価格設定の90%はコストの誤解によるもの

はじめに: 著者はマーケティング理論から始め、製品マーケティングにおける価格の重要性を強調しています。価格交渉は簡単ではありませんが、それがもたらす利益は計り知れません。この記事では価格の意味と交渉の仕方について解説しますので、読者の皆様のお役に立てれば幸いです！

まず数学の問題を見てみましょう。販売量とコストを変えずに製品価格を平均 2% 引き上げることができた場合、企業にとってそれは何を意味するでしょうか。

アマゾンの企業利益は276.2%増加する
ホンダは利益を65.2%増加させる可能性がある
HPの利益は37.9%増加する可能性がある

マーケティングの 4P では、製品はパッケージングと視覚効果の観点から議論されます。チャネルはボーナスと大量浸透の観点から議論することができます。プロモーションについては、コンテンツとKOLの観点から議論することができます。しかし、価格に関しては、何も話すことはないようです。多くの場合、何かが明白であればあるほど、発見される可能性は低くなります。

本物の商品、良い品質と低価格、良い製品は安くない、費用対効果、これらのよく知られた言葉の背後にあるのはすべて価格について語っています。起業家の一番の能力は価格感覚です。一流企業は価格設定が可能、二流企業はプロモーションを実施、三流企業は Pinduoduo です。

01 誤解：原価計算

ケトルを製造する場合、電気ケトルと表現しますか、それとも電気ティーケトルと表現しますか?もちろん、製品の機能は同じで、水を沸かすことです。

しかし、電気ケトルと電気ティーケトルは市場もチャネルも全く異なり、何よりも消費者の価値認識ポイントも異なります。最も重要なことは、電気ケトルと電気ティーケトルに対する消費者の価格受容が異なるということです。

電気ケトルの場合、カテゴリー、シナリオ、価値観の違いにより、利益が 10 倍も異なる可能性があります。商品の価格はカテゴリーやシナリオによってもたらされる価値認識から導き出され、ブランド、チャネル、プロモーションは認識を伝えるチャネルとなります。

価格設定の論理はコストに関するものではない
企業が製品価値をどのように定義し、提供するかによって決まる

02 価格は潜在エネルギーである

当然ながら、自分が占めるポジションに合った価格をご利用いただくことができます。逆に言えば、その立場になければ、その価格を設定することはできません。設定できないのではなく、その潜在的エネルギーがないため、消費者がそれを受け入れたり認識したりしないのです。価格は潜在的エネルギーです。優れた戦士はそれを他人からではなく潜在的エネルギーから求めます。そうすることで、他人を責めて潜在的エネルギーを利用することができるのです。

iPhoneは当然ながら高価になる可能性がある
HuaweiのMateシリーズは数世代を経て高価格を維持したばかりだ
Xiaomiは依然として価格上昇に向けて努力している

第一世代のテスラの価格は高く設定する必要がありました。 10万ドルのロードスターは、テスラだけでなく、電気自動車分野の未来も象徴しています。もし第一世代のテスラが普通の燃料車と同じ価格だったら、テスラはテスラではなくなるでしょう。

モデルSとモデルXの高価格の位置エネルギーが蓄積された後、その後に放出される位置エネルギーは異なります。価格4万ドルのモデル3の発売により、中価格帯の電気自動車分野に参入した。その強力なブランド、人気の高いハイテク技術、魅力的な価格は、同レベルの伝統的な自動車ブランドの市場シェアからすぐに多くの購入者を引き付けました。

03 シーンとアンカー

実際、消費者はコストよりも製品を購入するメリットを重視しています。使用価値、機能価値、イメージ価値、社会的価値という 4 つの側面から、価格設定のロジックはコストではなく、むしろ優位性の認識と価格の固定を生み出すことです。

アルミニウムをスチールに置き換えたメルセデス・ベンツを買う人はいないと思うかもしれないが、現実は全く逆だ。インパクトもなく、売れ筋商品として売れています。消費者はイメージ価値と社会的価値を重視しているからです。私の友達はメルセデス・ベンツを運転しています。 EであろうとSであろうと、それはまず第一にメルセデス・ベンツです。

1. 物理的な場面と精神的な場面

実際の風景: 屋台ではマグカップは1個5元、または3個で10元です。しかし、スターバックスでは、美しい環境、コーヒーの香り、シーンに基づいたディスプレイにより、価格が5〜10倍になることがあります。実際、コーヒーショップで販売されるコーヒーカップは、5～8倍の価格で販売されることもあります。プレミアム空間は商品ではなく、シーンとそれを取り巻く価格のアンカーです。

新しいオフライン種について話すとき、それは本質的には、過去のHema Freshや今日の人気のパブなどの物理的な販売シーンの再構築です。人々は依然として食べたり飲んだりする必要がありますが、新しい消費者には、食べたり飲んだりしたいという欲求を刺激する新しい物理的なシーンが必要です。

心理シナリオ: 牛乳は大量生産品なので、大衆向けに販売する場合は、大量市場価格でしか価格設定できません。牛乳1杯を3〜5倍の価格で販売するにはどうすればよいでしょうか?重要なのは機能を追加することではなく、心の中のシナリオを発見して再現し、ターゲット消費者を再定義することです。例えば、子供に販売される朝食用ミルク、ホワイトカラー労働者に販売される夜間の睡眠補助用ミルク、妊婦に販売されるカルシウム補給用ミルクなどです。

それはテルンスがやったことじゃないの？それはジェーン・エアがやったことじゃないですか？ヨーグルトの値段を2倍にして、おしゃれなママたちに売りました。今では父親の愛情を込めたフォーミュラが完成し、再び販売されています。

2. 価格アンカー：高価な側に立って、過去を利用して現在をアンカーする

どのような製品になりたいとしても、その製品の隣に立つ必要があります。人を食事に招くとき、出す白ワインは茅台酒だが、高価でもなく、体裁も良くない赤ワインはどんなものを選べばいいのだろうか？ペンフォールズ407は茅台酒飛天と結びついており、その高価格が突然正当化されるように思える。

詳細情報がない場合、過去の価格（または他の比較可能な価格）が現在の価格の重要な決定要因となり、現在の価格を固定する可能性があります。

ダウンジャケットは当初499元だったが、現在はわずか199元で購入できる。これを参考にすれば、顧客はためらうことなく199元の価格を受け入れるでしょう。ここで 499 はアンカーポイントです。

スクリーンプロテクターは数百元、会員サービスは数千元かかります。 8699 円で iPhone を買ったばかりなら、納得できるかもしれません。

もう1文追加すると、「Apple Careサービスを購入しないと、画面の修理費用は2600+、マシン全体の交換費用は4600+になります」となり、すぐに捕まってしまいます。 8699 は価格のアンカーポイントであり、購入しないことへの恐怖は損失回避によるものです。

さらに、価格設定の問題をより良い業界の観点から見る必要もあります。価格設定は 1 つの企業だけの問題ではありません。それは業界の生態系さえ決定します。任正非氏はかつてインタビューで、Appleは素晴らしいと語ったことがある。価格が高いため、他のブランドにチャンスが生まれます。そうでなければ、Apple が価格を下げれば、他のブランドは競争できなくなるでしょう。業界の観点から価格設定を理解することは大きな成功となるでしょう

ここまでお話ししましたが、すぐに使える価格設定テクニックを 15 個まとめました。一目で理解でき、すぐに使えます。