優れたブランドはどのようにして大きなビジネスを推進するのでしょうか?鍵となるのは「ユーザー行動の経路」

「ブランドを構築する」ことと「ブランドを構築しない」ことの間にはさまざまなギャップがあります。ブランディングとは、製品やサービスにブランド力を与えるプロセスです。この記事では、ブランディングとは何か、そしてブランドを構築する方法について詳しく説明します。ブランド運営を理解したい学生におすすめです。

まず最初に、短いですが本当の話を 3 つお話ししたいと思います。

ストーリー1：製造工場の「第二世代」の不安

「四半期当たりのGMVが1億元で、海外の大手ブランド向けのOEM事業を展開しているコンピューターケース製造会社は、すでにトップクラスのOEM事業を達成しており、粗利益率は10％～15％で、これはOEM分野の粗利益率の上限です。しかし、全体的に見ると、工場の経営は疲れるし大変で、あまり儲からないです…しかし、このモデルは私の父の時代にすでに非常に印象的でした」と、深セン近郊の恵州にある工場を訪問した際、工場長のティナさんは語った。

しかし時代は変わり、現在ではこのモデルは好まれていません。

彼女は「ブランド」を構築し、より高いプレミアムで長期的かつ健全なビジネスを行うことを望んでいます。

しかし、彼女は「ブランド」に関してはどこから始めればよいのか分かりませんでした。

ストーリー2：躊躇段階にある新しい消費者ブランドのジレンマ

「モバイルのトラフィック配当がまだあった頃は、パフォーマンス広告をできるだけ多く投入すればよかったのですが、今はそうではありません。トラフィック配当が薄れてからは、明らかにスタミナ不足が顕著になり、それは主に『市場で広告を打ってもROAS（広告費用対効果）がプラスになりにくい』という事実に表れていました」そのため、配信は継続できず、事業は衰退しました。あるいは、コンバージョン重視の配信では、認知人口の予備プールがなかったため、あるいは投資する人口さえなかったためです」と、新しい消費者ブランドの創設者は不満を漏らしました。しかし、ブランド構築が重要であることを認識しているにもかかわらず、短期的に大きなビジネス上の課題に直面すると、ブランドにさらに投資することをためらってしまいます。

ストーリー3：トレンドに逆らって成長する国際ブランドの自信

コカ・コーラ社は2023年2月14日夜、2022年第4四半期および通期の財務報告を発表した。財務報告データによると、コカ・コーラ社の2022年の総収益は430億400万米ドルで、前年比11％増加した。通期の業績から判断すると、コカ・コーラ社は流行の影響を受けた2022年でも依然として高い成長を達成した。 2022年カタールワールドカップ期間中、コカ・コーラは「Believe is Magic」グローバルキャンペーンを成功裏に開催し、「コカ・コーラファンゾーン」デジタルプラットフォームを開発し、世界41市場で500万人以上の消費者と交流しました。

コカ・コーラは財務報告の中で、 「当社は、より新しくユニークなデジタルインタラクティブ手法を使用して、消費シナリオと消費者の情熱を結び付け、消費者とのより深いつながりを確立し、消費者に古典的かつ新鮮な体験を提供していく」とも述べている。全体像を見ると、これら 3 つのストーリーは、市場における 3 つの異なるタイプの企業の現状を縮図で表しています。

本質的には、それは「ブランドを構築する」という一つのことを反映しています。

なぜなら、「ブランドを構築する」ことと「ブランドを構築しない」ことの間にはさまざまな違いがあるからです。 3年間のブラックスワンの後、市場で最も大きな反響を呼んだのは「ブランディングの復活」だ。ブランディングとは何ですか?フィリップ・コトラーの著書『マーケティングマネジメント』では、次のように説明されています。「ブランディングとは、製品やサービスにブランド力を与え、製品間の差別化を図るプロセスである。」しかし、ブランディングをどのように行えばよいのか迷っている人も多いのではないでしょうか。ブランドとビジネスの関係をどう扱うか？また、短期的に生き残り、長期的に豊かに暮らすという問題をどのように解決すればよいのでしょうか?

1. 良いブランド = 大企業

これらの質問に答える前に、まず私が言いたい核心的な点を述べたいと思います。それは、良いブランドを構築することによってのみ大きなビジネスを行うことができる、つまり「良いブランド = 大きなビジネス」であるということです。

N 回の経済サイクルを経験した成熟したブランドの場合、ストーリー 2 の新しいブランドの混乱にはすでに明確な答えがある可能性があります。

「本質的に、長期的発展とは『良いブランド』を意味し、ブランドは良い収益モデルの基礎です。良いブランドには、良い製品品質、良い精神的満足、そして良いプレミアム能力が必要です。良いプレミアム能力とは、ブランドがさらに優れた製品を開発し、より広い消費者層をカバーし、より多くの消費者関連のカテゴリー教育を行うことを支援し、好循環を形成することを意味します。これにより、「良いブランドと有意義なビジネス」の相互強化関係が生まれました」と、P＆Gグレーターチャイナの男性用グルーミングカテゴリー管理担当副社長であるフランニー氏は、7月のブラウンの新製品発表会でモーケティングに語った。

同時に、彼女はこう付け加えた。「ブランドがビジネスとして優れた収益モデルを持っていなければ、存続することはできないでしょう。収益モデルは必ずしも超大手ブランドである必要はありません。少数の人々にしかサービスを提供しないかもしれませんが、長期的な発展を支えるには十分な利益があればいいのです。」

この観点に関して、Jidu のユーザー開発責任者である Yang Zhen 氏は次のように語っています。 「市場シェアはブランドであり、販売量はステータスです。」

冒頭のコカ・コーラの事例もこの点を裏付けています。流行の間、コカ・コーラはブランド活動を縮小しなかった。むしろ、ブランドが消費者に与える伝統的な体験を強化し続けるとともに、新しい体験を創造し、それによって消費者の心の中でコカ・コーラのかけがえのない地位を築き続けました。そのため、コカ・コーラはトップ1のコーラブランドとしての地位を確固たるものにしています。

7月5日、第1回品創グローバルブランドフェスティバルで、バイトダンス商業市場ゼネラルマネージャーの徐佳氏は「良いブランドは大きなビジネスを生み出す」というテーマを繰り返し述べ、業界で白熱した議論を巻き起こした。彼の内容は、一部のブランドの混乱に答え、ブランドとビジネスの関係をより直接的にする方法を具体的に説明したものでした。

彼の見解を共有する前に、ブランド構築プロセスのジレンマを詳しく分析したいと思います。

2. 「小さなブランド」のブランド構築のジレンマ

これまで、ブランドとビジネスは長い間ジレンマだと考えられてきました。ブランディングが必要なことは誰もが知っているが、ブランドからビジネスへの道をどのように切り拓くのかという点については疑問があるようだ。実際、世界的に人気の書籍『How Brands Grow』に収録されている HBG 理論は、断片化されたメディア環境におけるブランド成長の基本的なロジックをすでに提供しています。これは、ブランドの成長に関する本質的な真実、つまりブランドの成長は浸透によって推進されるという真実に答えています。ブランドの成長を促進するにはどうすればいいでしょうか?ブランドには、大規模なマーケティングとチャネル浸透を継続的に実行することが求められます。大規模なマーケティング浸透と大規模なチャネル浸透の2つの前提条件は、ブランドの独自資産と継続的なブランド投資です。

HBG の核心の一つは、ブランドの成長にとって最も重要なことは、より多くのユーザーを見つけることだということです。ユーザーが増えれば増えるほど、忠誠心も自然と高まります。この理論の本質は、「忠誠心は実際には浸透率の結果にすぎない」と彼が明確に指摘している点にあります。

小規模ブランドの場合、ユーザー数が少なくなるだけでなく、ユーザーの忠誠心も低くなります。つまり、小規模ブランドは二度損害を受けることになります。これは「二重の危険」と呼ばれる数学的法則です。これはすべてのカテゴリーで証明されている法則であり、忠誠度の変化の幅が非常に小さいことがわかります。そのため、小規模ブランドにとって、できるだけ多くの新規顧客を引き付け、ユーザーの購入コンバージョンを加速し、浸透率を高めるためには、消費者の口コミを継続的に蓄積する必要もあります。

もちろん、大手ブランドも継続的なブランド課題に直面しています。既存の顧客層に固執することはできず、常にその輪から抜け出して、新規顧客の導入と既存顧客のリピート購入を促進する必要があります。ただ、彼らはすでに独自のブランドバリアを確立しており、長期的なブランド構築を実行し、不確実性の下でさまざまなリスクに耐えるのに十分な資金を持っています。カンター・ブランドZが実施した調査では、過去10年間の中国ブランド上位100社を中国株価加重指数と比較したところ、強力なブランドはリスク耐性と長期リターンの点で優れたパフォーマンスを発揮していることが判明した。小規模ブランドにとって、ブランド構築が重要であり、ユーザーベースを拡大することが極めて重要であることは理解していますが、ブランドからビジネスへの道筋は明確ではありません。 「多くの小規模ブランド起業家の目には、ブランド構築から利益を得るまでの道のりは比較的長く、待ち時間も比較的長いと自然に感じられます。ブランド構築に多額の予算を投入した場合、彼らはおそらく独自のブランドを構築するまで生き残れないでしょう。」

これは、ブランドを構築する必要がありながら、始める勇気がない多くのブランドが直面している本当のジレンマです。

3. 「行動主導型」のブランド構築はビジネスに近い

では、どうすればこの輪を突破し、断片化されたスクリーン環境の中でビジネスを推進し続けることができるのでしょうか? 「リーチに関して言えば、プログラマティック精密広告の長年の発展により、マーケティングは実際は怠惰になっています。それは、ユーザー数×精神的利用可能性×物理的利用可能性（心に残り、手の届く範囲にあること）という数学的法則に基づいています。それは主に、購入しない理由を排除します。したがって、マーケティングはほぼ工業化された、通常の組立ライン作業です」と、P&G中国の元CGOであるHe Yabin氏はかつてこの見解を述べました。

リーチの問題を解決した後も、ブランド マーケティングの不安が残ります。ビジネスとのつながりをさらに発展させるにはどうすればよいのでしょうか?

振り返ってみると、以前のブランドマーケティングのロジックは、CCTVでの大規模な露出と広範な認識でした...そのため、ブランドが露出しても、すぐに販売実績に変換できず、消費者がそのようなブランドコミュニケーションを好んだのか、無関心なのか、嫌悪感を抱いたのかを感知することさえ不可能でした...しかし、今日の成熟したソーシャルメディアでは、ブランドのあらゆるアクションは、消費者がそれを認識した後、さまざまな即時のフィードバックをもたらし、消費者は、いいね、フォロー、購入、さらには複数の口コミの拡散に協力したり、製品を提案したりするなど、自らアクションを起こします...

そのため、ブランドマーケティングの効果をより適切に測定するには、「露出と認知主導」から「行動主導」へと新たな段階を進める必要がある」と、コアポイントであるバイトダンスマーケティングのゼネラルマネージャー、徐佳氏は述べた。

なぜ「行動主導型」なのでしょうか?

これまで、ブランド マーケティングは消費者の認知度に基づいて行われ、主に露出の規模に重点が置かれていました。消費者が目にするロゴ、製品、サービス、あるいは体験するブランド・ポジショニング・価値観など、ブランド構築はより大規模な消費者認知の獲得を目指します。主な論理は、「見ればより多くの人が買うだろう」ということです。これは、ブランド認知度、ロイヤルティ、その他のブランドイメージ指標などの測定指標に重点が置かれていることに反映されています。このアプローチは長期的にはブランドの価値を証明しますが、その問題はサイクルが長すぎることと、比較的間接的であるため、企業のマーケティングおよびビジネス戦略の最適化を導くことが難しいことです。

さて、ブランド マーケティングをビジネス指標とより適切に結び付け、現在の断片化され粉砕されたインターネット環境に適応するにはどうすればよいでしょうか。消費者のオンライン環境全体を分析すると、ユーザーとコンテンツの関係は、推奨されてから積極的に選択するという双方向のプロセスになっていることがわかります。

そのため、企業は自社のブランドが認知されているかどうかを考えており、単純に論理を押し付けることはできません。ベビーケアのCMOであるアイリス氏は、「今日、消費者とブランドの関係は双方向のプロセスであるべきだ」という見解を共有し、これは徐佳氏が言及した「行動促進」を裏付けるものでもある。したがって、Douyin システム内の大規模なエンジンは、ブランドとユーザー間の漸進的な行動関係に応じて、O 機会人口、A1 理解人口、A2 魅力人口、A3 植え付け人口、A4 取引人口、A5 再購入人口に分割されます。これは O-5A 人口資産モデルと呼ばれます。

したがって、大衆浸透の原則によれば、人口の資産の合計サイズは、実際には、段階的な多層関係を持つ人口の合計サイズになります。そのため、ブランドを構築する際には、大規模なユーザー獲得と、浅い関係から深い関係へのユーザーフローの効率性が重要な指標となります。

測定の観点から見ると、行動+認知という2種類のラベルを当てはめる測定方法を通じてブランド力の測定をより定性的なものにすることができ、ブランドとビジネスのつながりがより直接的になります。ジュリアンクラウドマップが実施した調査によると、3月から6月にかけて、ブランド力の高いブランドとブランド力の低いブランドの間では、最終的な営業成績、取引件数、効率に大きな差があり、その差は5～11倍にもなる可能性があることが判明しました。

4. 核となる考え方と3つの主要な道筋

「認知主導」から「行動主導」への変化を踏まえ、ブランド構築のロジックも変化する必要があります。 「ブランド構築の核心理念は、広い範囲のカバー＋高品質の影響力であり、それによってブランドが形成されるべきだ」と徐佳氏はまとめた。ブランドと「人」の関係性においては、 「ブランドとユーザーとの行動関係の深化のスケールアップ」を意味します。

では、具体的にはどのようにすればよいのでしょうか?品創グローバルブランドフェスティバルで徐佳が共有した3つの道は非常に刺激的です。

まず、ブランド人口を継続的に拡大し、循環を打破して新しい顧客を引き付けます。 AKF を例に挙げてみましょう。 AKF は青島に拠点を置くスタートアップ美容ブランドです。 2021年、棚卸電子商取引における流通業者の顧客注文が少なく、認知度が低いため、化粧品業界のレッドオーシャンでの競争を突破することは困難になるでしょう。 2022年、AKFはDouyinへの展開を開始し、ブランディングアプローチを採用し、520、921、Double Elevenなどのマーケティングノードを年間を通じて固定しました。インタラクティブテスト（小飛箱）-専門家によるプロモーション-ライブブロードキャストプッシュ-検索受け入れ（商品プロモーション）などの一連の戦略を通じて、Douyin上でのユーザーの大規模な認知度とプロモーション行動を迅速に確立しました。

わずか1年で、AKFブランドはDouyin上で約2億のクラウドアセットを蓄積しました。もちろん、群衆の規模が拡大した後の忠誠心は、Douyin での取引量からもわかります。 AKFは年間GMVが0から1億9000万に成長し、2022年には化粧品業界成長率No.1ブランドとなりました。

もちろん、Douyinシステムの巨大なエンジンプラットフォームでは、サークルを突破し、新規ユーザーを引き付けるためのツールとして、前述のインタラクティブテストやインフルエンサーの推薦だけでなく、ブランド効果が非常に強いオープニング画面/TopView、さまざまなクリエイティブでインタラクティブな情報フロー広告、さまざまな垂直カテゴリに浸透する400以上のマーケティングIPなどが含まれており、全領域投資と究極のサークル拡大を実現できます。

2番目に、認知から変換までの人の流れを加速します。フローレートが高ければ高いほど、ブランド認知からビジネスへの道が速くなります。 1つ目はA3を中心とした草生育能力です。

徐佳氏は「人口循環の効率を高める過程で、我々はA3人口と呼んでいる草の根レベルの人口に重点を置く必要がある」と強調し、A3の中間指標として「植えて収穫する」という好循環を確立すべきだと述べた。

ここでは、ディープリーチ、高頻度インタラクション、アクティブ検索、高い購入意向などの行動を含む A3 人口について説明します。彼らはブランドに対して強い意識を持っている人たちです。 A3人口はビジネスの確実性を示す黄金の指標であると言えます。以下は、アパレル業界のGao Fanによる詳細な解釈です。ダウンジャケット市場が激しく変化していることは誰もが知っています。 2021年にGaofanがDouyinに参入したとき、売上はまずまずだったものの、平均注文額を増やすのは困難でした。ブランドの位置付けを改善し、規模に基づいてプレミアムを生み出すにはどうすればよいでしょうか? GaofanとYuntu製品は共同で、ダウンジャケットカテゴリーの平均注文額とトレンドスタイルの機会範囲を抽出し、価格帯別にターゲットとする市場層に特化したスタイルを開発しました。ついに「品質と価格のバランス」を重視したブラック＆ゴールドのグースダウンジャケットを発売しました。

高凡のマーケティングディレクターは、 「製品の研究開発の初期段階では、品質と価格の比率が高いダウンジャケットに対する群衆の需要をターゲットにし、その後もA3群衆との輪を広げ続け、単一製品を普及させ、スターマップの専門家のコンテンツを使用してブランド検索量を加熱・促進し、検索量を前月比15倍に急増させ、平均顧客単価も4倍以上増加し、年間GMVは10億を超えました」と述べています。

高凡が「草を植える人の輪を広げる」ために使用した大規模なエンジンマーケティング製品は、2022年にリリースされた「中草通」であり、A3を最適化ターゲットとする業界初のブランド製品でもあります。現在、32 を超える業界と 3,500 を超える大手ブランドがこれを頻繁に使用していることがわかっています。群衆の中での製品プロモーションの促進について説明した後、製品プロモーション レベルでは、ブランドは「製品加熱」製品を使用して、ユーザーの主要な製品行動 (収集やカートへの追加など) を特定し、製品の購入意欲が強い人々をさらに見つけることができます。 「商品探し人」モデルは正確な加熱が可能で、新製品の宣伝や人気商品の普及に非常に適しています。製品が効果的に加熱される回数が多いほど、長期的な変換の GMV が大きくなります。

最後に、生放送分野における「草を植える」とはどういう意味でしょうか。生放送室にもっと質の高い視聴者を誘導し、生放送室の効果的な視聴体験を向上させるにはどうすればよいでしょうか。この目的のために、ByteDanceはライブ放送ルームのTrueView（有効視聴）という総合的な指標を設定しました。これには3分間の有効視聴、商品のクリックなどが含まれます。システムは動的に最適化され、実際に消費意欲のある大規模なユーザーをライブ放送ルームに呼び込みます。これは、複数の価値の高い行動を組み合わせた尺度であると言えます。 「ライブストリーミングヒーティング」製品は、上記の行動指標を包括的に定義して発売されたブランド広告製品です。より柔軟で低コストの入札購入方法により、ブランドはライブ ストリーミング ルームの人気を迅速に高めることができます。また、自然なトラフィックを効果的に活用し、ライブ ストリーミング ビジネス全体の成長を支援することもできます。

また、ユーザーとの関係を大規模に深めるためには、「A1からA4までの完璧なコンバージョンチェーン」の構築、つまりビジネスが発生するブランドの構築も必要です。 Douyin ユーザーの一般的な行動経路は「スワイプ、検索、購入」であり、短い動画コンテンツをスワイプし、興味を持った後に検索し、最終的に商品詳細ページまたはモールに移動して購入します。このようなユーザー行動経路において、企業が行うべきことは、ユーザーを捕捉し、彼らが滞在する場所に効果的にリーチすることです。たとえば、ユーザーが初めてアプリを開くと、Douyin eコマースを介して画面が開き、露出後にモールの購入ページに直接ジャンプできます。ユーザーが検索すると、eコマース製品を通じてユーザーのコンバージョン行動を加速させることができます。ショッピングモールで買い物をするときに、「あなたの好みでしょう」という商品カードを通じてユーザーの注目を集め、A1-A4の迅速な転換リンクを形成し、ブランド露出ごとに転換を促進します。

第三に、ブランドは人口規模と流通効率を確保した後、人口、コンテンツ、製品の総合的な測定能力を向上させる必要があります。これは、データを使用してビジネスを直接理解し、適切な決定を下すためのインフラストラクチャと保証でもあります。現在、ブランドは本質的に注目の価値に焦点を当ててユーザーの注目を集めており、「注目の価値＝注目の規模✖️注目の質」であるため、明確な価値の測定に戻ることが重要です。

もちろん、測定においては、広告そのものの測定だけでなく、ブランド全体の測定も必要です。ブランド広告の測定に関しては、Bytedance はブランド認知度、草の根プロモーション、コンバージョンを含む指標システムをカバーしていると理解されています。ブランド全体の測定では、ブランド規模（5A資産規模など） 、効率（5A人口流動効率、コンテンツ効率） 、ブランドイメージ（ブランドが消費者に与える精神的影響）をカバーします。

V. 結論

AKFとGaofanの事例からは、人口規模の継続的な拡大、つまり大規模浸透と、売上高の大きな突破、つまり大規模チャネル（Tik Tok電子商取引）での販売転換の完了という2つの点がわかります。それらはすべて、「良いブランドに戻る - 製品力、チャネル力、マーケティング力、この3つを組み合わせて大きなビジネスを達成する」という論理を反映しています。しかし、ブランドが不安にならないためには、思考を転換し、「ブランド構築とビジネス関係」を進めること、つまり、断片化されたメディアの下で「行動主導」のブランド構築を実行し、うまく生き残り、そしてうまく生き続ける必要があります。

著者: Morketing、WeChat 公開アカウント: Morketing