マーケティング部門はどのようにして自らの価値を高めることができるでしょうか?

企業のマーケティング部門は顧客と企業にどのような価値を生み出すことができるでしょうか?あなたが提供できる「コア製品」は何ですか？これら 2 つの質問に答えるために、この記事の著者は、マーケティング業界の実務家としての観察からまとめたいくつかの経験を共有し、マーケティングにおける仕事のアイデアを整理し、マーケティングの仕事の価値をより深く理解するのに役立つことを願っています。マーケティングに興味のある方におすすめの一冊です。

テスラのCEO、イーロン・マスク氏はこう語った。「PPTの作成、会議への出席、財務数値の確認に集中しないでください。」代わりに、製品の改善に重点を置きます。

これはマーケティング担当者にも当てはまると思います。マーケターが考えるべきことは、顧客と企業にどのような価値を創造できるかということです。ユーザーエクスペリエンスの向上など、営業部門向けの高品質な顧客リードを生成するなど、価値を生み出す「コア製品」は何ですか。

マーケターの中核的価値を高めるために、企業が今後 3 四半期にわたってマーケティング活動をどこに集中させるべきかについて、いくつかの見解を共有したいと思います。

01

多くの B2B 企業にとって、オフライン活動は常に需要創出の重要なチャネルとなっています。デジタルマーケティングが考慮すべきことは、オフラインの活動に代わる方法ではなく、オフラインの活動の規模を拡大し、効果を増幅させる方法です。

今年の第1四半期に、私はある取り組みを試し、リード収集において目に見える成果を達成しました。獲得したリード数と潜在顧客の質はどちらも非常に良好でした。短期間で数百万ドルのビジネスチャンスが生まれました。どうやってやったの？それは、人気のある垂直市場で伝統的なオフライン展示をデジタルで展示してリテンションを引き付け、オフラインチェックイン、アクティビティへの参加、オンライン抽選と連携して、シームレスなオンラインとオフラインの接続とリソースの統合を実現し、クローズドマーケティングループを実現することです。

私が観察した現象の 1 つは、ほぼ昨年から、多くのブランドオーナー、賞の主催者、エージェント、インターネット企業がオムニチャネルの概念について語っていることです。今年の私のマーケティングキーワードはオムニチャネルの成長です。つまり、純粋なデジタルマーケティングやイベントマーケティングなどの独立した用語についてはもう話しません。機能的には多少の違いがあるかもしれませんが、リソースをどのように統合するかが、マーケティングマネージャーが最も注意を払う必要がある焦点となっています。

オンライン展示会は、デジタルチャネルを活用して発言力を拡大し、ユーザーの維持と参加を促すにはどうすればよいでしょうか。逆に、デジタルチャネルのプロモーションには、ユーザーエクスペリエンスを向上させるためのオフラインアクティビティやその他の具体的な支援が必要です。したがって、この 2 つは互いに補完し合い、それをどのように統合するかがマーケティングの成功の鍵となります。

これを実行するもう 1 つの利点は、企業内で同様のビジネスモデルを持つビジネスの場合、オンラインとオフラインのリソースを統合してクローズドループマーケティングアプローチを形成し、プロセスと KPI 設定を標準化できることです。今後、この事業内で開催される他の展示会、または他の事業部が開催する異なる展示会を複製し、標準ガイダンスマニュアルを参照して、規模の経済を形成し、マーケティング効率を向上させ、各マーケティング活動での経験と教訓を常にまとめ、反復して最適化することで、マーケティングの計画と実行を完了することができます。

02

マーケティングファネルの後半のデータを取得できないのは正常です。マーケティング部門は、ビジネスチャンスを生み出し、投資収益率を向上させる可能性を高める方法を検討する必要があります。

多くの場合、マーケティング担当者の悩みの 1 つは、営業担当者がアップロードしたセールスリード段階以降のデータを取得できないことだと聞きます。このデータはなぜそれほど重要なのでしょうか?

ビッグデータマーケティングを行う場合、このセールスリードが営業担当者に受け入れられたかどうかなど、マーケティングファネルの後半のデータが特に必要になるからです。引き継いでからの顧客からのフィードバックはどうでしたか?彼らは当社のどの製品に興味を持っているのでしょうか?プロジェクトの立ち上げ段階に到達しましたか?どれくらいのビジネスチャンスが生まれましたか？いつ当社と契約を結ぶことができますか？

これらの非常に重要な情報は、営業部門によって提供され、市場にフィードバックされる必要があります。市場がこのデータを取得すると、マーケティングファネルのフロントエンドのデータと組み合わせて、いつ、どのチャネルを通じて当社のブランドに接触し、興味を持ち、どのようなブランド活動に参加し、どのような行動を起こしたかなど、単一の顧客の完全なコンバージョンチェーンを確認できます。その後、数回の販売訪問を経て、最終的に実際の購入意向を持つ顧客に変換されます。チェーン全体の明確化は、マーケティング担当者にとって次の点で役立ちます。

より正確なユーザープロファイルとユーザーインサイトを生成し、マーケティング戦略を策定します
パーソナライズされたマーケティングを実施し、マーケティングテクノロジーを使用して顧客へのリーチとインキュベーションの効率を向上させる
マーケティング結果のROIを向上

マーケティングファネルの後半のデータは、マーケティング担当者がデータ分析と応用を行う上で非常に重要です。しかし、営業が忙しかったり、KPI ではないなどの理由で正確な情報を提供できないのは普通のことです。マーケターは現実を受け入れ、自らの価値を高める方法に注力する必要があります。

例えば、自身の専門性を発揮して営業スタッフにより正確で質の高いセールスリードを提供する方法、営業スタッフにより多くのコンテンツやマーケティング資料のサポートを提供して顧客と対面した際に受注の可能性を高める方法、優れたブランドストーリーを伝えてブランドイメージとステータスを高め、顧客の前で営業スタッフに自信と勇気を与える方法、ウェブサイト、WeChat、ミニプログラムなどのさまざまなデジタルチャネルで顧客のユーザーエクスペリエンスを向上させて顧客満足度を向上させる方法などです。

これらはすべて具体的な例を挙げることができ、データを使用してマーケティング業務の成果を測定することができ、営業との共同作業の基盤を形成します。

03

顧客体験の向上は世界的な成長の核心である

B2B の長い意思決定サイクルと意思決定要因の複雑さは客観的な要因です。顧客がブランドを認識し始めてから最終的にそのブランドを購入するまでには、少なくとも 1 か月、最大 1 年かかります。この長い変換プロセスの間、マーケティング部門が実際に実行できることはたくさんありますが、その中心にあるのは、すべてのことが顧客体験の向上を中心に展開されるべきだということです。

まず第一に、潜在的価値の高い主要顧客を特定する必要があります。これは、リードスコアリングなどの一連のデジタル技術手段を通じて実行できます (前提条件は履歴データの蓄積であるため、データベースの品質が非常に重要であり、インフラストラクチャであり、私が常に強調してきたことです)。主要な潜在的顧客を確保したら、営業部門と緊密に連携して、マーケティング部門が顧客中心になり、顧客体験の向上に重点を置き、顧客にとっての価値を高める方法について話し合う必要があります。

1. ブランドの思想的リーダーシップを継続的に強化します。

思想的リーダーシップの形成は長期的な課題です。マーケティング部門は、完全な戦略を持ち、会社の革新的な戦略的取り組み、特許技術、製品の革新と研究開発を組み合わせて、顧客の心に影響を与え、それを持続的に広めることができるコンテンツを作成する必要があります。広報、コミュニケーション、マーケティング部門は、情報増幅のツールとして機能します。鍵となるのは粘り強さと忍耐力です。

2. 主要顧客向けのパーソナライズされたマーケティング

主要顧客には、よりパーソナライズされたコンテンツでアプローチする必要があり、それが必然的にリード育成の強力な手段となるでしょう。顧客がどの業界に属しているか、具体的にどのような問題を抱えているか、何を最も必要としているかを理解する必要があります。次に、さまざまなコンテンツ、ライブ放送、H5インタラクション、オフラインイベント招待、WeChatツイート、プレスリリース、その他のさまざまな形式を使用して彼に影響を与え、あなたが彼を理解していること、そしてあなたが彼に押し付けているものが強引な売り込みではなく、あなたが彼に見てほしいものであることを彼に感じさせます。ターゲットを絞ったコンテンツにより、ユーザーエクスペリエンスが向上し、取引の確率が高まり、取引サイクルが短縮される可能性が高くなります。

3. デジタル技術を有効活用してユーザーエクスペリエンスとサービス品質を向上させる

例えば、今年はユーザーがフォローするとWeChatに自動返信機能を追加しました。これまで、お客様が質問がある場合、自分でウェブサイトで検索するか、当社のカスタマーサービスセンターに電話する必要がありましたが、サービスは通常遅く、タイムリーなサービスを受けることができませんでした。お客様からのリクエストを受け取った時点では、フォローを解除している可能性があります。

インテリジェントロボットや自動返信機能などのデジタル技術ツールを導入することで、時間と空間の制限を打ち破り、顧客はできるだけ早く回答を得ることができます。より詳細なコンサルティングは、オフラインの専門チームのサービスと組み合わせることもできます。ユーザーの観点から見ると、これはより良いです。最初のロボットの応答は、タイムリーさとセキュリティに対するユーザーのニーズを満たすようなものであり、その後の専門的な手動サービスは、よりパーソナライズされた感情的な体験をもたらし、顧客ロイヤルティを高めます。