小紅書の人間中心マーケティングの7つの反常識

人間中心のマーケティングに重点を置いたコミュニティであるXiaohongshuは、独自のプラットフォームコンセプトを通じて、ブランドを心から愛するシードユーザーを育成し、新しいマーケティングモデルを生み出しています。そして現在、このパーソナライズされたサービスモデルは成長しています。

昨日、私は、コンテンツのシーディングに焦点を当てた業界初のマーケティング賞である Xiaohongshu Seed Awards に参加する栄誉に恵まれました。 4 時間のイベント中に 5,000 語のメモを取りました。私は畏敬の念を抱きました。業界のあらゆる分野に専門家がいます。

新規感染者は9人です。各社の認識や戦術、アプローチは異なりますが、その核となるのは「人間中心のマーケティング」です。他のプラットフォームでは常識に反する、マーケティングの常識を7つにまとめてみました。

この簡潔なビジネス コードが、既存および新規参入者に何らかのインスピレーションを与えることを願っています。

1. 人間の下向きの力を利用して金儲けをするのではなく、人間の上向きの力を刺激する

これを一番に挙げたのは、人間の衰退を利用して金儲けをすることが社会的な依存症になっているからです。あらゆるところで、トラフィックの減少（境界線/ヒント/中毒性）、消費の減少（誘導/脅迫/隠れた詐欺/非対称性）、利益の減少（馴染み深いものの殺し/莫大な利益/粗悪品）などが見られます。

小紅樹は数少ない良い場所の一つです。同社は当初からコミュニティには価値があると信じており、プラットフォームはユーザーの生活をより良くするコンテンツを模索してきました。たとえば、なぜ美しくなりたいのでしょうか?あなたにとって家とは何を意味しますか？運動はあなたに何をもたらしますか?

私は特に、社内で使用されている「15°仰角」という用語が気に入っています。まっすぐ前を見るわけでも、下を見るわけでも、垂直に上を見るわけでもありません。プラットフォームの運営理念を鮮やかに表現しています。

2. 消費者に製品だけでなくライフスタイルを売る

低価格の過度な追求は、ビジネスエコシステム全体に逆効果をもたらし始めたもう一つの罠です。企業は発展を支える利益を得られていないだけでなく、長期的には消費者の利益も損なわれます。

実際、ユーザーの観点から見ると、低価格は消費プロセスにおける要素の 1 つにすぎず、商品は生活をより良くするための媒体です。 Xiaohongshu では、商人は商品を売るためにただ独り言を言う必要はありません。より効率的な方法は、ユーザーの既存のニーズを理解し、刺激し、満たすことです。

Xiaomi は特に良い例です。同社は年間200以上の新製品を発売していますが、従来のマーケティング手法では焦点が非常に分散しています。小紅書は「部分リノベーション」という住宅内装トレンドを活かし、自社の「部分インテリジェンス」というコンセプトに完璧にマッチしています。セグメント化されたシーンごとに、対応する製品を宣伝し、各製品はユーザーに素晴らしい即時フィードバックを提供できます。

小紅書ユーザーは狭い家の空間を改装することに熱心で、「部分改装」が人気

家のあらゆる平方メートルをもっとスマートにできる、そしてMijiaのスマートホームは小さな奇跡をもたらすことができる、と彼が叫んだとき、彼と彼の同僚はもはや同じ競争次元にいませんでした。

Xiaohongshu で売っているのは商品ではなく、ライフスタイルです。

3. 衝動的に注文するのではなく、本当にあなたを愛してくれるシードユーザーを見つけましょう

今日の成熟したビジネス パスでは、注文を誘導することは難しい問題ではありませんが、データはしばらくは良好に見えても、返品率が驚くほど高く、ビジネスにとって毒となります。

遅いことは速いことであり、これはシードユーザーのケースで何度も検証されています。あなたに無関心な何十人ものユーザーよりも、あなたを心から愛する 1 人のユーザーのほうが、長期的なブランドの重要性が高まります。

分解と実行は複雑ではありません。 3 つのステップで 3 つの問題を解決できます。

ステップ 1: ユーザーはどこにいますか?答えは簡単です。検索では、Xiaohongshu ユーザーは宿題をするのが大好きです。ブランド語の一部とカテゴリー語の一部があれば、初期のターゲット顧客グループを形成するのに十分です（Lingxiなどのツールを有効活用してください）。

ステップ 2: ユーザーを魅了するにはどうすればよいでしょうか?各タイプの検索用語に焦点を当て、差別化されたコンテンツを開発し、各リリース後のユーザー行動の変化に注意を払い、さまざまな段階でターゲットを絞った方法で購入決定を促進します。

ステップ 3: スケールアップするには?検索を通じて人を見つけることはサイクルです。検索する人が増えれば増えるほど、それを愛する人も増え、購入する人も増えます。製品の評判が良い限り、雪玉は自然にどんどん大きくなって行きます。

明らかに、スターブランドのルルレモンはこのトリックをマスターしています。同社は新しい冬用ダウンジャケットを発売した際、正確な検索語句を使って効果的に宣伝し、すぐに適切な顧客に印象を与え、そのシーズンに完売しました。依然として古い道を歩み続けている多くの伝統的なブランドは、この信じられないニュースにただ驚くばかりだった。

4. ユーザーの意思決定を促すのは個人的なパッケージではなく、本物のコンテンツである

今日のブランドマーケティングは、自らを全能、完璧、高級としてできるだけパッケージ化しようとし、虚偽の宣伝と過剰なパッケージングに満ちているという誤解に陥っているようだ。

非対面のシナリオでは、人々の感情は縮小し、功利主義に置き換えられます。これは、マーケティング レベルで反映され、「空虚な言葉を言う」、「ユーザーを愚か者のように扱う」、「意図的な欺瞞」を意味します。

Xiaohongshu はスマートなコミュニティであり、トラフィックの 90% が UGC に流れています。ユーザーは宿題をすることで有名です。賢いユーザーのグループが集まると、非常に洞察力のある雰囲気が形成され、コメントエリアには常に専門家がいます。

同時に、小紅書は意思決定コミュニティであり、実用的な情報、科学、検索、比較、評価、店舗訪問、チェックイン、経験者からの共有、要約、優れた製品の推奨、落とし穴の回避、製品の宣伝、福利厚生など、意思決定に影響を与える多くの方法を備えています。意思決定の雰囲気が強まり、意思決定の帰属も改善されています。

他のプラットフォームのいわゆる成功ルーチンを小紅書に移植すると、現地の環境に適応できず、厳しい批判を受ける可能性が高くなります。

逆に、自分に正直で、それを十分に発揮（個性、美学、才能、専門知識など）すれば、同じような人を引き寄せやすくなり、マーケティング効果は日常的な広告の10倍、100倍にもなります。

5. 孤立して働くのではなく、消費者と深く共創する

私が個人的に気に入っているのは、Si Nianが発売した「柿如意」という餅米団子です。

また、過去2年間で食品業界で最も人気のあるマーケティング製品であり、3か月で売上が1億を超え、NPSユーザー好感度は91.55で、同期間の業界平均68.2を大幅に上回っています。

もち米にんじんのような身近な食べ物はどのように作られるのでしょうか？それは、消費者の「人間の感情」を理解し、商品を温かい食べ物に変え、感情的なつながりを生み出すことにあります。

Si Nianはプラットフォームのデータマイニングを通じて、この世代の若者の関心事が、幸運第1位、外見第2位、健康第3位であることを発見し、「幸運の願い」を新製品「Shi Shi Ru Yi」もち米団子に具体化しました。

Si Nian x Xiao Hong Shuが作ったもち米団子は、お祝いの食べ物を日常生活の一部にします

すぐに売り切れたのは良いニュースですが、多くのユーザーが間違った色や形の調理済み食品を受け取ったため、失敗に終わったのは残念です。通常の状況であれば、ほとんどの企業は沈黙を守り、状況を軽視することを選択しますが、Si Nian は勇敢に消費者の側に立って、標準戦略を作成し、トピックのチャレンジを開始し、危機を共創に変え、消費者の評判を勝ち取りました。

その後、ネットユーザーの後押しを受け、同社は柿餡入りもち米団子やピーナッツ餡入り商品（良質の柿とピーナッツの意味を深めるため）を次々と発売した。ヒット商品によりブランド全体の勢いが高まり、50 以上の SKU の売上も伸びました。

ブランドオーナーは、「このマーケティングキャンペーンで最も誇りに思うのは、商品がどれだけ売れたかではなく、人々の間のコミュニケーションが本当に始まったことです」と感動的な言葉を述べました。

団子が家族、愛、友情を表現する手段になるのであれば、すべての製品がそうできるはずです。

6. 短期的なROIではなく、ドメイン全体とサイクル全体のユーザー価値に焦点を当てる

特に、現在、小売業者がどれだけのプレッシャーにさらされているか、また ROI に過度の重点が置かれていることは理解できます。しかし、小口口座の計算ができる会社は多いのですが、大口口座の計算ができる会社は少ないです。ここでは理解には 2 つのレベルがあります。

まず、水平的な視点から見ると、小紅書プラットフォームでの商品のプロモーションは、プラットフォーム自体のコンバージョンに影響を与えるだけでなく、ネットワーク全体に波及し、プラットフォーム全体の売上成長を促進します。

第二に、縦に見ると、小紅書の人気ノートのライフサイクルは、他のプラットフォームのハード広告よりも数倍長い可能性があり、非常に強いロングテール価値を持っています。

これは、小紅書がマーケティング標準となる上で非常に重要な要素でもあります。一度製品が普及すると、ネットワーク全体に広がり、長期間再利用できるようになります。

7. 顧客を獲得するために、流れを氾濫させるのではなく、群衆を利用してファネルを逆転させる

ネットワーク全体のトラフィックファンネルモデルのコストがどんどん高くなっているのは否定できない事実です。

小紅書ではその逆です。もはや、過去のように一度きりの大事件ではなくなりました。代わりに、同社はまずファネルの先端にいるコアグループを見つけ、小さなステップから始めて、同時に製品とセールスポイントを調整し、層ごとにサークルを突破していきます。初期収益率が非常に高いです。

これは、市場に参入したばかりのブランドにとって非常に有利です。つまり、ここにブランド資産があり、それを低コストで一度に引き出すことができるということです。同時に、コミュニティは消費後の口コミや共有にも重点を置き、消費者の信頼を高め、分裂と成長を実現します。

8. まとめ: 人間中心のマーケティングの核心

いわゆる人間中心主義は、実際には、ユーザーの人間性、商人の人間性、プラットフォームの人間性など、人間の本性に基づいています。いわゆる人間中心のマーケティングは、ユーザーを起点として、ユーザーのシナリオとニーズを理解し、より良い生活への憧れを刺激し、満たします。

これには、多くの慣性的な考え方を打ち破り、最も単純な需要シナリオに戻り、健全な利益率とビジネス戦略を求め、短期的な規模拡大の欲求を抑制し、「普通の人から普通の人へ」という方法でコミュニケーションを取り、最終的にマーケティングを「人々」に戻し、製品を「ユーザーへのサービス」に戻すことが必要です。

多くの企業は、参入当初は小紅書が「少し変わっている」、あるいは「場違い」だと感じるかもしれません。これは実際に正しいです。なぜなら、非常にユニークで、リアルで、温かいコミュニティだからです。

Atour Planet の友人たちは、おそらく Xiaohongshu だけが真の中国ライフスタイル ブランドを育成できるだろうと言っていましたが、私もその通りだと思います。

良い土、良い種、良い春。

IX.特記

過去2、3年で、小紅書のビジネス洞察力は急速に高まり、特にトップ20のライフスタイルグループを体系的にまとめ、誘導し、独自のラベリングシステムを形成しました。一部のブランドはすでに配当金を前もって享受している。

これは、「人間中心のマーケティング」理論の実践に向けた小さな前進でもあります。

10. 追記

小紅樹は青い海だと誰もが言いますが、実際によく見ると、それは海ではなく、無数の池で構成された窪地の集まりです。

あらゆるキーワードの背後には、繁栄するブランドが数多く存在します。大手ブランドでも中小ブランドでも、小紅書は誠実に対応します。

小紅書プラットフォームの抑制力は、この時代には珍しいものです。あるものが成長し、あるものが縮小する中、おそらく私たちは5年後も小紅書を過小評価していたのかもしれない。

主執筆者：賈賈 記事設計者：詩人王飛