良いブランドを構築する方法: 攻撃、防御、そして防御

良いブランドを構築するには、自分自身と競合他社を知ることが非常に重要です。認知的優位性の創出や有利なリソースへの注力から、ブランド差別化の構築やブランド分類の傾向の把握まで、レッドブルなどの飲料ブランドの成功事例を例に、ブランド構築のマーケティング手法を詳しく説明します。ブランドマーケティングに関心のある皆様にとって、刺激になれば幸いです。

1. 創業者の主な任務

• 戦場（認知的優位性の創出）
• 戦争地帯（優れた資源に重点を置く）
• 戦況（ブランド差別化戦略）
• 戦況（カテゴリー差別化の動向把握）

戦闘ゾーンは、優位性の認識と企業の強さに基づいて選択されます。 1回の戦闘で決まります。諺にもあるように、「戦いの場所と日がわかれば、何千マイルも離れたところでも戦うことができる」 - 孫子の兵法。

1. あなたは何ですか?

多くの製品が売れないのは、製品が悪いからではなく、良すぎるからです。消費者がカテゴリーのコンセプトや価値について理解する前に、企業が自社製品を消費者の前に出すのはとても良いことです。このアプローチは革新ではなく、冒険であり、さらには挑戦であり、消費者の認識に対する挑戦です。

カテゴリーの先駆者として、最大の市場課題は、あなたが何者であるか、そしてあなたの潜在的な消費者は誰であるかということです。つまり、カテゴリーの価値をどのように明確に定義し、伝えるかということです。アンカーのない消費者の心に価値のアンカーを固定すること - ゼロから新しいカテゴリーを創造することは、起業家の手にあるリソースではなく、認知の動員に依存します。

本当のリソースは、消費者の心の中にある既存の認知を動員し、消費者の認知を発見し、潜在的な市場の可能性に対する洞察を得ることにあります。

認識と取引により、企業の焦点はソース市場とソースクラウドにもなります。

認知度はあるが取引がないため、企業は第二に増分市場に注力することができます。

知識はないが取引はあり、企業がミスを犯す可能性が最も高い市場です。

認識も取引もなく、短期的には利益も得られない市場。

目にするほぼすべての消費者向け製品は、市場に初めて投入されたときの製品の強力な機能と利点に基づいています。彼らは、中核となるセールスポイントを洗練し、認知的優位性を確立して、取引をもたらします。つまり、製品の鋭さを排除すれば、認識が明確になり、取引も明確になります。コーラでも王老吉でも;それが今日の新しい消費者向け製品であろうと、すでに成功を収めている古いブランドであろうと。

• あなたは何ですか：カテゴリーを明確にし、境界を定義します
• 違いは何なのか：違いを説明し、価値を伝える

たとえば、1995 年 12 月、その年の春節祝賀会で「Red Bull が中国にやって来る」という広告が放映され、Red Bull の名が広く知られるようになりました。 1995年、インターネットもWeChatもMomentsもTikTokもなかった時代、テレビは当時のスーパーメディアでした。春節祭は、ブランドコミュニケーションの可能性が最も高まる瞬間です。

ただし、カテゴリの開始時には、広告で明確な使用シナリオと独自の差別化された機能ポイントを伝える必要があります。レッドブルの宣伝により、短期間で製品の人気が高まりました。レッドブルとは何か、つまり、あなたが何なのか（カテゴリー価値の抽出）という重要な質問が明確にされていないようです。

広告の役割は、単一ポイントの情報（特徴、価値、機能、メリット）の伝達範囲を拡大することです。商品のポイントを解消しないと期待した広告効果が得られません。ここでは、ブランド認知度とブランド認識という 2 つの概念が関係しています。よく知られているブランドは、知られていないブランドよりも優れています。認知されているブランドは認知されていないブランドよりも優れています。

• ブランド認知度: 消費者にブランドが知られている度合いとその知名度
• ブランド認知度: ブランドに関連付けられたカテゴリと特性は、消費者の認知度を表します。

2. あなたはどんな人ですか?例: 車にガソリンが必要だ、レッドブルを飲みたい

• 出身グループ: ドライバー
• 需要の問題点：運転時の疲労と眠気
• 発信元チャンネル: ガソリンスタンド

「車にはガソリンが必要だ。そして私にはレッドブルが必要だ。」

ドライバーは、ガソリンスタンドのコンビニでレッドブルの箱を買って、給油時に車内に置いておくと、眠くなったときに缶で飲めるようになると注意喚起されている。需要を刺激することができ、購入は現実的な問題です。 1本6元、1箱144元という価格は、当時の労働者階級の1週間分の給料に相当した。これは多くの人が考慮する必要のある購入決定でした。

ヤン・ビン氏は自らチームを率いて長安街に行き、タクシー運転手にレッドブルの缶を配り、試飲や無料ドリンクを通じて同ブランドにもっと多くの人を引き付けたいと願った。

実際、飲料業界全体が6元時代に入ったのは2010年になってからであり、レッドブルは1995年以来25年間6元で販売されてきました。（2010年から9年後、元斉森林は6元で飲料を販売して成功した2番目のブランドになりました。価格設定は科学です）

オリジン市場 = オリジンクラウド + オリジンチャネル

オリジン市場は独立した概念ではなく、オリジンの人々とオリジンのチャネルの継続的な重ね合わせから生まれます。つまり、起源集団を通じて起源経路を明らかにすることです。起源チャネルを通じて起源人口を増幅します。原産地人口と原産地チャネルが継続的に重ね合わされることにより、原産地市場が徐々に明らかになってきます。

起源市場が明確になった後、販売データとユーザーに基づいて最も典型的な市場が戦略的なターゲット市場として選択されます。戦略的ターゲット市場の重要性は、それが成長可能、定量化可能、複製可能であり、主流市場への参入に向けたデータ、戦略、モデルを準備することにあります。

原産地の人口とチャネルを特定し、原産地の市場を明確にします。 「車に燃料補給が必要だから、レッドブルを飲みたい」という宣伝とドライバーを取り巻く運用サポートにより、レッドブルは初期イノベーターユーザーと初期ユーザー段階を完了することができました。しかし、ドライバー人口は比較的少ないです。販売業者は、レッドブルの価格が問題だ（6元は高すぎる）と不満を述べた。

3. 起業家の直感は、重要な瞬間に合理性に勝ることが多い

起業家の直感は、重要な瞬間には合理性よりも優先されることが多い。

「眠いときや疲れたときにレッドブルを飲む」という習慣の誕生にも伝説が溢れています。初期の市場困難に直面して、ヤン・ビンは「車にはガソリンが必要、私にはレッドブルが必要」というスローガンを変更することを決意した。彼は北京の昌平にあるホテルに全幹部を集め、密室でブレインストーミングを行い、全員に自分の方言でそれを声に出して読むように頼んだ。

最終的にヤン・ビンは「喉が渇いたらレッドブルを飲み、眠いときや疲れているときにもレッドブルを飲む」という方針を採用することにした。 （レッドブルのスローガンに匹敵する唯一のスローガンは、「怒るのが怖いなら、王老吉を飲め」です。）

• ドラマ表現：眠いときや疲れているときはレッドブルを飲む
• 機能的価値を高める：心をリフレッシュし、体力を回復する
• ニーズ/問題点: 仕事中の疲労と眠気
• シーンズーム: 運動場、オフィス

スポーツ： F1イベントを中国に紹介、NBAチャイナのスポンサー、7年連続で中国バドミントンナショナルチームのスポンサー、ブランドスポークスマンとしてリン・ダンと契約、そして「バドミントン選手権」レッドブルシティバドミントントーナメントを開催。同時に、国はさまざまなスポーツを積極的に推進し、国内トップのエクストリームスポーツ選手20名以上を後援し、世界ウイングスーツフライング選手権、銭塘江国際サーフィン大会、全国バドミントン選手権などを開催した。

1. 1996年、中国レッドブルは中国対タイのサッカー試合を主催しました。
2. 2003年、中国レッドブルはNBAの中国における最初のパートナーとなった。
3. 2010年から7年連続で中国バドミントン代表チームのスポンサーとなった。
4. 2015年に中国スーパーリーグの公式パートナーとなった。

オフィス：ホワイトカラー労働者をターゲットにした「Red Bull Time’s Up」マーケティングキャンペーンを開始しました。オフィスワーカーは、レッドブル・エナジー・チームが配達するレッドブル・ドリンクをオンラインで無料で申し込むことができます。配達活動は全国14都市のオフィスビル3,000棟で実施された。 （正確には一回限りの行動ではなく、8年間続いた大行動でした）

車にガソリンが必要ならレッドブルを飲まなければならない、という状態から、眠くなったり疲れたりしたときにレッドブルを飲む状態へと変化しました。単一のシナリオ（運転中に眠気を感じるドライバー）、単一のチャネル（ガソリンスタンド）、単一のグループの人々（ドライバー）から、複数のシナリオ、複数のチャネル、複数のグループの人々へと移行し、さらにターミナルでホワイトカラー労働者に試飲や無料ドリンクを提供するという超長期的な取り組みと相まって、レッドブルは成長のギャップを乗り越えました。

3. 成長のための基礎

レッドブルの売上高は2012年に100億元を超え、2014年以降は年間売上高が200億元前後で推移し、ピーク時の2015年には230億元に達した。中国の飲料市場ではコカコーラ以外では唯一の主要単一製品となり、何年にもわたって年間売上高が200億元を超えている。

スーパー商品の出現は、ゼロからのカテゴリー市場創造を意味します。弱いカテゴリーからは、強力なブランドやスーパー製品が生まれません。ブランドの背後にはカテゴリーの力があります。

2014年から2019年にかけて、エナジードリンク市場の総売上高は2014年の4,652.16億元から2019年の5,785.60億元に増加し、複合成長率は4.46%でした。 「中国のエナジードリンク」によると、中国の機能性飲料市場の過去3年間のCAGRは15％で、飲料市場で最も急速に成長しているカテゴリーの1つとなっています。 2022年には、わが国の機能性飲料の小売売上高は680億元に達すると予想されています。

2. 追随、模倣、低価格

1. 各党の基本的な基盤と基本が、防御できないところを攻撃するという基本戦略を決定します。

長男はすでに知識面で優位に立っているので、次男になりたいのであれば、違った人間にならなければなりません。消費者は、あなたが上司と同じだからあなたを覚えているのではなく、あなたが上司と違うからあなたを選ぶのです。たとえば、王老吉、あなたは小さな缶に入っていますが、私は大きな瓶に入っています。そして、瓶入りの和奇正はより美味しく、お値打ち価格で販売されています。

後発者として最初に答えなければならない質問は、「顧客はどこから来るのか、つまり競合他社から来るのか」ということです。

たとえば、ペプシは第 1 段階で 50% オフの販売戦略を通じてコカコーラの消費者の転換に成功しました。和斉正通もペプシと全く同じ、より大きなボトルを販売することで同じことを行い、ブランドへのこだわりはないが価格には比較的敏感なカテゴリー市場における価格に敏感な顧客をターゲットにしました。

さらに、段階的な価格設定戦略が差別化の本質ではないことに注意することが重要です。

差別化された競争の本質は、消費者側で差別化された認識を形成し、認識を通じて事実を導き、事実の助けを借りて認識を強化することです。一方では、製品レベルでの事実上の差別化サポートがあり、他方では、消費者の差別化された認知的セグメンテーションがあります。

したがって、差別化の構築には製品だけではなく、消費者の認知ガイダンス、認知的洞察、さらには認知的コンプライアンスも含まれます。レッドブルが先頭に立ち、東鵬がまず瓶詰め、次に缶詰にすることを担当しています。眠いときや疲れたときは、東鵬特製ドリンクを飲むと楽しいと思いませんか？

• 現地市場に焦点を当て、大きな進歩を遂げる
• 低価格戦略、敏感な顧客転換
• そのまま使って、粗雑に真似する

リーダーに従って製品を作り、ニーズを検証し、それを拡大します。低価格戦略を忠実に守り、ポジションを占める地域に重点を置く。大騒ぎせずに二番目に良いものを選び、他人のアイデアを採用することは恥ずべきことではない。地域市場に関する深い専門知識を持ち、ひっそりと富を築いています。

• 商品の視覚的差別化：レッドブル缶入りVS東鵬スペシャルドリンクボトル入り
• 低価格の代替品：東鵬3.5元VSレッドブル1缶6元
• チャンネルは地元の優位性に焦点を当てる：東鵬南VSレッドブル全国
• プロモーションシナリオでの競争：レッドブルはスポーツシナリオに焦点を当て、東鵬スペシャルドリンクは残業や夜更かしなどの非スポーツシナリオに焦点を当てています

追随、模倣、低価格は、カテゴリーリーダーのリーダーシップに直面した際に効果的に市場に切り込みました。東鵬特選飲料は、製品、価格、チャネル、プロモーションの反省を通じて成功を収め、広東市場に焦点を当て、低価格の見事な包囲戦を繰り広げました。現地市場で突破口を開き、一定の資金を蓄積する。

東鵬特選飲料が発売される前には東莞で試験的に販売され、林兄弟は売上高が1億元に達するまで全国市場には参入しないという命令を出したほどだったという。

現地市場が1億を超えた後、東鵬は上昇し始め、より多くの市場に進出しました。 2013年、ニコラス・ツェー氏がブランドのスポークスマンに招かれ、ブランドはレッドブルのスローガン「疲れて眠いときはレッドブルを飲もう」を真似て「疲れて眠いときは東鵬特選ドリンクを飲もう」というスローガンを打ち出した。レッドブルは中国市場に参入してから10年かけて、消費者の心の中に「疲れた時や眠い時にレッドブルを飲む」という消費シナリオを築き、その資産を譲渡した。

模倣は単純かつ直接的で粗雑なものであったにもかかわらず、非常に効果的であり、東鵬特選飲料はすぐに業界で第2位のブランドとなった。

2016年、レッドブルはタイ天市との商標紛争に巻き込まれた。広告が大幅に削減されたため、東鵬特選酒はメディア広告とプロモーション活動を強化しました。 1年後、東鵬特選飲料の年間売上高は30億以上から40億以上に増加しました。 2020年6月末現在、東鵬飲料には1,386の販売代理店があり、同社の製品はターミナル店舗約120万店に販売されている。

2. ペプシの教科書

実際、考えられるすべての戦略には、ブランドの歴史の中ですでに実際に成功が実証された類似の戦略が存在します。

コカコーラは市場で主導的な地位を占めているが、ペプシコーラはまず低価格戦略を採用し、「2本買えば5セント」というスローガンを叫び、価格に敏感な市場（東鵬特選飲料VSレッドブル第1期）を掌握し、その後徐々に正面攻撃戦争へと発展した。

この戦いでは、コカコーラも自社製の大型ボトルを発売した。この時、ペプシは、コカコーラにとって変更するのが本当に難しいのはパッケージではないことに気づきました。コカ・コーラにとって本当に変えるのが困難だったのは、「本物」の宣伝でした。

本物とは伝統的かつクラシックなことを意味します。ペプシはコカコーラとは正反対で、若者向けのコーラです。若者のライフスタイルを紹介し、若者層の共感を得るというこの戦略は、数十年にわたってペプシコがコカコーラと戦うための主力戦略となっている。

若者のブランド訴求力により、ペプシの国内市場シェアは21%から35%に増加した。誰もがコカコーラを好むアトランタでも、ペプシの売上は30％増加しました。

3. レッドブルに立ちはだかる新世代のモンスター

2000年から現在まで、米国で最も業績の良い上場企業は、モンスターエナジーというエナジードリンク会社です。現在の売上高は約40億ドル、利益は約10億ドル、時価総額は300億ドルを超えています。

• 製品: 炭酸機能性飲料
• パッケージ: 縦長で細長い、緑色のビジュアル
• ポジショニング: 新世代の選択
• 焦点: 若者

レッドブルは、スキーやF1レースなど世界トップクラスのイベントのスポンサーに熱心です。モンスターはエクストリームスポーツという比較的ニッチな分野に焦点を当てています。たとえば、エクストリームバイク、スケートボード、BMXなどのエクストリームスポーツは、従来のスポーツよりもエキサイティングでワイルドです。彼らは若者の集団の中に浸透し、新しい世代の選択肢となります。

• 米国市場では、モンスターの市場シェアは35.2%、レッドブルの市場シェアは35.1%です。
• カナダ市場では、モンスターの市場シェアは 27.8%、レッドブルの市場シェアは 37.3% です。
• メキシコでは、モンスターの市場シェアは25%、レッドブルの市場シェアは15.7%です。

結論

強力なブランドのほとんどは、カテゴリーの成長の初期段階で生まれます。カテゴリー独自のハロー効果とナンバーワンになるという利点は、まず認知の利点から生まれます。 2 位と 3 位の企業に残されたチャンスは、認知的優位性と企業の強みを組み合わせることで、客観的な選択 (攻撃戦争、防衛戦争、側面攻撃戦争、ゲリラ戦争) を発見、創造、実行することにあります。

1. ボスになる方法

1. 製品ラインは、高、中、低、大、中、小と、あらゆる価格帯を網羅する完全なものでなければなりません。
2. チャネルは広く、大型スーパーマーケット、小規模なコンビニエンスストア、個人商店などにも浸透する必要があります。
3. 厳格な価格管理：1つの製品、1つの価格、1つの製品、1つのコード、世界中で同じ価格
4. ブランドは人々に近い存在であるべきである。ニッチな消費者ではなく、大多数の消費者の側に立つべきである。
5. トーンは普遍的であるべきです。喜びを広げ、情熱を燃やし、心を温め、成長を大切にします。

2. 2番目になる方法

上司に従って製品を作り、ニーズを検証し、拡大します。

低価格戦略を忠実に守り、重点領域がその地位を占めています。

優秀な副指揮官として、沈黙を守り、反撃し、ミスを減らしましょう。

地域市場に関する深い専門知識があれば、静かに大金を稼ぐことができます。

3. 3人目の子供になるには

3番目をうまくやるのは簡単ではなく、フォローアップアクションが速いです。

最後まで真似してコピーし、良いものの中で安くしてください。

手頃な価格、大量、集中した人員、大規模な戦闘。

群衆をターゲットにして、時間を有効に活用してスペースと交換します。

町や郡に根を下ろして10年後、彼は一夜にして有名になった。

戦場（認知的優位性の創出）、戦域（有利な資源への注力）、戦況（ブランド差別化戦略）、戦況の勢い（カテゴリー差別化のトレンド把握）は、いずれも優位な認知と企業力に基づいています。戦闘ゾーンが選択され、1回の戦闘で勝敗が決まります。諺にもあるように、「戦う場所と日がわかれば、千里離れたところからでも戦うことができる」 - 孫子の兵法書。

著者: Houshan Keju;ソース公開アカウント: New Consumer Brand Research Society (ID: PPD6977)