Tmallのトップマッサージ師がビリビリの新たな「ゴールドオーナー」に

Tmallのマッサージ機器販売でトップのMiaojieが、Bilibiliプラットフォームの新たな「ゴールドスポンサー」となった。広範囲にわたる宣伝と投資戦略を通じて、ブランドイメージと販売実績の向上に成功しました。

MengyajiaとPinduoduoに続き、MiaojieがBilibiliのUPマスターの新たな「ゴールドスポンサー」となった。

Bilibiliユーザーであれば、過去6か月間、マッサージ機の宣伝がプラットフォームを席巻していることに気付いたかもしれません。食べ物の探求、映画やテレビの苦情、生活、レビュー、時事問題のUPホストに至るまで、すべてがMiaojieによってさまざまな程度にケアされてきました。

第三者のデータによれば、昨年末から今年5月まで、Miaojieは7か月連続でBilibiliで商品を販売するブランドリストのトップを占めていた。最も多い月には、ビリビリに妙姐関連の動画が477本投稿され、合計再生回数は1億回を超え、「画期的な」デビューと言える。インターネット上の多くのユーザーは、「私がフォローしているUPホストのほとんどがMiaojieを宣伝している」と不満を漏らした。

この「ワイドネット」タイプの広告とその後のコンバージョン戦略を組み合わせることで、Miaojie は「セミホワイトラベル」から公的に認知されたブランドへと飛躍し、大手ブランド以外の消費者の選択肢となることができました。天猫旗艦店では、MiaojieのR3ミニ肩・首マッサージ器が418元（618割引価格）で販売され、20万台が販売され、推定売上貢献は8000万元を超え、天猫の頸部マッサージ器販売ランキングで1位になったことが示されています。 2番目に売れているU字型ネックピローは6万個を販売し、1,000万元以上の売上に貢献しました。

Miaojie はどのようにして Bilibili を「高速化」できたのでしょうか?

1. 苗姐がステーションBのUPホストと「契約」

Miaojieは2021年に正式に設立されました。当時、創設者の金元良は自動車学校のトレーニング業界から撤退し、2度目の起業に向けての突破口を緊急に見つける必要がありました。一連の試行錯誤を経て、彼と彼のチームは独自のブランドを立ち上げるというアイデアを思いつき、マッサージ機の分野をターゲットにしました。

この判断は、当時何年も着実に成長を続けていたマッサージ機の市場規模に基づいていました。健康世界研究所のデータによると、2016年から2020年にかけて、中国のスマートウェアラブルデバイス業界の市場規模は175.2億元から632.2億元に成長し、年間複合成長率は37.8%でした。

健康分野のマッサージ機分野では、すでに「先駆者」によって実現可能性が検証されており、2021年にSKGは10.6億元の収益を達成しました。 Beurerは通年売上高11.9億元を達成しただけでなく、同年7月に株式を公開し、科学技術イノベーションボードで「ポータブルマッサージ機第一銘柄」として知られた。

金元良の選択は正しいことが証明された。 2022年、MiaojieマッサージピローはTmallでトップの腰マッサージ製品になりました。 2023年、Miaojieブランドの売上高は2億元を超え、人気マッサージ機はTmall旗艦店だけで年間9万台以上の販売を達成しました。

マーケティングに多額の費用をかけることは、マッサージ機ブランドの運命なのかもしれない。 2021年以来、Beurerは肖戦と易洋千熙を相次いでブランドスポークスパーソンとして契約し、草の根マーケティングの主戦場をDouyinに置いています。 SKGは王一博と契約し、「風波姉妹」など多くのバラエティ番組のスポンサーとなり、ブランドの声を拡大した。

対照的に、Miaojie はマーケティングを通じてブランド力を高める努力をせず、その代わりに評判の維持に予算を割り当てました。マーケティング面では、WeiboとBilibiliに注目し、当初は弁護士と大学院入試ブロガーを第一陣のKOLとして選出した。

Bilibiliを選んだ理由は、第一に、BeurerやSKGなどのブランドがすでにDouyin上で消費者の心を占領しているのに対し、Miaojieの顧客平均価格は低くないため、価格面で優位に立つことが難しいからです。 Douyin のトラフィック戦略は Miaojie には適さない可能性があります。第二に、マッサージ機の主な消費者グループは若年化しており、ビリビリの若い顧客は成熟したブランドにそれほど執着していません。金元良氏は、「彼らは良い製品を信じる傾向が強く、認められた専門家の推奨に耳を傾ける傾向が強い」と語っています。

MiaojieのBilibiliにおける広告戦略を要約すると、「量が多く、コンテンツが十分」ということに集約されます。ブランドのプロモーションは、映画、テレビ、グルメ、生活、時事問題など、複数の垂直UPホストをカバーし、「人海戦術」を形成しています。普通のビリビリ視聴者の視点から見ると、つまり、さまざまなUPホストのビデオを視聴しているときに、Miaojieの広告が繰り返し表示されます。

たとえば、150万人のフォロワーを持つフードブロガーの@特厨遂卞は、30日以内に5件のMiaojie広告を受け取りましたが、そのうち4件はマッサージ機からの広告で、残りの1件は同ブランドのアイプロテクターからの広告でした。 100万人のフォロワーを持つ彼のもう一つのアカウント「@遂卞做」は、30日以内に3つのMiaojie広告を受け取りました。

ある意味、「Miaojie が Bilibili の UP ホストを独占している」と言っても過言ではないでしょう。サードパーティのデータによると、2023年にMiaojieは492のUPホストを展開し、1,100本以上のビデオを公開しました。昨年6月以来、MiaojieのBilibiliへの投資は徐々に増加している。今年5月、ちょうど母の日のマーケティング時期と重なったこともあり、Miaojieの関連販売動画は1か月で440本以上に達し、ブランド投資ランキングで1位にランクインしました。 2つ目のブランドはPROYAです。

「無差別配送」のように見えますが、よく見ると、Miaojie の配送戦略はターゲットを絞ったものであると言えます。

2. 中堅UPホストとの双方向の協力

すでに市場でかなりの人気を博しているBeurerやSKGなどのマッサージ機ブランドと比較すると、Miaojie自身のブランド力は際立っておらず、価格力も明確な優位性がありません。どうすればブランドの声を広げ、消費者に購入意欲を抱かせることができるでしょうか? Miaojie の解決策は、群衆をターゲットにして繰り返しアプローチすることです。

Bilibiliでのこのブランドの広告を観察すると、その3つの主力製品は、Miaojie R3ショルダー＆ネックマッサージャー、U字型ネックプロテクションピロー、R3アイマッサージャーです。中でも、R3肩・首マッサージャーはUPホストの動画に頻繁に登場する売れ筋商品で、2023年を通じて400人以上のUPホストと関係があります。

妙街のTmall旗艦店では、この売れ筋商品の価格は418元で、平均注文額からすると安くはない。消費者に買い物のニーズがあっても、消費の決定はゆっくりとしたプロセスになる場合があります。したがって、繰り返しの露出が非常に重要です。

具体的には、Miaojie は生活、知識、食べ物、ゲーム、映画、テレビの分野で UP ホストと協力することを好みます。例えば、ガールフレンドとのいたずらをメインにしている@格里老哥は、5月に合計3本の動画を公開しており、そのうちの1本はMiaojieのプロモーション動画だった。これらのエリアの交通量は十分に多く、専門家のほとんどは長時間デスクワークをしているため、マッサージ機器を緊急に必要としているグループです。製品の改善に関するより正確なフィードバックをブランドに提供できるだけでなく、プロモーションの際の説得力も高まります。

Miaojie は、同じ健康分野の UP ホストと協力して、自社製品を宣伝しています。例えば、59万人のフォロワーを持つ@孔博士工作室は、肩と首をリラックスさせる動画でMiaojieマッサージャーを宣伝し、900万回再生されました。 Titanium Mediaによると、記事がオンラインで公開されてから半年が経過した現在でも、この動画はブランドに1日あたり約1万のGMVをもたらす可能性があるという。

一方、MiaojieはBilibiliで中堅UPホストとの「双方向ラン」を完了しました。前述の@特厨遂卞と@格里老哥はすでにトップのUPホストだが、Miaojieが最も広範囲かつ頻繁に協力しているのは、1万〜50万人のファンを持つ垂直的なUPホストたちだ。このタイプの UP ホストは、人気が十分ではないかもしれませんが、垂直コンテンツに対する安定した非常に粘着性の高い視聴者を抱えており、一定のファンアピールがあるため、Miaojie は低コストで高い露出を活用する機会を得ています。特に、これらのUPホストのほとんどは収益化の難しさという問題に直面しており、Miaojieとの協力は「完璧な組み合わせ」と言えるでしょう。

伝達方法から見ると、Miaojieのアプローチは非常に「シンプルで粗雑」です。つまり、数十秒のパッチ広告素材をビデオに挿入し、UPホストの口頭放送と協力して、製品の主なセールスポイントを視聴者に直接出力します。多くのMiaojie製品配置広告を見た後、KasはUPの司会者のほとんどが「まるで手によるマッサージのよう」「首を押したりさすったり、肩を持ち上げてつまんだり」などの一連のレトリックを使っており、さらに8Dマッサージヘッドという製品の「技術的内容」についても言及していることに気付きました。

ビデオ コンテンツからこの単語セットに切り替えるには、「スムーズ コンボ」をトリガーするだけで済みます。例えば、『UP』の司会者は映画をコマ送りで撮影していて、村長が疲労で眠ってしまうという話をしていたところ、突然「村長がこのように首を曲げて寝ると、頸椎にかかる圧力が非常に大きくなります…」と話題を変え、スムーズに広告タイムに切り替わる。このような広告は通常約 1 分半続きます。

Miaojie は動画のコメントエリアで「固定コメント」と青いリンクを使用してコンバージョンを促進し、ユーザーはクリックしてクーポンを受け取ることで Taobao や JD.com で関連商品を購入できる。

画像出典: BステーションUPホスト@特厨遂卞

人海戦術は間違いなく効果的です。同様の技術的内容を持つマッサージ機のような製品の場合、市場がまだ飽和していないときは、声が大きく、リーチが広ければ広いほど、売上の急増をもたらす可能性が高くなります。特に、インフルエンサーがマッサージ機を持ってソーシャルメディアに頻繁に登場すると、消費者は自然と興味を持つようになります。苗街旗艦店のコメント欄では、消費者から「ビリビリのこの商品は使いやすいですか？」といった質問がよく寄せられます。 Titanium Mediaによると、現時点では、MiaojieのBilibiliでのGMVは同ブランドの総GMVの10%を占めており、平均顧客支出は約400元となっている。

興味深いのは、苗姐が「スポンサーになる」というチャンスを生かして、ビリビリ上で若者と良好な関係を築くことにも力を入れていることだ。

現在、Bステーションユーザーの間でのMiaojieの評判は、2つの大きな陣営に分かれています。一方の陣営は、ナレッジ、映画、テレビ、時事問題など、収益化が難しい多くの分野でUPの司会者と契約を結んだMiaojieに感謝している。結局のところ、数十秒の広告素材をどこにでも挿入することができ、ビデオの品質に影響を与えません。もう一方の陣営は退屈を表現し、UP ホストが「シルキー コンボ」を発動すると進行状況バーをドラッグします。

広告の量が多すぎるため、ブランドはホームページの紹介で自らを「知られざるウルジャー」と称した。特定の UP ホストにアップデートを促したいユーザーは、そのブランドにタグを付けて宣伝することができます。あるUPホストを繰り返し宣伝すると、ユーザーはコメント欄でMiaojieの担当者と自然にやり取りしたり、UPホストが別のブランドから広告を受けると「これはまた別の種類のNTRではないかもしれない」と冗談を言ったりする。

3. 再現可能な「スピードパス」戦略

Miaojie 以前に Bilibili を「買収した」と騒がれていたのは Mengyajia と Pinduoduo だった。 Miaojie以外にも、Bluelinkと協力して「素早くBilibiliを追い抜く」ために「幅広く網を張る」ブランドは数多くある。

代表的なブランドの一つは、科学的な睡眠製品に力を入れている「神奇小鹿」です。人気商品は、単価214元の圧力緩和ネックピローや単価218元の小型アイスキルトなど。広告面では、神奇小路と妙街は重複率が高く、どちらもグルメ、知識、映画・テレビの分野でUPホストを優遇しています。例えば、グルメ探検UPの司会者@橙飞一下は何度もブランド広告を受け取っています。もう一つの例は、男性用ヘアケアブランド「Hen」です。第三者データによると、2023年にHeenが投資したUPホストの総数は750を超え、公開された動画の数は1,300以上に達した。投資したブロガーは主に中級・ウエストレベルであり、その中でもファッションUPのホストが最大の割合を占めた。

実際、ブランド配置リストを観察すると、今年のBステーションの製品プロモーション生態が3つの大きな傾向を示していることがわかりにくいことではありません。

まず、多くのブランドがビリビリにおける男性の消費の可能性を探り始めました。以前、ヘアドライヤーブランドのLifenは記者会見でストレート男性のハートを掴んでいた。 Lifen の成功を再現するのは難しいものの、男性に目を向けるブランドが増えています。例えば、メンズケアを専門とするHearnやOcean Supreme、メンズウェアに力を入れているMadden workwear、コンドームブランドのChijiuなどです。今年、西木園は知識ゾーンUP @小翰可汗と提携し、男性専用のシャンプーとコンディショナーのセットを宣伝しました。

第二に、Blue Chain はブランドのプロモーションに広く使用されています。青いリンクとは、ビジネスオーダー動画のコメントエリア上部にUPホストが挿入してピン留めする商品付きの青いリンクを指します。通常、UP ホストからの推奨テキストが添付されます。ユーザーはクリックすることで商品購入ページに移動できます。このマーケティング ツールは、コンテンツが埋め込まれた後に製品をトランザクション シナリオに直接リンクして、ブランドが UP ホストを宣伝するためのサポート機能としてよく使用されます。

昨年以来、多くのブランドがUPホストと提携して、ブルーリンクをタオバオやライブ放送ルームに移植し、良い結果を達成しました。第三者のデータによると、今年5月にビリビリのブルーリンクで販売された商品の数は22万4000点に達し、4月から約22％増加した。販売された商品の主なカテゴリーは、美容・ケア、家電、携帯電話・デジタル製品で、そのうち単価5,000～10,000元の商品が14.58%を占めた。

3つ目に、トラフィック投資ツールの助けを借りて、Notland、Riseなど、減量したい人をターゲットにしたヘルスケアブランドもプラットフォーム上で拡大しています。ビリビリでは、こうしたタイプのヘルスケア商品を「高速化」するモデルを模索し、フィットネスやスポーツのUPホストと協力する企業もあれば、専用の広告アカウントを直接育成し、多額の投資をして露出を増やし、コンテンツの推奨位置に頻繁に登場し、ユーザーの注目を集めるようにしている企業もある。例えば、骨の健康に焦点を当てたMove Freeは、@Dr. と協力しました。プロフェッショナルな修理製品を宣伝するコングの研究所。トラフィック ツールの助けにより、このビデオの再生回数は 2,220 万回に達しました。

ブランドに加えて、ビリビリではホワイトラベル製品も急速に拡大しています。コンテンツ能力が乏しく、低品質の広告素材をリリースするために単に「お金を燃やす」ことで急成長した企業もあり、プラットフォームのコンテンツ生態系に影響を与えたこともあります。

Miaojieに戻ると、同ブランドの現在の主な販売チャネルには、JD.com、Taobao、Tmallが含まれます。 BilibiliやWeiboなどのプラットフォームで名を馳せながら、ライブ放送ルームでの取引も迅速に完了しています。しかし、一般大衆に認知されるブランドから本物のブランドへと昇格するためには、圧倒的なマーケティングに加え、より洗練された運営を通じてさらなるブランド力を獲得することが、Miaojieの次のステップとなるかもしれない。