商品を売る以外は何でもやっているのに、なぜヤン兄さんとシンバは生放送室から消えてしまったのでしょうか？

最近、トップキャスターが生放送の場からフェードアウトするケースが増えている。その理由は何でしょうか?著者の分析に従って理解してみましょう〜

ほんの数日前、1億人以上のファンを抱えるDouyinのトップインフルエンサーであるCrazy Xiao Yanggeがライブストリーミングルームからフェードアウトすることを発表し、多くの人の注目を集めました。また最近では、KuaishouプラットフォームのトップライブストリーミングインフルエンサーであるSimbaも、ライブストリーミングの販売を一時停止すると発表した。

人々の印象では、シャオ・ヤンゲ、シンバ、リー・ジアチー、ウェイ・ヤーなどのネット有名人は、ここ数年、ライブストリーミングのブームに乗って人気を博している。彼らは、さまざまな短編動画プラットフォームで何千万人ものファンと人気を獲得しただけでなく、何億ドルもの実際のお金も稼いでいます。

現在、DouyinとKuaishouという2大プラットフォームのトップアンカーが、ライブストリーミングEコマースの最前線から退くことを選択しており、根深いトレンドの変化が起こっていることを感じさせます。

1. 音楽を作ったりAIを学んだりするが、商品を売らないスーパーキャスター

Xiao YanggeとSimbaは最近、ライブストリーミング販売から撤退する意向を表明しましたが、その理由はそれぞれ異なります。

Douyinの大物キャスター、肖洋歌の2月のライブストリーミングの売上高は、Douyinキャスターの月間売上高ランキングのトップ20から落ちた。その後、「肖洋歌、売上ランキングトップ20から脱落」という話題がネット上に現れ、微博で1億1千万回以上の閲覧数を獲得した。そのため、このニュースを明らかにするために、シャオヤン兄さんは最近、生放送でこの話題について具体的に話し、生放送で商品を販売する回数が減ったため、リストから外れたと述べました。

また、シャオヤン兄さんは、今年は引き続きグッズ付きライブストリーミングを減らし、エレクトロニックミュージックフェスティバル、音楽フェスティバル、映画やテレビのプロジェクト、さらにはシャオヤンが選んだオフラインストアなど、エンターテインメント放送やその他の仕事をもっと増やしていくと述べました。

音楽フェスティバルを例に挙げると、昨年、肖楊歌は3000万元という巨額を投じて「肖楊真軒コンサート」を開催し、最終的に彼のアカウントには4億以上のいいねと400万人以上のファンが集まり、肖楊歌のIPの影響力は新たな段階に達した。これを基に、肖楊歌は今年、電子音楽フェスティバル、映画・テレビプロジェクト、実店舗などを立ち上げた。このような規模のビジネスに直面して、Xiao Yangge はライブストリーミングを減らし、運用レベルに重点を移すことを決定しました。これは慎重に検討した結果であるはずです。

快手のトップキャスターであるシンバは、ライブストリーミングルームを去る理由をより直接的に表現しました。「新軒は誰もが理解しているほど利益を上げていない」

最近の生放送では、シンバがカメラの前に登場し、新軒ブランドのライブストリーミング販売について話し、新軒の経費の一部を明らかにした。シンバ氏は、毎年4,860人の従業員に11億元以上の賃金を支払い、家賃や光熱費などで2億元以上を支払い、プラットフォームに20億元以上を稼がなければならないと語った。こうした出費が積み重なり、1年後には「基本的に時間の無駄だった」とシンバさんは語った。

将来の計画について語る際、シンバさんはライブストリーミングの電子商取引の分野ではもう自分を興奮させるものは何もないと語り、ライブストリーミングをやめて2年間人工知能を研究したいと語った。今後もライブストリーミング販売をしたい場合は、新しいトラックを選択して最初からやり直します。

2人のキャスターのライブストリーミング販売に対する姿勢を合わせると、トップレベルのライブストリーミング販売キャスターにとって、ライブストリーミングeコマースはもはや最優先事項ではなく、他のトラックに重点を移すことが新しいトレンドになっていることがはっきりと感じられます。

2. スーパーアンカーの退社がトレンドになっているのはなぜですか?

トップキャスターたちが路線を変えて生放送の場を去った理由について、シンバは「もう稼げなくなった」と語った。実際、トップアンカーにとって、「利益が出ない」ライブeコマーストラックは依然として豊富なトラフィックプールであり、業界は依然として成長のシグナルを発しています。

iResearch Consultingによると、中国のライブ電子商取引市場の規模は2023年に4.9兆元に達し、前年比成長率は35.2％となる見込みだ。成長率は前年の100%超に比べると鈍化しているものの、依然としてかなりの伸びです。同時に、ライブ電子商取引市場規模の年間複合成長率は今後3年間で18％になると予想されており、着実な成長傾向を示しています。

ライブ e コマース業界全体の安定した成長とトップ アンカーの離脱を組み合わせると、ライブ e コマースは依然として収益性の高い業界であるものの、スーパー アンカーにとっては、お金を稼ぐ、または大金を稼ぐ機会が減少している、というのが非常にありそうな説明です。

実際、過去 2 年間、ライブ ストリーミング電子商取引業界が「分散化」するかどうかについては、議論が尽きることなく続いてきました。スーパーアンカーの出現がライブ電子商取引の急速な発展を促進する上でかけがえのない役割を果たしてきたことは否定できない。李佳琦、シンバ、シャオ・ヤンゲ、羅永浩などのスーパーアンカーは、生放送中に簡単に数億のGMVを生み出すことができます。これにより、多くの人々が富を追求するためにライブ電子商取引に参入するようになっただけでなく、この新しい形式のライブ電子商取引が一般の人々の生活に浸透し、業界の境界と影響力が大幅に拡大しました。

しかし、何億人ものファンに支えられたスーパーキャスターたちが、桁外れの取引量と報酬を突破し続ける一方で、ライブストリーミングEコマース業界がトッププレイヤーに依存しすぎているという問題をも露呈している。自らの声でブランドに圧力をかけ、「ネットワーク全体で最も安い価格」を獲得したり、生放送室で選ばれた商品が偽物と暴露され、品質の問題が繰り返し暴露されたりと、生放送の電子商取引業界はスーパーアンカーによって引き起こされた世論と批判に事欠きませんでした。

モルケティングの見解では、ライブ電子商取引市場の規模が拡大し発展し続けるにつれて、業界自体も必然的に多くの新たな変化を経験することになるだろう。この観点から見ると、シャオ・ヤンゲやシンバなどのスーパーキャスターが商品販売の最前線から姿を消し、「脱ヘッド」方式に積極的に協力するという行為は、業界、プラットフォーム、キャスター自身の間の陰謀とみなされるかもしれない。その理由は次のとおりです。

1. 最前線の営業マンの報酬とリスクは徐々に不均衡になりつつある

スーパーアンカーが商品の販売から得られる報酬は、圧倒的なトラフィックと膨大な GMV に加えて、実際の現金報酬です。毎年インターネット上で流通するネットキャスターの収入リストの信憑性は検証できないが、数十億元という数字は、キャスターに対する世間のイメージと非常に一致している。結局のところ、ネットユーザーはライブ放送室で生まれる富裕神話をあまりにも多く見てきたのだ。

同時に、司会者のあらゆる言葉や行動が消費者によって拡大鏡で観察されることになる。李佳奇、ヴィヤ、羅永浩からシンバ、シャオ・ヤンゲ、董玉慧まで、トップキャスターに最も欠けているものは世論だ。肖楊歌の武昌米販売が偽物と暴露されたり、シンバのデ・ルッチマットレス宣伝、董玉輝のエッセイ事件など、問題が発生すれば、話題に発展して数日間ホット検索リストに残り、キャスター自身の影響力に損害を与える可能性がある。

おそらくそれは、1年経ってシンバが「基本的に時間の無駄だ」と生放送で発言したためだろう。トップスーパーキャスターたちは、ライブ配信やグッズ販売で大金を稼ぐことはできない一方で、あらゆる面で多くのリスクを負わなければなりません。だからこそ、彼らは足で投票し、ライブストリーミングとグッズ販売の最前線を離れることを選ぶのです。

2. 中小規模のアンカーの育成と強化はプラットフォームとブランドの間でコンセンサスとなっている

マシュー効果はあらゆる分野に存在し、特にライブストリーミング電子商取引業界で顕著です。 iMedia Consultingのデータによると、トップアンカーの2.16%が市場売上高の約90%を占めており、複数のプラットフォームのトラフィックがライブ放送ルームの上位2%に集中していることを意味します。

今日の時代において、交通は発言の権利を意味します。ブランドが自社製品をトップのライブストリーミングルームに載せるために多大な努力を払うと、利益が著しく圧迫されることが多く、ブランドは宣伝のために結局は損失を被ることもあります。例えば、李佳琦と国際美容ブランドが提供した「ネットワーク全体で最も安い価格」や、シンバがブランドの最低価格を突破したムースマットレスの宣伝などは、すべて司会者の声の影響を受けています。

しかし、トラフィックと利益の大部分が少数のトップアンカーによって占められるモデルは、持続不可能となる運命にある。さまざまなブランドが独自のライブ放送機能を強化しているにせよ、プラットフォームがこぞって中小アンカーや店舗放送にトラフィックを割り当てているにせよ、彼らが達成したい目標は、トップアンカーの独占を徐々に打ち破り、より多くの中小アンカーが健全で持続可能なトラック生態系を形成できるようにすることです。

3. AIデジタルアンカーの影響

AI デジタルホストを使用して商品を販売する利点は明らかです。 24時間体制で稼働し、消費者とやり取りできるようになるだけでなく、コストをさらに削減することもできます。伊利グループデジタルテクノロジーセンターの尚志虎ゼネラルマネージャーが昨年のMorketingイベントで語ったところによると、トップキャスターやブランドの自主放送に多額の費用をかけるのに比べ、伊利のバーチャルデジタルヒューマンライブ放送のコストは、実在の人物によるライブ放送の約15％だという。

さらに重要なのは、各分野の大手企業や技術力と実力を備えた大手インターネット企業がデジタルヒューマンライブストリーミングに注力し始めたことで、AIがあらゆるところで話題になっている現在の環境では、AIデジタルヒューマンライブストリーミングが簡単に流行のトレンドになり、その低コストと使いやすさは中小ブランドのニーズにより適しているということです。人工知能技術の進歩により、AIデジタルヒューマンのライブ放送の割合が大幅に増加すると考えています。

マーケティングコストの観点からは、トップアンカーから中小アンカーへのプラットフォームやブランドのシフト、AIデジタルヒューマンアンカーの推進・活用がコスト削減につながる。しかし、コスト削減が生放送トラック全体に広がると、トップアンカーにとって良いニュースとは言えません。 2.16%のトップアンカーが市場売上高の約90%を占めているため、業界全体がマーケティングコストを削減すると、トップアンカーはその影響を特に強く感じることになる。

3. 結論

最近、多くのスーパーキャスターが商品販売の最前線から姿を消しているが、これはライブストリーミング電子商取引がもはや良いビジネスではないことを意味するものではない。むしろ、TOPアンカーの離脱により、ブランドの予算は実際にはより多くの中小アンカーに割り当てられ、より持続可能な市場生態系が形成されることになる。結局のところ、活気に満ちた森林は、巨木に邪魔されなければ発展できないのです。

著者: Lumens WeChat公開アカウント: Morketing