東方セレクション：お客様が買うのは農産物ではなく、「知識のライブ放送」

オリエンタルセレクションの人気は、商品だけでなく「ナレッジライブ配信」によるものでもあります。顧客が何を購入する必要があるかを明確に理解することによってのみ、より大きな価値を実現できます。

ドラッカーはよく、訪問した起業家に簡単な質問を投げかけて尋問するのが好きだった。その質問の 1 つは、「顧客は何を買うのか?」というものだった。

同様の質問としては、顧客は誰ですか? などがあります。顧客はどこにいますか?顧客はどのような価値を重視しますか?

この一見単純な質問に明確に答えるには、大きな知恵と勇気が必要です。明らかに、東洋選抜論文事件では、多くの人が問題に気づいていませんでした。

オリエンタルセレクトの顧客は何を購入するのでしょうか?

1. 顧客は製品を購入していますか?

お客様が購入するのは東洋が厳選した農産物だと言っているのであれば、これは明らかに間違った答えです。他の電子商取引プラットフォームではより多くの農産物の選択肢があるのに、なぜ顧客は東方振軒でのみ購入するのでしょうか?

もしオリエンタルセレクションが厳選された高品質の農産物であるならば、JD.com、Tmall、さらにはNetEase YanxuanやHema Freshもそれより優れています。

では、なぜ顧客は東方での購入を選択するのでしょうか?顧客は実際に何を購入しているのでしょうか?

ドラッカーはこの問題を次のように分析しました。「The Effective Executive」の中で、彼は読者に、キャデラックの顧客は実際に何を購入しているのかと問いかけました。それは交通手段ですか？シボレーもこの課題を達成できます。顧客が実際に購入するのは、クラスのラベルです。

これをもう少し広げて、顧客がオフロード車を購入するとき、本当に野外で運転したいのか、と尋ねてみましょう。いいえ、彼らが本当に買っているのは、彼らの野生的な自己の感覚です。顧客がナイキのスニーカーを購入するとき、必ずしもコートに行って運動したいわけではありません。彼らが買っているのは、絶え間ない闘いのスポーツ精神です。

2023年に最も売れたアウトドア用品ブランドであるアークテリクスには、アウトドアでハイキングをあまり行かない顧客もいます。

顧客が本当に買っているのは感情であり、その感情は多くの場合、より良い自分になることです。オリエンタルセレクションの場合、顧客が実際に購入するのは「知識のライブ放送」です。もっと具体的に言えば、顧客は買い物をしながら知識を学び、洞察を得ることができる雰囲気を求めています。

こうした顧客の感情の総和が、ブランドと呼ばれるものです。

企業の存在目的は、自社のブランドを核として外部に顧客を創造することです。顧客が買うのは企業ではなく、ましてや企業内の経営者ではありません。

逆に、企業と社内の管理者は外部の顧客にサービスを提供する必要があります。企業はさまざまなリソースを統合して製品を作成し、顧客の取引コストを削減し、それをブランドの形で顧客に提供します。

オリエンタルセレクションの場合、同社は上流の農産物産業チェーンを統合し、より品質の良い製品を厳選し、東玉輝ブランドを通じて顧客に提供しています。しかし、顧客が買うのは農産物ではなく、東玉輝ブランドが顧客に与える感情です。

この感覚は一言で言えば「知識の生放送」です。

ドラッカーの問いをヒントにするとすれば、「ビジネスとは何か？」です。東方振軒は、上流の農産物産業チェーンを運営しているのですか?そう思われますが、本質的にはそうではありません。ナイキと同様に、スポーツ用品の生産チェーンは運営していません。それは絶え間ない闘いのスポーツ精神です。本質的には、スポーツ用品メーカーではなく、広告やマーケティングを行う会社です。

オリエンタルセレクションは「ナレッジライブストリーミング」というカテゴリーで運営しています。本質的には、農産物の選定会社ではなく、コンテンツ制作会社です。

2. 経営者は顧客主権の時代に適応する必要がある

顧客主権の時代が到来しましたが、旧時代の経営者の多くはまだそれを認識していません。

ビジネスの目的は外部に顧客を創出することであり、内部にはコストのみを負担します。これがドラッカーの洞察です。企業が顧客を創出する方法はブランドを構築することであり、これはポジショニング理論の洞察です。ブランドは、企業の内部管理や製品が製造される工場ではなく、顧客の認識の中に存在します。

東方選抜の CEO である孫東旭は、マネージャーとして外部の結果に対して責任があることを認識する必要があります。董玉輝には少なくとも二つの性質があり、一つは東方選抜の従業員であり、もう一つは東方選抜のブランドです。

CEOは董玉輝を従業員としてしか見ておらず、ブランドとしての本質は見ていなかった。外部の顧客はこのブランドに多くの感情を投影します。 CEOが董玉輝を従業員としてコメントするとき、顧客が目にするのはCEOが顧客の感情を無視していることである。

社員として年収1000万近くというのは、すでにかなり高額です。しかし、ブランドとしてはどうでしょうか?年収1000万って本当に少なすぎます。ジェイ・チョウの年俸はいくらくらいだと思いますか？メッシはどうですか？レブロン・ジェームズはどうですか？

董玉輝氏を知識ベース製品のメッシと呼ぶのは誇張ではない。

ドラッカーは、企業の外に立つことによってのみ、企業の本質を理解できると述べました。ポジショニング理論では、常に顧客の視点と外部思考も重視されてきました。

CEOの董玉輝に対する見方は、今でも社内に残っている。つまり、年収数千万の、上級管理職でもない従業員が、実は経営陣に従うことを拒否しているのだ。この従業員のファンは、実はオリエンタルセレクションの業務に干渉しているのだ。本当にそれを批判する会議を開くべきだ。

CEOは、これらの顧客が東方振軒の法人のために来たと考えており、東玉輝のブランドのために来たことに気づいていなかった。

顧客を創造するのは企業ではなくブランドです。企業は自社のブランドに貢献する必要がありますが、もっと深く言えば、自社のブランドを通じて外部の顧客に貢献する必要があります。董玉輝を従業員とみなすなら、権威を示すために携帯電話を壊すこともできます。董玉輝をブランドとしてみなすなら、彼に仕えなければなりません。

3. オリエンタルセレクションは複数のブランドを構築したい

この時代は多くの普通の人々に力を与え、スーパーな個人が新たなスーパーブランドになります。企業にとって、スーパーブランドのリスクを回避する方法は、それを抑制することではなく、複数のブランドを育成することである。

現状から判断すると、オリエンタルセレクションは新しいブランドを創っていません。企業にはブランドを構築するための知識がないからです。オリエンタルセレクションは、知識ベースのマーケティングを通じて製品のプロモーションを開始しましたが、このカテゴリーをどのように拡大すればよいか分かりませんでした。

「ブランドポジショニングの一般知識」には、「単語を発見する」、「単語を占有する」、「単語を大きくする」というセクションがあります。

この言葉がブランドの核となります。会社の運営活動はこの言葉を中心に展開するべきです。例えば、漢庭は「清潔」を中心に展開し、ボルボは「安全」を中心に展開し、瓜子は「直販」を中心に展開し、BMWは「運転」を中心に展開しています。

単語を大きくするにはどうすればいいですか?あるいは、ポジショニングやカテゴリーをどのように拡大するか?一つの方法は、複数のブランドを作成することです。たとえば、ゼネラルモーターズは、キャデラック、ビュイック、GM、シボレーなど複数のブランドを生み出しました。前述のように、顧客は身分証明タグを購入するため、GM は顧客に複数のタグを提供します。

労働者階級はシボレーを運転し、経営陣はゼネラルモーターズを運転し、取締役はビュイックを運転し、会長はキャデラックを運転します。

オリエンタルセレクションにとって、彼が作った新しいブランドは成功しなかった。なぜなら、彼は常に別の董玉輝を作ろうとしているからです。「ブランドポジショニングの一般知識」では、異なることはより良いことよりも良いことであり、新しいカテゴリーを作成することも方法を示しました。もう一つのスーパーブランドは、第二の董玉輝ではなく、もう一つの第一のブランドでなければなりません。

例えば、農夫山泉の親会社では、新たな天然水ではなく、原木の葉を注入したお茶飲料「東方葉」という驚異的なブランドがあります。

私がオリエンタルセレクションにアドバイスをするなら、まずは女性向けの知識基盤を作り、女性ブランドのプロモーションに注力することでしょう。これは Dong Yuhui ではできないことですが、顧客が求めていることでもあります。

今の時代、女性の消費意識は強いものの、ジェンダー意識が明確ではないという傾向があります。男性のジェンダー意識は強いですが、消費意識はまだ始まったばかりです。

女性顧客は真の自立とは何かを理解する必要があります。女性起業家が創り出した古典的な書籍やブランドは、オリエンタルセレクションが注力するのに適した分野です。

4. 新たなブランドトレンド

マルクーゼやボードリヤールなどの西洋哲学者は、象徴的な消費が精神的な信仰に取って代わると信じており、広告主は洗練された催眠術を使って顧客をブランドシンボルに心理的に依存させています。

精神的な安らぎを求めたり、社会的地位を証明したりするために、彼らはより多くの時間を働いて資本のための剰余価値を創造することしかできないのです。こうして人間の存在は疎外され、人々は象徴的消費のつながりとなる。

「ほとんどの人は、持っていない尊厳を維持しようと人生の半分を費やしています。」『ロンググッドバイ』は 1960 年代のアメリカの中流階級を風刺した作品ですが、この現象はここでも起きています。

しかし、2023年に中国で新たなブランドトレンドを発見しました。顧客はもはや派手な象徴的な消費を追求するのではなく、むしろ自分自身を満足させる自己治癒を追求するようになりました。

2023年に最も人気のあるオフラインストアはすべて、精神的な癒し効果のある製品を販売するストアになります。例えば、青果市場やオープンコミュニティに出店し、その店を図書館やアートギャラリー、教会に変えて、お客様がくつろぎ、癒される空間にすること。

すると、店内の商品は単なる物理的な存在ではなく、精神的な存在となるのです。製品の価値はシンボルに凝縮されています。顧客が製品を他の場所に持っていくときも、製品がもたらす精神的な安らぎを感じることができます。

象徴的消費において顧客が感じるものは、アイデンティティ不安やその不安からの安心感ではなく、現実の生活に戻る儀式的な感覚である。ブランドは顧客の精神世界において達成不可能な役割を果たすものではありません。顧客に劣等感を抱かせてお金と時間を費やさせることもありません。それは優しく、平等な役割です。

前者のブランドがクズ男なら、後者のブランドは温かい男だ。

オリエンタルセレクションとドンユフイは、心温まる精神的な安らぎを提供し、新たなトレンドを生み出しています。顧客に一生懸命働いたかどうか、賃金が上がったかどうかを振り返るよう求めるものでは決してないし、「この価格は高いので、買うかどうかはあなた次第です」と言うわけでもない。それは企業と顧客との間の育み合う関係です。

オリエンタルセレクションとドンユフイの成功は、この文化的傾向を反映しています。この考え方を続ければ、多くのチャンスが生まれると思います。ほとんどすべての業界にクズブランドが存在するため、この業界に温かい男性ブランドが登場すると、時代を代表して、古い連中を転覆させることができるのです。