3月にこの事例を見直して、ホリデーマーケティングについて新たな理解ができました

この記事は 3 月の「マーケティング カレンダー」から始まり、ホリデー マーケティングに関する新しい考えを共有します。新しいタイプのプログラムマーケティングについて学びたい方におすすめの一冊です。

ほとんどのマーケターは「マーケティングカレンダー」をよく知っていると思います。

このカレンダーは、一年間の重要な祭りや節気をマークし、誰もがマーケティング活動を行うのに役立ちます。今年の3月も、国際女性デー、植樹祭、消費者権利デー、アースアワーなどがあり、各ブランドもこれらの重要な節目を軸に、相応のコミュニケーションを展開していきます。

残念ながら、ほとんどのブランドはホリデー マーケティングを行う際に誤解に陥りがちです。つまり、ノードの背後にある感情にすべての注意を集中し、消費者の共感を呼ぶクリエイティブなテーマを生み出すということです。これらの均質なコンテンツが消費者の注目の「閾値」を突破できるかどうかについては議論しません。たとえ彼らが感動したとしても、その後はどうなるのでしょうか?多くの消費者は製品を購入するどころか、ブランドすら覚えていません。

ホリデー マーケティングに対して徐々に鈍感になっている消費者に直面して、どうすれば彼らに自社のブランドを認識してもらい、好んでもらえるのでしょうか?筆者は最近のマーケティングの事例をいくつか検討した結果、新たな考えが浮かんだので、今日はそのことについてお話ししたいと思います。

0 1ブランドがフェスティバル期間中にマーケティングを行うのはなぜですか?

具体的な戦略について議論する前に、まずブランドがホリデー マーケティングを好む理由を整理してみましょう。

まず、休日の交通量はより「目立ちます」。

注意力が極端に分散しているこの時代では、消費者は日々目にする情報に対して「抗体」を形成し、ブランドが丹念に作り上げた多くのコンテンツが消費者の脳によって自動的にフィルタリングされるようになるでしょう。しかし、これらのコンテンツが適切なタイミングで提供されれば、人々が立ち止まって見入ってしまうような「観光名所」になり得るのです。

例えば、今年の国際女性デーには、ukiss は「Bud Protection Project」と提携して、一連の慈善活動を開始しました。このブランドは、レンズを使って街中や山々を旅するだけでなく、小さな芽の物語に耳を傾けるよう皆を招待しています。また、私たちは湖南省岳陽市平江県烏石鎮の普竹小学校を訪れ、花芽のギフトパックを配布し、小さな花芽たちが自分の体を愛し尊重することを学び、自己防衛の意識を高めるのを助けるための少人数クラスを開きました。日常的な活動と比べて、特別な時期に行われるこのチャリティーイベントは、誰もが認識し、記憶に残りやすいものです。

第二に、ブランドがマーケティングにおける「焦点」を見つけやすくなります。

普段の日と比べて、お祭りの最大の利点は「特別な感情」と「自発的な集団行動」が伴うことです。例えば、多くの女性は国際女性デーの機会を利用して、自分の内面を見つめ直し、自分の態度を表現します。植樹祭には、多くの人が祭りの重要な儀式として小さな植物を植えます。例えば、昨年、知乎は600人の優秀な回答者に共同ギフトボックスを送りましたが、その中にはミニ苗木と中国西部に寄贈された本物の木の寄贈証明書が含まれていました。この独創的なアイデアも好評でした。

簡単に言えば、特定の休日には、消費者が何を表現したいと思っているのか、どのように行動し、どのような感情を抱いているのかの痕跡が残ります。ブランド側も、フェスティバル自体の特性に基づいて比較的正確な予測を立てることができるため、少しの努力で大きな成果をあげられる力点を見つけやすくなります。

しかし、ホリデー マーケティングは良いものですが、その恩恵を受けられるブランドは多くありません。

一方で、形式的には「盲目的に流行を追っている」。ホリデー マーケティングを作成する際、多くのブランドはより一般的なマーケティング形式を参考にしますが、その過程でターゲット グループを考慮していません。例えば、華子に倣って李佳琦を招待したり、美団に倣ってエレベーター広告をパッケージ化したり、網易雲に倣ってH5を使って画面を氾濫させたりしたが、結局はリーチが不正確でコンバージョン結果が満足できないというジレンマに陥ることが多い。

一方、中身は「新しいパッケージに入った古いボトル」です。一部のブランドでは、ホリデー マーケティングを作成する際に、前年に効果があったアイデア (または業界内の他のブランドのアイデア) も活用しています。しかし、こうした均質性の高いコンテンツは、消費者が見た瞬間に忘れてしまい、購入しなくなってしまうだけでなく、認識できるブランドイメージを確立することも難しくなります。

これら 2 つの点を回避しているブランドであっても、ホリデー マーケティングの「強い認識」と「集中」の特性により、コミュニケーションの罠に陥ってしまいます。冒頭で述べたように、ホリデー マーケティングの利点は、ブランドが「感情的な共鳴」に重点を置くように導くことです。多くの創造的なアイデアがこの段階で突然終わってしまうのは残念です。

0 2ブランドは「フェスティバルマーケティング」の力を最大限に発揮するにはどうすればいいのでしょうか?

多くの人々の目には、ホリデー マーケティングは、驚きをもたらす当初の「人気商品」から、生ぬるい「役に立たない」ものへと変化したと推定されます。ブランドによっては、それを不本意ながら完了する必要がある固定タスクとみなすところもあります。しかし、私の意見では、ホットなフェスティバルは依然としてブランドが突破するための重要な機会ですが、「盲目的にホットスポットを追いかける」という方法はもはや当てはまりません。より新しい論理で考えることによってのみ、新しい可能性を探求することができます。

ユーザーの感動から消費意欲の刺激へ

多くのブランドがホリデー マーケティングを行うとき、最初に頭に浮かぶのは「感情的な共鳴」です。先日の国際女性デーを例に挙げてみましょう。女性の自立、体への不安、職場での差別など、ホットな話題について皆が議論を急いでいました。感情的なレベルでの議論はユーザーを動かすことはできるが、消費意欲を刺激することは難しい。 「創造的な感性」と「実用的な内容」を切り離すという誤解に陥りやすいです。

今年の国際女性デーに、マンシーは「お母さんを天まで甘やかす」をテーマにした短編映画を公開した。この短編映画は、妊娠中、授乳中、そして職場復帰前の女性たちの状態や気持ちから始まります。巧みな比喩を使って観客とコミュニケーションを取りながら、シーンベースの方法で自社の宇宙マタニティと授乳用下着の「反重力」特性を表現し、「空に甘やかされる」という二重の意味を使って感情的な共鳴とビジネス目的を結び付けています。

祝祭的な感情を活用して、より完全なブランド認知度を構築する

もう 1 つの非常に重要な点は、ホリデー マーケティングのコミュニケーションでは、純粋な数字はあまり意味をなさず、同じ露出でもまったく異なる効果を生み出すことが多いということです。結局、ユーザーから見ると、インターネットはどんどん断片化しており、ブランドが伝えたいコンテンツもかなり断片化しています。こうした散在したコンテンツを通じて、一般の人々がブランドについて「完全な理解」を確立することは困難です。この観点から見ると、ブランドはホリデーマーケティングをユーザーとのコミュニケーションの機会として活用したほうがよいかもしれません。

今年の女性の日、好王水は初のオフラインパーティーを開催し、100人の女性がウェディングドレスを着て一緒に幸せの答えを話し合い、より多くの消費者にブランドが伝えたい「ロマン」と「美しさ」を感じてもらうことができました。飲料ブランドとして、希望水は多くの人気ノードの感情を利用して、「杏子祝福計画」、「都市ロマンス計画」など、多くの高感覚的な活動を展開しており、それぞれが非常に印象的です。こうした明確で認識しやすい内容こそが、消費者の間で精神的な合意を形成するのです。

ホットスポットを活用して長期的なユーザー運用を拡大

マーケティング カレンダー上の休日は独立していますが、特定の休日のマーケティングを計画する場合、その日だけに焦点を当てるのではなく、長期的なビジネスの観点からその日の重要性を検討する必要があります。これについて言えば、PROYA の 3 年間にわたるテーマ プロジェクト「境界は性別ではなく、偏見である」について触れなければなりません。

2021年、PROYAは中国女性新聞と協力し、生活の中のありふれた言葉を出発点として、性別の名のもとでの偏見に疑問を投げかけました。 2022年、ブランドは引き続きこのテーマに焦点を当て、獅子舞少女を発掘して女性の力を解釈し、反伝統的な広告宣言で隠れた偏見を暴露し、実践的な公共福祉活動で男女平等を実現しました。同ブランドは今年、実話をもとにした「女性コマンドーと男性兵士」をテーマにした短編映画を公開した。この物語は、プブ・シャオマという名の少女と学校の男子たちがチームを結成し、フレッシュマンカップのサッカーの試合に参加するという物語で、新世代の若い女の子たちの輝かしい勇敢さと偏見と戦う勇気を描いています。

このようなきめ細かく、深く、継続的な議論により、もともと特別な時期にしか注目されていなかったこのテーマが、消費者の心の中に根付き、成長していったのです。オフラインのフラッシュモブ、科学の朗読会、社会的な話題など、このイベントを中心に構築された一連のアクティビティは、実際にはブランドが長期的な視野でユーザーを操作するプロセスです。

つまり、ホリデー マーケティングの可能性を最大限に引き出すには、従来の概念や実践を単に継続するのではなく、ホリデー マーケティングに固有の束縛から抜け出し、より深く、より本質的なことに取り組む必要があります。結局のところ、将来、インターネットは必然的にさらに断片化され、消費者の注目を集めることがますます難しくなるでしょう。ブランドの姿勢を伝えるのに役立つこのウィンドウは、開発プロセスにおいても重要な機会となるでしょう。

著者: ビンファ氏

出典: マーケティング戦略 (ID: lanhaiyingxiao)