美容業界ブランドが高コンバージョンのプライベートドメインを作成するための6つのステップ

本稿では、まず近年の美容サービス業界の発展を紹介し、次に美容業界がプライベート領域を築く理由と方法を紹介します。この記事は、美容業界で働く人がプライベートドメインについて学ぶのに適しています。

近年、消費のグレードアップと「外見経済」の台頭により、人々は外見にますます注意を払うようになり、多くの美容サービス産業に急速な発展の春をもたらしました。

しかし、美容サービス業界では、パブリックチャネルを通じた顧客獲得コストがますます高くなり、ユーザーの質にばらつきがあり、運営コストも高いままであるため、ますます多くの美容店がプライベート領域での洗練された運営を計画し始めています。

次に、美容サービス業界のプライベートドメイン運営について、「なぜ美容サービス業界はプライベートドメインで運営する必要があるのか」という2つの質問を中心に詳細な調査を行います。美容サービス業界はプライベートドメインをうまく開発するにはどうすればいいでしょうか？

1. 美容サービス業界が民間領域に参入する必要があるのはなぜですか?

美団のデータによると、2022年には消費者の美容に対する需要は引き続き強く、美容、ヘアスタイリング、マニキュア、まつげエクステに代表される中国のライフスタイル美容市場の規模は約8,000億元に達する見込みだ。

業界全体が急速な発展の春を迎えているにもかかわらず、競争相手の絶え間ない出現により、多くの中小美容機関はより厳しい生活環境と多くの問題に直面しています。

美容サービス業界は過剰マーケティングが行われており、ネガティブな出来事が後を絶たず、消費者の信頼が極めて高くなければなりません。
マーケティングによる顧客獲得のコストは高く、精度は低く、チャネルコストは増加する一方です。
顧客離れが激しく、売り切れになりやすい。
…

特に美容サービス業界は、オフライン店舗が中心で、半径5キロ以内でしか営業していません。安定した利益を上げたいなら、いかに低コストで顧客を集めるか、そして既存ユーザーをいかにリピート購入につなげるかという2つのことをうまく行う必要があります。

これは、プライベートドメイン操作によって解決される主な問題でもあります。

1. 顧客獲得コストを削減し、顧客ソースを安定させる

プライベートドメインの運用は、再購入率が非常に高い美容業界などの業界に非常に適したアプローチです。パブリックドメインからプライベートドメインに紹介されたユーザーには、再度支払うことなく繰り返し直接アクセスできるため、コストを効果的に削減し、利益率を高めることができます。

2. ブランドイメージの形成と信頼の構築に役立ちます

プライベートドメインを運用することで、ユーザーの心の中にブランドのイメージを形成するのに役立ちます。一方で、新規ユーザーに企業が提供するサービスを体験してもらうことができ、他方では、既存ユーザーとの交流を通じてユーザーの定着率を高めることができます。

3. 購入コンバージョンを向上させるためのオペレーションの改善

パブリックドメインチャネルを通じて獲得されるユーザーの質は大きく異なります。プライベートドメインの運用により、企業は質の高いユーザーをより適切に選別して獲得できるようになります。また、効率的に管理し、コスト削減や効率化も実現できます。

2. 美容サービス業界はどのようにしてプライベートドメインをうまく開発できるでしょうか?

具体的にはどうすればいいのでしょうか？プライベートドメイン運用については、IP、接続、アクティベーション、階層化、リピート購入、分裂という当社独自の6ステップ方式をご参照ください。これは、多数のプロジェクト実践から私たちがまとめた最も効率的な方法と道筋でもあります。（さらに詳しく知りたい方は、記事の最後にあるXiaoqiまでご連絡ください）

以下では、これら 6 つのステップを詳しく説明し、例を挙げて皆さんのお役に立てれば幸いです。

1. IPの創造：ブランドの個性を確立し、ユーザーを近づける

プライベートドメインで IP を作成する目的は、ユーザーとの信頼とコミュニケーションを確立し、ユーザーが本当に「温かさ」を感じられるようにして、トランザクションの変換を促進することです。

IP とは、生命、物語、感情を持つキャラクターを作成することです。プライベートドメインの目的と製品属性に基づいて、独自の IP ポジショニングを設計する必要があります。

たとえば、美容業を営んでいる場合、あなたの IP は理容師または理髪店のオーナーになります。医療美容業界に携わっている場合、あなたの IP は美容の専門家、美容と健康のインストラクター、またはドクター X (資格を持っている場合) になります。

大手美容ブランド Nairil を例に、同社の IP がどのように作成されるかを見てみましょう。

ニックネーム：アカウントには統一されたニックネームはありません。Nai Ruier Welfare Officer、Nai Xiaoyue、Nai Xiaomeiなどが含まれます。

プロフィール写真: ブランド名とロゴモーメント背景: 製品画像

署名: 統一されたものはありません。以下を含みます: 専属の福祉担当者が、最高の福利厚生を受けられるようお手伝いします。素晴らしいものを見つけましょう! ;プロのお金の節約、あらゆる種類のウールを手に入れるお手伝い

自動ウェルカムメッセージ: コミュニティリンクをできるだけ早く送信し、コミュニティに含まれるメリットを通知して、ユーザーがすべての貴重な情報を時間内に把握できるようにします。

モーメントコンテンツ：広告やイベント紹介が中心で、日常的なコンテンツも共有できます。

適切な「性格」のポジショニングを見つけたら、それに固執し、勝手に「性格」を変えてはいけません。この方法でのみ、IP はユーザーとコミュニケーションややり取りをする際に、ブランドと一貫性のあるイメージを伝えることができます。

2. つながり: 長期的な価値をデザインし、ユーザーの注目を集める

プライベートドメインで成功したい場合、パブリックドメインに安定したトラフィックストリームを確保して、プライベートドメインに常に在庫があることを保証する必要があります。

そのため、広告に加えて、パブリックドメインからいかに低コストでトラフィックを集めるかが鍵となり、ユーザーの長期的な関心を引き付けるための価値ポイントの設計も必要になります。たとえば、低コストのトラフィック生成と無料サービスはどちらも効果的であることが証明されている優れた方法です。

美容業界を例にとると、次のようなチャネルを開発し、独自のポジショニング、予算、コスト、コンバージョンデータに基づいて選択を行うことができます。

店舗：店内やレジに交通誘導用のQRコードを設置し、スタッフがお客様を誘導します。

公式アカウント: ウェルカムメッセージ、メニューバー、記事コンテンツに排水チャネルとデザインフックを設定して、プライベートドメインにすばやく参加できます。

ビデオアカウント：ビデオコンテンツは、フェイシャルマッサージテクニック、スキンケア、ヘアケアなどの専門知識と実際のケーススタディを中心に、ユーザーの信頼を高めます。

ミニプログラム: 通常、美容業界のミニプログラムは予約販売のツールとして使用され、プライベートドメインチャネルを追加できます。

ソーシャルプラットフォーム: 条件が許せば、Douyin、Xiaohongshu、Weibo をすべて操作して、トラフィックをプライベートドメインに転送できます。

ヒント: プライベートドメインに参加する顧客の場合、オペレーターは、顧客が周囲の人々のアドバイスに耳を傾け、固定されたサークルを持ち、将来の分裂のシードユーザーでもあることを証明するために、そのソース、特に友人からの紹介について明確にする必要があります。

3. プロモーション: ユーザーとのタッチポイントを作成し、インタラクティブな露出を維持する

ユーザーがプライベートドメインに入った後、コンバージョン率を確保するために一連の操作アクションが必要になります。

プライベートドメインコミュニティの運営は最も一般的かつ効果的な方法です。顧客はお買い得品を求めているため、特に高額商品については、グループ内で知識を共有し、プライベートメッセージを通じて割引を伝えます。

プライベートドメインコミュニティを構築し、運営する上で重要なポイントは 4 つあります。

コミュニティの位置付け: トラフィック生成グループ、福祉グループ、フラッシュモブグループなど、コミュニティの種類を決定します。
コミュニティの基本的な構成: グループのニックネーム、歓迎メッセージ、グループの形式、グループのアナウンス、報酬と罰則のルールなど。
コミュニティコンテンツ: コンテンツ制作およびコンテンツ配信 SOP。
コミュニティ運営：コミュニティ管理の規模と相互作用のメカニズム。

Nariel のコミュニティを例に挙げて詳しく見てみましょう。

（１）コミュニティの位置づけ：福祉志向のコミュニティ

（２）コミュニティインフラ整備

グループニックネーム: ナリエルの美しい人生

ようこそメッセージ: Nairier Enterprise Micro Community のようこそメッセージには、価値提案、グループルールの説明、注意事項の 3 つの部分が含まれます。それは注目に値し、学ぶ価値があります。

グループルール: Nairier Enterprise WeChat コミュニティには、簡潔で明確な 3 つのグループルールがあります。担当者はできるだけ早く人々を@し、グループに参加するための手順を発表します。

（３）コミュニティコンテンツ

グループコンテンツ: Nairil がウェルカムメッセージとグループ参加手順で言及したコンテンツには、主に割引フラッシュセール、美容と健康のヒント、トピックの交流、ファン限定の新製品、スキンケアのヒント、ヘルスケアの講義などが含まれます。

（４）コミュニティ運営

通常、グループには、グループ所有者、操作グループ、雰囲気グループなどの役割が必要です。ナリエルは普段、コミュニティ内で頻繁に発言しており、グループのメンバーからのほぼすべての質問に答えています。

ヒント: もちろん、ソーシャルネットワーク以外にも、モーメント、公式アカウント、ビデオアカウントなどがあり、これらはすべてタッチポイントを作成できるシナリオです。マーチャントはコンテンツを分解し、異なるプラットフォームのルールに従って同じコンテンツを出力することで、コンテンツの利用率を向上させます。

4. 階層化: ユーザータグを確立して精密なマーケティングを実現する

プライベートドメインの主な目的は、顧客の生涯価値を活用することです。顧客価値の観点から見ると、20% のユーザーが収益の 80% を占める可能性があるため、主要顧客にリソースを集中することが最善の解決策です。

したがって、適切な「ラベル」を追加し、「ユーザーセグメンテーション」を適切に実行し、「主要な」顧客を特定し、適切なサービスを提供することで、ユーザー価値を最大化できます。

実際のプライベートドメイン運用では、通常、人口統計属性、チャネルソース、ユーザーレベル、消費情報という 4 つの次元に基づいてラベルが割り当てられ、その後、各企業の違いに応じてラベルが細分化されます。

美容業界を例にとると、以下のように細分化できます。

人口統計学的属性: 性別、年齢、職業、趣味、地域、収入。チャンネルソース: 公開アカウント、公式ウェブサイト、Baidu、Douyin、Dianping、Meituan、友人の紹介。ユーザーレベル/ステータス：A（高頻度消費）、B（2回以上消費）、C（初めての店内消費）、D（予約したが来店しなかった）、E（相談したが消費しなかった）。消費情報：消費能力、消費頻度、消費嗜好、特別な要件など。

ヒント: ユーザーが koc であるかどうかを識別することに注意を払ってください。これは非常に重要です。顧客がそうである場合、販売者は注意を払う必要があります。そして、店舗に行くたびに、顧客にさらに多くの資料を提供するように努めてください。ご存知のとおり、koc プロモーションは、商人が広告にお金をかけるよりもはるかに安価です。

ユーザーを基本的にセグメンテーションした後、さまざまなビジネス戦略を使用して精密なマーケティングを実現できます。運用チームの運用を円滑にし、最前線の従業員全員が使用でき、間違いがないようにするために、従業員を定期的にトレーニングする必要があることに留意する必要があります。

5. リピート購入：ユーザーの需要を誘導し、二次的な取引を生み出す

プライベートドメインを行うということは、リピート購入を行うことであり、その目的は、ユーザーのリピート購入への誘導を最大限にし、プライベートドメインの変換能力を向上させることです。

通常のマーケティング活動（グループ購入/割引）に加えて、ソーシャルネットワーク、公式アカウント、Weibo、Xiaohongshuなどのプラットフォームで運営できます。テーマ活動（最も美しい若い女性/幸せな木/真実の愛の宣言/詩的な「花」の意味）を通じてリピート購入を増やしたり、店舗への顧客のリピート率を高めたり、友人を連れて参加したりすることもできます。

美容業界における会員制運営システムは、一般的に以下の2種類に分けられます。

（１）会員費の預入と再チャージ

従来の美容業界では、より一般的に使用されている会員モデルは、ストアードバリュー会員モデルです。例えば、1,000元をチャージすると500元が無料になる、会員になると会員価格や割引が受けられる、といったことが一般的です。最大の機能は消費シーンを結びつけることです。

消費者は一度購入して会員になると、関連する低頻度の購入をする際に再度購入を促されます。

例えば、初回のヘアカットに1,000元をチャージすると、料金は1元のみとなり、その後は会員レベルのシャンプー、カット、ブローを35元の料金で楽しむことができます。この方法の目的は、消費者が再度ヘアカットを受けたい場合、プリペイドカードを持っている店舗を優先させることです。

（２）成長メンバー

成長型会員には共通ポイント積立型会員と金額積立型会員が含まれます。

例えば、ゴールド会員、プラチナ会員などです。この会員制度は、各レベルの会員の成長値や累積額に異なる要件があり、アップグレードするには一定の要件を満たす必要があります。

成長メンバーシップの最大の役割は、ユーザーがよりアクティブになること、つまり、より多く使用し、より多く消費し、より多くのポイントを獲得するように促すことです。異なるレベルのメンバーは、商人に対する忠誠心が異なります。一般的に、レベルが低いほど、商人に対する忠誠心は低くなり、価格に対して敏感になります。

実際の運用では、2 つのシステムを組み合わせてメンバーシップを設計できます。つまり、会員システムを利用することで、有料で利用する忠実なユーザーを育成できるのです。さらなる会員運営では、価値の高い顧客を区別し、差別化された会員サービスや価格を提供します。

6. Fission: ユーザーベースを拡大し、口コミで広める

美容業界では顧客獲得コストが高くなります。低コストで確実な顧客獲得を実現するためには、既存顧客の分裂を促し、新規顧客を引きつけることが効果的な方法です。インセンティブを使用して、ユーザーが自己伝播の推奨を行うように刺激し、既存の顧客が新しい顧客を呼び込み、好循環を形成できるようにします。

一般的なプライベートドメイン分裂方法には次のものがあります。

ギフトで招待する: 特定の特典を使用して、既存のユーザーが新しいユーザーを積極的に招待するように誘導し、急速なユーザー拡大を実現します。
0 元獲得: 特定のマーケティングノードでの期間限定のアクティビティに適した新規顧客を引き付けることで賞品を獲得します。
グループ購入: グループ内の人数に基づいて、優待価格を使用して、ユーザーがグループ購入を開始して分裂を起こすように刺激し、引き付けます。
配布: 現金または物理的な報酬を使用して、ユーザーが自発的に製品を宣伝するように刺激し、分裂の伝播を実現します。

ヒント: 美容業界で最も一般的なカードの形式は、プライマリカードとセカンダリカードです。会員カードは、メインカード、サブカード、親友カードとしてデザインできるため、親友を誘って一緒にヘアや美容トリートメントを受けることができます。顧客が取り込まれる限り、その顧客に連絡してプライベートドメインに追加し、継続的な取引を行うことができます。この方法は、ハイエンドの顧客の間での実際の運用に非常に役立ちます。

ナリエルを例に挙げましょう。 520マーケティング期間中に0元交渉分裂イベントを企画し、店舗の平均顧客獲得コストを1人あたり1.6元に削減し、店舗の顧客獲得予算の50％を節約しました。

活動の内訳:

活動形態：コミュニティ内で活動ポスターを推進し、福利厚生の餌を通じてユーザーが積極的に新規メンバーを誘致するよう促します。
活動基準：5人を招待すると、99元のフェイスマスクを無料で受け取ります。
活動プロセス：ソーシャルプッシュ – WeChatを追加 – 活動リンクを自動的にプッシュ – 交渉に参加してポスターを共有 – 5人の友人が交渉を完了 – 0元の賞金
活動データ：参加者1,086名、参加率139％、新規会員合計2,696名。