ブランドオーナーが100万元の損失を節約するための8つの試行錯誤ファネル

多くのブランドオーナーは、業界やプロジェクトの実現可能性を調査しながら、手探りで前進しています。では、このプロセスにおいて、何を事前に知って回避できるのでしょうか?著者はフィルターを 8 つの側面にまとめており、あらゆるプロジェクトやあらゆるカテゴリでより客観的になれるようになっています。

最近、私は第三層の伝統産業の友人とコミュニケーションを取っていますが、彼らはいつも私に、このプロジェクトは実現可能か、その変革方法は受け入れられるかと尋ねます。しかし、ビジネスを行うにしてもプロジェクトを行うにしても、最初に研究すべきことは市場のエコシステム、つまりこの業界で誰が一番なのか、そしてなぜ彼らが成功しているのかということです。

肝心なのは、この研究目的に基づいて「実現可能性と確実性」を検証することであり、その後、それをどのように実証するかを詳しく検討します。以下の 8 つのリンクをフィルタリングすることで、プロジェクトやカテゴリに取り組むときに、より客観的になれると思います。

（画像の内容は荘俊のコースウェアPPTです）

本文は次のとおりです。

この記事の内容:

1. 対象ユーザー/消費者
2. 直接の競合相手
3. 当社のブランド/製品の利点
4. 国境を越えたオブジェクト
5. サークルの先駆者
6. データ/レポート
7. ブロガーやKOLからのフィードバック
8. 最終中間結果

01 ターゲットユーザー/消費者

ターゲットユーザーについて話す必要はありません。製品を開発する際には、対象ユーザーを正確に特定し、調査を実施する必要があります。新興ブランドは、消費者に基づいて自社製品を位置付けるために「私は思う…」や「私は願う…」という表現を使うことがありますが、実際には製品に基づいて消費者を位置付けています。

最初のステップは、ユーザーにどのような情報を伝えたいのかを明確にすることです。それはどんな感じですか？あるいはどのような感情表現でしょうか?ユーザーが何を表現したいのか、本当に何を必要としているのかをより適切に判断するには、これら 3 つのポイントを明確にする必要があります。

2 番目のステップでは、ユーザーが何を表現したいのかを見てみましょう。一般的に言えば、人々が語る感情とは、ある特定の物事や現象に対する人の深い感情を指します。したがって、製品を通じて特定の情報を伝えたい場合は、必ずそれをユーザー自身に結び付けることになります。これは、3 番目のステップ「シナリオ」に関連しています。そのため、ユーザーは言いたいことをすべて書き留めることができ、相手が何を必要としているのかをよりよく理解できるようになります。

3 番目のステップは、具体的でありながら抽象的な操作です。実際、このステップは、私たちがよく「シーン」部分と呼ぶものです。

02 直接の競合相手

多くの人が競合他社を研究する場合、その業界の最高の企業を研究対象とすることが多いのですが、時代は変わり、当時の機会を得るのは困難です。たとえば、Perfect Diary を研究対象としていますが、Perfect Diary が過去数年間に Xiaohongshu でのマーケティングから得た利益は、見つけるのが困難です。

例えば、ジャック・マーと李嘉誠は当時どのようにして成功したのでしょうか?それは私たちと何の関係があるのでしょうか?

1) 電子商取引を行っている場合は、Tmall のランキングと Xinhong のデータを使用して、業界で誰がより活発に活動しているかを確認する必要があります。ランキングもあります。 Tmall は基本的に毎年、または電子商取引フェスティバルのたびにランキングを作成します。

強力な資本力を持つ巨大企業のようなブランドは、私たちが追いつける競争相手ではありません。逆に、トップ 5 以降、トップ 20 を超える新興ブランドは、私たちの目標に近づく可能性があります。

2) もちろん、売上高は高くないが投資コストも高くない「隠れたチャンピオン」も数多く存在します。しかし、利益はかなり大きいです。各商品の絶対的な売上を追うわけではありませんが、ブランド商品はいくつか作っています。業界においては、売上を追求するのか、利益を追求するのかについても、まずは明確にしておかなければなりません。これらは2つの異なるパスです。

したがって、過去 1 ～ 2 年の間に登場したばかりのブランドについては、その戦略が比較的新しいため、依然として研究する必要があります。主な焦点は業界のリーダーではなく、売上と利益のどちらを追求しているのかを明確にすることです。過去2年間の状況から判断すると、利益を追求して生き残ることの方が重要です。

03 当社のブランド・製品の強み

成熟したブランドの創設者は、自社の製品やブランドの利点について比較的客観的ですが、新興ブランドの経営者は盲目的な自信に陥ります。それは私たちがはるかに強いからではなく、私たちが暗闇の中にいるからです。それは状況の問題です。

1) おそらく、これまでのところ、あなたのブランドは、商標を持つ名前である「ブランド」としてしか見なされておらず、ターゲット グループの支持を獲得していないため、十分に記憶に残っていません。結局のところ、ブランディングの目的は、消費者に2度目の購入と無償での再購入を促すことです。

そうでなければ、それは単なるブランドであり、消費者はそれを二次的に広めるのを手伝おうとはしないので、すべて無駄になります。

2) 製品は単なる「自己娯楽」のアイデアであってはなりません。徹底的な市場調査が必要です。購入すべき製品を研究し、競合他社の分析も徹底的に行う必要があります。こうすれば、単なる「自己娯楽」のアイデアにはなりません。

荘軍は自己満足的な上司をあまりにも多く見てきたため、製品を市場に出すだけで、その製品が良いものかどうかが分かります。

3) ブランドや会社の優位性も不明確であるため、自社の優位性を探り、ターゲット層、ユーザー、購入者からのフィードバックを得たり、競合他社との比較を得たりしながら、慎重に今後の道を模索することしかできません。非常に時間がかかりますが、将来のお金を節約する目的もあります。

04 国境を越えたオブジェクト

1) 「イノベーションとは、古い要素の再編成である。」常に競合他社を真似していると、決して抜け出すことができず、常に競合他社の影にさらされることになり、イノベーションは生まれません。インスピレーションを捉え、別の分野の実行可能なアイデアを参照することによってのみ、競合他社を上回ることができます。このため、国境を越えたオブジェクトの目的について言及します。

2) イノベーションは「ハイブリッド」です。王宝宝の製品を見ると、若い女性の消費習慣に応えていることがわかります。以前はナッツやドライフルーツを自ら大量に購入する必要がありましたが、王宝宝は確かに商品構成の革新を実現しました。

また、多くの製品開発やマーケティング手法におけるイノベーションの源泉は、他の分野や生命における観察から生まれ、それが組み合わされて新しい種が生み出されるものだと私は固く信じています。

3) ジョブズがアップルの携帯電話のボタンデザインを研究していたとき、研究開発チームは携帯電話にボタンを 1 つだけ配置するのは不可能だと言いました。ジョブズは彼らをトイレに連れて行き、トイレを見てもらいました。トイレにはボタンが一つしかありませんでした。それを押すとすべての問題が解決する可能性があります。このボタンがトイレのデザインからインスピレーションを得たものであることは、「スティーブ・ジョブズ」という本にも記されています。

4) 小紅書レベルでは、直接の競合他社自体を研究することに加えて、クロスカテゴリーオブジェクト、小紅書アカウント操作、小紅書配信戦略を調べて、それらが業界の方法と異なるかどうかを確認することもできます。

多くの企業は同じ業界に研究を集中しており、他の業界の Xiaohongshu コンテンツ戦略を無視することがよくあります。

そのため、荘軍は各分野の戦略を研究し続け、最終的にそれらを小紅書ブランドのトレーニングコースにまとめました。

これが、国境を越えた対象を研究する必要がある根本的な理由です。

05 サークルの先駆者

1) 周囲に同じようなことをした信頼できる友人を見つけて、彼らの経験を聞いてください。自分で考えて苦労するよりも、直接尋ねたほうがよいでしょう。

2) 1つは、上流または下流の関係の観点から見た関連カテゴリまたは業界、または同じ人口を持つカテゴリです。彼らのフィードバックを基に、本質に近い声を聞くことができ、彼らの視点から出された提案は、あなた自身の盲目的な判断よりも真実に近いかもしれません。

3)もう一つは、それができないということであり、それができない理由は何でしょうか？その時諦めた理由を必ず伝えます。ここには2つの支店があります。 1つは、十分なリソースや資金がないことです。このパスが単純に機能しない可能性もあります。残りはあなた自身の判断次第です。

4) 大人用防ダニ枕のカテゴリーに関しては、今年は3～4のブランドからマーケティングやカテゴリーの問題について様々な質問を受けました。その後、私はこのカテゴリーで働いていた業界のブランド運営者とコミュニケーションをとりました。同社は2021年にこのカテゴリーを廃止し、他の脊椎保護関連製品に置き換えました。その理由は、大人用防ダニ枕のセールスポイントが、確認も偽証もできないからです。

デザイン面では改善の余地がほとんどなく、「ダニ防止」という言葉は小紅書では敏感な話題です。

もちろん、それを信じない人もいます。試してみればわかります。

06 データ/レポート

実践的なデータフィードバックにおいて最も重要なことは、「私はこう思う」「これは他の人にも役立つと思う」ということ以外に、自社の製品をデータベースやデータフィードバックに参加させることです。ここでは、実際の結果をよりよく確認するためにデータベースを確立する必要があります。多くの場合、社内に関連データベースがないため、特定の特別な期間のデータフィードバック効果を向上させるために特別な統計手法を使用する必要がある場合があります。

意思決定プロセスには、データを通じて参加する必要があります。そのためには、作業結果を視覚化（いわゆるデータ視覚化）して共有する方法を学ぶ必要があります。これは、実際のデータ分析において最も一般的で価値のある「共有」アクションです。

たとえば、ある商品を購入したいのですが、この商品を購入する人はほとんどいません。私はまだそれを買いますが、私が買う製品は理想的ではありません。購入者が少ないのには理由があると思います。しかし、データが優れている商品は、必ずしも実際の購入データではなく、ユーザーが選択できる商品です。

07 ブロガーやKOLからのフィードバック

ブロガーを常に敵だと考えないでください。それどころか、ブロガーはあなたの味方です。ブランドやパートナーという視点ではなく、友人や良き姉妹という視点で、彼らともっとコミュニケーションを取るべきです。製品に対する感想や体験、どのような人に適しているかなどを聞きます。これは調査であり、製品を改善するための方向性でもあります。

多くの上司が犯す間違いは、製品を宣伝して大量の在庫を抱えてしまうことです。この商品をブロガーの前に置くと、在庫がたくさんある商品ではなく、別の商品をブロガーが欲しがるようになるかもしれません。しかし、ブランドがこの製品を販売したい場合、問題が発生します。ブロガーはあなたの製品をあまり気に入っていないのです。 50 人のブロガーに質問して、誰もあなたの製品について良いアイデアを持っていなかったら、それをもっと多くの人に送るのは時間の無駄ではないでしょうか?またお金が捨てられてしまったのですね？

そこで、アンケートを送ってブロガーに意見を聞くことができます。あなたのアイデアについて詳しく話してください。 3と4は実際には同じです。

08 最終中間結果

多くの上司は、何かをやろうと決めたときに、自分がその仕事に向いているかどうか考えず、最終的に望んだ結果が得られないことがあります。この場合、段階的な目標を設定するのは時間とお金の無駄になります。どの業界も 80/20 ルールから逃れられないということを考えた方が良いでしょう。生き残れる企業はわずか20％であり、これは変えられない。問題は、私たちがこの 20% を実行するつもりがあるか、それとも 80% を実行するつもりがあるかということです。

周りを見回すと、数年前にビジネスを始めた人々のグループが、今も同じ業界にいるかどうかがわかります。つまり、以前起業した人たちは今も起業を続けているのでしょうか？そして、あなたがまだここにいるということは、環境の変化に適応するあなたの能力が彼らよりも強いことを意味します。しかし、中間決算は会社が望んでいるものではない。

将来を見据えて、トップブランドになることは、すべての企業が持つべき長期的なビジョンであり、業界競争のコンセプトです。

最終まとめ

ブランドの中核となる競争力は、多くの場合、パーソナライゼーション、独自性、差別化にあります。確固たる足場を築き、ブランドを形成することによってのみ、ブランドは市場競争において優位性を獲得することができます。成功するブランドマネージャーは、ブランドの利益を増やすためにブランド力をどのように生み出すかを知っていなければなりません。また、ブランドが何を表しているか、市場が何を求めているか、競合他社が何をしているかについても理解する必要があります。

ブランド、ビジネス、プロジェクト、製品が成功しているかどうかを確認するには、まず上記の 8 つの「フィルター」を参照してください。こうすることで、より包括的な情報が得られます。それは「盲人が象に触る」ようなものです。 8 人の盲人が象に触れることは、1 人の盲人が象に触れることよりも常に良いことです。

著者: 荘俊

出典：WeChatパブリックアカウント「荘軍（ID：zhuangjunweixin）」