ブランド価格戦略 – 高いか安いか?

この記事では、ブランド価格設定戦略の重要性と、それが市場や業界のエコシステムに与える影響について詳しく説明します。複数の成功事例を分析することで、高価格戦略と低価格戦略の背後にあるビジネスロジックを読者が理解できるようにします。ブランド構築や市場でのポジショニングにおける意思決定に役立つことを願っています。

波司登が1,000元を超える高級ダウンジャケットに転向した後、元々の大衆市場は薛中飛に奪われなくなり、YaYaに大きな発展のチャンスがもたらされた。 2019年、YaYaの売上高はわずか9000万元でした。 2022年までにYaYaの売上高は100億人民元を超え、2023年には150億人民元を超えると予想されています。

任正非氏はかつてインタビューで、Appleは素晴らしいと語ったことがある。価格設定が非常に高いため、他のブランドにチャンスが残されています。そうでなければ、Apple が価格を下げれば、他のブランドは競争できなくなるでしょう。業界の観点から価格設定を理解することは、雲の頂上から他のすべての山々を見下ろすようなものです。

価格設定は 1 つの企業だけの問題ではありません。それは業界の生態系さえ決定します。

1. 低価格そのものは戦略ではない

規模のメリットにより、産業チェーン全体を動員することができます。競合他社は原材料に 0.8 元を請求できますが、あなたは 0.8 元を請求できます。競合他社は現金で支払いますが、あなたは信用取引で支払うことができます。規模の量的変化はコストの質的変化をもたらし、それが市場価格競争に反映されます。つまり、同じ製品であればコストが低くなるのです。同じ価格、より大きな利益。

アイスクリームは3元、レモネードは1杯4元、ミルクティーは10元を超えることはめったにありません。低価格と言っても、店舗規模が一定レベルに達すると質的な変化が起こります。実のところ、このビジネスの価値は決して低くありません。 （評価額の観点から見ると、Mixue Bingchengは約200億、Heyteaは160億、Nayukiは60億です）規模と価格の間で、Mixueは他のブランドとはまったく異なる戦略を選択しました。ナンバーワンになることは目的ではなく手段です。

ビジネスが魅力的に見えることと、実際に利益を上げることの間には違いがあります。あなたは金儲けのビジネスを経営したいですか、それともセクシーなビジネスを経営したいですか?経営者の 90% は、そのことを十分に考えていない可能性があります。財務報告によると、Naixue の 3 年間の収益は 57 億元、損失は 1 億 3800 万元でした。 2020年、Naixueの純利益は448.4万元で、全体の純利益率はわずか0.2%でした。

単に価格を安くすることは戦略ではありません。低コストを実現できるのはその戦略です。トータルコストリーダーシップによってもたらされる低価格の優位性により、組織は戦略的優位性を築くことができます。

2. 東鵬：低価格＋側面、優位性重視

追随、模倣、価格（低価格）削減戦略は常にビジネス戦略の 1 つでした。レッドブルは、このカテゴリーの先駆者であるだけでなく、誰もが認めるこのカテゴリーのリーダーでもあります。後継の東鵬スペシャルドリンクは、低価格の側面強化と集中的なアプローチを採用しています。

• 製品の視覚的差別化：レッドブル缶入りVS東鵬スペシャルドリンクボトル入り
• 低価格の代替品：東鵬3.5元VSレッドブル1缶6元
• チャンネルは地元の優位性に焦点を当てる：東鵬3、4層VSレッドブル1、2層
• プロモーションシナリオでの競争：レッドブルはスポーツシナリオに焦点を当て、東鵬スペシャルドリンクは残業や夜更かしなどの非スポーツシナリオに焦点を当てています

東鵬特選酒は、製品、価格、チャネル、プロモーションの反射を通じて誕生し、広東市場に焦点を当て、美しい低価格の包囲戦を繰り広げています。現地市場で突破口を開き、一定の資金を蓄積する。東鵬特選酒が発売される前には東莞で試験的に販売され、林兄弟は販売本数が1億本を超えるまでは全国市場には参入しないという命令を出したほどだったという。

現地市場が1億を超えた後、東鵬は上昇し始め、より多くの市場に進出しました。 2013年、ニコラス・ツェー氏がブランドのスポークスマンに招かれ、ブランドはレッドブルのスローガン「疲れて眠いときはレッドブルを飲もう」を真似て「疲れて眠いときは東鵬特選ドリンクを飲もう」というスローガンを打ち出した。レッドブルは中国市場に参入してから10年かけて、消費者の心の中に「疲れた時や眠い時にレッドブルを飲む」という消費シナリオを築き、その資産を譲渡した。模倣は単純かつ直接的で粗雑なものであったにもかかわらず、非常に効果的であり、東鵬特選飲料はすぐに業界で第2位のブランドとなった。

3. 白いTシャツ：価格の均一性

ホワイトリトルTシャツ以前に初めて広く注目を集めたTシャツは、10年前に29元でTシャツを販売したVanclだった。同じ製品カテゴリー（Tシャツ）に対して、Bai Xiao T と Vancl は異なる価格設定を選択しました。一つは安いものをさらに安く売ることです。もう一つは高価なものを安く売ることです。前者は文化的なTシャツを販売している（29）。後者はテクノロジーTシャツ（99〜299）を販売している。

違いは、VanclがPC時代を掌握したのに対し、Bai Xiao Tはモバイルインターネット+短編動画をベースにVanclの事業を再構築したことだ。

Bai Xiao T のアンカーは Vancl とは異なり、国際的な有名 T シャツ ブランドをアンカーにしています。 1980元の有名ブランドのTシャツが10分の1の価格で買える。これがNetEase Yanxuanの背後にあるロジックです。白小Tの価格設定ロジック：ブランド品質+厳選された価格+Xiaomiの技術感覚

4. 小観茶：値段が高く、席が空いている

中国茶流通協会のデータによると、2018年の中国の茶生産量は261万6000トン、国内販売額は2661億元に達し、成長を続けている。 2010年まで、業界の旧リーダーである天府茶と大益の市場シェアはそれぞれ3.72%と3.61%に過ぎなかった。ブランドの集中度が低く、業界の天井が高く、高価格帯と高級品の空きスペースが小関茶に市場シェアを獲得するチャンスを与えている。

需要と製品の革新:

• 問題点：買うときにどう選べばいいかわからない（カテゴリーが多すぎる、ブランドがない）、贈るときに何を選べばいいかわからない（価格が不透明）、たくさん飲んだり少し飲んだりするのが面倒。
• 新しいグループ：お茶に高い品質の要求があり、購入の専門家ではない人々
• 新しいセグメンテーションシナリオ: 高級ギフトとビジネスギフトのシナリオ
• 解決策：「1缶1杯」、8つの有名なお茶、カテゴリー概念を弱める

製品と製品ラインのレイアウト：2015年に、高級ビジネスギフトとして位置付けられる金缶/銀缶が初めて市場に投入され、8種類のお茶が含まれています。 2017年12月、高級志向の限定版黒缶シリーズが発売され、お茶3種類が発売されました。 2020年8月、40gから100gまでの規格のお茶4種類を含む、多煎りのビジネスシリーズが発売されました。お茶4種類を含む上位限定鑑賞モデルを発売しました。

しかし、「著名なお客様が到着しました」と「小さなお茶の缶」という 6 つの単語は良いのですが、動詞がありません。

これを「大切なお客様が来られたので、小さなポットのお茶をお出ししましょう」と変えると、気持ちが変わります。

広告のスローガンでは、動詞以外は何でも省略できます。

著者: 後山ゲストハウス

出典：WeChatパブリックアカウント「Lao Gao Business and Brand」。