Mixue Ice City Globalization: スノーキングが歌い踊りながら世界中を旅する

多くのブランドには独自のブランドスポークスマンやIPイメージがあり、Mixue Bingchengの「雪の王」に対する印象を持っている人も多いと思います。今、この可愛くてちょっと「社交的な雄牛」のイメージは、Mixue Bingchengのブランド拡大とともに海外市場に進出しました。 「スノーキング」のキャラクターも、一連のマーケティング活動を通じて広く知られるようになりました。

2月12日、シドニー中心業務地区では、試験運用初日にミクシュー・アイス・シティを試すためだけに消費者が長い列を作った。地元の中国人はこのお茶のブランドをよく知っており、他の消費者もプロモーションに惹かれたのかもしれない。先着100名のお客様にはレモネード1杯が無料で提供されるそうです。

Mixue Bingchengはオーストラリア市場に参入する前に、中国に近い東南アジア市場と韓国をすでに「征服」していました。どこに店舗をオープンしても、中国と同じように、店舗の内外や商品パッケージの細部にまで、スノーキングの影が見て取れます。

このお茶ブランドのサプライチェーン、ローカリゼーション、市場での位置付けについては、多くの記事が書かれています。本稿では、IP「雪の王」の観点から、Mixue Bingchengの「コミュニティ牛」イメージについて簡単に説明したいと思います。

1. ブランドの生涯のスポークスマンであるキュートなスノーキング

若いイケメンもいつかは年老いたイケメンに変わる。トップスターの強い露出の裏側には失敗のリスクがある。バーチャルヒューマン技術が成熟するにつれ、さまざまなブランドが競ってそれを活用し、独自のスポークスマンを立ち上げようとしている。この波が来る前に、Mixue Bingcheng は「先行バージョン」を理解しており、他のプレイヤーよりも早く行動を起こしました。

2018年、Mixue Bingchengは新しいブランドイメージを発表し、有名なSnow Kingもこの時に発売されました。

頭に王冠をかぶって雪だる​​まのような姿をした「雪の王」は、店舗の装飾や商品のパッケージに登場するだけでなく、Mixue Ice Cityのオフラインマーケティング活動でも常に主役となっている。 2021年の「100人の雪の王、100日ツアー」イベントでは、さまざまな役割を演じる100人の雪の王が広場に登場し、非常に壮観な光景でした。

「人生で大好きなのはアイスクリームと紅茶だけ」 - ぽっちゃりしたスノーキングは独特の個性を持っています。誕生日は11月22日。性格は可愛くて真面目。彼は Mixue Bingcheng の最高品質管理責任者および終身スポークスマンを務めています。彼が舌を見せたのは、かわいくするためだけではなく、お気に入りのミルクティーのお店を見たからでもありました。

• 名前 |スノーキング
• 誕生日 | 11月22日
• 性格 |かわいくて集中力がある
• ポジション | Mixue Ice Cityの最高品質管理責任者であり、ブランドの生涯スポークスパーソン
• キャッチフレーズ |あなたは私を愛している、私はあなたを愛している、ミクシュエアイスシティは甘い
• 趣味 |歌ったり踊ったり、アイスクリームやお茶の新しい食べ方を研究したり、お気に入りのミルクティーのお店を見ると唇をなめたり
• 自己紹介 |私はアイスクリームの王笏を持った雪の王です。私の人生で一番好きなのはアイスクリームと紅茶だけです。

スノーキングのキャッチフレーズは『ミッシェル・アイス・シティ』の主題歌の歌詞です。このかわいくておどけた雪だるまは、主題歌MVの主人公でもあります。公式ミシェルアイスシティは、まず中国語版と英語版を発売し、その後韓国市場に参入した際に韓国語版を発売しました。

このテーマソングの歌詞は非常にシンプルで、「あなたは私を愛しています、私はあなたを愛しています、Mixue Ice Cityはとても甘いです。」という2つの単語が何度も繰り返されるだけです。英語版では「MiXUE Ice cream & Tea」を「MIXUE Ice cream & Tea」と翻訳しており、主力商品であるアイスクリームとお茶を強調している。メインメロディーはシンプルで馴染みやすいです。これはアメリカのカントリーフォークソング「Oh, Susanna」から来ています。簡略化されたスコアは、123556531233212 123556531233221 です。

テーマソングが発表されるとすぐに、ネットユーザーたちは想像力をかき立てられ、ロシア語、フランス語、日本語を含む複数の言語バージョンを作成した。クリエイターの中には主題歌MVの二次創作物を制作し、大手動画プラットフォームにアップロードしている者もいる。

Googleで「Mixue Bingcheng」を検索すると「ミュージシャン」と表示される

MVの派生動画が広く拡散されるにつれ、面白いことが起こった。 Googleで「Mixue Bingcheng」を検索すると、これがミュージシャンであるというヒントが表示されます。おそらくYouTubeにはMixue Bingchengに関連する音楽関連のビデオが多すぎるため、このお茶のブランドはミュージシャンとして分類されています。

Mixue Bingcheng はミュージシャンとは何の関係もないかもしれませんが、音楽フェスティバルとは深い関係があります。スノーキングは数多くの音楽フェスティバルに出演しています。例えば、2019年5月、鄭州では、Mixue Ice Cityが3日間のアイスクリームミュージックフェスティバルを独占的にスポンサーしました。 2022年6月、Mixue Ice Cityは鄭州で小さなアイスクリーム音楽フェスティバルを開催しました。

中国では、雪王のぎこちないダンスは街頭やソーシャルメディアのプラットフォームであまりにも一般的であり、雪冰城には常に「田舎風」という印象が結び付けられている。アイスクリームミュージックフェスティバルのスポンサーや海外市場でのマーケティングから判断すると、「極端にダサいことが流行り」なのかもしれません。歌い踊りながら、スノーキングはミシュエアイスシティを伴って次々と海外の市場に進出します。

2. スノーキングのシンボルと言葉：手頃な価格と愛情

過去 5 年間で、このブランドは中国から東南アジア、東アジアへと拡大し、最終的にはアジアからオーストラリアへと進出しました。

2018年、Mixue Bingchengのベトナム第1号店がハノイにオープンし、世界市場への参入の警鐘を鳴らした。それ以来、Mixue Bingchengはシンガポール、フィリピン、インドネシア、タイに店舗をオープンしました。 2022年11月、Mixue Bingchengは韓国のソウルに店舗をオープンしました。同年12月、ミクシュアイスシティは東京・表参道に日本1号店をオープンすることを発表し、その後、2号店を東京・池袋に出店することを発表した。両店舗とも開店前からソーシャル メディア マーケティングに取り組んでいました。今年2月、Mixue Ice Cityはシドニーに最初の店舗をオープンしました。

同ブランドの事業使命は「世界中のすべての人に、高品質で手頃な価格のおいしい料理を楽しんでもらうこと」。国内外の市場において、Mixue Bingcheng は、地元の茶飲料ブランドの平均価格と同等かそれ以下の価格帯で、手頃な価格の茶飲料ブランドとして位置付けられています。

画像ソース: Twitter @Thread Shopee

中国の第3級の小都市、シドニー、ソウル、あるいは東南アジアの国であっても、Mixue Ice City の店舗でレモネードやアイスクリームを買うことができます。東南アジア市場では、消費者はミクシューアイスシティのアイスクリームをマクドナルドのマックフルーリーと比較します。彼らにとって、Mixue Bingcheng とマクドナルドの間に本質的な違いはありません。どちらもデザートメニューのあるチェーンレストランです。

原材料やサプライチェーンの違いにより、異なる市場で販売される製品の成分や風味が異なる場合があります。同国では、同ブランドは自社のサプライチェーンの優位性を生かして価格を安定させ、「スーパー商品」で継続的に顧客を引き付けている。海外では、Mixue Bingchengが価格優位性を維持するための最大の課題はサプライチェーンとなるだろう。

特筆すべきは、米社冰城有限公司は、お茶チェーンブランド「米社冰城」のほか、作りたてアイスクリームチェーンブランド「季拉図」と挽きたてコーヒーチェーンブランド「幸運コーヒー」も所有していることだ。同社は、お茶、コーヒー、アイスクリームの3つの製品ラインごとに異なる計画を立てているようだ。

Mixue Bingchengはオフラインマーケティングを行う際、国内の「Let's Dance」戦略を海外でも継続しました。スノーキングはマーケティングキャンペーンをサポートするために路上で歌い、踊りました。あまり多くの話題を作る必要はなく、スノーキング自体が話題となり、徐々に市場が開拓されていきます。

街頭や繁華街で活動する雪王は、見物人に写真を撮られることを喜んでおり、これはまさにブランドが望んでいることであり、写真を撮られてインターネットにアップロードされ、雪王/雪冰成がより多くの露出を得ることができるのだ。 Snow King の周辺機器シリーズも同様のロジックに従います。紅包、スーツケース、ティーバッグ、カップ、ぬいぐるみ、フィギュア、コースターなどが続々と登場しています。 Snow King IP の周辺製品の種類は、あなたが思っている以上に多いかもしれません。

雪の王に歌わせて踊らせるのは、Mixue Ice Cityのブランドマーケティング戦略です。 「コミュニティの雄牛」である雪王を派遣して消費者に近づき、「あなたは私を愛しています、私はあなたを愛しています、Mixue Ice Cityは甘いです」という歌で彼らを洗脳します。現時点では、少なくとも東南アジア市場では有効です。スノーキングに関するミームが次々と生まれており、地元の消費者もTikTokから転送された「スノーキングのぎこちないダンス」動画を好んで視聴している。

「となりのスノーキング」画像出典: Twitter @Rixclouds

スノーキングの歌とダンスへの愛情は、慎重にデザインされたキャラクターです。彼が歌う歌は単純で洗脳的だが、「あなたは私を愛していて、私はあなたを愛している」という歌詞はどの言語に翻訳しても理解しやすい。 Mixue Ice Cityは公式サイトで次のように書いている。「キャッチーで広めやすく、Mixue Ice Cityは愛されるブランドであり、愛される会社だと誰もが感じます！」

Mixue Bingcheng にはこの記事で紹介されていないマーケティングのアイデアがたくさんありますが、Snow King の「歌って踊るマーケティング」は間違いなく最も人気のあるものの 1 つです。 『スノーキング』の設定は単純すぎるため、このマーケティング手法では一線を越えることは難しい。しかし、まさにそのシンプルさゆえに、伝えられるメッセージは「あなたは私を愛しているし、私もあなたを愛している」という安全地帯にとどまります。

このブランドは中国最大のチェーンブランドの一つに成長しました。グローバル化のペースが加速するにつれ、Mixue Ice City は Snow King にさらなる背景を追加する可能性があります。いつの日か、このかわいくておかしな雪だるまは、「マクドナルドおじさん」のように世界中の消費者の共通の思い出になるかもしれません。

この中国茶ブランドの海外店舗の看板はすべて英語です。雪の王は本物の人間ではありません。彼は髪の毛がなく、赤いマントだけを着ています。また、外見からは彼がどこから来たのかを知ることも不可能です。 Mixue Bingchengは中国的な特色はないものの、日本ブランドを装うことはなく、これは中国ブランドのグローバル化における進歩と言える。

著者: zhifang

出典：Pingwan Global（ID：pinglobal）、中国の技術革新と中国企業のグローバル化の物語を伝える。