ByteDanceの短編ドラマが初めて海外進出：海外短編ドラマチームが設立され、メロロ短編ドラマアプリがリリース

バイトダンスの短編ドラマ分野における初の海外進出は大きな注目を集めている。本稿では、ByteDanceが海外短編ドラマチームを設立し、短編ドラマアプリ「Melolo」をリリースするまでのプロセスを詳しく紹介し、海外市場での開発戦略と課題を探ります。

ByteDanceは海外短編ドラマ事業チームを設立し、北京、上海などを拠点に、海外短編ドラマユーザープロダクトマネージャー、欧米のコピーライティングプランナーなど、海外短編ドラマ関連の複数の職種を募集している。また、ByteDanceは海外でも無料モデルをメインとした「Melolo」という短編ドラマアプリをリリースしている。これはByteDanceにとって初の海外向け短編ドラマ作品でもある。

この短編ドラマ製品について、メロロの関係者はテックプラネットに対し、「メロロは短編ドラマリソースを無料で提供することで海外ユーザーの視聴ニーズを満たす海外向け無料短編ドラマアプリだ」と語った。同製品は2024年11月中旬にインドネシアやフィリピンなどの市場で発売され、現在は継続的な事業探索と検証が行われています。

図：メロロ公式サイトのスクリーンショット

実際、バイトダンスが海外短編ドラマ事業に参入している兆候はすでにある。 Informationによると、昨年11月、TikTokはミニシリーズに似たコンテンツの追加を検討していたという。中国での短編ドラマの大成功のおかげで、TikTok は明らかにその波に乗り遅れたくないと考えており、より多くのユーザーを引き付けるために海外市場での複製モデルを開始する計画を立てています。

短編ドラマの海外展開は、常に大きなチャンスがあるブルーオーシャンとみなされてきた。 「2024年ショートドラマ海外マーケティング白書」によると、今後、海外ショートドラマの月間平均ユーザー数は2～3億人に達し、市場規模は100億米ドルに達すると予想されている。短編ドラマはヨーロッパ、アメリカ、日本、韓国、東南アジア、中東などの市場に輸出され、世界のエンターテインメント業界の最新のハイライトとなっています。

Yuewen、China Literature、New Reading Times、Dianzhongなどの国内オンライン文学プラットフォームや、Tencent Video、iQiyi、Youkuなどの長編動画プラットフォームが、海外短編ドラマ市場に参入している。

その中でも最も代表的なプラットフォームは、Chinese Onlineの子会社であるMaple Leaf Interactiveが立ち上げたReelShortです。 Chinese Onlineは2024年の中間業績報告を発表し、海外短編ドラマプラットフォームReelShortの親会社Maple Leaf Interactiveの最新業績について言及した。Maple Leaf Interactiveの2024年上半期の売上高は10.86億元、同期の純利益は2293万元に達した。

今回、ByteDanceは初の短編ドラマ作品『Melolo』を海外で発売し、海外短編ドラマの巨大な市場をも見据えた。しかし、ByteDanceは紅果の無料短編ドラマのヒットモデルを海外でもうまく再現できるのだろうか？

1. バイトダンス初の短編ドラマ海外輸出の試み

Tech Planetは、Meloloが主に無料モデルを使用する短編ドラマアプリであることを発見しました。製品面でも操作面でも比較的使いやすいです。

製品の使用法に関して、Melolo には「マイ リスト」、「発見」、「パーソナル センター」の 3 つのチャネルが含まれています。その中で、ディスカバリーチャンネルは、ユーザーが短編ドラマコンテンツを見つけるために使用されています。この目的のために、プラットフォームは、新しいシリーズ、最近視聴されたシリーズ、人気のトレンドという 3 つの小さなコラムを編成し、ユーザーが適切な短編ドラマを見つけやすくしています。

図: Melolo 製品インターフェース

再生インターフェースでは、ユーザーが視聴する短編ドラマはすべて高解像度で提供され、内蔵字幕や自動全画面モードなどの機能により視聴体験が向上します。

現在、メロロではパートナーと共同制作した短編ドラマのほか、独自のオリジナルコンテンツも展開しています。スキットの種類に関して言えば、メロロには、感動、スリラー、サスペンス、コスチュームなど主流のスキットのカテゴリーのほか、外国人が夢中になるような横暴なCEOのスキットも多数含まれています。現在は東南アジアのユーザーを対象としているため、スキットの登場人物も現地の人々の美的感覚に合致している。

全体的に、Melolo は ByteDance の海外製品の一貫したスタイルに沿っています。参入障壁が低く、使いやすく、製品がよりローカライズされています。

もちろん、バイトダンスの短編ドラマ事業の海外進出は、この短編ドラマ作品の発売だけではない。バイトダンスが所有する短編動画プラットフォーム「TikTok」も、ミニシリーズに似たコンテンツ形式を取り入れることを検討している。

昨年7月、TikTok傘下のグローバルマーケティングデジタルプラットフォーム「TikTok for Business」が「2024年短編ドラマ海外マーケティング白書」を発表した。 2023年以降、世界のユーザーが短編ドラマを視聴する時間は増加し続けており、関連トピックに関する議論も加熱し続けています。今後、海外のショートドラマの月間平均利用者数は2～3億人に達すると予想されています。したがって、市場規模は数百億米ドルに達すると予想されます。

白書ではまた、短編ドラマ専用アプリに加え、TikTokなどのプラットフォームがユーザーにとって短編ドラマを視聴する重要なチャンネルになりつつあると指摘した。短編ドラマユーザーの 93% は、ソーシャル メディア プラットフォームを日常的に短編ドラマを視聴する主な手段と考えています。

バイトダンスの短編ドラマの海外進出の模索は、従来の製品面だけにとどまらない。 Tech Planet はまた、ByteDance がゲーミフィケーションや商業化など、さまざまな側面を模索していることも知りました。

例えば、短編ドラマのゲーミフィケーションに関して、バイトダンスは欧米のコピーライターの採用において、国内外の短編ドラマやゲームを基に研究・分析し、人気商品の要素を抽出することが求められると明確に述べています。世界観と構造を洗練し、世界観に基づいたコンセプトとキャラクターの完全なセットをデザインします。完全なストーリーを独自に書き、トピック選択の指示に基づいてストーリーのスクリプトを調整または再作成し、ゲーム化された形式で提示できるようになります。それは最終的にはインタラクティブ スキットのようなものになるかもしれません。インタラクティブ ゲームの要素とスキットの物語を組み合わせた形式のスキットで、観客が選択を通じてストーリーの方向性に影響を与えることができます。

ByteDanceは、商業化に注力し、短編ドラマ素材の体系的な戦略を構築し、有料短編ドラマ広告の素材とチャネル戦略を強化しています。 ByteDanceは、TikTokなどの自社のトラフィックプールの利点を最大限に活用するだけでなく、より広い外部世界に目を向け、さまざまな高品質のプラットフォームとの協力を拡大し、広告が潜在的な支払いグループに正確に届くようにします。

さらに、ByteDanceは国際的な広告サービスプロバイダーの採用において、短編ドラマの制作能力を持つクリエイティブサービスプロバイダーも導入し、国際市場の嗜好にさらに合致した短編ドラマの商品化戦略を構築した。

2. 国内の無料短編ドラマを紅果で再現し、新たなヒット作を生み出す？

中国でバイトダンスの無料短編ドラマ「紅果」が人気を博したのと同様に、同じく無料モデルを模倣した「メロロ」はバイトダンスの新たなヒット作となるだろうか？

チャンスの観点から見ると、海外短編ドラマ市場はまだ活発な発展の初期段階にあります。前述のデータにあるように、巨大な潜在的ユーザーベースと数百億ドルの市場規模は、ByteDance がその力を発揮する十分な余地を与えています。

さらに、バイトダンスのTikTokが世界中で蓄積した膨大なユーザーベースは、バイトダンスの海外製品の多くにとって自然な道を切り開いた。中でも、芝生化コミュニティ商品「Lemon8」は世界的ヒット商品に成長しました。 「メロロ」も自社TikTokのプロモーションを活用できれば、より早く多くのターゲットユーザーにリーチし、急成長できるチャンスがあるだろう。

しかし、課題を過小評価すべきではありません。一つ目は文化の違いの問題です。地域が違えば、ユーザーの美的感覚、価値観、プロットの好みも大きく異なります。いかにして各地域の文化の脈動を正確に把握し、「世界的に受け入れられる」短編ドラマコンテンツを制作するかが、バイトダンスが直面する難題だ。

七毛文化のCFO兼海外担当取締役の王逵氏はかつて、ビジネスモデルの最終的な検証に関しては、実はまだ多くの不確実性があると語った。短編ドラマの海外進出の核心的な競争力は、中国の余剰短編ドラマ制作能力の一部を海外で再現することだ。コンテンツ運用から制作・研究能力、ローカライズへの徹底的な適応、そして市場投入まで、単なるコンテンツ展開にとどまらない、一連の能力を体系的に海外展開するものです。企業の体系的な戦闘能力に対するこの要求は、必然的にさらに激しい競争につながるでしょう。

第二に、国内の同業他社がすでに海外短編ドラマ市場に大規模な投資を行っていることから、競合他社間の競争圧力も相当なものとなっている。

例えば、Chinese Online の ReelShort はすでに海外で確固たる地位を築いています。 SensorTowerのデータによると、ReelShortの2024年第3四半期の総純売上高は6,343万米ドルで、前月比52%増、前年比327%増となった。 2024年1月から9月までの純キャッシュフロー総額は1億4,000万米ドルで、前年比688%増加しました。それだけでなく、ReelShortが新たに立ち上げた海外短編ドラマプラットフォームSereal+も期待に応えた。 2024年第3四半期の純売上高は1,345万米ドルに達し、前月比153%増加しました。ダウンロード数は221万件で前月比345%増加しました。平均MAUは71万人でした。

これらは、後発のバイトダンスが突破するために多大な努力を費やす必要がある障壁です。さらに、海外市場における政策、規制、広告ルールなどは、中国よりも複雑で変化しやすいものです。注意しないと、コンプライアンス上の課題に直面し、製品の正常な動作に影響を及ぼす可能性があります。

3. バイトダンスの海外エンターテインメントエコシステムが形づくられる

短編ドラマの海外展開の背後には、ByteDanceが海外のエンターテインメントエコシステムを徐々に構築しつつある状況がある。

短編ドラマから小説、漫画、コンテンツ作成ツールまで、ByteDance の活動範囲は、ヨーロッパ、アメリカ、東南アジア、日本を含む多くの国や地域に広がっています。 Melolo、Fizzo、Fizzo Novel、My Topia、Fizzo Toonなどの一連の製品は、ByteDanceの海外エンターテインメントエコシステムの形成を促進する重要な力になりつつあります。

図1: バイトダンスの海外エンターテインメント事業のレイアウト

その中で、FizzoはByteDanceの海外版中国文学とみなされている。同名の小説読み物商品「Fizzo」を発売しているほか、上記商品は実際にFizzoが企画・宣伝している。

フィッツォは東南アジアでかなりの影響力を持っています。バイトダンスが2021年にリリースした読書に特化したアプリ「Fizzo」は、リリース以来急速な発展の勢いを見せている。わずか 2 年で、インドネシアの権威ある Books Apps Ranking (読書アプリ) ランキングで iOS と Android の両方で何度もトップを獲得しました。

フィッツォは、現地のエンターテインメント市場でのシェアをさらに強化するため、製品とコンテンツのローカライズも強化しています。初期の頃、Fizzo は優れた著者を発掘し、採用して Fizzo プラットフォームに参加させるために多くのリソースを投資しました。多くの競合作家もフィッツォに惹かれました。さらに、Fizzo チームは定期的に新しい著者向けのイベントを開催しています。

短編ドラマが徐々に海外展開する中、Fizzoを中心とするByteDanceの海外エンターテインメントエコシステムも重要な強化段階に入った。

さまざまな事業セグメント間で密接な連携モードが開始されることが予測されます。短編劇は、コンパクトなプロットと強い視覚的インパクトにより、小説、漫画、その他の業界に注目を集めています。逆に、小説の豊かなストーリーと漫画のユニークな視覚的表現は、短編劇の創作にフィードバックされ、相互に関連したコンテンツのサイクルを形成することができます。

ByteDanceは海外の文化・エンターテインメントエコシステムの構築を加速させています。最終結果に関しては、市場と時間によるさらなるテストが必要です。