テレビシリーズマーケティングの進化：ブランドはステッカーを投稿するだけでなく、話題を変えて共感を得ることも学ばなければならない

2023年の初め、ドラマ「快手」は皆に素晴らしいパフォーマンスをもたらし、多くのブランドを引き付けてマーケティングを展開しました。 「ストーリーから始まり、ソーシャルメディアで終わる」という道筋は、ブランドが頼りにできる新たなドラママーケティング戦略となっている。この記事では、過去にソーシャルメディアを活用したドラママーケティングの成功事例をいくつか分析します。見てみましょう。

2023年の初めに、「驚異的な」ドラマ「嵐」が映画・テレビ業界に「雷電」として登場した。視聴率や評判が急上昇しただけでなく、連日話題となり、全国的な議論を巻き起こしています。

ドラマの共同ブランドとして、年智庵はドラマの人気の最大の受益者の一人となった。ブランドの事前埋め込みや話題の随伴を通じて、ストーリーが引き起こすさまざまな話題を利用し、トラフィックの波を「食い尽くした」。

実は、Nin Ji Om と「Kuang Biao」の成功したコラボレーションは、孤立したケースではありません。これまで「蒼蘭絶」や「聲之真」によって普及されたブランドを振り返ると、莫小仙と尾鈴電動車両はいずれもソーシャルメディアを通じて発言力の爆発と製品販売の増加を実現した。

「コストを削減し、利益を増やす」という背景から、これまでの単純なブランド埋め込みの考え方は徐々に時代遅れとなり、「プロットから始まり、ソーシャルメディアで終わる」という道が、ブランドが頼りにできる新たなドラママーケティング戦略となっている。

1. テレビシリーズマーケティングの進化：話題性がテレビシリーズヒットの「きっかけ」となる

過去2年間で、ブランドが直面するドラママーケティング環境は間違いなく変化しました。エンデータによる「2022年上半期ドラマ市場スポンサーシップレポート」によると、市場の不確実性により、ブランドはトップドラマにさらに重点を置いている。

著名な映画評論家の李星文氏も、宣伝資金がますます不足する中で、「リスクのある行動」を取ることを選択するプロジェクトはほとんどないと指摘した。口コミによるマーケティングやソーシャル メディアで話題になるトピックは増加している一方で、純粋にエンターテイメント性や「目を引く」コンテンツは減少しています。

ドラママーケティングの論理としてますます認識されるようになってきているのは、誰もが認識できるポイントをつかみ、話題を作り、あるいは短い動画を作って「バイラル」に広めることだ。これは、ほとんどのドラマが人気を博すための共通の道筋でもあり、Weibo上で独自の話題の発酵を完了し、ドラマの循環を打破します。

ドラママーケティングが最も「バイラル」になりやすいソーシャルプラットフォームとして、Weiboの話題性がヒットドラマの「導火線」となっていることがわかる。シリーズの人気が高まるにつれ、シリーズの内容から派生したさまざまなトピックがブランドに声を広げる機会を与えています。例えば、「聲の形」では、協力ブランドの莫小仙が巧みな声色で観客の否定的な不満を肯定的な嘲笑に変え、「蒼藍の誓い」では、尾嶺の公式Weiboアカウントが「観客のために続編の撮影に努める」と述べ、Weiboホット検索のトップに躍り出た。

2. インプラントロジックの転換：一方通行の伝達から双方向の共感へ

ブランドがソーシャルメディアプラットフォームの運営にますます注目するにつれて、「ブランド埋め込み」モデルも変化し、革新してきました。

1. 「共感」効果をうまく利用し、ストーリーやスターを活用して人気商品を宣伝する

ドラママーケティングの本質はブランド価値を創造することです。過去には、伝統的な「パッチ」モデルが予備的な認知印象を確立する役割を果たしましたが、今日の若者を前にすると、パッチを作るだけでは不十分です。

このとき、ブランド映画やテレビのマーケティングにおける「共感」の概念を理解することが非常に重要になります。中心となる考え方は、ブランドの言葉は人の名前のようなものだということです。重要なのは、名前が何であるかではなく、消費者があなたのことを考えたときにどのような認識が頭に浮かぶかということです。

ドラママーケティングの分野に適用する場合、マーケティング担当者はドラマコンテンツからブランドへの関連性を解決する必要があります。

質の高いドラマ マーケティングでは、ドラマの登場人物や内容を橋渡しとして利用し、ユーザーがブランドの意味合いを理解できるようにします。

単純な「パッチワーク」が一方的なマーケティングの考え方だとすれば、「共感」は視聴者との双方向の共感を追求する努力であり、その鍵は視聴者の参加意識にあります。簡単に言えば、コミュニケーションは人々に何かを覚えてもらうものでなければならず、覚えてもらうものは深い印象を残し、フィードバックを生み出すコンテンツでなければなりません。

例えば、「蒼蘭絶」とのコラボでは、同ドラマの内容をもとに「蒼蘭一流の人」「世界最高の車」など自社を代表する用語を作り出し、微博のユーザーもそれに倣ってミームを煽り、ブランド名も視聴者の心に刻み込まれた。

シリーズが最終回に近づいたとき、テイリングは微博でネットユーザーが追加エピソードに熱狂していることに気づき、視聴者がシリーズを懐かしんでいる最中に、公式微博アカウントを通じて追加エピソードのニュースを明らかにした。これは「ジュエルン界隈」で大旋風を巻き起こし、ネットユーザーの注目を集め、ホット検索1位となった。

ネットユーザーらは同ブランドを応援しており、「この写真を撮った後すぐにTailingを買った」などのコメントがコメント欄に溢れている。ドラマに対する視聴者の感情的な訴えを満たすことで、ブランドは視聴者から「共感」効果を得ることができることがわかります。

2. 世論を活用し、ブランドの「危機」を「チャンス」に変える「支点」を見つける

マーケティング担当者がよく言うフレーズに「マーケティング活動を話題性のあるものにする」というものがありますが、どうすれば話題性のあるものにできるのでしょうか?

Clour は、一方では、ホットスポットを活用してブランド情報を埋め込み、出力するなど、ボリュームを増幅するための適切なウィンドウを見つけることが必要であると考えています。

一方で、私たちは「関与」し、効果的な交通運用方法を見つける必要があります。数年前の人気映画「沈黙の真実」がいくつかの参考になりました。

「沈黙の真実」は現代のサスペンスドラマです。誰もが番組を観るときは非常に集中していますが、番組中に散りばめられた広告によって中断されることがよくあります。これに対する不満は微博で話題となり、小説の原作者も「不快感」を表明せざるを得なかった。

その中で最も批判を浴びた「莫小賢」はすぐに微博で反応し、映画とドラマの内容を融合させ、落ち着いたユーモラスな口調で事件に対する自分の態度を表現し、「聲の形」の他の協力ブランドを@でフォローした。

この行為は多数のネットユーザーの注目を集めただけでなく、多くのネットユーザーを惹きつけ、コメントや交流を呼び起こし、徐々に皆のこの行為に対する否定的な感情を減らし、自発的な二次伝播と肯定的な嘲笑を形成しました。

その後、@莫小仙はネットユーザーのブランド理解を製品の認識にさらに応用し、「広報危機」を「ブランドチャンス」に変えることに成功しました。苦情からのトラフィックもトラフィックであり、すべてはブランドがコンテキストをどう捉えるかにかかっていることがわかります。

3. 共感の拡大: ソーシャルインサイトはコラボレーションを促進し、ブランドとパフォーマンスの両方の達成を支援します。

上記は、映画やテレビドラマに参入する初期段階でブランドが行ったマーケティングの取り組みと、ドラマ放送のリズムに沿う方法です。しかし、初期段階に関与しなかったブランドは、どうすれば人気ドラマの急行列車に乗ることができるのでしょうか?この点に関して、「孟花録」は答えを提供している。

昨年、「光華の夢」が放送されていた当時、「#光華の夢 文化への信頼」や「#光華の夢の茶文化」が人気検索となり、中国の茶文化についての議論が巻き起こった。劇中の登場人物@掌柜赵盼儿もWeiboでネットユーザーとお茶や茶道について議論した。

このような交流と議論の中で、Heytea は Dream of China と提携し、カスタマイズされた新製品を発売しました。また、ドラマの要素に基づいて、装飾、製品、体験において特別なデザインを施し、趙悅児役の女優、劉亦菲を店舗に招待した。ストーリーと有名人の二重の影響により、観客はHEYTEAのブランド認知度を深めただけでなく、実際の販売転換も実現しました。

「紅楼夢」のような中国の伝統文化を題材にしたヒットドラマの場合、ブランドは自分たちに合った埋め込みポイントを見つけ、ドラマから派生したソフト文化の中に自社の商品やブランドイメージを融合させる必要があると言える。一方で、共同名により、ブランドの認知度とプレミアム性を高めることができ、他方では、ソーシャルメディアを利用してブランド製品の発酵を完了し、販売を促進することができます。

3. ブランドマーケティングは「変化を求め」、コンテンツと深く統合される必要がある

昨年半ばの『紅楼夢』から今年初めの『光彪』まで、多くの人気ドラマは、娯楽作品が静かに回復していることを反映している。肖戦主演の『余谷瑶』は放送前から話題を呼び、すでに187万人のファンを魅了している。

ブランドはまた、ソーシャルメディアプラットフォーム上で醸成される将来のヒットドラマから得られる利益の第一波を捉える必要がある。適切なタイミングで参加することで、数量と売上の面で確実に一定の成果を達成できるでしょう。

さらに重要な点は、ドラマ マーケティングは実は常に変化を求めているということをブランドが認識する必要があるということです。コンセプトを変え、消費者の思考経路から始めて、常に新しい方法を模索し、試すことによってのみ、ブランドの映画やテレビのスポンサーシップは、半分の労力で2倍の結果を達成することができます。

「共感」であろうと「同情」であろうと、マーケティング活動の目的は、視聴者とのコミュニケーションと交流のチャネルを作成し、それによってブランドに対する認識に影響を与えることです。そのため、「埋め込み」思考を変えて、「統合」思考で視聴者の好みを感じ取る必要があります。これはドラマのマーケティング コードを理解するための最も効果的な手段です。

ドラマ供給市場が徐々に回復するにつれ、ドラママーケティング市場も引き続き活性化すると信じる理由があり、ブランドはそこでのチャンスをつかみ、「回復の年」に見事な逆転を目指すべきである。

著者: ジナン

出典: TopKlout (ID: TopKlout)、見た目の美しさと有益なコンテンツを組み合わせたセルフメディアの生態観察アカウント