デカトロンのプライベートドメインレイアウトを公開: スポーツブランドはどうやって突破できるのか?

多くのスポーツ愛好家から「貧者の楽園」と呼ばれているブランド、デカトロンは、コスト効率の高い製品と独自のプライベートドメインマーケティング戦略により、スポーツ小売市場で地位を確立しています。価格上昇や品質論争にもかかわらず、デカトロンは着実な業績成長を維持しています。この記事では、デカトロン社のプライベートドメインレイアウト戦略を詳しく調べ、競争の激しい市場で同社がどのように突破口を開いたかを分析します。

2023年、デカトロングループの業績は156億ユーロに達し、そのうち売上高の75％は長期消費者会員によるもので、古い顧客からのリピート購入の割合も60％を超えました。

多くのスポーツ愛好家から「貧者の楽園」と呼ばれ、大規模な広告を展開せず、宣伝に有名人を雇うこともほとんどないこのスポーツブランドは、競争の激しい市場でどのようにして目立った存在になったのでしょうか。

1. スポーツ小売業の「変わらない」点と「変わる」点は何ですか?

2024年4月4日、デカトロングループの公式Weiboアカウントが2023年の業績レポートを発表しました。 2023年、デカトロングループの売上高は156億ユーロ（約1222億9300万元）に達し、2022年と比較して1.15％の微増となった。この成長率は驚くべきものではないが、世界的な経済混乱を背景に達成するのは特に困難である。そのうち、オンライン販売はグループ売上高の17.4％を占め、2022年よ​​り0.7％増加した。

驚くべきことに、デカトロングループの2023年の純利益は9億3100万ユーロに達し、これは稀有な業績です。もちろん、デカトロンは、2023年も高インフレ、地政学、その他の不安定要因が続くことで世界的な消費者支出が減速し、業績の成長に依然として大きな圧力がかかると考えています。

デカトロンのグローバルCEOバーバラ・マーティン・コッポラ氏も「2023年、世界の企業は前例のない市場環境の課題に直面するだろう」と述べた。

デカトロングループは3月12日、世界的なブランド刷新のニュースを発表した。新しい「トラック」ロゴと「スポーツの素晴らしさを通して人々を動かす」というブランド目的は、間違いなくデカトロンに新たな活力を吹き込みました。同時にデカトロンの新ブランド戦略「ポラリス」も発表された。

ブランドのリニューアルは単なる表面的な魅力ではなく、持続可能な開発に対するデカトロンの深い取り組みでもあります。 7月10日頃、デカトロンはタイム誌の2024年版「持続可能な開発企業」世界トップ500社リストに選出された。

デカトロンは、2024年パリオリンピック・パラリンピック競技大会の公式パートナーとして、その卓越したスポーツ製品デザイン力で、世界が注目するこのスポーツイベントに独特の雰囲気を加えています。特に、45,000 人のボランティアと 11,000 人のオリンピックおよびパラリンピックの聖火ランナーのために特別に仕立てられた衣類は、スポーツ用具のデザインにおけるデカトロンの卓越した技術を実証しました。

さらに、デカトロンは、最終聖火リレーに参加する聖火ランナーのために、専用のユニフォームも丁寧にカスタマイズしました。その中には、フランスの障害者陸上競技選手である南天院ケイタや、十種競技のチームリーダーでフランスの柔道家テディ・リネールも含まれる。デカトロンは、良いイメージを創り出すために、グリーン、低炭素、循環型の開発も推進しています。製品の環境性能に配慮するだけでなく、サプライチェーン管理や生産製造などあらゆるリンクに持続可能な開発の概念を取り入れています。

しかし、「どんなブランドのマーケティング力」もそのまま「価値力」や「ブランド力」に変換できるわけではありません。マーケティングとプライベートドメイン優先の背後にある「軽贅沢の批判される欠点」とは何でしょうか?

2. 売上の75%を支える会員制経済とコミュニティ戦略

まずはプライベートドメインを見てみましょう。

良いニュースとしては、2023年にはデカトロングループの業績は李寧4人分に相当する規模になるということです。 2022年には年間売上高成長率が12％に達すると予想されているが、同時期のアディダスの成長率はわずか1％だった。手頃な価格の消費の波に乗って、デカトロンはすでに中国で267店舗を展開し、100都市をカバーしています。 2022年、中国中部地域の小売売上高は100億元を超えた。

世界経済の混乱の中、このスポーツ小売大手はいかにして「マーケティング」のボトルネックを打破できるのか？答えは明らかです。デカトロンは、プライベートドメイントラフィック、マイクロエンタープライズ運営、コミュニティマーケティングという「3つのホワイトカラー」戦略により、2023年にライトラグジュアリー市場で確固たる地位を確立しました。

デカトロンは長年にわたり、自社製品の宣伝に著名人を招いたり、大規模な広告を展開したりすることはほとんどなかったが、競争の激しい市場で際立った存在であり続けた。このような結果を見ると、その背後にある運営戦略に興味を持たずにいられるでしょうか?

まずはデカトロングループの「ホワイトカラー向けスリーピーススーツ」を見てみましょう。その1つは「オンラインとオフラインのマルチチャネルレイアウト、全エリア連携、シームレスな接続」です。

オンラインでは、ソーシャルメディア、公式ウェブサイト、ミニプログラム、その他のプラットフォームを通じて明確なトラフィックの入り口が設定され、磁石のようにユーザーをプライベートドメインのトラフィックプールに引き込みます。オフラインでは、ストア ガイドがプライベート ドメイン トラフィックの転換の先駆者となり、顧客をすぐにプライベート ドメイン ユーザーに変換します。

しかし、プライベートドメインへのトラフィック誘致におけるデカトロンの優れたパフォーマンスには課題がないわけではありません。手動サービスへの過度の依存によってコスト圧力と効率性の問題が発生する可能性があるため、デカトロン社は将来的にインテリジェントな顧客サービス システムの適用をさらに検討する必要があるかもしれません。

第二に、デカトロンの企業WeChatは、プライベートドメイン運営のもう一つのハイライトとなった。ここで、デカトロンは、明確な個性を持つ数多くの IP キャラクターの構築に成功しました。ブランドイメージを表現するだけでなく、日々の交流を通じて顧客との深い感情的なつながりも構築します。スポーツや健康に関するコンテンツを定期的に公開することで、これらの IP キャラクターは徐々に顧客の心の中でスポーツの専門家や健康コンサルタントになってきました。

同時に、デカトロンは友人の輪の運営にも力を入れています。コンテンツの多様性と更新頻度に重点を置き、ターゲットオーディエンスを正確に位置付けることでパーソナライズされたコンテンツのプッシュを実現します。

その結果、デカトロンの地域社会は活発な活動で知られています。これらのコミュニティは、多数の地元顧客の参加を促しただけでなく、オフラインでのアクティビティや関心グループを定期的に組織することで、コミュニティのメンバー間の交流と結びつきを強化しました。これらの興味グループはすべて店舗従業員によって主導されており、定期的にグループメンバー向けのアクティビティを企画しています。デカトロンは2023年だけで5万以上のイベントを立ち上げました。こうした活動は、顧客の動きを促すだけでなく、商品の自然な販売を促進します。

ユーザーコミュニティの関係が発展するにつれ、デカトロンの市場空間もさらに拡大しています。例えば、ランニングが好きなユーザーは、コミュニティに参加した後、フリスビーやローラースケートなどの新しいスポーツに触れ、それらに参加しようとしました。この国境を越えた試みは、ユーザーに新たな興味を発見させるだけでなく、新たな購買ニーズを生み出すという「連鎖反応」と「付加価値効果」をもたらします。

しかし、活気のある地域コミュニティと比較すると、デカトロンの公式ライブ放送コミュニティはかなり寂れているように見えます。ライブ放送コミュニティの活動を増やすために、デカトロンはよりインタラクティブなセッションや興味深いチャレンジを導入しようとするかもしれません。また、KOL や有名人の影響力を活用することで、より多くの潜在的顧客を惹きつけ、ライブ放送コンテンツに注目してもらうこともできます。また、販売重視のライブ放送ルームを増やし、優待活動や期間限定割引などの販促方法をさらに導入して、顧客の購買意欲を刺激し、売上を伸ばすこともできます。

もちろん、コミュニティのアクティビティとコンバージョン率をさらに向上させるために、ビデオアカウントのホームページやミニプログラムにコミュニティの入り口への紹介やリンクを追加することもできます。同時に、「新鮮さを保つ」ために、長期間運営されていないコミュニティを解散または合併し、資源の無駄を減らし、管理の効率を向上させます。会員制度を深化させ、会員レベルや限定アクティビティを設定することで会員の参加と定着率を高めます。同時に、会員データの分析・マイニングを強化し、会員ニーズを正確に把握し、よりパーソナライズされたサービス体験を提供します。

つまり、デカトロンは民間領域運営において「本部指導＋地域自助」の分散戦略を採用して全国規模の活動を組織し、各地の店舗が自らの状況に応じて柔軟に計画し、オンデマンドで利用できるようにしているのです。

デカトロンのプライベートドメイン顧客単価は一般会員と比べて3倍高く、プライベートドメイン運営戦略の有効性を証明するのに十分です。さらに、プライベートドメインのユーザーは、親戚や友人を活用して共同購入を行うこともできます。 「迷ったらデカトロンに頼ろう」という言葉はスポーツ界で広く流布しており、消費者のデカトロンに対する深い信頼を反映しています。

また、デカトロンは荒々しいイメージとシンプルな装飾を持ちながらも、常に男性ホルモンのほのかな香りを漂わせており、女性消費者層も非常に大きい。ある赤い本にはデカトロンに関する書き込みが10万件以上あり、デカトロンのAラインスカートを宣伝する投稿には2万件以上の「いいね！」が寄せられた。タオバオの公式旗艦店では、女性用ヨガパンツの販売量も3万枚を超えた。これらのデータは、デカトロンが男性だけの楽園ではなく、女性消費者にも愛されていることを証明するのに十分です。

取引関係は即時に行われます。商品取引が完了すると、企業とユーザーは基本的に連絡が取れなくなり、長期的な効果を維持することが困難になります。 「消費者ブランド」はデカトロンから学び、プライベートドメイン運用戦略を通じてこのジレンマをうまく打破することができます。プライベートドメインは「強力」であるにもかかわらず、デカトロンは最近「非常に困った状況」に陥っています。

3. 品質かマーケティングか?

「プチプラ王」から「軽贅沢論争」まで、「値上げの波」と「品質の嵐」が次々と襲いかかる時代。我々はこう問わずにはいられない。これは軽度の贅沢消費の時代の避けられない運命なのか、それともデカトロン自身のアンバランスな戦略の結果なのか？

「値上げ」という言葉は湖に投げ込まれた石のように、消費者の心に波紋を起こします。 99.9元の登山用スカートが129.9元に値上がり。 49.9元のスポーツインソールが59.9元に値上がり。 249元のフリースジャケットが499元に値上がり。 14.9元だった子供用リュックサックの値段が39.9元に上昇した。デカトロンの製品の価格は静かに上昇しており、多くの消費者が「もう手頃な価格ではない」と叫んでいる。 「デカトロンが金融商品になるとは思ってもみなかった」と、ある消費者はソーシャルプラットフォーム上で冗談を言った。

これは本当に軽度の贅沢消費の必然的な結果なのでしょうか?価格ラインは上昇していますが、実際には価値は下がっているのでしょうか? 「少しの値上げなら許容範囲ですが、あまりに値上げが多すぎると買わなくなります。」一部の消費者は、個々のスタイルの価格調整は理解できると述べていますが、消費者は実際にはデカトロン「の周り」に多くの選択肢を持っています。

同時に、消費者のパーソナライズされた需要が高まるにつれ、従来の大規模な広告攻勢は効果がなくなってきました。アマチュア KOC の台頭は、この傾向を鮮明に反映しています。彼らは消費者に近い存在であり、人々の心に触れる方法を知っています。しかし、このような状況下でも、デカトロンは大規模なマーケティングへの依存から完全に脱却することができず、ブランドイメージのさらなる向上がある程度制限されてきました。

Decathlon のプライベートドメイン マーケティングが同社の成功の鍵の 1 つであることは否定できません。デカトロンは、企業WeChat、コミュニティ運営、友人サークルの交流など、多様な手段を通じて、巨大な会員システムを構築し、正確なマーケティングと効率的なコンバージョンを実現しました。しかし、マーケティングの光が眩しすぎると、製品自体の問題が隠れてしまうのではないでしょうか。

デカトロンが初めて市場に参入したとき、「手頃な価格」、「多様性」、「人に優しい」というラベルで注目を集めました。しかし、その背後にあるモデルをさらに深く掘り下げてみると、コストを最小限に抑えるために、デカトロンは中間リンクをほぼすべて放棄し、業界チェーン全体で「自給自足」モデルを形成していることに気づくのは難しくありません。製品の設計から生産、そして物流や流通に至るまで、すべてのステップを自社でしっかりと管理しています。このモデルでは、製品は消費者に直接届きますが、市場テストやフィードバックが不足しています。これは間違いなく、今日の市場における「代替」の選択肢です。それは勇気あることでしょうか、それとも近視眼的すぎるのでしょうか?

高級と手頃な値段の要素を組み合わせた「ライトラグジュアリー」という言葉は、「高価格・低品質」を意味するものではなく、品質を確保しながらも一般の商品を超える価値体験を提供することだと消費者は訴えている。デカトロンは高級ブランドになろうとしたが、明らかに良いバランスを取れていなかった。品質問題が頻繁に発生したため、ブランドに対する消費者の信頼は大幅に低下しました。

消費のグレードアップの潮流の中で、消費者はもはや製品の機能的なニーズに満足せず、むしろ情緒的価値や体験価値を追求するようになっています。 Decathlon は、オンライン プライベート ドメインの運用を通じて、顧客の優れた店内体験を継続的に提供できるよう努めています。しかし、製品の品質が消費者の心の中でハードルとなると、こうした努力はいくぶん色あせて無力に思えてきます。

IV.結論

「消費の重要性は減るどころか、増すばかりだ。消費産業は常に若いままだ」と項帥は言ったが、その通りだ。デカトロンを振り返ってみると、2024年の「新しい消費者市場」には他にどのような「重要な」機会があるのでしょうか？

まず、消費者は多様な性格を持ち、異なる要求を持ち、一つの広告が世界を征服するという栄光はもはやあり得ません。テレビ、有名人、広告の伝統的な組み合わせは退屈で単調なものになってきており、ブランドや企業は革新的な考え方を早急に必要としています。アマチュアの台頭は新たなトレンドとなり、「文神」現象はそれを明らかに証明している。ブランド側は、アマチュアKOCの方が国民に近く、ヒット商品を生み出すには彼らの協力が必要だと認識している。アマチュアのマーケティングを巧みに活用して奇跡のベストセラーを生み出す方法は、業界ではよく研究されるテーマになっています。 Miniso がその好例です。 5万人のプライベートファンからシェアリングエキスパートを選抜し、マーケティングコンテンツは無限大、売れ筋商品が頻繁に登場し、利益も急増しています。

感染症流行後、近隣コミュニティが盛んになり、15分圏内の生活圏でのビジネスチャンスも生まれている。数多くの競合店が存在する中で、地域の小さな商店はどうやって成功できるのでしょうか?仏山市のコミュニティ型母子用品店は、自社のプライベートドメインサービスで信頼を獲得し、リピーター客が絶え間なく訪れています。これは、取引の本質に戻ることで、新たなビジネスのブルーオーシャンを切り開くことができることを証明しています。

消費者の追求は「機能性」から「情緒的価値」や「体験価値」へと移り変わっています。ブランドや企業は時代の変化に対応する必要があり、顧客が店を出た後もサービスを継続する必要があります。例えば、デカトロンは、店舗外での体験を補完し、顧客のスポーツへの熱意を刺激し続けるためにプライベートオンラインドメインを運営することで、100億元という満足のいく収益を達成しました。

「電子商取引時代」では、ショッピングチャネルが多様化し、従来のスーパーや店舗は顧客を失っています。オフライン流通に依存しているブランドは、どのように変革できるでしょうか? 「伝統的な」伊利は、チャネルディーラーの利益を考慮しながら、ブランドとチャネル間の「多者ウィンウィン」のプライベートドメインモデルも模索し、商品の販売を加速させただけでなく、消費者との密接なつながりも実現しました。

つまり、デカトロンが価格を上げることで「ブランド販売力の変革」を達成しようとしたことは「大きな間違い」だったのだ。価格と価値の尺度において、デカトロン社は新たなバランスポイントを見つける必要があります。それは、製品の品質やサービスレベルの向上を意味するだけでなく、真の「ブランド力」についての反省も必要とします。

このジレンマに直面して、デカトロンには単なる対応と説明以上のものが必要です。また、高級品や市場拡大を追求する一方で、品質管理を怠っていなかったかについても反省する必要がある。マーケティング革新とブランドアップグレードの過程で、私たちは当初の意図と消費者の真のニーズを忘れてしまっているのでしょうか?

市場がどのように変化しても、品質は常にブランドの生命線となります。マーケティング手法がいかに革新的であっても、常に消費者のニーズを満たすことに重点を置く必要があります。

編集者｜楊勇 この記事は、作戦班の著者[李家曼]、WeChat公開アカウント：[水素消費]によって執筆され、作戦班のオリジナル/掲載許可を得たものであり、許可なく転載することを禁じます。

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