ブランド「ソーシャル通貨」の論理

ブランドが消費者の心を「侵略」したいのであれば、消費者の購買決定の過程を理解する必要があります。消費者の心をつかむことができる者が、最終的に競争に勝つことになるでしょう。以下の記事の著者は、ブランドが消費者の心に浸透する方法を紹介しています。一緒に見てみましょう。

01

商業競争において、本当の戦場は、端末戦争でも、製品戦争でも、価格戦争でもなく、消費者の心をめぐる戦いなのです。消費者の心をつかむことができる者が、最終的に競争に勝つことになるだろう。ブランドをウイルスに例えると、成功するブランドとは、消費者の心をうまく侵略できるブランドです。 (これは比喩です。道徳的な判断は脇に置いてください。ブランドと製品は最終的に顧客にとっての価値を生み出します。)

02

ブランドが消費者の心を「侵略」したいのであれば、消費者の購買決定の過程を理解する必要があります。すべての決定ノードは、ブランドが「侵入」する機会です。消費者の意思決定プロセスは次の 5 つのステップで構成されます。

1. 問題の特定、例えば、頭にフケがあるのですが、どうすればいいでしょうか?
2. 情報検索。問題があると認識したら、情報の検索を開始し、「問題の特定」によって提起された問題を解決できるのはどのような製品であるかを調査します。広告を見たり、ソフト記事を読んだり、親戚や友人に尋ねたり、オンラインフォーラムの投稿を読んだり、Xiaohongshu のメモを読んだり、専門のケアストアに行って販売員に尋ねたり、Douyin や Taobao でライブ放送を見たりすることができます。
3. 代替案を評価します。いくつかの購入オプションを検討し、自分の気持ちと友人や家族の提案を組み合わせて評価します。
4. 購入を決めるとき、私はあるプランが気に入ったのですが、彼氏は別のプランを提案してきました。一方のプランはより高価で、もう一方のプランは比較的安価です。どうやって決めればいいのでしょうか？
5. 購買行動は、最終的には自分の計画に従うか、彼氏が提案した計画を採用するかです。ライブストリーミングやTikTokがうまくいっているのは、消費者の意思決定の5つのプロセスのすべての情報を圧縮し、消費者が注文や意思決定を完了できるようにしている点です。これもライブストリーミングのリターン率が比較的高い理由の一つです。

03

消費者が問題を特定するには、実際の状況を下げるか、理想的な期待を高めるかという 2 つの主な方法があります。消費者は問題を認識し、解決策を求めると、情報の検索を始めます。情報検索は一般的に次の 4 つのソースから行われます。

• 経験の源: 自分では購入していませんが、友人が使用したり、話題にしているのを見ました。
• 個人的な情報源: 家族、親戚、同僚、近所の人、友人、クラスメートなどに尋ねる。
• ビジネスソース：広告・ソフト記事から得た情報、企業公式サイトから得た情報。
• 公的情報源：マスメディアで放送される情報、

04

4 つの情報源のうち、個人的な情報源が購入の決定において最も大きな役割を果たします。なぜなら、友人や家族が私たちに商品を勧めると、脳の合理的な評価を司る領域が停止し、「社会的感情」（欲望、自尊心、恥、罪悪感、同情、愛など）を司る島皮質が激しく活性化するからです。口コミが効果を発揮すると、私たちは理性的な思考を感情に置き換え、親戚や友人の信頼を製品に移します（友人は自分の信用で製品を推奨します）。これは、私たちが広告を見たときの脳の活動とはまったく逆です。消費者は広告を見ると、合理的な評価を行うと同時に、無意識のうちに嫌悪感を抱きます。

05

ブランドをウイルスのように広めるには、次の 6 つの側面を考慮する必要があります。

1. ブランドの製品をソーシャル通貨にしましょう。人々が通貨を使って商品を購入するのと同じように、ソーシャル通貨を使って友人や家族からの賞賛やより肯定的な印象を「買う」ことができます。たとえば、良いテキストを見つけてそれをモーメントに投稿し、すぐにみんなから「いいね！」をもらえたら、そのテキストの内容はあなたのソーシャル通貨になります。
2. きっかけ: より頻繁に言及される外部条件にリンクすることで、人々が当社の製品を頻繁に思い出すようになります。例えば、「雨の日はチョコレートが似合う」というのは、雨の日にそのブランドのチョコレートを思い浮かべてほしいという願いが込められており、雨の日はチョコレートの誘惑にかられるのです。雨の日に落ち込んでいるときは、甘いチョコレートを食べると気分が良くなります。例えば、公潤香の茶ペーストは、類推によって誘惑を実現します。お茶ペーストというカテゴリーはあまり知られていませんが、この製品は確かに優れており、安全で便利であり、場合によってはお茶そのものを飲むよりも優れています。そこで公潤祥は「女性はロバの皮のゼラチンを食べ、男性は茶ペースト、東方桂林、公潤祥の茶ペーストを飲む」という方法で誘惑を達成した。
3. 感情: 感情に動かされて、人々は進んで情報を再投稿し、広め続けます。セルフメディアの人の多くは、感情を利用して目標を達成するのがとても上手です。
4. 公開性: 何かをより目立たせることで、それを模倣しやすくなります。例えば、Tik Tok。
5. 実用的な価値:人々は、他の人に役立つと思われる情報を伝えたいと思っています。たとえば、あなたのお母さんはなぜいつも「長時間夜更かしをすると起こる6つの大きな害」や「この5つのことを学べば成功した人生が送れる」といった記事を送ってくるのでしょうか。
6. 人々が最も話したがっているのは、浮き沈みのある物語です。優れたブランドはすべて「スーパーストーリーテラー」です。

06

具体的な業務運営においては、上記6つの側面をどのように適用すればよいのでしょうか。私たちは、ブランドのあらゆる目的を、消費者に力を与える「スーパーソーシャル通貨」に変える必要があります。上記の6つの側面を考慮すると、ブランドをユーザーの「ソーシャル通貨」に変え、この「ソーシャル通貨」を消費者の日常生活に浸透させる必要があります。真にバイラルなブランド拡散を実現します。

07

消費者がアイデアを持っていても、それをうまく表現できない場合、そのアイデアを表現するのに役立つコンテンツが存在します。

1. 私のブランドコミュニケーションコンテンツは、消費者が「自分の考えを表現する」のに役立ちますか?
2. 私たちのブランドが消費者のイメージ形成に貢献できるかどうか。
3. 私たちのブランドが消費者に同様のものを見つけられるようにできるかどうか。
4. 私たちのブランドは消費者の自慢したい欲求を満たすことができるでしょうか?
5. 私たちのブランドは、ブランドの感情表現に役立ちますか?
6. 私たちのブランドは、消費者が愛情を表現するのに役立ちますか?
7. 私たちのブランドは他の人を助けることができますか?
8. 私たちのブランドが消費者に話題を提供できるかどうか。

08

ブランドの「ソーシャル通貨」ロジックをマスターし、ブランドをスーパーウイルスにします。

著者: 劉一春

出典：WeChat公開アカウント「劉易春のブランドビジネスイノベーション（ID：shangyeyiguohui）」