評判です。結局のところ、それは希少性です。国境を越えたマーケティングのコラボレーションが多すぎると、茅台酒のブランド価値は確実に薄れてしまいます。

最近の事件では茅台酒の国境を越えたマーケティングをめぐって論争が巻き起こっている。 9月17日、999元と2999元の「江翔王室」パッケージがFliggyプラットフォームで発売され、再び人気を集めた。実は、この国境を越えた協力は茅台酒グループが立ち上げたものではなく、茅台酒と共同で立ち上げたわけでもなく、三亜海棠湾茅台酒リゾートと提携しているサプライヤーがフリギーに商品を供給し、プラットフォームが補助金を出していたのだ。

論争と世論の圧力により、「茅台ダブルベッドルーム」は突然棚から撤去され、修正を要求されました。

茅台酒は飲むもの、コーヒーも飲むもの、チョコレートは食べるものです。一緒に食べたり飲んだりすると、茅台酒の香りがかなり良いのですが、ソース風味のキングサイズベッドの部屋では場違いに感じられます。このような国境を越えたマーケティングは明らかに茅台酒にとってプラスではなく、マイナスである。

新品路金融は常に新しいビジネス分野に注目しており、優れたクロスボーダーブランドの共同マーケティングと協力は一石二鳥であり、人々に安心感を与えることができると考えています。無理やりな共同マーケティングであれば、確実に失敗しますのでやらない方が良いでしょう。

さらに重要なのは、茅台酒の主な事業が酒類であることだ。もし「Moutai+」が万能薬であり、本当に「何でもMoutai酒にできる」のであれば、Moutai酒は原材料の供給者になってしまうが、Moutai酒はそれを望んでいない。

9月16日に茅台チョコレートの発売会見で、茅台酒の丁雄軍会長は、伝統的な中国ブランド企業として、茅台酒がいつまでも若々しくあり続け、活力を高めたいなら、「Z世代」の若い世代を取り込む必要があると語った。現在、茅台酒は「飲む、食べる、味わう、飲む、運ぶ」という製品マトリックスの生態学的配置を完成しており、茅台酒を飲む、茅台酒宴を食べる、茅台酒アイスクリームを味わう、ソース風味のラテを飲む、酒入りチョコレートを持って行くといったものである。これにて「＋」茅台酒周辺商品の開発は終了となります。

これは茅台酒が国境を越えた協力について全く考慮していないことを示している。

著者: Wu Wenwu、WeChat 公開アカウント: Xinpinlue Finance (ID: nbscaijing)