現時点で避けられない話題は、コンテンツが消費を牽引するということ

インターネット上では日々無数のコンテンツが生み出されていますが、本当に良い価値のあるコンテンツは多くありません。多くの場合、良質なコンテンツの制作に注力するブランドだけが長期的な発展を達成できます。コンテンツを通じて消費が促進される「コンテンツが王様」の時代が到来しました。この記事の著者はこれを分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

01‍‍‍ ブランドのコンテンツ表現を再検討する

今は注意散漫の時代です。

良いドラマの基準となる形容詞は速いペースです。 「5分で映画を観る」は2時間の視聴時間を圧縮します。多くの視聴者は90秒間の広告をスキップするためにビデオメンバーシップに加入しています。 3秒で勝利を収める短い動画が人々の注目を集めています。 「ネットワーク全体で最も安い価格」と「1、2、3 のリンク」は ROI を高める魔法の武器です...

あらゆるものが、情報爆発のこの急速な時代において、ブランドがもはや主人公になって、自らを明らかにするために長い物語を語る必要がないことを証明しているようです。結局のところ、消費者の注目は少なく、消費者の忍耐力も限られているのです。

ブランドビデオの表現が業界のコンセンサスとなっているのは事実ですが、多くの微妙な変化により、ブランドはビデオの物語を再検討する必要が生じています。

2023年も半ばを過ぎたが、このサイクルを破るような長編広告はひとつも登場していない。これまで、年末にアップルが公開した旧正月映画は大きな話題を呼んだが、2023年の旧正月映画は波紋を呼ばなかった。

さらに遡ると、「ペッパピッグって誰？」以来、長い動画広告がソーシャルネットワークを席巻する驚異的なソーシャルイベントになるという現象は、ますます一般的ではなくなってきていることがわかります。

過去2、3年、賈樟柯×三屯班の『賈樟柯個人声明』であれ、ペットブランド皮丹の畢干の『太陽の破心』であれ、どれも非常に創意に富んだ作品ですが、サークル内での普及に限られています。

消費者は本当にブランドのストーリーテリング能力を評価しなくなったのでしょうか?

そうではありません。

2023年、二流、三流の有名人たちは、自分たちのライフスタイルに関するライブ放送コンテンツを共有することで、Douyin、Kuaishou、Taobaoを超えてライブ放送の物語を拡大してきました。

同時に、国内デザイナーブランドと二流、三流セレブとのビジネス提携も、日用消費財メーカーが人気セレブを探して広告塔に選ぶためにお金を費やすという従来のパラダイムを覆した。

これは、コンテンツマーケティングを通じて、国産品がブランドコアと消費シーンを適切にマッチングさせ、静かに消費者の心に浸透していることを示しています。

ブランド ストーリーテリングの力は失われていませんが、競争が激化するコンテンツ マーケティング環境において、ブランド ストーリーテリングを更新し、繰り返していく必要があります。

かつてブランドは、芸術的なTVCを撮影し、ブランド力を反映した長いコピーを制作することで、自社の価値を輸出してきました。しかし、視聴者がブランドを知っていて、それを支持してくれるだろうと想定する時代は永遠に終わりました。

これまで、トラフィックスターとの連携、トップアンカーの生放送ルームへの進出、トップセレブリティとの連携などを通じて、商品と効果の迅速な転換を実現してきました。しかし、ブランドがトラフィックを獲得したい場合、プラットフォームを継続的に再充電する必要があります。第二に、トラフィックの分布は固定されていますが、トップのインフルエンサーは常に変化しており、不確実性に満ちています。こうした不確実性があるため、トラフィック増加への道は平坦ではありません。

ブランドが消費者にアプローチする過程で、ブランドの「主役」としての地位がコンテンツに取って代わられる時期が来ているかもしれないことは認めざるを得ません。

02‍‍ コンテンツはすべてのビジネスストーリーの出発点です

今日のブランドのマーケティングの道筋は以前と変わりませんが、それは依然としてブランド・コンテンツ・コミュニケーションの道筋です。しかし、注意力と忍耐力が乏しい時代の兆候と相まって、時代の要因がコンテンツの価値の影響を前例のないほど定義していることがわかります。

コンテンツ マーケティングでは、ブランドとコンテンツは依然として共同で作成されますが、以前はコンテンツが製品を提供していました。今日では、コンテンツの価値そのものが、あらゆるビジネスストーリーの出発点となっています。

2022年には、Tencent Video、iQiyi、Youku、Mango TVに代表される長編動画プラットフォームはすべて、従来のメンバーシップ+広告に加えて、IP+の道を選択しました。

2022年のドラマ王『紅楼夢』がコンテンツの商業価値におけるマイルストーンであるとすれば、水平的には創造的な中間挿入、エンドクレジット派生プログラム、茶ブランドとのオフスクリーン共同カスタマイズを使用してコンテンツの商業価値容量を拡大し、垂直的にはテンセントエコシステムの内外のIPを深く耕作し、複数のオンラインチャネルと複数のオフラインゲームプレイを特徴とするブランド全体の統合マーケティングを切り開きます。

そして2023年初頭の大ドラマ『三体』は、IP+モデルのさらなる進化となる。

『三体』はSFドラマなので、題材的には当然ながら自動車や3Cデジタル製品と共通する基盤がある。ドラマでは、協力的な車体がストーリーを動かす重要な要素となり、ブランドマーケティングの最も基本的な要求である露出と注目度を実現するだけではありません。さらに重要なのは、コンテンツによってユーザーがブランドを認識して記憶し、ブランドの雰囲気をある程度理解できるようになることです。

放映前から人気を博したビッグIPはもちろん、後発でプロモーションが進みロングテール効果が強い良質な作品も、ブランドのセンスの良さを検証する価値領域です。典型的な例は「The Long Season」で、好調なスタートを切り、売り上げも好調でしたが、スタミナも抜群です。

ドラマだけでなく、リアリティ番組やコンペティションなどを基調としたバラエティ番組も、強いレーベルを活用して生活シーンを拡張し、消費行動を促している分野である。

視聴者の観点から見ると、バラエティ番組は消費者市場で最も活発な若者を捉えています。恋愛バラエティ番組や職場バラエティ番組は、現代の若者にとって愛と糧のA面とB面である。ゆっくりとしたバラエティ番組は慌ただしい生活の向こうにある田園的なユートピアを描き、競争的なバラエティ番組は感覚を刺激し、バラエティ番組の分野には繊細な人間性が隠れた若者文化やライフスタイルが隠されています。

ブランドにとって、これは新製品を消費者に紹介し、定番ブランドがその活力を披露するのに最適な場所です。

こうした不特定多数を巻き込むコンテンツとは別に、音楽フェスティバルやコンサートなど、縦割りの集団をターゲットにしたシーンにも、独自の集団精神が存在します。ブランドが関与している場合、消費者がブランドに共感するのは当然です。

典型的な例は、今年のメーデー連休で、太湖湾音楽祭、済南麦畑音楽祭、北京ストロベリー音楽祭、無限音楽祭など、多くの音楽祭で「色とりどりの旗がはためいた」ことである。音楽ファンは、音楽が作り出すユートピアの中で集団への帰属意識を見つけるためのトークンとして「旗」を使用し、ブランドもまた、消費者により近い埋め込みポイントを旗の中に見出した。

コンサートや音楽フェスティバルの共通点は、スポンサーと消費者が 2 ～ 3 時間にわたって一緒に没入感あふれる感情の共鳴を体験し、自動的に「友達」リストに追加されることです。

より多くのブランドを巻き込み、複数のチャネルを拡大し、IP を持ち、コンテンツをブランドが集まり、さまざまなシナリオに急ぐ交通ハブとして活用します。

これはコンテンツが重要になるハイライトの瞬間であり、コンテンツの共同制作と組み合わせたブランド マーケティング モデルの反復と革新でもあります。

03‍‍ 時代とともに響く指パッチン

かつて、ブランドマーケティングが大きなイベントを生み出すとき、ブランドが主役であり、時代のムードを捉えて一時的な波を生み出せるかどうかは賭けでした。消費者の声が比較的弱く、ソーシャル メディア チャネルが限られている時代では、ブランドはコミュニケーション チェーンにおいて当然優位に立っています。チャネルが 1 つしかない場合、消費者との対話はトップダウンになり、ブランドが消費者のライフスタイル リーダーになることは比較的容易になります。

昨今、多種多様なチャンネルが百もの意見を交わし、人気のトレンドも日々変化しています。ブランドは依然として消費者とコミュニケーションを取り、共感を得る必要がありますが、社会的感情をどのように引き出すかがブランド マーケティングが直面する大きな課題です。

現実には、ブランドが消費者の感情を予測し、大きなイベントを通じて消費者の好みを導くことはすでに困難です。

マスコンテンツの時代は完全に去り、人々のグループや好みに応じてコンテンツをさまざまな時代のスライスに分割するセグメンテーションの時代が到来しました。

一見すると混沌としているように見えるかもしれませんが、実際には一貫した構造を持っています。

ソーシャルメディアで毎日更新されるホットなトピックを見てみると、話題になっているのは社会のホットスポットや文化・娯楽イベントばかりであることがわかります。社交の場は文化と娯楽の創造の発祥地であり、この 2 つは長い間切り離せない関係にあります。

話題の映画やドラマ、バラエティ番組から広がる多様なエンターテインメントの嗜好、オンライン エンターテインメントが牽引するオフラインの若者文化現象、超強力なコミュニケーション力を持つ音楽や大型イベントが作り出すライフスタイルなど、これらはすべて、コンテンツ主導の消費という全体的な傾向を示しています。

違いは、消費者のアイデンティティが、コンテンツやブランドに押される受動的な立場から、自ら波を起こす立場へと変化したことです。

オリジナルコンテンツが二次創作され、ソーシャルプラットフォーム上で議論された後、どのような方向に向かうのかを予測することは難しい場合が多いです。

例えば、2023年にトップスターではなく、さまざまな脇役がドラマを通じて話題に上ることになるとは誰も予想できなかったでしょう。

強兄とその義妹から、田歓の殺人狂気、口のきけない傅維君まで、それらの欠陥のある人生と人間性が断片的なハイライトの中で明るく輝き、それが現在の消費者の気分と一致し、2023年春夏のトレンドになります。

ブランドがすべきことは、必ずしも消費者のリーダーになることではなく、コンテンツによって導かれる感情的な相乗効果を利用して消費者と友好関係を築くことです。

結局のところ、インターネットによって情報格差が縮小する一方で、平等という総合的な視点が生活のあらゆる側面に浸透しつつあるのです。長い間、他人の人生を導く光となることは難しいですが、友人になることで、一緒に歩み、より深い感情的なつながりを築くことができます。

これを踏まえると、コンテンツを船とみなすと、現代の社会や消費の文脈は川であり、そこに関わる視聴者・消費者とコンテンツとの衝突が波のような舞台を形成しているということになります。

コンテンツは消費を促進し、短期的にはブランドが絶え間ない競争から抜け出すチャンスとなる可能性があります。長期的には、ブランドが時代に共鳴し、長期的な価値を構築するための道となります。今後は、特別シリーズのコンテンツも展開し、ドラマ、バラエティ、音楽ライブ、若者文化など、複数のコンテンツ分野を掘り下げ、ブランドがどのようにして異なる属性のコンテンツにおける時代の物語や社会の感情を捉え、良質なコンテンツ、良質な製品、良質なプラットフォームの価値を最大限に発揮し、ユーザーの心を掴み、消費の意思決定に影響を与え、共に時代の波を創り出すことができるかを具体的に探究していきます。

著者：エルドン・チェン、プロデューサー：ウー・ドゥイドゥイ、WeChatパブリックアカウント：ウー・ドゥイドゥイ