ダブル11ショッピングフェスティバル：商人たちは成長と利益の両方を期待して、財布を空にして買いだめする

商人たちは、一般的に大きな期待を抱いて、ダブル11に向けて準備を進めている。ブランドはROIを重視して利益を増やしたいと考えており、新規プレイヤーはジャックポットを獲得することを期待しています。

9月末、ランニングブランド「マコンド」の創始者アイ・グオヨンはスケジュールを「大プロモーションモード」に調整した。

今年の天猫双十一は昨年より10日早い10月14日に開幕した。 JDのダブル11も昨年より1週間早く始まりました。

消費を刺激するためのさまざまな対策が導入され、市場が徐々に回復しつつある中、今年のダブル11は特に期待できるものとなっている。

プラットフォームレベルでは、その取り組みは前例のないもので、Tmallが先頭に立って「今年はクーポンの数とサイズを増やす」と主張した。

公式の15％の即時割引、つまり全店舗で300元使うごとに50元割引を基準に、天猫は消費者向けクーポンと紅包にさらに300億を投資する。タオバオの100億元の補助金は引き続き増加し、1万点以上の有名商品が最低20％割引となり、さらに750元の大紅包がプレゼントされる。上位100位の生放送ルームは10億枚の紅包を配布し、紅包1枚の金額は最大888元で、1人当たり1日最大1,500元を受け取ることができます。

商人レベルでは、艾国勇は大きな期待を抱いている。

ダブル11に備えて、マコンドは弓の弦を最大限まで引いた。 「市場に出せるものはすべて市場に出され、家族の財産は空になった」ファイナンシャル・ストーリーズのインタビューで、アイ・グオヨン氏は笑顔で「大々的なプロモーションのおかげで、10月と11月の売上は8月と9月の2～3倍になるだろう」と予想していると語った。

マコンド氏だけでなく、多くの商人とコミュニケーションをとった結果、Financial Stories は次のことを発見しました。

まず、今年の業界状況は複雑であり、小売業者やブランドは、最も確実なダブル11に通年の成長への期待を託しています。

第二に、最近、株式市場は改善しており、消費者信頼感も回復しています。

第三に、プラットフォームは大規模な負担軽減策と補助金を通じて、加盟店のコスト削減と効率性の向上を保証し、加盟店の信頼も高めました。

第4に、ダブル11割引に初めて政府の20％下取り補助金が最大15％上乗せされる。ダブル11では3万点以上の家電製品が最大40％オフで販売されます。そのため、家電製品はダブル11の主な成長原動力の一つになると予想されます。

上述のような複数の有利な要因により、商店やブランドは今年のダブル11に対してそれぞれ異なる小さな目標を持ちながらも、同様に高い期待を抱いています。

1. ダブル11に備えて家族の財布を空にし、売上は前月比2倍になると予想

アイ・グオヨンの小さな目標は過激に見えるかもしれないが、実際には十分な自信を持っている。

マコンドはここ数年で急成長を遂げ、売上高は2019年の404万元から2023年には2億4400万元に急増する見込みだ。オンラインは同社の絶対的な本拠地であり、公式Tmall旗艦店の月間売上高は5万点を超えている。今年のダブルイレブンでは、電子商取引プラットフォームが引き続きサイクルを延長しており、これはマコンドがより落ち着いてプロモーションの配当を分配できることも意味しています。

大きな期待を抱いているのはマコンドだけではない。

あるスポーツブランドのCMOは、ダブル11を「春節祭」に例えた。同社はもともと店頭が主な市場だったが、今年はオンラインでのシェアを約40％に高めるという新たな目標を設定した。

この決定は、今年の第1四半期と第2四半期にTaotianのGMVがそれぞれ2桁と高桁の成長を遂げ、市場全体をはるかに上回ったという事実に基づいて行われた。 iResearchのデータによると、今年6月18日、TaobaoとTmallのプラットフォームは、電子商取引市場全体の市場シェアの62%を占めた。

「成長があるところはどこでも、私たちのホームコートです。ダブル11は小売業界のオンライン春節祭であり、私たちは間違いなくそれに全力を注ぎます。」上記スポーツブランドのCMOによると、同ブランドはダブル11期間中に30以上の新製品を発売する予定である。ダブル11に参加する人気商品の割引率は50％から70％にも達し、「これは絶対的な誠意を示しています」。

CMO は、GMV の増加に加えて、コストの削減と効率性の向上にも重点を置いています。

昨年のダブル11では、電子商取引業界は最低価格を記録しました。 「もし最低価格だったら、私たちのブランドは実際非常に困難な状況に陥っていたでしょう。GMVは増加しましたが、利益はどうでしょうか？利益は伸びず、品質もありません。」

しかし、今年のダブル11では傾向が変わりました。絶対的に低価格の底なしクーポンと比べて、今年のTmall Double 11は品質と価格のバランスにもっと重点を置いています。プラットフォームは一般的に GMV の増加を第一の目標と見なしているため、この目標を達成するには先頭に立つ販売業者に依存します。そのため、プラットフォームは、単に低価格を重視するのではなく、トラフィックの拡大やコストの削減など、マーチャントにとってwin-winの状況へと移行し、マーチャントにとってますますフレンドリーになってきています。

「ダブル11は消費者に購入品を満足させなければならないが、小売業者は損失を被ってはならず、小売業者は大規模な販売で利益を上げなければならない」とCMOは喜んでいる。

期待が大きいのは前述の大手ブランドだけではなく、年間GMV100万未満の個人商店であるWeiweiも大きな動きを予定している。

先月、ウェイウェイのタオバオ母子店は990億補助金イベントに参加した。有料プロモーションを行わなかったにもかかわらず、9 月の売上は 8 月に比べて 2 倍になりました。 「この大規模なプロモーションによるトラフィックは、当社の末端小売業者にも利益をもたらす可能性があるので、ダブル11を楽しみにしています。」

ダブル11に備えて、ウェイウェイは3つのことを行いました。

まず、新製品が追加されました。 1688年から厳選した母子用品20点以上を店頭に並べています。商品の魅力を高めるために、ウェイウェイさんの家族全員が協力しました。夫は写真家として、息子はモデルとして活躍しました。すべての商品のより魅力的な詳細写真を撮影しました。

2つ目は在庫を準備することです。国慶節前には在庫量が2倍以上に増加しました。

3つ目は人員を増やすことです。注文の急増に対処するため、Weiwei は大規模なプロモーション期間中に梱包と発送を担当する 2 人の新しい従業員を雇いました。

既存の小売業者やブランドは、ダブル11で大きな成果を上げることを期待しています。新しいブランドは、ダブル11で良いスタートを切ることを期待しています。

天猫の公式発表によると、2024年第3四半期に新規に定着したブランドの数は前月比70％増加した。そのうち、9月に決済したブランドが最も多く、8月比239%増加した。最初の3四半期で、合計1,700を超える海外の販売業者がTmall Internationalに中国初の店舗をオープンしました。最も多くの商人が集まっているのは、流行の衣料品、純粋な美容品、高級家具、宝石、ヘルスケアなどのカテゴリーです。

これらの新しいブランドの中には、国際的に有名な美容、スキンケア、フレグランスのブランドが数多くあります。

8月5日、「高級」スキンケアブランドChantecailleが正式にTmallに参入した。同日、世界4大博物館の一つである大英博物館もTモールにフレグランスの旗艦店をオープンした。

大英博物館フレグランス旗艦店はダブル11に大いなる期待を寄せており、積極的に在庫を増やし、多くの人気商品を通常価格の70%～80%に値下げしている。

9月5日、日本のファッションデザイン界の「三大巨頭」の一人として知られる山本耀司が天猫国際に進出し、中国初のオンライン旗艦店をオープンした。

アウトドアブームの高まりに伴い、スポーツブランドもTモールの「双十一」に参加するために集まっている。 7月と8月だけでも、韓国の有名スポーツウェアブランドxexymix、プロ用フィットネス機器ブランドtriggerpoint、新興サイクリングブランドPMTがTmallに参入した。

新旧両方のプレイヤーが準備ができています。 10月14日、天猫のダブル11プロモーションが正式に開始され、一年で最も忙しい収穫期に突入した。

2. プラットフォームの配当を活用して成長を確保するこの世代の商人はそれを理解している

「今年のダブル11では、商店はプラットフォームをうまく利用する必要があります」と、あるお茶ブランドの電子商取引責任者である張芳氏はFinancial Story Collectionに語った。「プラットフォームの強みをうまく利用し、プラットフォームの補助金や割引をうまく活用してください。」

この茶飲料ブランドはもともと店舗展開がメインで、「個室を借りて協力や企画の打ち合わせに訪れる」ビジネスマンや、取引先への贈り物などとして中高級茶を購入する企業が主な顧客層だったが、現在では上記需要は大幅に縮小している。

そのため、張芳は店舗業績の低下をヘッジするために、今年のダブル11で大きな利益を上げることを期待している。 「当社は比較的保守的であり、トラフィックを購入するためにお金を使うつもりはないので、プラットフォームのメリットを最大限享受しなければなりません。」

苦労しながらも、張芳さんはプラットフォームからの大きなプレゼントパッケージを待っていた。タオバオは今年、ダブル11に巨額の資金を投じたのだ。

エコシステム内では、天猫のダブル11計画は、小売業者の取引を円滑にするために消費者向けバウチャーと紅包にさらに300億元を投資することになっており、これは史上最高額となる。

同時に、天猫双十一は数百億を投資して外部からのトラフィックを購入し、200以上のインターネットプラットフォームと協力して顧客を引き付け、ネットワーク全体で商人が消費者にリーチできるように支援する計画です。

この膨大なトラフィックをどのように活用すればよいのでしょうか?張芳氏の戦略は、優れたサービスをトラフィックと交換することです。

2023年、アリババグループのCEOである呉永明氏は社内で「ユーザーエクスペリエンスに費やされるすべての費用は、新規顧客の獲得よりも高いROIをもたらすだろう」と強調したことがある。

今年、Taobaoは新しい評価システムを導入し、店舗体験ポイントがTaobao内でのハード通貨となり、トラフィック分布にリンクされるようになりました。上記のお茶ブランドはもともとオフラインからスタートしており、サービスが強みです。

「最近、サービスをアップグレードしました。お客様が当店でお茶を 1 種類購入すると、他の 5 種類または 6 種類のお茶のサンプルも差し上げます。1 つは、お客様を驚かせ、体験スコアを高めることです。もう 1 つは、お客様に新製品の購入を促すことです。」 - 上記サービスが開始された後、製品体験指数は60ポイントから80ポイント以上に上昇し、対応する製品のトラフィックは30％以上増加し、張芳氏を驚かせました。

さらに、張芳氏はタオバオでのWeChat決済の開始にも期待している。 「当店のお茶を購入する人の3分の1は中高年層です。以前は複雑な支払いができなかったのですが、今ではWeChat Paymentのおかげで何の障害もなく購入でき、当社の成長はより確実になりました。」

このお茶ブランドとは異なり、前述のスポーツブランドは毎年ダブル11に予算を投資しており、今年も例外ではありません。

「しかし、無差別にお金を使うことはできません。社内の厳しい要件は、Double 11のROIが618よりも高くなければならないということです。私たちの戦略は、小さな努力を最大限に活用し、支払いと送料無料をうまく行い、製品と効果の融合を実現することです。」

アリママは希望通り、今年のダブル11に約30億ドルの「紅包補助金」を配布する予定だ。 「アリママから聞いた話では、サイト全体の人気商品募集プロモーションに参加すれば、自然トラフィックが最大40％増加する可能性があるとのことです。」それだけでなく、Alimama は最近、検索トラフィック加速プランを開始し、マーチャントは最大 30% の追加自然検索トラフィックを獲得できるようになりました。

このCMOは、香港からの送料無料がもたらす構造的な利益にも大きな期待を寄せています。

今年8月、タオバオは香港で衣料品の送料無料の試験プログラムを開始した。前述のスポーツブランドは、早期導入者の第一陣でした。 2か月間のトライアルは良い結果を達成し、香港の顧客の平均注文額は市場全体よりも約15％高くなりました。

ダブル11の前夜、タオバオはさらに10億元を投資し、送料無料のカテゴリーを業界全体に拡大した。現在、Taobaoの商品の92％は香港への公式直送に対応しており、配達時間は3〜4日に短縮されています。送料無料の基準額は99元と低く、返品も自宅で行えるため、香港のショッピング体験は徐々に中国本土に追いつきつつある。

「当社の製品では、夏服は100～200元、秋冬服は200～500元がほとんどです。購入した商品はどれも送料無料なので、香港のユーザーは購入時に全くプレッシャーを感じません」と、このスポーツブランドのCMOはCaixin Storyに語った。

ダブル11プロモーションの前夜、タオバオは成長を後押しし、取引を促進するためのさまざまな新しい政策を次々と発表しています。トップブランドには、ブランドを研究し、ブランドとつながることに専念する人材がいます。 Weiwei のような末端商人にとって、この方針を理解してボーナスを逃さずに済む方法は何でしょうか?

彼女の解決策は、「AI従業員」を「シンクタンク」として活用し、コストを削減して効率を高めることだ。ウェイウェイさんの店は現在、彼女自身がフルタイムで経営しており、親戚2人が手伝い、夫はパートタイムで働いている。 「私たちは常に人手不足です。」

しかし、TaobaoのAI製品ビジネスマネージャーの助けを借りて、彼女は多くの労力を節約することができました。今年6月にリリースされたビジネスマネージャーは、すべてのTaobao Tmall加盟店に公開されており、資料作成、データ分析、ビジネス代理など、さまざまな機能を提供できます。

ウェイウェイは、この AI 執事にますます慣れてきました。商品選びから店舗装飾、商品リスト作成、イベント参加、データ分析まで、あらゆることに役立ちます。」

これらの業務をすべてフルタイム従業員が行うと、「コストは少なくとも月2万～3万元になる」という。

大規模なプロモーション期間中、プラットフォームのルールや市場データに精通したビジネスマネージャーは、そのスキルをより発揮することができます。大型プロモーションのルールを勉強する時間がないウェイウェイは、「ダブル11のルールとゲームプレイの解釈」や「大型プロモーション資料の一括完成」など、AIに直接助けを求めることができます。

「Financial Story Collection」は、複数の商人とコミュニケーションをとった結果、商人たちは同じ方向に向かっているものの、異なる道を歩んでおり、成長に対する非常に一貫した共通の要求があることを発見しました。成長戦略に関しては、包括的なアプローチを取る傾向がありました。一方で、彼らは楽観的な期待のもとで全面的に投資しました。一方で、各社は自社の強みを活かし、プラットフォームの配当や補助金を最大限活用した。内部と外部の調整があって初めて、成長はより高い確実性を持つことができます。

3. 力を解放しコストを削減、企業は成長と利益の両方を必要としている

「規模で言えば、当社は最大ではありませんが、計算に関しては専門家です」とウェイウェイ氏は『金融物語集』との会話の中で笑顔で語った。「当社は小さな会社を経営しており、赤字を出す余裕はありません」

これまで、電子商取引プラットフォームでは返金は標準機能のみとなっていました。ウェイウェイも罠に落ちた。彼女が販売していた母子用品は「元々の純利益が10％未満だった。結果的に販売者は悪質な注文1件分のみ返金し、10～20件の注文作業はすべて無駄になった」という。

これに腹を立てているのはウェイウェイだけではなかった。ある商店主は、靴下12足分の返金がなされないという事態に遭遇し、怒りのあまり、代金を回収するために900キロも旅した。

転機は今年7月末に訪れ、タオティアンが業界で初めて詐欺防止の旗を掲げ、返金のみのルールを最適化した。

まず、商人の自主性が高まります。通常営業している加盟店は、消費者と協議の上、返金や返品を独自に処理することができます。現在、タオバオの「返金のみ」への関与は20％削減されました。

2 つ目は、最終的な是正メカニズムを確立することです。Taotian は第三者を介入させて公正な判断を下し、実際に不当な扱いを受けた商人に補償を行うよう求めています。

3つ目は、「異常行動識別モデル」をアップグレードし、「異常行動のある消費者」に対しては「返金のみ」を拒否し、「フリーライダー」の成功を防ぐことです。タオバオのデータによると、同プラットフォームは現在、1日あたり40万件以上の不当な返金を阻止している。

返金ポリシーを単独で最適化した後、Weiwei はずっと安心しました。 「ダブル11に向けてさらにやる気が出ました。」

前述のお茶ブランドの責任者である張芳氏もコスト削減に力を入れている。同氏は９月初旬に開始した「リターン・トレジャー」について「従来の貨物保険よりもコスト効率が良い」と高く評価した。

張芳さんは計算してみたところ、同店の貨物保険料は1注文あたり平均1.4元かかっていた。 9月にReturn Baoに切り替えた後、注文あたりの平均コストはわずか1.27元でした。 「この商品だけで年間2万～3万元の節約になります。」

タオバオの試算によると、「Return Treasure」の開始後、年間を通じて少なくとも20億元の加盟店のコスト削減が見込まれ、加盟店全体の平均削減率は20％に達し、最大削減率は30％に達するという。

ダブル11の前夜、大セール期間中に商品の返品や交換を迫られる販売業者の負担を軽減するため、タオバオは返品手数料を体系的にさらに引き下げ、一部の販売業者では最大58%の引き下げとなった。

さらに、今年のTmall Double 11では、販売業者に貨物保険の購入を強制しなくなりました。 「よりコスト効率の良い方を選ぶ。拘束力の解除後、我々はすべてReturn Baoに移行した」と張芳氏は『金融物語集』に語った。

それだけでなく、今年のダブル11では、プロモーションに参加するすべてのTaobaoとTmallの加盟店は「後払い」サービスを無料で利用できるほか、取引コンバージョンを促進するための独占的なリソース露出も得られます。超高速送金限度額は2500億を超え、加盟店の財務的プレッシャーを軽減します。

9月に100億補助金の成長配当を味わったウェイウェイは、ダブル11期間を通じて100億補助金活動に参加する予定だ。彼女はまた、今年のダブル11に、天猫が「100億補助金」プログラムに参加している商品について、「100億補助金」加盟店に天猫の手数料を100％返金することを知って、うれしい驚きを覚えた。 「この手数料の一部を使って価格を下げ、消費者に還元することができます。」

前述の大手スポーツブランドは、Taobaoで定期的なライブ放送を開始しており、現在3つの店舗ライブ放送アカウントを保有しています。これはブランドにとって成長を促進する機会でもあります。2024 年のライブ ブロードキャスト ルームの GMV 成長率は、オムニチャネルの成長率の 1.8 倍です。同社は、来年8月末まで1年間のライブ放送技術サービス料無料ポリシーを享受できる。

プラットフォームの試算によると、貨物保険の拘束力の排除、手数料無料の大型セール、手数料無料の店舗ライブストリーミングなど、一連の負担軽減とコスト削減策により、小売業者は実質的に数百億の資金を節約できると予想される。

実際、TaobaoやTmallのプラットフォームでは、商人に譲歩や補助金を与えることが習慣となっている。

タオバオは今年3月、早くも「ビジネスアドバイザー」を完全無料にすると発表し、段階的に加盟店の運営サービス料を免除した。

一連の負担軽減とコスト削減策の背後で、プラットフォームは利益分配の仕組みを再調整し、消費者と商人の利益のバランスを取り、商人の生活を向上させています。

明らかな証拠は、TaotianのGMVが第1四半期に2桁成長し、第2四半期には1桁後半成長したが、第2四半期の顧客管理費用は前年同期比でわずか1％の増加にとどまり、GMV成長率をはるかに下回ったことである。その理由は非常に単純です。プラットフォームは利益を商人に有利にし、商人の運営コストを削減するからです。

マーチャントは電子商取引サービスの最前線に立っています。ダブル11プロモーションが成功するかどうか、そして消費者が快適なショッピング体験をできるかどうかは、参加する小売業者の熱意に大きく左右されます。

「ファイナンシャル・ストーリーズ」のインタビューから判断すると、企業は総じて大きな期待を抱いており、銃を積んで弓を引き、大戦争に向けて万全の準備ができている。

執筆者：陳吉英 編集者：万天南 この記事は、学校運営[金融物語集]の著者、WeChatパブリックアカウント：[金融物語集]によって書かれ、学校運営でのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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