ブランドの差別化と確立

この記事では、ブランドマーケティングの起源から始め、ブランドの差別化と確立に関する内容を共有します。ブランドとは品質を意味し、ブランド独自のシンボルであり、ブランドは完全な認知フレームワークであり、ブランドコミュニケーションメディアです... 見てみましょう。

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ブランドマーケティングの起源についてはさまざまな意見がありますが、60年という短い現代マーケティングの発展を脇に置いて、最も広い定義から始めると、ブランドマーケティングの歴史は人類の歴史そのものと同じくらい長いと言えます。

なぜなら、ブランド マーケティングは、自分と同じような人々とつながりたいというニーズと、自分とは異なる人々と差別化したいというニーズの両方を満たすからです。モバイル インターネットの登場により、ブランド マーケティングとその役割に対する見方は大きく変化しましたが、ブランド マーケティングの重要な要素は依然として維持されています。

人々はもはやこれらの要素を意識的に使用したり分析したりしなくなりました。たとえば、初期の社会ではブランド品は消費者に独自性と社会的地位の感覚を与えていましたが、後になってブランド品の販売にはこの特徴がなくなり、代わりに商品の高品質な機能に重点が置かれるようになりました。

これは、初期の社会では商品の機能性が十分に発達していなかったため、消費者は商品の社会的性質にもっと注意を払っていたためです。

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ブランドマーケティングと市場マーケティングの発展は、実際には社会経済の発展に基づいています。マズローは「人は、当面のニーズが満たされるまでは、より高いレベルの新しいニーズを求めない」と述べています。マズローの「欲求階層理論」は、現代のブランドマーケティングで広く使用されています。ブランド マーケティングに関する PPT では、マズローの「欲求階層ピラミッド モデル」がよく見られます。

人生において、高級な製品やブランドを追い求めるには、それを支える十分な経済基盤が必要です。先進国のほとんどの人にとって、これは満足できるものでしょう。もちろん、これはすべての人に当てはまるわけではありません。

歴史的、文化的要因も大きな役割を果たしているからです。

たとえば、西洋は 1980 年代にはすでに体験経済の時代に突入していましたが、アジア諸国や世界の多くの地域の国々が本格的に体験経済の時代に突入したのは近年になってからです。

これにより、西側諸国の一部の「政治家」は強い脅威を感じており、「世界を混乱させる」ことでアジアやその他の地域のほとんどの国が経験社会に参入するのを阻止しようとし始めている。なぜなら彼らは、「中国人を含め、誰もがアメリカ人のように暮らすとしたら、それは世界にとって悲劇となるだろう」と信じているからだ。

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ブランド マーケティングの展開は、実際には A を B に置き換える方法ではなく、階層化の方法です。 1 つの見解が優勢であり、それは主に社会経済的地位によって異なり、時には個人によっても異なり、またブランドの社会的関与や社会心理学的背景によっても程度の差はありますが異なります。赤ちゃん用の粉ミルクを購入するときなど、ブランドを品質の保証とみなすこともあります。

時には、ブランドコンセプトに参加できて嬉しくなり、ブランドの伝説にすっかり魅了されることもあります。例えば、フランスの赤ワインや中国の酒を飲むとき、私たちにとってそのブランドの伝説や物語は特に重要です。

近年、貴州ソース風味の酒ブランドが数多く誕生しています。ソース酒自体の特徴に加え、万博金賞、国民酒、指導者が飲むワインなど、ソース酒には語るべきブランドストーリーが無数にあるのが核心です。時には、その製品が他の人とのつながりや話題や会話の形成に役立つため、ブランドを好きになることもあります。そして、ブランドのコンセプトも好きになります。

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ブランドとは品質を意味します。日用化学製品の世界的王者プロクター・アンド・ギャンブルは、市場動向とブランドコミュニケーション戦略を通じて独自のブランドマーケティングとブランドマーケティングを生み出した最初の企業の 1 つです。同社のブランドであるヴィダルサスーン、パンテーン、ヘッド＆ショルダーズ、リジョイスは中国人によく知られています。 「衣服には伝説の香りが漂い、アロエとシナモンの香りが混ざり合っています。象牙の宮殿の外では、すべてが金で作られています。」これがプロクターが「アイボリー石鹸」と名付けたきっかけです。

プロトケ氏はまた、アイボリー石鹸のセールスポイントとして「100％純粋」を掲げています。なぜなら、彼はそれをサポートするセールスポイントを見つけたからです。「そのような純粋な石鹸だけが水よりも軽いのです。」コカ・コーラのマーケティング戦略はプロトケのものとは全く異なります。 20 世紀初頭、プロトケはブランド マーケティングを完全には商業化しませんでしたが、コカコーラのマーケティング モデルは機能的利点に重点を置くものでした。

ブランド マーケティングは、製品の品質を導き、保証するための好ましい方法です。現実から出発して、自社製品を他の製品と区別し、良い評判を確立することで、商人は高品質の製品の価格で自社製品を販売できるようになります。

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ブランドには独自のシンボルがあります。ヴェブレンは 1899 年の著書『有閑階級の理論』で初めてブランドの象徴的な役割について論じましたが、ブランド マーケティングの社会的側面が重視され、注目されるようになったのは 20 世紀半ばになってからでした。

1990年、経済学者ライベンシュタインは「消費者需要理論におけるバンドワゴン効果、逆潮流効果、およびヴェブレン効果」と題する論文を季刊経済誌に発表しました。この論文はその後の研究、議論、理論の発展を促進し、ブランドとブランドマーケティング、特に評判ブランドに関する関連アイデアの形成に大きく貢献しました。

1960 年代、消費者動機研究の創始者であるディヒターは、「フォーカス グループ」の概念を初めて導入しました。これは、パッカードの著書「隠れたロビイスト」の見解と一致していました。彼らはマーケティングの文化理論に熱意を注ぎ、その理論を 2 つの主要な部分に分けました。

彼らの研究は、人々がブランドをステータスシンボルや社会的バッジとして見始めた初めての事例を示しています。 「フォーカス グループ」は国際企業でも広く利用されています。 『私の人生前半生』では、馬怡麗が演じる羅子軍が「フォーカスグループ」の仕事を担当している。

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「消費者が消費する製品は、彼らが現在どこにいるのか、あるいはどこに行きたいのかを反映しています。 」これは、ブランド マーケティングの始まりから反映されており、ブランド マーケティングの枠を超えています。簡単に言えば、私たちの選択や消費行動はすべて、社会的または個人的な側面の特徴を持っています。

マーケティング担当者やブランド マーケティングの専門家にとって、この視点は新しい領域を切り開きます。つまり、社会的トレンドを利用してブランド製品をマーケティングおよび位置付け、いわゆる外発的動機を刺激して活用し、消費者が得られる社会的認知が製品の機能的利点をはるかに上回ることを約束するのです。

「ブランドがライフスタイルに影響を与える」という概念が発明されて以来、それは私たちの生活の中に存在してきました。上海の外灘地区のレストランや南京西路の多くの高級ブランドは、このことをよく知っています。

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ブランドは完全な認知フレームワークです。ブランドマーケティングがある種の贅沢な生活の象徴として機能した後、ブランドは新しい理論を開拓し、消費者に快適さとセクシーな楽しみ、楽しく若々しい体験、そして冒険心とコントロールへの欲求を提供することを公に保証し始めました。この期間に、まったく新しい世界が開かれ、数え切れないほどの機会が与えられました。

ブランドは私たちのライフスタイルを変えただけでなく、このライフスタイルに対する新たな理解も与えてくれました。ブランドはもはや単なるアイデンティティの象徴ではなく、自己認識と自己アイデンティティを構築するための「構成要素」となっています。ブランドは、「ブランドの構成要素」を一層一層積み重ねることで、私たちの世界全体を構築してきました。

この時代は、マールボロマンとそのスローガン「自由と冒険の味」など、広告の華やかさとメディア戦争に満ちていました。もう一つの例は、「孔夫家九は人々に故郷を懐かしませます。」当時のスローガンのいくつかは、今日まで私たちの集合意識の中に受け継がれています。

この時期に、ブランドの本当の所有者はブランド所有者ではなく、ブランドを大切にし愛する消費者であるということにも人々ははっきりと気づきました。ブランドの究極の意味は、消費者の心の中でのみ構築されます。消費者が自身の価値観を満たすためにブランドを利用し、その建設的な役割を弱める場合のみです。

このプロセスでは、企業は経済的観点からブランドの検討と評価に参加し、ブランドエンティティの概念を作成します。スティーブ・ジョブズが創り出したアップルブランドは、この理論を頂点にまで押し上げました。

午後8時時点でAppleが新しく発売した携帯電話の予約可能数を見てみましょう。たとえば、2022 年 9 月 9 日などです。それは数え切れないほどの人々を驚愕させた。いわゆる「スマートアイランド」のイノベーションは消費者から絶賛された。こうした行動の本質は、Apple ファンがブランドを通じて自己認識を高めている点にあります。

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ブランドコミュニケーションメディア:ブランドには 3 つの重要な機能があります。ブランドは品質保証を意味し、ブランドには独自のロゴがあり、ブランドは完全な認知フレームワークです。しかし、それだけではニーズを満たすには不十分なので、ブランドの他の 2 つの機能も補完する必要があります。ブランド構築の初期段階では、P&G はテレビシリーズ、映画、ラジオなどのメディア プラットフォームを通じて、独自の製品とブランド コンセプトの導入を主導しました。

その時代、ブランド自体が独自の文化情報の担い手であり、ブランドマーケティングの媒体でもありました。これにより、ブランドはメッセージを配信するためにメディア プラットフォームを購入するのをやめ、代わりに独自のメディア プラットフォームを作成できるようになりました。さらに良いことに、この 2 つを組み合わせて、現在「実質的なコンテンツ」と呼ばれるものを作成することもできます。このモデルは消費者グループを引き付け、集め、ブランドが中核かつ支配的な地位を占めるようになります。

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21 世紀に入り、ブランド構築とマーケティングは新たなモデルを導入しました。このモデルと過去との唯一の違いは、消費者がこれまで以上に活​​発になり、消費者同士のコミュニケーションが増加していることです。視聴者とテレビやラジオの間に双方向の関係が確立されているため、視聴者はメディア チャネルの参加者となり、テレビやラジオを楽しんだ後に議論するようになり、同時に、物事を自らの手で管理する傾向が強まります。

特に中国では、疫病やさまざまな要因の影響を受け、ビジネス界全体が変化しました。 「ブランドライブストリーミングビジネス」が人気を集め、コンテンツマーケティングやリアルタイムマーケティングが主流となり、コンテンツやブランドに対する消費者のフィードバックがよりタイムリーになりました。

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その結果、ブランドは消費者にとって魅力的な関心ポイントをメディアから借りたり購入したりすることができなくなりました (以前は、関心ポイントはメディアによって作成されることが多かった)。ブランドは、自らの変化を通じて消費者の関心を喚起する必要があるため、現在のプログラムに深く組み込まれています。

ブランドはもはや、実質的なコンテンツをマーケティングに強制することはできません。ブランド自体がマーケティングの実質的なコンテンツとなり、ブランドと消費者とのつながりを開き、消費者にとってより魅力的なブランドになることで、消費者グループを団結させ、相互のつながりを作り、自己参加に取り組む必要があります。

言い換えれば、ブランドは、同様の興味、態度、趣味、価値観、行動、習慣を持つ人々を引き付けるために、独自のメディア プラットフォームを構築する必要があります。このプロセスは、過去に消費者が放送メディアを通じてテレビ番組を視聴していた方法とまったく同じです。

現在、このモデルは「サークル マーケティング」と呼ばれ、ブランドと消費者グループの間で対話を生み出し、ブランドのファン サークルを構築します。かつては伝統的なメディアで大成功を収めていた「小関茶」も、この傾向に気づき、ビジネスモデルを変え始めています。ブランドのためのサークルマーケティングの時代が到来しました。サークルからブレイクスルーサークルへ、ニッチからマスへ、それはこの時代におけるブランド成長の避けられない道となっています。

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コカコーラを例に挙げましょう。コカ・コーラは長い歴史と過去から受け継いだ莫大な富を保有していますが、それでも「サークルマーケティング思考」でモデルを革新する必要があります。周知のとおり、コカ・コーラは常にブランドマーケティングの最前線に立ってきました。

1920年代にサンタクロースの名声を生み出し、男性をアイドルとして起用した最初のアメリカ企業の一つとなった。中国市場において、元啓森林は「無糖飲料」市場のスペースを特定し、 「サークルブランド拡大」の考え方を通じてコカコーラなどの伝統的なブランドの市場シェアを急速に獲得しました。これは、今日の時代におけるサークルベースのブランドマーケティング思考の重要性をさらに反映しています。

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サークル時代の到来により、サークルが新興ブランドの成長を牽引しています。また、ブランドは消費者とのつながりを確立し、最終的には消費者を導くという目標を達成し、さらには消費者の生活において主導的な役割を果たすために、独自のスタンスを持たなければならないことを深く認識させられます。もう一つの理由は、ブランドが顧客の心を取り戻す必要があるということです。ブランドビジネスに携わる者として、私たちは、マーケティングの方法しか知らない単なる空っぽの殻ではないことを、消費者に対して改めて証明する必要があります。

この目標を達成するための出発点として、ブランドが明確なスタンスを持つことが求められます。消費者を納得させることができるブランド価値と、消費者とコミュニケーションできるブランド信念を持つことは、ブランドと顧客の関係を確立するための基本条件です。

ブランドの透明性は消費者の疑念を軽減し、ブランドと消費者の相互理解を実現するのに役立ちます。つまり、中核となる信念に基づいたコミュニケーションは、消費者を引き付けるための基本条件です。これはブランドが消費者の信頼を得るための主な方法でもあります。これにより、ブランド間の競争も制限され、ブランドの商業化も促進されます。

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明確なスタンスを持つことは、間違いなく今日のブランドに必要な唯一の価値です。ナイキやGAPなどのブランドが中国で直面している問題や、李寧や二科が獲得した信頼を見れば、そのヒントが得られる。以前、ブランドがどのようにして、拡大する忠実な消費者層にコンテンツを配信する手段として機能できるかについて説明しました。この現象については、原因を理解して区別するだけでは十分ではありません。

消費者がブランドの目標を理解して受け入れやすくするために、ブランドストーリーに自社の目標を盛り込み、消費者がそれを覚え、仲間内で共有し、ブランドのオピニオンリーダーになれるようにする必要があります。

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ブランドはまた、自社の使命をブランド神話に統合し、強いブランド意志を反映し、明確な道徳基準を自ら設定する必要もあります。ブランドは、消費者が集まる場所に松明を灯し、混乱の中で消費者に夢を与える興味深いストーリーを提供する必要があります。ブランド自体がストーリーテラーです。私たちは「ブランドブック」を声に出して語る必要があります。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」