2024年の消費見通し：「慎重な予算編成」の必要性がますます高まる

2023年には、一連の大きな業界の変化と新たな消費現象がすべて、消費業界における新たな変化を意味します。では、2024年に消費財業界はどうなるのでしょうか?この記事ではいくつかのアイデアを紹介しますので、ご興味があればご覧ください。

2023年は真の「全面開放」の年であり、消費者需要の変化と商店の期待が激しく衝突しています。

いくつかの人気トラックは概念化の見せかけを剥ぎ取り、主要ブランドはもはや高尚な存在ではなくなった。コストを削減し、効率を高めるために、大手レストランチェーンは、これまで関与したことのない新しいビジネスに挑戦することを選択しました。新たな消費路線における競争が激化していることから、さまざまなプレーヤーが最終決戦に備え、沈みゆく市場を掌握し続けようとしている。

消費者は、「価格の暗殺者」による裏切りを経験し、消費のグレードアップから消費の階層化への意識の覚醒を経て、より合理的になり、需要の選好はコストパフォーマンスと体験へと移り始めている。

実際、過去 1 年間に起こった一連の大きな業界の変化と新たな消費現象は、消費者市場全体の方向転換の結果です。そこに反映された業界動向には、2024年に消費財業界の総合的な成長につながる新たなロジックも隠されています。

1. 食べる：調理済みの食事が伝統的な食事に挑戦

今年に入ってから、SNS上で「調理済み食品ボイコット」の声は衰えを知らないものの、調理済み食品業界の急速な発展には何ら影響を与えていない。

iMedia Consultingが7月に発表した「2023-2025年中国調理食品産業運営と投資意思決定分析レポート」によると、中国の調理食品市場規模は2022年に4196億元で、2023年には5100億元に達し、2026年には1兆元に上昇すると予想されています。1兆ドルの市場規模の「呼び声」の下、調理食品市場は実際の需要と製品の優位性の両面で、目に見える新たな金鉱となっています。

調理済み食事業界の急速な成長は、主に、従来のケータリング業界が近年直面している大きな課題によるものです。過去3年間、オフライン事業の圧力を受け、海底撈などの大手レストランチェーンブランドは、会社の継続的な損失を抑えるために次々と店舗を閉鎖した。

しかし、店舗の規模を縮小するだけでは、運営コストの削減という目標しか達成できません。また、テイクアウトも代替手段として利用できますが、注文の一部しか受け付けられません。その結果、独自の完全なサプライチェーンを持つ一部の企業は、オフラインの物理的なケータリング形式での収益阻害の問題をオンライン小売事業を通じて解決しようと、調理済み食品の開発を検討し始めました。例えば、海底澳は「It’s Time to Eat」シリーズを立ち上げ、西北は「Jia Guolong Kung Fu Cuisine」を立ち上げました。

伝統的なケータリング会社がこの時期に調理済み料理を発売しようとする試みは、無力な動きとしか思えない。実用的な観点から見ると、調理済み食品事業は、大手ケータリング会社の収益構造の改善にはあまり役立たなかったかもしれない。熟考する価値のある点の一つは、海底洛の財務報告書にはこの事業についてあまり説明がなかったことだ。インターネット上に流布されている関連コンテンツの中には、「海底撈のザリガニ調理済み料理は、発売後1週間で1日1万箱の売り上げを達成した」という手がかりしかない。

実際、少し思い出してみると、同じ時期に、タニシ麺や酸辣湯麺などのインスタント食品の売れ行きが好調で、調理済み食品の人気をはるかに上回っていたことがわかります。調理済み食事の本当の爆発的増加は、オフラインでの店内飲食サービスが徐々に再開され、従来のケータリング店がますますそれらに注目し、導入し始めたことで起こりました。また、この時期から、調理済み食事は伝統的なケータリングのパンドラの箱とみなされ、世間の批判の対象となるようになりました。

京哲研究院は『誰が出来合いの食事を宣伝しているのか？』の中で、北京や上海などの一線都市のシェフの平均給与水準が6,000～8,000元であることから、出来合いの食事を利用して飲食店舗の人員構成を最適化することで、人件費を大幅に削減できると指摘した。現場での調理プロセスを合理化することで、店舗のバックキッチンの面積も縮小でき、それによって賃貸コストをさらに削減できる。したがって、全体として、出来合いの食事は、まさに飲食業界が困難を乗り越えるための生命線である。

調理済み食事は業務効率という点で独自の価値を持っているため、ケータリング店が調理済み食事を大規模に導入することは必然的な傾向です。これも事実です。データによれば、我が国の調理済み食品業界に対する最大の需要は外食産業から来ており、調理済み食品の 85% 以上が B エンド向けに販売されています。 「レストランで食事をするときに食事パックを食べる」という消費者の懸念に比べ、テイクアウト用の調理済み食事パックの大規模な利用という業界現象は避けられない現実となっている。光大証券の推計によると、テイクアウトで使用される食事パックの割合は70％～80％に達する可能性がある。

なお、中国料理協会によれば、調理済み食事は、八宝粥や缶詰に代表されるすぐに食べられる調理済み食事、急速冷凍餃子や自動加熱鍋に代表される、温めるだけで食べられる調理済み食事。加熱して調理する必要がある、半完成の調理済み食事。洗ったり切ったりする必要がなく、すぐに調理できる調理済み食品で、クリーン野菜とも呼ばれます。

このうち、調理済みの調理済み食品を除く他の3種類の調理済み食品は、日常生活の中で完全に普及しています。消費者が調理済みの既製食事に対して偏見を持つ理由は、オフラインのレストランでは顧客に食事を提供するだけでなく、消費の一環として食事体験も提供する必要があるからです。レストランで食事パッケージを食べることと、それを家に買って自分で温めることとは、明らかに異なる消費シナリオです。

したがって、調理済み食事の本当の課題は、従来のケータリングではなく、製品に対する否定的な認識を打ち破り、価格から体験まで、消費者が期待する価値をどのように提供するかということです。

コスト削減と効率化を目指すケータリング事業者と、合理的に消費しつつも体験を重視する消費者との間で、双方が満足できる「和解」が必要です。

2. ドリンク：コーヒーチェーンは市場での存在感を競うために新しいお茶ドリンクで競争している

ユーザー教育がすでに成熟したオフライン消費形態として、新しいティードリンクとチェーンコーヒーブランドの2大オフラインRTDトラックにおける内部競争はますます激しくなっています。

過去数年にわたりキンカンや生ココナッツラテなどの人気食材によって引き起こされた製品革新競争から、2022年初頭の値下げ戦争、そして2023年を通じての沈下市場をめぐる拡大競争まで、オフラインのRTD市場はほぼすべての競争次元で競争してきました。

しかし、Heytea、Nayuki Tea、Luckin Coffee、Kudi Coffeeのいずれであっても、各セグメントのプレーヤーはお互いを見て、全員が同じマスターから教えられており、そのトリックを破ることができなかったことがわかりました。そのため、製品開発、ユーザー運営、補助金推進などで差を広げることができない場合は、フランチャイズ展開を選択し、業界戦争が来る前に外部の力と時間的優位性を利用して、できるだけ多くの食料と兵力を蓄積しようとするしかありません。その結果、2023年にはコーヒーチェーンブランドや新しいティードリンクの共通のテーマとして土地の奪い合いが見られるようになった。

ヘイティーは、フランチャイズに最初に参入したトッププレーヤーとして、2022年末にフランチャイズへの参入を発表して以来、土地獲得競争で先頭に立っています。データによると、フランチャイズに参入してから6か月後の今年半ばの時点で、ヘイティーの店舗数は800店から2,000店に急増し、そのうち1,000店以上がフランチャイズ店です。

*画像出典：Heytea公式Weibo

ヘイティーがフランチャイズモデルですでに規模を拡大していることに気づいたためか、今年7月、ネイユキは「新しいお茶飲料の第一号店」として、遅ればせながらフランチャイズ展開を発表した。ナイシュエが発表した2023年半期報告書によると、同社の店舗数は約1,200店に達した。邯鄲茶業のデータによると、今年12月時点で、那雪茶の店舗数は合計1,492店、一方、和茶の店舗数は合計3,027店と那雪茶の2倍となっている。

コーヒーチェーン市場では、同じ系統のCudiとLuckinとの格差も明らかだ。クディコーヒーが10月22日に発表したデータによると、クディコーヒーは開店から1年で全世界に6,061店舗を展開し、世界第4位となった。同時期に、ラッキンコーヒーは店舗数がクディの店舗数の2倍を超える1万3000店以上に達したと発表し、ラッキンコーヒーは2023年末までにこの規模を1万5000店にまで押し上げる計画を発表した。

注目すべきは、新規ブランド間の熾烈な競争により、既存ブランドも拡大戦争に加わるようになったことである。スターバックスは11月2日、最新の財務報告書を発表し、2023年第4四半期時点で中国におけるスターバックスの店舗数は合計6,806店に達し、前年比13％増加したことを明らかにした。ますます多くのチェーンコーヒーショップが街の通りを占め、さらには地方の市場にまで進出するようになるにつれ、RTD飲料市場では必然的に激しい戦いが繰り広げられるようになると考えられます。

しかし、土地獲得競争が最終決着を迎える前に、新しいティードリンクやコーヒーチェーンも新たな課題に直面している。最大の問題の一つは、急速な拡大戦略のもとで、限られた顧客の流れが過度に希薄化していることです。店の前に長い行列ができなくなり、かつての「売り手市場」が「買い手市場」に変わった。そのため、ブランドは既存の店舗立地をめぐる競争に加えて、いかにして消費者の注目を集めるかという課題にも直面しています。

現在、Luckin CoffeeやKudiなどのブランドは、ユーザーの再購入を維持するために価格補助を継続していることがわかります。一方、HeyteaやNayukiなどの新しいお茶ブランドは、よく知られているIPの助けを借りて、ターゲット層の注目を集めるために共同マーケティング手法を頻繁に使用しています。しかし、業界に反省を促したのは、この時期にBawang Cha Jiなどの新興ブランドもひっそりと戦いに加わったことだ。他の大手ブランドほど規模は大きくないが、市場の反応から判断すると、一時的に規模で遅れをとっている二番手ブランドにも決戦への切符を手に入れるチャンスがないわけではない。

このことから、今後、新興の茶飲料やチェーンコーヒーブランドは、価格競争を通じてユーザーの再購入を促し続けながらも、依然として「存在感」を絶えず作り出す必要があると判断できます。一方で店舗規模がもたらす市場優位性を強化し、他方でユーザー認知度を強化しブランド資産を蓄積することで新ブランドの影響に対抗する。

2024年には、競争はもはや製品そのものに関するものではなくなるかもしれませんが、人気商品と補助金をめぐる戦争は、コーヒーと新しいお茶飲料にとって依然として2つの重要な戦場となるでしょう。

3.楽しさ：「絶妙な摘み取り」にも経験感が必要

観光市場が本格的に回復期に入った年である2023年に現れたさまざまな業界現象は、主要な観光地運営者や地方の文化観光局にとっても予想外のものでした。

昨年10月、京浙研究院は「逆観光の台頭、ニッチな観光スポットは準備できているか？」と題する記事を発表し、「若者がニッチな観光スポットや非観光都市を旅行先として選び始めている」という業界の傾向を明らかにした。大都市で働き、暮らす若者のグループは、休日や週末になると、バックパックを背負って周辺の第3、第4級都市行きの切符を買う。これらの人気のない都市は、三山五峰ほど有名ではないかもしれませんが、週末の短い2日間で、人々がこれまでに経験したことのないライフスタイルを体験するには十分です。

さらに重要なのは、三級都市、四級都市では、わずか300元で五つ星ホテルに宿泊でき、一人当たり50元で地元の特色ある郷土料理を味わえることだ。観光客は、小さな町の活気ある雰囲気の中で、旅行がもたらす新鮮さを満たすだけでなく、比較的低コストで効率的に心身をリラックスさせることができます。

2023年初頭に公共交通機関が全面自由化されると、現地の生活を体験したり、外国のライフスタイルを感じたりする旅行という概念も急速に広まりました。上半期の山東省淄博市から下半期の武漢市、景徳鎮市、ハルビン市まで、大学生特攻隊と都市部の若手ホワイトカラーが行く先々で「ネットセレブ都市」の足跡を残しただけでなく、体験を重視した楽しさという概念をさまざまな消費シーンに融合させた。

そのため、長期休暇になると、遠方から来た観光客の中には、空港や駅に到着した後、ホテルに急いで向かわない人もいます。その代わりに、彼らは携帯電話を取り出してレビューソフトや草刈りプラットフォームを開き、地図に従って地元の人によく知られている飲食店街に直接行き、地味なネット有名人の店や老舗レストランの前に並ぶ。ボリュームたっぷりの食事を楽しんだ後は、自由な雰囲気のシティウォークやシティライドで、この馴染みのない街を理解する旅を始めます。

つまり、楽しみに関して、人々はもはやチェックイン体験だけを追求するのではなく、目的地の独特の生活の雰囲気を感じ、さまざまな現実的なシナリオの中で人生の本質を見つけることを心から望んでいるのです。

この単純かつ現実的な楽しみに対する姿勢に基づいて、オンラインビデオや話題のイベントは、草の生えたプラットフォーム上で全国各地の観光客を引き付ける「招待状」になる可能性があります。コンテンツシーディングよりも直接的な「ハイライト」となるのが、コンサートや音楽フェスティバルなどのオフラインパフォーマンスです。

「2023年中国「公演＋観光」消費動向レポート」によると、コンサートと音楽フェスティバルは観客数が最も多い2つの業種であり、そのうちコンサート観客は59.6%を占めています。この夏、観光公演数、興行収入、観客動員数は、前年同期比でそれぞれ235.34%、496.20%、717.85%増加した。同城旅行プラットフォームのチケット予約データによると、夏のピークシーズンに全国の主要観光地で開催された公演は前年比約60％増加し、全国の観光地の全体的な乗客数を大幅に上回った。

無視できない例としては、今年の夏の「TFBOYS 10周年コンサート」の前後、西安市内の現地宿泊施設のオンライン予約が前年同期と比べて大幅に増加したことが挙げられる。特に、コンサートが開催された8月6日から7日まで、地元の旅行注文総額は前年比738％増加し、チケット収入は3,576万元に達し、西安に直接4億1,600万元の観光収入をもたらした。

※画像出典：TFBOYS公式Weibo

このまま推移すれば、2024年もオフライン公演産業が回復を続け、長期的には地元消費を活性化させるきっかけにもなるだろう。宿泊、飲食などの地域生活ビジネスでは、どの都市でも顧客流入が爆発的に増加する可能性があり、ネットセレブの「チェックインポイント」を敏感に察知し、新たな戦場を切り開くための十分な準備が求められています。

2023年の飲食・娯楽分野の変化を振り返ると、消費市場全体が「下降」傾向を示していることが分かります。消費者はより現実的になり、コストパフォーマンスにさらに注意を払い、効果と効率にさらに注意を払うようになっています。市場が沈みつつある今、業界にとって新たな成長を模索する新たな舞台にもなっている。

同時に、所得が低下するという一般的な予想を考慮しても、消費者の階層化が進む中、消費者は依然として新しい体験への欲求を維持しています。 「節約すべきところは節約し、使うべきところは使い、バーまで自転車で行く」というのは単なるジョークではありません。代わりに、人々はさまざまな消費ニーズに直面したとき、限られた収入に基づいてより多くの消費体験が得られるように、的を絞って予算を計画し始めました。

率直に言って、消費者の需要が減ることは決してありませんが、現在の市場にはユーザーのニーズと財布の予算の両方を満たす製品が不足しています。新たな市場環境では、商人や消費者が慎重に計算する能力も試されることになる。

著者：白鹿 WeChat公開アカウント：Jingzhe Research Institute