618と再び戦う：小紅書の新人テスト、成人を待つビデオアカウント

ビデオアカウントはDouyinマーチャントにとって成長の源であり、一方、XiaohongshuはTmallマーチャントにとっての活力源です。今年、この2つの新勢力は618戦場でどのような決断を下すのでしょうか？

618は、二流の電子商取引企業であるXiaohongshuとVideo Accountにとって、もはや目新しいものではない。

今年は小紅書にとって2回目、ビデオアカウントにとって3回目です。

現在の電子商取引業界において、小紅書とビデオアカウントの最大の共通点は、市場参入が遅く、規模がまだ小さく、ベンチマークの作成が急務となっていることです。どちらにとっても、「確立」が鍵となります。しかし、アリババやJD.comなどの古い電子商取引企業にとっては、「打破」が鍵となるため、事前販売の仕組みを廃止し、「スポット販売」に注力することが後者にとって最大の変数となっている。さらに、今年の618戦線は特に長く、既存のeコマース企業はプロモーションの第1弾を5月20日に前倒ししている。

Xiaohongshu と Video Account の最大の違いは、市場への参入が早いか遅いかです。 「先手を打った」小紅書は、電子商取引市場で「肉をつかむ」ことを望んでいた。 5月21日に最初に戦闘レポートを公開しました。初日のライブ放送のGMVは昨年の同時期の6倍でした。ビデオアカウントは依然として「遅れ」ており、5月31日に「618グッドプロダクトフェスティバル」を開始することを選択しました。

低価格は常に 618 プロモーションの中核です。プラットフォーム間の違いは、アリババ、JD.com、Douyinがユーザーを深く育成し、転用を防ぎたいのに対し、小紅書、動画アカウントなどのコンテンツ電子商取引プラットフォームは、ユーザー獲得競争を通じて習慣を育み、コンバージョンを促進したいと考えていることです。双方のユーザーの重複はますます高くなってきており、どちら側から注文するかを選択することが、618プロモーションノードの主なハイライトとなるかもしれません。

例えば、中国の多くの新興ホームデザインブランドにとって、一方ではTmall、他方ではXiaohongshuがオンラインチャンネルの標準となっており、618プロモーション中は2つのプラットフォームのライブ放送ルームを行き来することも当たり前のこととなっている。最近のビデオアカウントのプロモーション事例から、かつてDouyin電子商取引で輝かしい成果を上げたホームテキスタイル販売業者がビデオアカウントでさらなる成長を実現し始め、好位置にいることは容易にわかります。

新鮮な水源を確保するために、現在の正確に細分化された消費者市場において、ビデオアカウントはDouyinマーチャントにとっての増分ソースであり、小紅書はTmallマーチャントにとっての新鮮な水です。

01 小紅書、新人選手にとって最初の大きな試練

「ライブストリーミングeコマースは大変な仕事です。」小紅書の複数の商人はBlue Hole Businessに対し、今年の電子商取引環境全体が大きな圧力にさらされていると語った。今年の618は、特定のプラットフォームやブランドに限定されるのではなく、需要や価格など複数の側面を考慮し、複数のプラットフォームや商店を比較してユーザーの消費決定が行われる、精緻で分散した消費の市場になると予想されます。

おそらく、このようなプレッシャーこそが、昨年の電子商取引市場での急速な進歩と比べて、今年、小紅書が電子商取引市場で「肉を掴む」さらなる一歩を踏み出すきっかけとなったのかもしれない。

決意と野心は、まず人間に表れます。昨年末、小紅書が今年後半に香港でIPOを実施するとの噂があった。小紅書はすぐに噂を否定した。しかしそれ以来、小紅書は頻繁に人事異動を経験している。まず、滴滴出行の元需給戦略責任者である呉英兵氏とライドシェア事業責任者の張睿氏を導入し、電子商取引と商品化能力を強化した。その後、快手電子商取引製品部門の元責任者である葉恒氏が、電子商取引Cエンド製品部門のトップの座を引き継ぎました。

今年は小紅書が618イベントに参加するのは2回目ですが、新しい電子商取引チームにとっては初めての大きな試練でもあります。電子商取引を理解している人材が配置され、実際の資金とリソースが投資されています。バイヤー電子商取引が成功するかどうかは、今年の618にかかっています。

国内のホームデザインブランド「Zhiyin」の創設者Lilyさんは、最近毎晩Tmallと小紅書のライブ放送ルームを行き来している。生放送は深夜12時まで続くことが多いです。知音の小紅書生放送室は、ブランドリストのトップに頻繁に登場します。

Zhiyinブランドは11年前に設立され、最初にTaobaoでオンラインチャンネルを開始しました。輪を突破し、より正確な層の人々にリーチするために、Zhiyinは2021年からXiaohongshuにメモを投稿し続けています。2023年、Xiaohongshuは「バイヤー電子商取引」に賭け始めました。 Zhiyinは正式にXiaohongshuでライブストリーミングを開始し、すぐに1回のライブ放送で100万を超える結果を達成しました。

小紅書のZhiyinの618イベントホームページ

数百元の椅子から数万元の革張りソファまで、Zhiyinの家庭用家具製品の価格は、ニッチ、高単価、主に中高級ブランドという、Xiaohongshuの人々の消費特性に自然に合致しています。同時に、ZhiyinはDouyinとビデオアカウントでも手配を行ったが、「エネルギーが限られているため、一度に1つのことに集中してゆっくりと行うことしかできない」ため、単にコンテンツを配信するだけにとどまった。

そして、今年の618におけるTmallとXiaohongshuの違いは何でしょうか？

最も直感的な答えは多くの場合価格です。

知音の人気商品であるモービウスチェアを例にとると、価格はすべてのチャネルで統一されているが、天猫の88vip会員権や小紅書の40元の新規ユーザークーポンなど、プラットフォームごとに独自の割引メカニズムがあるため、ユーザーが携帯電話で見る価格は異なっている。そのため、Tmall 88vip会員以外の人にとって、小紅書でMöbiusチェアを購入すると約40元安くなっており、サポートの強さがわかります。

「Tmallであれ、Xiaohongshuであれ、Zhiyinはそれをユーザーとデザインのコンセプトを伝えるプラットフォームとして利用しています。」リリーは、「デザインブランド、特にイノベーションを重視するデザインブランドとして、私たちは自分たちが得意とする製品や物事に注力すべきだ」と考えています。

過去1年間、小紅樹では家具部門が急成長を遂げている注目の分野となった。

最も典型的なケースは、アマチュアブロガーの@一颗KKです。昨年、小紅書は618に初めて参加しました。家具のバイヤーである@一颗KKは、1回のライブ放送で2,000万のGMVを達成しました。その後のダブルイレブン期間中、国内の多くの家具デザインブランドと提携して参加し、GMVは1億を超えました。 100万個以上、さらには500万個以上の売上を達成したブランドも多数ありました。 Zhiyin もその 1 人です。

リリーが寡黙な人物からエネルギッシュなキャスターに変身したのは、@一颗KKの励ましのおかげでした。彼女のライブ放送は100万回以上視聴され、Zhiyinは小紅書の電子商取引の年間成長100社に選ばれました。彼女は、「初期の段階では、空に向かって話しているような孤独に耐え、実りのない植え付け期間（特に家具などの低頻度消費製品の場合）を辛抱強く乗り越えて、最終的に販売転換を達成する必要があります」と結論付けました。

片手に小紅書を持ち、もう一方の手に天猫店を持つことが、今や多くの618加盟店にとって標準となっている。

Xiaohongshu の平均注文額の高さは、間違いなく金儲けに熱心な商人を惹きつけている。 Xiaohongshu のユーザーは、独特の美的感覚を備えた高品質の製品に対して喜んでお金を払います。ある電子商取引従事者は「Blue Hole Business」に対し、小紅書のライブ放送における自社製品の平均注文額は1,000件以上である一方、同じ期間のDouyinでの平均注文額は400件以上になることがよくあると明かした。

「現在の小紅書のトラフィック分布パターンは非常に明確です。ライブ放送室は電子商取引の主戦場となっています。ブランドは一定の利益を必要としており、バイヤーライブ放送電子商取引を行うブランドと行わないブランドとの間の収益格差は、しばしば7〜8倍になります。」中堅の小紅書ブロガーが「Blue Hole Business」に明かした。

昨年のダブルイレブンプロモーションでも、小紅書は真っ先に先行し、バイヤーの張小慧のライブ放送による売上高が1億元を超えたことを誇示した。今年の618では、小紅書のスピードへの欲求は依然として明らかで、真っ先に戦闘報告を発表した。618初日の生放送注文数は前年同期比8.2倍、生放送初日の取引総額は前年同期比6倍、生放送ルームの購買ユーザー数は前年同期比7.4倍となった。

しかし、魅力的な数字は、その裏にある不安を隠すことはできません。特に、618のような大規模なプロモーション期間中は、交通​​費が高額になります。小紅書で次に@一颗KKのように成長する中堅バイヤーは誰になるでしょうか？

小紅書のコンテンツ製品の特性は、そのバイヤー電子商取引が伝統的な電子商取引プラットフォームやショートビデオプラットフォームモデルとは異なる道を歩むことを意味しており、これは再現不可能な商業化の道となる運命にある。

02 ビデオアカウント、まだ仏教徒ですか?

ベンチマーク サンプルを作成することは、初期段階にあるすべてのライブ e コマース企業にとって最優先事項です。 5月にWeChat Open Classが推進した動画ライブストリーミング電子商取引の事例からは、販売力の面でのWeChatとDouyinの差が垣間見える。

動画アカウントでの「自主放送＋だー放送」が本当に良いです！ 「マーキュリー・ホーム・テキスタイルズ、半年で8000万個を売り上げ」このWeChat公開授業で明確に伝えられたメッセージは2つだけです。一つは「自主放送＋公共放送」という方式です。もう一つは結果です。昨年下半期、マーキュリーホームテキスタイルは8000万個を販売し、顧客平均単価は200元を超え、ビデオアカウントのホームテキスタイル部門のトップ販売業者になりました。

Video Account は、マーキュリー ホーム テキスタイルズを、このプラットフォームに「飛び込んだ」最初の企業の 1 つとみなしている。今回の件は現在のビデオアカウントにとっては成果だが、業界の観点から見ると、2022年にDouyinが商品をもたらす能力には及ばないかもしれない。Mercury Home TextilesはすでにDouyinに「飛び込んで」いる。

2022年6月18日の前夜、マーキュリーホームテキスタイルは、有名人のライブ放送ルームと協力して、Douyinスーパーブランドデー期間中に合計5900万の売上高を達成し、Douyinの電子商取引の家電および家庭用品業界の単一ブランド売上高で第1位になりました。店舗の新規顧客率は93.3％に達し、ブランド関連ワードの検索UVは前月比485％増加しました。

方法論の観点から見ると、Mercury Home TextilesはDouyinとVideo Accountで自主放送とDabo放送を行っていますが、結果は明らかに異なります。つまり、2023年下半期の売上高8000万と、2022年の活動1か月間の売上高5900万は、両社の商品力の最も直観的な比較といえます。

マーキュリーホームテキスタイルのビデオアカウントライブ放送インターフェース

もっと根本的にこれが反映しているのは、最初にDouyinを採用し、その後ビデオアカウントに参入した企業であるMercury Home Textilesの先見の明だ。 2020年にDouyinに定着し始め、Douyinでの2年以上の育成を経て、イベント期間中に5,900万のGMVを達成しました。現在、Douyin と Video Account はどちらも、e コマースの顧客獲得チャネルの 1 つです。 2023年通年では、マーキュリーホームテキスタイルの営業収益は42.1億円で、そのうち電子商取引チャネルの収益は前年比11.7%増加した。

今年の618はビデオアカウントがショッピングフェスティバルに参加する3回目ですが、Taobao、JD.com、Xiaohongshuなどのプラットフォームに比べると少し遅いです。ビデオアカウントチームは、2023年に主要電子商取引プラットフォームで開催される618ショッピングフェスティバルのプレセール期間の開始日が5月23日頃に前倒しされたことを知らないはずがありません。

戦争が始まって2日目の5月21日朝、テンセントは今年のビデオアカウント618プロモーション計画を発表した。このイベントは5月31日から6月18日までの19日間続きました。公式報酬には、技術サービス料率の1％への引き下げ、ジェネレータ成長カードインセンティブ、GMV目標タスクインセンティブなどが含まれていました。参加者には、ビデオアカウントストアとエキスパートアカウントが含まれていました。

現時点では、Xiaohongshu はすでに成功したスタートレポートを作成しています。 Tmallは前夜、スポットセールの第1ラウンドを開始した。 3日後には、抖音モールの618良品祭も本格的に開幕する。電子商取引プラットフォームは変化を熱望し、主要なプロモーションの戦線を拡大している一方、ビデオアカウントはこれまでのようにゆっくりとした姿勢を維持している。

大手eコマース企業が618の販売勢いをつけている中、動画アカウントも急いでいるのではないでしょうか？答えは明らかにノーです。

ビデオアカウント618プロモーション計画が発表される1週間前に、テンセント広告は正式に投資計画を発表しました。今年6月18日、セレブリティのクリスティ・チョンがビデオアカウントのゲストとして登場し、「合計10時間以上のライブ放送」の618ライブ放送の饗宴を繰り広げ、セレブリティインフルエンサーを通じてブランドの売上と購入を促進しようと試みる。テンセント・アドバタイジングの動きは、アパレル、スポーツ、美容、食品など複数の業界の商人を誘致して市場を占有することです。

さらに重要なのは、テンセントにとってビデオアカウントの重要性は自明であり、「家族を支える」という任務はテンセントの肩に重くのしかかる重荷となっていることだ。

昨年末、「Latepost」はWeChatビデオアカウントの電子商取引のGMV（総取引額）が約1000億人民元であると明らかにした。テンセントは、ビデオアカウント電子商取引事業のチームをさらに拡大します。フロントエンド製品を担当するビデオアカウント生放送チームに加えて、WeChat決済チームもビデオアカウント電子商取引の構築に加わり、さまざまな業種、専門家、顧客の拡大と運営、および取引製品などの基本機能の構築に参加します。

ビデオアカウントの商用化の実データを公開します。 2022年、テンセントの業績は3四半期連続で低下した。テンセントは初めて財務報告でビデオアカウントの収益について言及し、これは財務報告の数少ないハイライトの一つとなった。当時、ビデオアカウントライブ放送サービスからの収益は、テンセントの付加価値事業の成長における中核要因の一つとなり、291億ドルの収益に貢献しました。

テンセントは昨年第2四半期の財務報告で、ビデオアカウントの広告収入が初めて30億ドルを超えたと発表した。 WeChat ユーザーがビデオ アカウントでショッピングする習慣を身につけ続けるにつれて、e コマースはビデオ アカウントでの広告収入を促進する重要な理由の 1 つであることは間違いありません。しかし、テンセントはそれ以降、ビデオアカウントの商用化データを個別に公開していない。ビデオアカウントは、ミニプログラム、公式アカウントなどと合わせて、今年第1四半期にテンセントに265億ドルの広告収入をもたらしました。

今年の618は、ビデオアカウントが出発する3回目のものです。

テンセントの最も急成長している事業の 1 つとして、ビデオ アカウントのパフォーマンスは、同社の電子商取引能力を測る重要なテストであることは明らかです。以前、テンセントの内部関係者は、今年のビデオアカウントライブの目標成長率は100％であると明らかにした。電子商取引が低価格を追い求めるレッドオーシャン市場において、ビデオアカウント電子商取引のプライベートドメイン属性は、問題を解決する鍵の1つです。

しかし、テンセントがビデオアカウント電子商取引のGMVを発表することを選択した場合にのみ、ビデオアカウントは真に成熟するでしょう。