3年経ちましたが、なぜホリランドは依然として共同ブランドを続けているのでしょうか?

近年、ホリランドはブランドコラボレーションを通じてソーシャルメディア上で有名になり、近年若い世代をターゲットにした最も成功したブランドの一つとなった。しかし、クレイジーなコラボレーションはブランドマーケティングの万能薬ではありません。 Holiland の 520 と Barbie および Youmu とのコラボレーションは期待する価値があるでしょうか?今後私たちはどのような道を進むべきでしょうか？著者の分析を見てみましょう。

共同ブランディングマーケティングは普遍的な方式ですか?

バービーとの前回のコラボレーションからわずか2か月後、ホリランドは今度はジュエリーブランドYVMINと再びチームを組んだ。

2 つの共同ギフト ボックスは、おもちゃとジュエリーの 2 大ギフト カテゴリをカバーしています。 Holiland がこの 520 を非常に重視していることがわかります。

30年以上の歴史を持つブランドとして、Holilandは近年、特にブランドコラボレーションの方向性において非常に大胆であり、市場にあるほぼすべての人気ブランドとIPに触れています。

「王様ランキング」から「ハリー・ポッター」、ポップマートからディズニーまで、ブランドコラボレーションの波により、ホリランドはソーシャルメディアで有名になり、近年若者をターゲットにした最も成功したブランドの1つになりました。

しかし、この興奮の裏には不安が隠れています。

特にクリスティーンや胡桃酒などのベーキングブランドの崩壊後、ホリランドを心配しないわけにはいかない。結局のところ、クレイジーなコラボレーションはブランドマーケティングの万能薬ではありません。本質的には、それらは単なるレバレッジの一形態にすぎません。ホリランドはまだ完全に自立していない。

1. Holiland の 520 と Barbie、Youmu のコラボレーションは期待する価値がありますか?

まず520についてお話しましょう。

今回、ホリランドはバービーと提携し、最初から最後まですべてピンク色の3つの新製品、520ギフトボックス、周辺機器シリーズを発売しました。 YVMIN 妖夢が発売した520ギフトボックスは、ケーキを貝殻型にし、「誇張」を極限まで追求した。

バービーとYVMINが協力して共同ギフトボックスを作成

これら 2 つの製品の連携が良いのか悪いのかは判断が難しいです。

一方、バービーは多くの少女たちの幼少期の思い出であり、今年のファッション界の流行の下で、その輪から抜け出す兆しを見せ始めている。地元のニッチジュエリーブランドとして、YVMIN は常に芸術とクールの分野でユニークでした。両ブランドの顧客層はHolilandと非常に重なり合っており、両者が手を組むのは当然のことです。

一方、「再人気」と「ニッチ」という属性は、このコラボレーションに「緊密な響き」を加えています。 「ニッチ」とは、小規模なサークルと高いブランド粘着性を意味します。 「再人気」とは、直接的には、消費の推進力が低く、消費傾向が不安定であることを意味します。これら 2 つの要因の組み合わせにより、このコラボレーションは、Holiland にとって驚異的なコミュニケーションとコンバージョンを生み出すどころか、イベント マーケティングの形で話題を生み出すことさえできない運命にありました。

マッピングの背後にある問題は何ですか?

今回の2つの合弁事業が基準に達しなかったのかもしれないし、あるいはホリランドの合弁事業モデルがボトルネックに達したことのシグナルなのかもしれない。結局のところ、人々の心に深く根付くスーパーIPはほんのわずかですが、消費者の期待は無限に高くなる可能性があります。

これは、クレイジーな共同マーケティング モデルの欠点を改めて思い起こさせます。つまり、既存の影響力に大きく依存しており、イノベーションの限界が極めて限られているということです。たとえ高い水準を維持できたとしても、口コミや販売面での反発を免れることは難しい。

率直に言えば、この種のトラフィックゲームは、ブランドが特定の段階でより経済的かつ効率的な方法で市場を獲得するのに役立ちますが、それだけです。トラフィックによってもたらされる短期的な喜びに夢中になると、むしろブランドを傷つけることになります。

2. ブランドフラット化における「若さ」や「楽しさ」の具体的な意味合いは何ですか?

こうした「反発」はホリランドでも徐々に現れ始めている。

Holiland の最も古いブランドコラボレーションは、2019 年の Heytea とのコラボレーションにまで遡ります。おそらくこのコラボレーションに触発されて、Holiland はそれ以来、コラボレーションの道を猛烈に走り続けています。不完全な統計によると、2019年から現在までに、ホリランドは共同マーケティングを40回近く実施しており、最も頻繁なのは月に1回です。

Holilandブランド製品のポスター

これらのIPのサポートにより、ホリランドは近年低迷しているベーキング市場の傾向を覆し、月間売上高の2.5倍の増加を達成しました。さらに重要なのは、この取り組みにより、同ブランドが旧態依然としたイメージから脱却し、ソーシャルメディアで最も人気のあるブランドの 1 つになったことです。

しかし、すべてが順調というわけではありません。常に売上を刷新し、次のIPファン層にアプローチしている一方で、Holilandのブランドイメージはますます平坦化している。

「楽しくて若々しいのが、今のホリランドのブランドイメージだ」という意見に反論する人もいるだろう。

520コラボレーションを例に挙げてみましょう。バービーとYVMIN、1つはファッショナブルでピンク、もう1つはファンタジーでロマンチックで、フェスティバルのテーマにぴったりです。しかし、ノード属性を削除すると、Holiland はどのような印象を与えるでしょうか?さらに、合計40近くのブランドとのコラボレーションを経て、ホリランドは消費者の心の中にどのようなブランドイメージを築き上げてきたのでしょうか。

アニメIPとのコラボレーションにおいて、Holilandは2次元の集合場所のようなものです。流行のブランドとコラボするときは、先駆的なトレンドセッターのようなものです...IPは去っていき、ファンもIPとともに去って行きます。 Haolihao は、もはや人々の印象では昔ながらの中国のパンブランドではありません。若くなって楽しくなってきたけど、具体的に何なのか説明するのは難しいようです。

3. ビジュアルや製品への継続的な取り組みは効果的だが、直接的ではない

群衆ポートレートを作成するとき、良い群衆ポートレートとは、年齢、性別、地域などの一般的な用語ではなく、ある種の感情、心理、生活状態であると私たちは皆教わってきました。同様に、優れたブランドが確立すべきブランドイメージは、空虚な言葉であってはなりません。

さらに重要なのは、消費者が具体的な視覚的記憶を形成できるように、この言葉をどのように説明するかということです。

これまでの約 40 の合弁事業の中で、ホリランドの「楽しさ」と「若さ」の具体的な意味を分析しなければならないとしたら、最も近いのは「トレンドに従うこと」かもしれません。 「

トレンドも非常に広い意味を持つ言葉です。トレンドとは何ですか?それは若者が好むブランド、IP、文化であるかもしれないし、あるいは何らかの社会現象であるかもしれない。多くの場合、国境を越えた協力は、こうした人気のトレンドに対する感受性を試します。この点において、ホリランドは本当に素晴らしい仕事をしました。

注目すべきは、トレンドは2次元、ゲーム、ストリートカルチャー、ニッチなスポーツなどを含む非常に大きなカテゴリーであるということです。トレンドがどこから来て、いつ爆発するかを把握するのは難しいことがよくあります。さらに、「トレンドに追いつく」ことに高いハードルがないため、「誠実さ」がブランドコラボレーションの主な基準となっています。

誠意を示すにはどうすればいいでしょうか?一般的なアプローチは、ビジュアルと製品に多大な労力を費やすことです。 Holiland もこの道を歩んでおり、ビジュアル デザインと製品イノベーションを利用して、トレンドがもたらすトラフィックをブランド構築につなげたいと考えています。

しかし、現時点では、この道はあまり平坦ではないようです。

1. ビジュアルデザイン

Holilandの共同ブランド製品のデザインを見てみると、日本の美学、サイバーSF、子供のような可愛らしさなど、ほぼあらゆるビジュアルスタイルが試されています。

ますます合理的な消費が進むこの時代においても、視覚体験は依然として購買決定において極めて重要な役割を果たしています。しかし、ブランド構築の観点から見ると、Holiland の共同ブランドのビジュアルは美しいものの、その効果は軽視されています。

ブランド共同ブランディングの分野で非常に成功したブランドと事例について考えてみましょう。

Heytea は、ロゴを最大限に活用し、心を強くする視覚的なハンマーを作成するために最善を尽くします。 Luckinの共同ブランドデザインは派手ですが、カップスリーブと包装袋のみに施されており、コアカップ本体はほとんど変更されておらず、視覚的なスタイルが支配的にならないようになっています。

ヘイティーパウダーとホリランドパウダー

対照的に、Holiland の場合、コラボレーションごとにテーマが異なり、ビジュアル スタイル、製品パッケージ、さらにはケーキの形状もすべて大きく異なります。フラットなロゴは、派手なパッケージや周辺デザインの中では印象に残るポイントが足りません。

Holiland のオリジナルブランドロゴにも特徴がありました。ブランドの若々しいイメージを強化するために、Holilandは2020年に「顔を変え」、元の「i」の小さな赤いハートを削除し、フォントをよりシンプルで簡潔なサンセリフフォントに調整しました。

Holiland の旧ロゴと新ロゴ

調整されたロゴの全体的なスタイルはより簡潔でトレンディになり、注意散漫な環境の美観に適していますが、ブランドの特徴の一部も薄れています。その結果、ミニマリズムが支配的なブランドロゴでは認識が不足し、トレンドに逆行しカラフルなデザインが満載の共同ビジュアルデザインでは強い認識と記憶が欠如しています。

2. 製品自体

目を引く外観にもかかわらず、Holiland の製品は賛否両論の評価を受けることが多い。

一方で、すべての人を満足させることは難しく、焼き菓子の職人技には一定の基準があります。一方、製品の価格と視覚的な体験は消費者の心理的な期待を高めます。

一部のメディアは、2022年12月初旬の時点で、ホリランドの総売上高の30％は2015年に発売された人気商品である半熟成チーズによるもので、共同ブランド製品はわずか20％を占めていると指摘している。 2023年第1四半期に共同工事が行われない場合、この数字は低くなる可能性があります。

その理由は理解するのが難しくありません。人口属性から見ると、IPファンは独自のフィルターを持っており、味に対する要求は高くなく、消費行動は単発的です。味を重視する人が長期的にリピート購入する中心層です。共同ブランド製品の味が満足できない場合、顧客は自然に他の製品、あるいは他のブランドに目を向けるでしょう。

ホーリランドの主力商品、半熟成チーズ

Holilandは継続的に提携しており、フレーバーも常にアップデートされていることがわかりますが、提携製品のほとんどはまだ強力な製品力を持っていません。消費者は共同ブランド IP を求めてやってくるかもしれないが、Holiland は必ずしもその味で消費者をつなぎとめられるわけではない。

4. 平穏な状態に戻ることがより良い解決策かもしれない

HeyteaやLuckin Coffeeなどのブランドはかつて共同ブランドに夢中だったが、後に正気を取り戻し、もはや共同ブランドを自社のコアコンピタンスとは見なさなくなった。おそらく、これはホリランドが将来進む道でもあるだろう。

パン業界には「5年ごとに人事異動がある」という奇妙な説がある。流行により再編が加速、前倒しとなり、冒頭で述べた多くのブランドが撤退する結果となった。市場環境が良くない時は生き残ることが最優先です。ホリランドが生き残ることができたのは、主にブランドコラボレーションという即効性のある救命薬のおかげである。

ご存知のとおり、2019年、ホリランドは新店舗のアップグレード、独自のIPの構築、そして自社の存続のために新製品や新チャネルの確立に努めていましたが、ブランド力が老朽化していたため、ホリランドには中核的な競争力を再構築するための時間とリソースが十分に残っていませんでした。ブランド力、製品力、チャネル力、デザイン力などを活用する共同ブランドモデルは、Holi 社が問題を解決し、回復のための十分な緩衝材を提供するのに役立ちました。

Holilandオフラインコンセプトテーマストア

時代は変わった。市場の回復に伴い、ベーキング市場は成長の兆しを見せています。現在の市場のギャップは、後発企業によってすぐに埋められることになるだろう。ホーリランドに残された時間はあまりありません。共同ブランドマーケティングモデルは、ブランドの現状と現在の市場にはもはや適しておらず、ブランドの進歩を遅らせるだけです。

1. ブランド共同ブランディングのステージ属性

ブランド共同ブランディング モデルは、本質的にはトラフィック ゲームであり、より高度なプロモーション手法です。

ほとんど露骨な値引きを行わない高級品業界では、ブランドがその値段に見合わないとみなされるため、プロモーションによってブランド価値が下がると考えている。同様に、ブランド共同ブランディング モデルでは 1+1≥2 効果を生み出す機会がありますが、比較のために 2 つのブランドを同じステージに置くことになります。消費者が誰のために来ているのか、誰が誰から電力を借りているのかは明らかです。したがって、コミュニケーション手段として共同ブランドを頻繁に使用することは、間違いなく自社のブランド力が不十分であることを認めていることになります。

ブランド構築の初期段階では、これを認めても害はありませんが、ブランドが一定のブランド力を持ち始めたものの、まだ十分ではない場合、このようなアプローチは間違いなく消費者にブランドの強さと市場での順位を繰り返し思い出させ、消費者の心の中でのブランドの地位を固め、その後のブランドの成長に抵抗を加えることになります。

2. 業務効率/コストの問題

消費者として、私にとって共同ブランド化と新製品のプロモーションは同じです。味や形、パッケージに関わらず、それは商品に目新しさを加え、新鮮さを売り込むことに他なりません。しかし、マーケティング担当者として、私はこれら 2 つの方法が完全に異なることを知っています。 1 つは長期的には複利効果をもたらしますが、もう 1 つは一時的なトリックにすぎません。

まず、国境を越えた共同マーケティングには、多くの場合、多くの人的資源と資金が必要になります。国境を越えた共同マーケティングが効果的でない場合、ブランドの財務リスクはそれに応じて増大します。第二に、時間は最大のコストです。今こそ、時差を活用してブランドの中核競争力を構築するときです。しかし、現状から判断すると、ホリランドのコンセプトテーマ店推進の進捗状況、新規チャネル構築の熱量、新商品開発のスピード・品質はやや物足りない。

3. 消費主義の罠に注意

現在、「反植栽」や「コア文化」の台頭は、ブランドの過剰な宣伝や形式主義的なマーケティング手法に対する消費者の嫌悪感を示している。良いマーケティングにはバランスが必要です。商品の力を強化するのではなく、過度に積極的にトラフィックを重視することは、消費者の目には「ごまかしのネギ」と映り、消費者の信頼と財務状況に損害を与える可能性があります。

ブランド管理は長期的な行動ですが、マーケティングは短期的にビジネス目標を達成するために実行される体系的な活動にすぎません。

3年間で、ホリランドは世間の人々の心の中での時代遅れのイメージを一新し、ブランド力も大きく向上しました。今は市場が安定しており、内部の強みを培い、ブランドの優位性を拡大する時期です。ホリランドは、この3年間続いたブランドコラボレーションを一旦冷ますことを検討する時期が来ている。

著者: Dguagua、WeChat 公開アカウント: Shock Copywriter (ID: SHOCKCW)