簡単に拡散する物理的な製品と比較して、「オンライン製品」はどのようにして社会的通貨を生み出すことができるのでしょうか?

ブランドの社会的通貨は、ブランドとその消費者の間で合意されたアイデンティティを形成するためのツールです。竹筒ミルクティーやキープメダルなどの物理的な商品はソーシャル通貨として機能し、ソーシャルプラットフォーム上で常にトレンドを生み出します。では、オンラインプラットフォームはソーシャル通貨の考え方から学ぶことができるのでしょうか?この記事の著者はこれを分析し、皆さんのお役に立てれば幸いです。

「インターネットセレブ」について話すとき、私たちは何について話しているのでしょうか?

友人の輪はそれに満ち、それはネットワーク全体で人気のトレンドであり、数え切れないほどの人々がそれに倣い、ブランドは次々と市場に参入し、人気商品、購買力...

しかし、どちらであっても、「ネットセレブ」の背後に反映される強力なソーシャルコミュニケーション力は、ブランディングやマーケティングに携わるすべての人を羨ましがらせるものです。それはウイルスのように、点から面へ、地域から全体へと急速に広がり、ソーシャルネットワークを急速に席巻する可能性があります。

そのため、誰もが知恵を絞ってネットセレブやネットセレブブランドを次々と生み出し、少し前に流行ったフリスビー、最近流行の竹筒ミルクティー、キープトロフィー、淄博バーベキューなど、次々と人気商品を発売している。

インターネットの有名人のヒットは人気を意味します。製品、アイデア、またはブランドを普及させたい場合、ソーシャル通貨を作成することは非常に一般的で典型的な方法です。

ブランドは、独自の「ソーシャル通貨」を構築することで、一方では消費者が自発的に広めることで口コミを広めることを可能にし、他方では、ソーシャル分裂の普及方法を通じてビジネスの飛躍的な成長を達成することができます。

では、「ソーシャル通貨」とは一体何なのでしょうか?

1. ソーシャル通貨とは一体何でしょうか?

「ソーシャル通貨」という概念に関しては、インターネット上ではさまざまな意見があります。これを、ブランド関連のコンテンツを共有するユーザーの傾向を測定するツールと定義する人もいれば、人々が広めたいと思う一種のコンセンサスと定義する人もいれば、広く「会話のトピック」と要約する人もいます。

私の意見では、正しい思考と決定を下すのに役立つ限り、定義に対する標準的な答えはありません。私は「ソーシャルカレンシー」という用語を深く掘り下げて、それが私たちにとってどこで使用できるかを見つけ出す傾向があるので、2 つの単語に分解して「ソーシャルカレンシー」とは何かを探ってみましょう。

1. ソーシャル

「ソーシャル」は前提条件であり、使用シナリオが人々の間の相互作用のソーシャルシナリオでなければならないことを決定します。

社会的相互作用の最も典型的な現れは「表示」であり、人々がそれを積極的に表示しようとすると、それは「共有」になります。

共有の対象は、共有者と同じ「サークル」内にある場合が多く、言い換えれば、人々のグループが同じ文化的中核を持つコンテンツを共有することでサークルが形成されます。そのため、ソーシャル通貨は循環性が強いのです。ある既存のサークルの外側にある、より大きなサークルで広く人気を得ることができれば、それは「サークルを破る」と言えるでしょう。

したがって、製品やブランドがソーシャル通貨を生み出したかどうかを判断する方法は、ユーザーがそれを自発的、能動的、大規模、集中的に広める意思があるかどうかを確認することです。

2. 通貨

「ソーシャル通貨」の本質は一種の通貨であるため、次の3つの特徴があります。

1) 価値

ソーシャル通貨を使用した後、ユーザーは何らかの自分自身の価値を証明できる必要があります。例えば：

高級品を身に着けたり、高級ブランドを使ったり、ニッチでスタイリッシュなブランドを使ったり…これは彼らの経済的価値を反映しています
隠されたブラインドボックス、モバイルゲーム、スキン装備などを共有します...これは、その本質的な関心価値を反映しています
最も人気のある竹筒ミルクティー、フリスビー、スキーなどを共有します...これはその「若い」価値を反映しています

さらに、マーケティングの古典『Contagious』でも、人は自分にとって有益なものを共有する傾向があると述べられています。これには、共有されたコンテンツと彼との間の直接的な価値のつながりと、彼が世間の注目を集めることができるような特定の面白いジョーク、時事問題、新しいニュースなどの共有が含まれます。人々は、物にお金を払うのが好きなのと同じように、自分の意見を共有するのが好きで、他の人に注目されているという単なる事実だけで、共有者は興奮してワクワクする気持ちになります。

つまり、何であれ、人々が共有したいという意欲の原動力は、「それが自分自身の何らかの価値を反映している」ということなのです。

2) 流動性

情報伝達のプロセスにおいては、伝達者、メッセージ、受信者などがすべて非常に重要な要素であり、ソーシャル通貨の伝達においても同様です。

たとえば、私たち中国人のほとんどは、中華タバコや茅台酒が何を意味するのかを知っています。贈り物として贈ることは、相手を大切に思っていることを表します。しかし、アフリカについて何も知らないアフリカ人の友人にこの贈り物をあげた場合、良い贈り物だとは思わないかもしれません。しかし、それを彼の認識にある高級な贈り物、あるいはただの美しい新しいドレスに置き換えれば、相手はそれを素晴らしいと思うでしょう。

したがって、現在の社会情勢において、茅台酒は「社会的通貨」を構成しておらず、あるいは、社会的通貨が確立された文化圏に存在することが全員の合意事項となっている。

ブランドが優れたソーシャル通貨を作成したい場合は、流動性を改善および拡大し、幅広い潜在的オーディエンスが理解できるようにその価値を明確に説明する必要があります。

3) 購買力

通貨には購買力があり、ソーシャル通貨も例外ではありません。これがソーシャル通貨の核心です。

原作の「Contagious」には、「人々が商品やサービスを購入するために通貨を使用するのと同じように、社会的通貨を使用すると、家族、友人、同僚からより多くの賞賛とより良い印象を得ることができます。」という鮮明な比喩があります。

ソーシャル通貨を購入する対象は非常に幅広く、他人からの注目、コメント、認識、羨望、賞賛、あなたに対する良い印象などです。

要約すると、社会的通貨とは、人が社会的な状況で強調できる価値を指します。

したがって、人々が必要とする社会的通貨とは、自分自身の価値を強調できるツール（または媒体/手段）です。社会的な環境において他の人によく理解されるツール。他者からの承認と交換できるツール（または媒体/手段）。

ソーシャルプラットフォーム上でキープメダルを披露する人など、最近人気が出ている「ソーシャル通貨」を分析してみましょう。彼らは皆、「私は自制心があり健康です。褒めに来てください！」というシグナルを送っているのでしょうか。他の人も、メダルを獲得するには特定の条件を満たす必要があることを十分に理解しており、したがってこの行動を肯定的に評価することができます。その結果、Keep メダルを誇示したい人が増え、徐々に自己規律を象徴する社会的通貨が形成されています。

2. オンライン製品/ブランドはどのようにして「ソーシャル通貨」を生み出すのでしょうか?

上記では、ブランドにとってソーシャル通貨が持つ大きな価値について述べましたが、ブランドはどのようにソーシャル通貨を構築すべきでしょうか?

まず、簡単に拡散できる物理的な製品がどのようにソーシャル通貨を生み出すのかを見てみましょう。代表的な例としては、ポップマート、中学高アイスクリーム、サントンバンコーヒー、新ミルクティー製品、国境を越えたIP共同ブランドスニーカーなどが挙げられます…

多くの人は、商品を入手するとすぐに、その商品を自慢するためにモーメントに投稿するでしょう。では、他の人に簡単に共有されるこれらの製品の特徴は何でしょうか?

高い外観：2000年代以降のインターネットネイティブの消費力と発言力が高まり続けるにつれて、このグループを主にターゲットとする新しい消費者ブランドは外観に特別な注意を払うようになります。「見栄と正義」と「見栄えのためにお金を払う」ことは、若い世代の消費の中心的な原動力の一つを構成しています。したがって、目立つ製品のほとんどは、強力なデザイン革新性を備えています。
希少性: 希少性は物事に価値をもたらします。飢餓マーケティングはよく知られたテーマであり手法です。「ブラインドボックスフィギュア」は間違いなく近年最もホットなコンセプトの1つであり、「ブラインドボックスエコノミー」の流行も引き起こしました。その成功は、誰もが望んでいるが与えられていない「釣り心理学」の活用によるものであることは間違いありません。消費者がついに隠されたブラインドボックスを獲得すると、自慢したくなる気持ちからソーシャルプラットフォームに写真を投稿し、それによって大衆から熱狂的なコメントと羨望の的になります。オーナーの虚栄心も満たされ、ブランドの人気も高まります。
独占性: 独占性とは、特別な基準を満たす特定の顧客にのみ製品が提供されることを意味します。最も典型的な例はエルメスで、購入金額が一定額を超えた顧客にのみ希少な製品が提供されるというケースがあります。消費者は何も言わずに写真を送るだけで、理解できる人は一目でわかるようになります。
話題性: ブランド自体に語らせるのではなく、より洗練された方法は、顧客の言葉を使ってプロモーションを行うことです。海底撈が自らのサービスがいかに思慮深く配慮に富んでいるかを強調することはめったにありませんが、消費者は無料のマニキュア、赤ちゃん用のベビーベッド、迅速なサービスなど、海底撈での食事体験を積極的に投稿して共有します。ユーザーの UGC は多くのトピックをもたらし、トピックはトラフィックを意味し、トラフィックは安定した水道水の流れをもたらします。

物理的な製品が上記の要素のいくつかを満たしている場合、それがインターネットの有名人の製品になる可能性が一定程度あります。

しかし、仮想オンライン製品として、独自のソーシャル通貨をどのように作成できるのでしょうか?

この疑問に答えるには、ヒット曲を生み出すNetEase Cloud Musicの観点から分析してみるのもよいでしょう。 NetEase Cloud Musicの年末リスニングレポートは、WeChat Momentsで話題になる安定したコンテンツを常に発信しているだけでなく、時折ヒットテストのH5も発表しています。

見つかりましたか？これらのテストレポートに共通するのは「賞賛」です。彼らはあらゆる方向と角度から賞賛します。あなたのテスト結果が珍しいものであれば、あなたはニッチだが趣味が良いと言われるでしょう。あなたのテスト結果が好評であれば、彼らはあなたをとても人気があると褒めるでしょう。とにかく、彼らの言うことは何でも理にかなっています。

さらに重要なのは、ユーザーは特にこれを好み、他の人の口を使って、見せたいポジティブな性質やイメージを表現しているということです。

友人の輪の中で「才能があり、想像力に富み、素直で可愛く、センスが良い」と自らを積極的に褒める人はほとんどいませんが、結果報告は喜んで共有してくれます。根本的な理由は何ですか?つまり、彼は心の中でこの結論に同意しているということです。

ユーザーが心の底からあなたを認識した場合にのみ、共有する意志が生まれます。これは一般に「お世辞」として知られ、ソーシャルカレンシーを構築する最初のポイントにつながります。

1. ユーザーの本当の考えを探る

ソーシャル通貨の導入には、イベントマーケティングが伴うことがよくあります。望ましい効果を達成するには、ブランドはターゲットユーザーを詳細に理解し、洞察する必要があります。これは、次の 3 つのステップを通じて探求できます。

ターゲットユーザーを定義する: このイベントマーケティングでターゲットにする必要があるユーザーグループを明確にします。
ユーザーポートレートの分析: 対象ユーザーのポートレート特性、主な性格特性、主な行動特性などを分析します。
対象ユーザーのソーシャルシナリオを深く掘り下げて、共通のソーシャルビヘイビアを調べます。たとえば、対象ユーザーがどのように共有しているか、どのような形式で共有したいか、共有の前後にどのような行動をとっているかなどです。

たとえば、NetEase Cloud Music の主なユーザーは、自己中心的で、独立心があり、自信のある大学生です。彼らが聞きたいコメントは、「ユニーク、ニッチ、センスが良い、野心的」などであることが多い。クラウドミュージックの評価結果の多くは、彼ら自身の認識と一致しているため、彼らは喜んで転送して共有します。

2. 適切なタイプのソーシャル通貨を選択する

ブランドは、ユーザー自身の実際の状況に基づいて、ユーザー向けの独自のソーシャル通貨を作成する必要があります。ソーシャル通貨には、次の 5 つの一般的な種類があります。

アイデンティティコイン: 高級品、工場作業カード、ファーストクラスの客室、広報ギフト、VIP メンバーシップロゴ、クリプトンゴールドユーザー専用のスキン、ヘビーユーザー向けのメダルなど、個人のアイデンティティ、社会的地位、階級を反映できます。
イメージコイン：シェアする人の自制心、センス、流行への敏感さ、含蓄など、外見的なイメージを示すことができます。
サークルコイン：フィギュアパーティー、2次元パーティー、コスプレパーティーなど、ユーザーが似たような人々を見つけるのに役立ちます。また、各MBTIパーソナリティには強力なサークル文化があります。サークルコインを使用すると、ユーザーは似たような人や「組織」を見つけやすくなります。
内在通貨: ユーザーがどのような人物であるかを示します。イメージ通貨との違いは、内在通貨は内面レベルに重点を置き、性格や思考などの特徴を伝えることです。 Intrinsic Coin は、さまざまな年末の要約レポートや H5 テストなど、ユーザーが同意しているが言うのが恥ずかしい内容を合理的かつ興味深い方法で表現するのに役立ちます。
Tanzi Coin：ハイディラオの秘密の食べ方、オレオの新製品、ミルクティーの新フレーバーなど、ユーザーに話題やイベントを提供することができます。

さらに、感情的なコイン、楽しいコイン、目新しいコインなどがあります。要するに、ユーザーに必要な価値をもたらすことができれば、それは選択できる方向です。

3. ユーザーが価値をより良く獲得し、実証できるように支援する

「Contagious」は次のように書いている。「ゲームの本質は、私たちが他の人よりも優れた社会的通貨を獲得するのを助けることです。ゲームをプレイすることで、私たちは他の人よりも賢く、賢明に見えるからです。」この本の中で、著者は航空会社のマイルをVIPサービスと交換する例を挙げています。航空会社のマイルを多く持つほど、より多くの付加価値サービスを受けることができます。これにより、消費者は勝つために何かを続けるよう刺激され、消費が継続されます。

ブランドがすべきことは、価値を具体的かつ目に見える形で表現し、他社よりも優位な立場にあることを示すための優れた「ゲームメカニズム」を設計することです。

4. ソーシャル通貨を促進する

まず、自社の強み、リソース、チャネルを総合的に評価し、最もメリットがあり、普及に最も適したプラットフォームを見つける必要があります。
次に、典型的な視聴者の共有チャネルと行動経路について説明します。
3番目に、両者の最良の交差点を見つけ、ブランド自身の核心的な利点を選択し、ユーザーに正確にリーチし、共有と普及を促進できるプラットフォームを作成します。
4番目に、コミュニケーション戦略を実行するには、早い段階でKOLとKOCのリソースを準備し、爆発的な可能性を観察した後、すぐにより多くの人々をカバーするためにそれを起動することができます。
5 番目に、ロングテールトラフィックを継続的に追跡します。

ソーシャル通貨は一時的な流行ではなく、継続的に発展し続けています。ブランドは引き続き注意を払い、適切なタイミングで投資を増やしたり戦略を変更したりする機会を捉える必要があります。

3. 短期的または長期的なソーシャル通貨を作成する

永遠に人気があるブランドはありませんが、人気のあるブランドは常に存在します。

ソーシャル通貨は、短期ソーシャル通貨と長期ソーシャル通貨の 2 種類に分けられます。

1. 短期的な社会的通貨

短期ソーシャル通貨とは何ですか?その利点と欠点は何ですか?

短期的なソーシャル通貨の核心は「新鮮さ」にあると思います。新鮮さが消えると、物事は再び平穏に戻ります。今日も「Juejuezi」を見るのが人気ですが、明日はみんなが「Q」を見るでしょう。先週はみんなが新しいミルクティー製品に注目していましたが、今週はみんなが竹筒ミルクティーについて話しています。

短期的なソーシャル通貨は確かにユーザーを引き付け、活性化させ、経済的価値を生み出すことができますが、ブランド価値にはほとんど影響がありません。

短期的なソーシャル通貨は、一時的に人気を得て、トラフィックと収益の波を獲得し、その後すぐに消えてしまうことしかできません。長期的な人気と永続的な成功を達成したい場合は、長期主義を堅持し、ユーザーを驚かせ続け、独自のブランド資産を構築する必要があります。

2. トレンドをリードする長期的なソーシャル通貨

ブランドが長期的なソーシャル通貨を構築したい場合、長期間にわたってユーザーの心を捉え、ブランドのあらゆるマーケティングキャンペーンに対する期待感を生み出す完全なシステムを構築する必要があります。

長期通貨を作成する方法は 4 つあります。

1) コンテンツマーケティング

重要な B 面の概念である「コンテンツマーケティング」を借用すると、合理的なコンテンツの作成、公開、配信を通じてユーザーに価値のある情報を届け、それによってマーケティング目標を達成することと大まかに要約できます。コンテンツマーケティングは、BGC、PGC、UGC の 3 つのカテゴリに大別できます。

BGC: ブランドが制作したコンテンツとは、ブランドの文化的コンテンツを消費者に深く理解してもらうことを目的として、公式に制作された一連のコンテンツを指します。
PGC: インフルエンサーやKOLを招いてブランドの発信を支援し、より幅広い消費者グループにブランド情報を提供するなど、プロフェッショナルなコンテンツ制作。
UGC: ユーザー生成コンテンツ。ブランドや製品に関連するユーザー生成の口コミコンテンツを通じて、より多くの潜在的消費者の信頼を高めます。

ブランドは、消費者に総合的にリーチし、影響を与えるために、長期的なコンテンツマーケティングを継続する必要があります。ただし、コンテンツマーケティングには、結果が出るまでに時間がかかる、コンテンツの品質に対する要件が高い、実践者に対する専門的な要件が厳しいなどの欠点があります。ゆっくりとした作業と慎重なトレーニングが必要であり、長期にわたる蓄積が必要です。

2) ブランドマーケティング

ブランドマーケティングとは、マーケティングを通じて顧客に企業のブランドや製品を認知してもらうプロセスです。あるブランドと言われたときに頭に浮かぶのは「イメージと気質」だと私は思います。たとえば、Apple の携帯電話について言及すると、「テクノロジー、ハイエンド、ファッション、品質」といった印象がすぐに頭に浮かぶでしょう。

では、ブランドマーケティングをうまく行うにはどうすればいいのでしょうか?これは非常に専門的かつ大きな問題なので、詳細には議論しません。専門的なことは専門家に任せましょう。

簡単に言うと、以下の点が含まれます。

市場、製品、ターゲット消費者を正確に位置付ける
ブランドの核となる価値と文化を抽出する
良いブランドストーリーを伝え続ける
持続的なマーケティング

3) 製品マーケティング

製品マーケティングは、ユーザーにお金を払ってもらうことです。ユーザーは、接触、理解、親しみ、認識というプロセスを経る必要があります。例えば、まず竹筒ミルクティーが何であるかを知り、その後、周りの多くの友人が竹筒ミルクティーを自慢していることに気づきます。その後、商人たちの絶え間ない洗脳により、「その場所に着いたら、その土地ならではのミルクティーを一杯飲まなければならない／竹筒ミルクティーはチェックインだ」という認識が確立され、ついに代金を支払い、モーメンツに「北京、行って来ました！」という写真を投稿する。

コンテンツマーケティングであれブランドマーケティングであれ、焦点はユーザーの認知度にあります。しかし、どれだけ勢いがあっても、ユーザーがお金を払わなければ意味がありません。客観的な観点から見ると、マーケティングには多額の費用がかかります。実際の収益をもたらさなければ、その後の投資は必然的に減少し、長期的なソーシャル通貨の創出を支援することは困難になります。

ブランドは、製品のコンバージョンを促進するために「消費シナリオを作成する」方法を理解する必要があります。ブランド、製品、使用シナリオがユーザーの意識に微妙に植え付けられます。例えば、メダルの保持は自己規律と結びついており、ユーザーはランニング後に「自己規律を示すためにメダルを誇示しよう」と考えるようになります。竹筒ミルクティーはチェックインと人気にリンクしており、観光客は観光地に到着後、「一番人気の竹筒ミルクティーを一杯飲んで自慢しよう」と思うようになります。

4) IPマーケティング

IPを作成することで、継続的にユーザーの注目を集め、ブランド印象を深め、ユーザーの心を占領することができます。ブランドのIP化は多くの場合パーソナライゼーションを伴うため、マーケティングにさらに多様な創造性とゲームプレイを持たせることができます。たとえば、『Mixue Ice City』の頻繁な人気は、その IP である『Snow King』と密接に関係しています。黒くなった雪の王やカエルとの戦いなどのジョークや二次創作はソーシャルプラットフォームで非常に人気があり、Mixue Ice Cityは何度も人々の目に留まりました。