新旧ブランドが春節ギフトボックス市場で競争、活気はあるが革新的ではない

春節が近づき、お祭り気分が高まってきました。防疫政策の最適化と経済回復により、今年の春節の贈り物市場は活況を呈している。ブランドが限定版や共同ブランド製品で若者をターゲットにし続ける中、若者は依然としてその製品を購入するのでしょうか?

道香村などの伝統的な老舗ブランドだけでなく、フレグランスブランドの観霞や獣、流行のポップマート、茶眼悦世など多くの新しい消費者ブランドも特別な新年ギフトボックスを発売しました。

さらに、Coach、SK-II、Givenchyなどの国際ブランドや、Li Ning、Brightなどの国内ブランドもRabbit IPとコラボレーションし、新年の雰囲気を演出しています。

1. 春節に欠かせない限定品

春節は中国人にとって最も重要な祭りの一つとして常に考えられてきました。それは新年の始まりを象徴するだけでなく、幸せな家族の再会の雰囲気も象徴します。

毎年、旧正月が近づくと、多くのネットユーザーがソーシャルプラットフォーム上で「新年に何を家に持って帰ればいいのか」と質問します。今年も例外ではありません。異なるのは、1995年、2000年以降に生まれた「Z世代」が徐々に社会進出し、若者が徐々に主な消費者になってきたことだ。

同時に、大手ブランドは、春節のギフトボックスを発売することで、常に若い世代に近づいています。

伝統ある老舗ブランドは毎年の贈り物に欠かせません。近年では、伝統的なブランドも春節限定ギフトボックスを発売するなど、追随を続けています。

今年、北京道香村は卯年を迎えるにあたり、卯年限定ギフトボックスと、新年限定の「卯年ケーキ」、マンゴーとココナッツの果肉を詰めた「大福ケーキ」、色とりどりのドライフルーツを詰めた「大桂ケーキ」、そして完全に手作りの「吉祥アジサイ」など、さまざまな新しいペストリーを発売しました。

道香村は、その精巧で可愛らしい外観により、すぐに若いファンのグループを魅了しました。ソーシャルプラットフォームでは、多くの人が道香村の卯年ギフトボックスをチェックする自分の写真を投稿しました。

画像出典: Xiaohongshu

しかし、一部のネットユーザーからは「本当にかわいいけど、本当に辛い。列に並び始めてから箱を持って店を出るまでに2時間以上かかり、品切れの商品も多かった」といった声も上がっている。これだけでも、道香村の卯年限定ギフトボックスがいかに人気があるかがよくわかります。

伝統的なブランドが努力を重ねる一方で、負けたくないという新しい消費者ブランドが増えています。

東方の香りを主とする国産フレグランスブランドGuanxiaは、清代の画家姚文漢が描いた「新年祝賀図」からインスピレーションを得て、新年限定の「福うさぎ春庭ギフトボックス」と「福うさぎ崑崙雪沸ギフトボックス」を発売した。この中には、四季のアロマテラピー、精油ウッドウィックキャンドル、限定版のぬいぐるみサシェ、限定版フレグランスブロック、フレグランス拡散繊維ストリップなどの製品が含まれている。 2つのクラシックな香り「春の庭」と「崑崙沸騰雪」は、それぞれ「幸運のウサギ」と「幸運のウサギ」を表しています。

現在、Guanxiaの限定版ウサギ年セット（758元）は店頭で売り切れている。カスタマーサービスによると、売り切れ次第終了とのことで、再入荷の予定はないとのこと。

フォーヴとシャンパンブランドのベル・エポックが新年限定フレグランスシリーズを発売した。これらには、特大のシャンパンバケツキャンドル、アロマテラピーサルート、小さな暖かいギフトボックス、ワックスメルティングランプギフトボックスなどが含まれます。ギフトボックスは伝統的な中国のウサギのランタンの形をしており、イラストレーターがデザインした酔っ払ったウサギがその可愛らしさをさらに引き立てています。

さらに、流行のおもちゃブランド「ポップマート」は、17のIPを卯年に関連した要素でデザインした新年のブラインドボックスを定期的に発売しています。それぞれが、富や幸運を引き寄せるなど、卯年の願いを象徴しています。

新進茶ブランド「茶眼月色」が「幸運を祈る」卯年ギフトボックスを発売した。見た目も豊かで、意味の異なる5つの新年グッズがセットになっている。 「この箱が良い意味を持ち、皆様が順調に卯年を迎えるお手伝いができればと思います。」さらに、茶眼月世は、うさぎペンダント、キャンバスバッグ、アロマテラピー装飾品、足湯ボールという4つの新しい卯年シリーズ周辺機器も発売しました。かわいらしいイメージと癒しのお茶の香りが好評です。

常に流行を追い求めてきたラッキンコーヒーは、卯年の始まりに花とコーヒーの香りを組み合わせた花魁シリーズの商品を復活させることを選択した。さらに、ハン・メイリンとの共同ブランドによる「卯年を勝ち取る」紙袋やカップスリーブもあり、新年の雰囲気をさらに高めています。

2. 人気のラビットIP

多くのブランドが発売した新年のギフトボックスには、いたるところに「ウサギ」の要素が見られる。

天猫のデータによると、春節期間中、「ウサギのセーター」の検索量は28倍に増加し、ウサギの餌やウサギのトイレなどペット関連商品の売上も大幅に増加した。

また、京東新百貨が1月5日に発表した2023年新年祭のホットカテゴリーの消費動向レポートによると、2022年12月29日午後8時に京東新年祭のクライマックスが始まって以来、卯年の商品が強い消費力を示し、下着ギフトボックス、ビューティーギフトボックス、干支セーターやパーカー、金やジュエリー関連商品が売れ筋カテゴリーとなった。

ブランドにとって、ラビット IP とのコラボレーションも一般的な戦略です。

ホワイトラビットは国内の老舗ブランドとして、すでに「国民的IP」となっていたが、今年に入ってさらに人気が高まっている。ホワイトラビットミルクキャンディの販売量は前年比で2倍になっただけでなく、多くの大手ブランドもホワイトラビットとの共同ブランド製品を発売しました。

11月のCIIEでは早くも、CoachとWhite Rabbitのコラボレーションの世界デビューが正式に発表され、ソーシャルメディア上ですぐに白熱した議論が巻き起こった。

2022年11月18日、上海宜豊外灘源のChao Yi Buyiで、夢のような美しいコラボシリーズ展が開催されました。これは、CIIEでのCOACHとWhite Rabbitのコラボレーションの世界デビューの公式発表に続く、初のオフラインローンチイベントです。コラボレーションモデルは、ホワイトラビットミルクキャンディの定番カラーである赤、青、白をメインカラーに、ニットセーターやワンピースなど遊び心のあるアイテムを盛り込んでいます。

COACH Chinaの社長兼CEOであるヤン・バオヤン氏は、ホワイトラビットがアーカイブ内の歴史的資料を、両者が共同で結成したデザインチームにインスピレーションの源として公開していることを明らかにした。

2022年末、国際高級スキンケアブランドSK-IIとホワイトラビットは共同で、「新年に思い切って飛び込んで、透明感はそのままに」をテーマにした国境を越えた新製品「SK-II新年限定版フェイシャルトリートメントエッセンス」を発売した。高級スキンケア製品と国民的ミルクキャンディーの国境を越えた提携はすぐに注目を集め、多くのネットユーザーがこの新しい組み合わせを「SKウサギ」と名付けました。

国内ブランドLi Ningも新年のテーマカラーを採用した新しいバスケットボールシューズ、Li Ning Lightning 9「Rabbit」とLightning 9 Ultraを発売しました。どちらも白ウサギミルクキャンディのクラシックな包装紙からインスピレーションを受けており、思い出がいっぱいです。

それだけでなく、最近ではコカコーラとブライトという2大食品・飲料ブランドもホワイトラビットと提携しています。その中で、コカコーラは「Rabbit Fun Box」をスローガンに掲げ、限定版のホワイトラビット共同パッケージを発売した。一方、ブライトは「子供の頃の味」に焦点を当てた「易子白兎」ミルクチーズを発売した。

ホワイトラビットだけでなく、他のウサギのIPも同様に人気があります。

最近、ジバンシィはディズニーとの協力関係を継続し、「オズワルド・ザ・ラッキー・ラビット」を主人公にした限定シリーズの発売を発表しました。ワーナー・ブラザースとBOSSが協力し、バッグス・バニーとその仲間たちを、喜びと幸運を象徴する赤色などの伝統的な春節の要素と組み合わせた、古典的な「ルーニー・テューンズ」の漫画キャラクターを主人公にした独占共同シリーズをリリースしました。

3. IPコラボ＋限定版という従来の戦略は効果がなくなってきたのか？

防疫政策の最適化、帰省や消費の増加の傾向により、今年の春節はブランドにとって特に貴重なものとなっています。

さまざまなブランドが限定ギフトボックスや国境を越えたコラボレーションなどを発売するなど、さまざまな行動から、ブランドが春節期間中に成果を得られるよう早めに準備を進めていることは容易にわかります。

しかし、ブランドが頻繁に使用する共同ブランド＋限定版のマーケティング戦略を消費者が受け入れるかどうかはまだ分からない。

IPや製品などを通じてブランド同士がウィンウィンの協力関係を築くことが業界で徐々に当たり前になり、共同ブランドもブランドがトラフィックと注目を集める重要な手段となっていることは否定できない。

しかし、業界関係者の意見では、このコラボレーションが単なる見せかけであり、2つの名前の再パッケージング、パッケージデザインの改善などである場合、美的疲労を引き起こすことは避けられません。

今年のSK-IIとホワイトラビットのコラボレーションは多くの賞賛を受けたが、消費者からの苦情も多く寄せられた。

苦情のほとんどは包装に関するものでした。新しい共同ブランド製品を見た後、多くの人が「パッケージが本当に醜い」「急に安っぽく見える」「まったくマッチしていない」と言った。一部のネットユーザーからは、公式が「写真を直接貼り付けるのはちょっとカジュアルすぎるのでは？」と疑問の声が上がっている。

両者のコラボレーションについて、一部の専門家は「ホワイトラビットのコラボレーションの第一波は2018年から2019年になるはずだ。SK-IIとホワイトラビットが共同製品を発売する2023年までに、消費者は美的疲労を感じ、それに対して『免疫』を持つようになるだろう」と考えている。

また、ほとんどの消費者にとって、春節のギフトボックスには「目新しさ」に加えて「誠実さ」も同様に重要です。

以前Future Traceとのインタビューで、一部の消費者は今年の限定版美容製品のほとんどに「限定」感がなく、デザインもそれほど目立たないと明確に述べました。 「ギフトボックスの見た目は良いが、中身はすべてオリジナルデザインなので、誠意が足りないと感じてしまう。」

たとえ「革新」に満ちた国境を越えた組み合わせであっても、誠実さを失ってしまえば、消費者の心を掴むことは難しくなるだろう。

ハーゲンダッツは以前、有名な美術館と共同でアイスクリームのギフトボックスを発売したこともある。箱の値段は1,000元近くだったが、箱の中にはアイスクリームが10個も入っておらず、多くの消費者を失望させた。昨年、王佳爾の自社ブランドTEAM WANGデザインは旺旺グループと提携し、寅年限定の「天旺雪餅ギフトボックス」を発売した。 「338元で雪餅14個」とステンレス製の丸皿が入ったギフトボックスは、多くのネットユーザーの間で論争を巻き起こした。

ブランドにとって、共同＋限定のマーケティング戦略は確かに重要ですが、誠意が示された場合にのみ、消費者は喜んで注文します。

著者: 林小白

出典：WeChatパブリックアカウント「Bianniushi（ID：bianews8）」