ヘイティーシティ冷蔵庫マグネットは「ソーシャル通貨」になりましたが、地元の文化ビジネスにはどれほどの可能性がありますか？

最近、誰もが淄博焼肉の人気を耳にし、今では「都市IP」となっています。同じように、Heyteaが最近発売した「シティ冷蔵庫マグネット」も、その都会的な文化のおかげで人気を博しています。都市人文科学関連のブランドビジネスは一般の人々の間でどの程度普及しているのでしょうか?そして、このようにブランドや IP を宣伝することは常にうまくいくのでしょうか?

わずか1か月余りで、淄博バーベキューは最もホットな「都市IP」となった。

淄博バーベキューの人気は偶然ではありません。当初、淄博バーベキューは周辺の工場の若い労働者の間で人気を博しました。労働者たちはたくさんのお金を稼ぎ、仕事が終わった後、友人たちとおしゃべりするためにさまざまなバーベキュー屋台に行き、最初のバーベキュー業者グループを支援するグループになりました。その後、都市開発と変革により、多くの工場が閉鎖され、労働者は職を失って移転し、バーベキューの流行は沈静化しました。

ある程度、淄博バーベキューは、1990年代から現在に至るまで、この工業都市の盛衰を目の当たりにしており、淄博の都市文化の一部となっています。今日再び注目を集めているのは、淄博バーベキューが伝える都会文化が、その背後にあるより魅力的な部分だ。

最近、都会的な人文科学で人気が出ているもう一つの商品は、Heyteaが発売した都市型冷蔵庫マグネットです。 HEYTEAの前身は、朝茶文化が盛んな広東省江門市で誕生しました。近年の発展の過程で、Heyteaは新しいお茶ブランドとして、激しい競争にもかかわらず、都市の人文科学や伝統的なお茶文化を製品に融合させる多くの試みを行い、コミュニケーションの面で良好な社会的認知を獲得しました。

こうなると、都市人文科学に関連したブランドビジネスは一般の人々の間でどの程度人気があるのか​​疑問に思う。そして、このようにブランドや IP を宣伝することは常にうまくいくのでしょうか?

01 Heyteaの冷蔵庫マグネットが「ソーシャル通貨」に、ローカライズされたマーケティングがすでに兆候を見せている

ネットユーザーAは、冷蔵庫のマグネットを集めるのにこれほど多くのエネルギーを費やす日が来るとは思ってもいなかった。 Heyteaが昨年7月に都市冷蔵庫マグネットを発売して以来、Aさんは100個以上の冷蔵庫マグネットを集めた。それらのほとんどは中古プラットフォームから購入されました。もっと高価なものは、龍岩市の冷蔵庫マグネットで、108元でした。

当初、シティ冷蔵庫マグネットは、新しいHEYTEA店舗でドリンクと一緒にプレゼントされるものとしてのみ提供されていましたが、長春のHEYTEA第1号店のオープンとともに正式に発売されました。それぞれの冷蔵庫マグネットのイメージは、さまざまな都市の文化的、地理的特徴に基づいています。街の人文科学を理解することで、具体的なデザインが洗練され、最終的に完成した冷蔵庫マグネットに反映されます。例えば、長春の城花クリビア冷蔵庫マグネット、徳陽の三星堆青銅仮面冷蔵庫マグネットなど、これまでに200種類近くのデザインが発売されています。

Heyteaの関係者はiBrandiに対し、当初チームは扇風機など中国らしい実装方法を検討していたが、日常生活のシナリオから始めて、冷蔵庫のマグネットなら季節や混雑にあまり左右されないことがわかったため、この媒体を選んだと明かした。

ユニークな冷蔵庫マグネットはソーシャル メディア プラットフォームで急速に人気を博しており、冷蔵庫マグネットに関する議論には、コレクション、科学普及、知識の学習、デザインなどさまざまな側面が含まれます。一部のネットユーザーは、HEYTEAの冷蔵庫用マグネットのおかげで、『西遊記』の作者である呉承根が淮安出身であること、麗水には「菌類の女王」と呼ばれる長柄竹菌が豊富に生息していること、駐馬店市が「盤古天下創造」伝説の発祥地であることを知ったと話している。

地方都市の冷蔵庫マグネット愛好家はオフライン店舗に列を作り、待ち時間は通常数時間になります。ネットユーザーは、近隣の都市で冷蔵庫用マグネットを集めたい場合、通常、誰かに頼んでマグネットを買ってもらい、発送してもらうか、同じニーズを持つ友人と直接約束をして、お気に入りの冷蔵庫用マグネットを手に入れるために一緒に都市を越えて旅行します。

中古プラットフォームや関連投稿で購入または交換することが一般的です。購入価格は通常10～100元の範囲で、店頭ルートで入手困難な絶版冷蔵庫マグネットの場合は価格が高くなります。南京市内で最も安い冷蔵庫マグネットの値段は現在150元だそうだ。

冷蔵庫マグネットを集める過程で、それを楽しむ人々は同じ趣味を持つ友人を作り、冷蔵庫マグネットは文化とブランドのコミュニケーションという二重の使命も果たしました。

疫病流行後初の短い連休の到来とともに、Heyteaはタイミングを捉え、広州、江門、洛陽など11都市の文化観光局と協力し、「都市文化観光」限定シリーズの冷蔵庫マグネット11点を発売した。メーデーの休暇期間中、指定された地元のHEYTEA店舗や文化・観光施設にチェックインすると、この冷蔵庫マグネットシリーズを受け取ることができます。

この限定シリーズの特徴は、デザインが地元の食べ物や飲み物、歴史的建造物、伝統技術など、文化や観光に関連した要素を主にベースとしており、休日との関連性が高いことです。現在、多くのネットユーザーは、メーデーの連休中に冷蔵庫マグネットを集めるルート戦略をすでに策定したと述べている。

実際、都市の冷蔵庫マグネット以外にも、Heytea は都市人文科学のマーケティングでも常に優れた成果を上げています。こうした行動について、ヘイティーの関係者はiBrandiに対し、「ヘイティーはブランド精神の融合を追求しており、それは製品に基づくものでなければならない」と語った。

2021年、HEYTEAは「インスピレーションを地元で語ろう」プロジェクトを立ち上げ、14都市でその都市の味に関連した限定商品18点を発売した。その「インスピレーション」は、西安の曽禾、上海の盛軒、長沙の小伯子甘酒など、さまざまな食べ物の思い出から生まれ、最終的に各都市の現地店舗に上陸します。

Heytea の現地店舗のいくつかは、製品自体との融合に加え、都市の建築的特徴を参考にして設計されています。例えば、古代の大運河のほとりに位置する無錫長南街店では、江蘇省と浙江省に特徴的な窓のひさしのデザインを採用し、店内に光を取り入れています。光と影の中で、東洋の建築美と現代的な喫茶の雰囲気が融合しています。

HEYTEA は物理的、文化的両方の意味で二重の「地域性」を持ち、誰もが「近く」に参加することができます。都市人文科学にまつわる物語や記憶は、商品の流通を通じて発信され、伝えられ、交換されます。このブランドはリーダーであると同時に受益者でもあります。

02 「冷蔵庫マグネットブーム」とかつての「国民的トレンドブーム」の共通点は何でしょうか?

その理由は何でしょうか?

2019年、人類学者の項彪は、人々に空間的な意味での「近く」に注意を払い、人生の意味を再構築するよう呼び掛けるために、「近くが消えつつある」という考えを提唱した。そして、「見る」ということは、「近くにある」ものが消えたことに対処する方法なのです。

ブランドにとって、消費者が自分自身、周囲の人々、そして地元の文化を理解できるように支援することが、この視点のベストプラクティスです。

実際、2018年に早くも「国民的潮流」が高まったことで、この点はすでによく示されています。その年、李寧は「Wudao」シリーズをニューヨークファッションウィークの秋冬ショーに出展した。中国的要素を取り入れた新製品は発表されるや否や大きな話題を呼び、まさに「国民的トレンドフィーバー」を巻き起こした。

中国が2001年にWTOに加盟して以来、貿易の流れはより便利になった。地域に深く浸透したグローバル化の波は、中国人の視野を急速に広げ、若者はあらゆる種類の有名な外国ブランドをためらうことなく受け入れ始めました。しかし、その巨大な波が徐々に引いていくと、残ったのはむしろ美的疲労感でした。そのため、近年、Z世代の若者の視野は徐々に内向きになり、より合理的なものになってきています。

彼らは自己を強調し、積極的に承認を求めており、「国民的潮流」の背後にある地域文化の探求と鑑賞はこの傾向と一致しています。 「国民的トレンド」を追求することで、消費者は自らのアイデンティティをより良く構築し、文化的アイデンティティを維持することができます。

かつて人気を博した化粧品市場では、国産ブランド「華希子」も「花で化粧を養う東方化粧品」というブランドコンセプトで人気を博した。製品の原材料、パッケージデザイン、スポークスマンに至るまで、すべてが地元の文化と切り離せないものです。

例えば、スキンケア製品に漢方薬を取り入れたり、故宮の彫刻が施された口紅シリーズを発売したり、東洋的な風貌の杜娟をスポークスマンに迎えたりしている。西湖のほとりで生まれたブランドとして、華西子の「東方美」の物語は、数多くの国際ブランドとの競争の中で、その地元の優位性をしっかりと把握しています。

もう一つの例は香水部門で、国際的なブランドとの競争は常に困難でした。スメルライブラリーが香水代理店から国内の有名なフレグランスブランドへと生まれ変わった最も重要な理由は、研究開発とパッケージングにおいて中国人の嗅覚記憶を追求したことです。

このブランドの創設者である婁小之氏はかつてこう語った。「味自体に意味はない。意味は味の背後にある物語から生まれる。」 2018年、スメルライブラリーは、1980年代から1990年代にかけてアルミ製のやかんでお湯を沸かすシーンをモチーフにした香水「Boiled Water」を制作しました。年間販売本数が100万本を超え、現在でもベストセラーシリーズとなっています。

消費者は「意味」や「付加価値」に対して喜んでお金を払い、ブランドが製品やマーケティングに投資するものは最終的に実感されるでしょう。したがって、Heytea 冷蔵庫マグネットの人気は、単にコレクターの気まぐれによるものではなく、さらに重要なのは、ブランドが製品と融合できる都市の歴史と文化的記憶を最大限に活用していることです。同様に、淄博市のバーベキューがこれまで非常に人気を博してきた理由は、バーベキューそのものだけでなく、この都市が観光客に直接体験させてくれる地元の習慣や文化によるものでもある。

03 結論

「地元」は「近く」と関連したホットワードです。 「近く」に注意を払うには、「地元」にいなければなりません。

近年、ブランドのローカリゼーションについての議論が増えています。上記の事例は、現地の文化に基づいた物語が、製品自体とマーケティングレベルの両面でプラスとなることを十分に示しています。グローバル化の時代において、世界クラスのブランドがローカルチェーンを展開するのに比べ、消費者は自国の文化分野に重点を置く傾向が強まっています。

一般的に、地元の文化からインスピレーションを得ることは、現在の製品開発やマーケティングにおける潜在的なトレンドです。

しかし、ブランドや製品自体と調和しない統合、たとえば、誇大宣伝だけを生み出して製品価値を還元しないような行動は、同様の顧客グループを引き付けるかもしれませんが、最終的には消費者との距離をさらに広げるだけです。

著者：ベッカ

出典：WeChatパブリックアカウント「iBrandi Pinchuang」