WeChatは扉を開いた

WeChatは2025年の春節期間中に「グループギフト抽選」機能を開始しました。この革新的な機能は、ユーザーに新しいソーシャルインタラクションの方法をもたらしただけでなく、WeChatの電子商取引エコシステムにおける重要なブレークスルーとしても評価されました。 WeChatは、ギフト機能とWeChatストアを深く統合することで、ソーシャルネットワーキングと電子商取引を直接接続し、独自の電子商取引の新たなトラフィックの入り口を開拓しました。この記事では、WeChat のこの新機能の背後にある戦略的意義と、それが WeChat の電子商取引エコシステムに及ぼす潜在的な影響について検討し、WeChat がこの機能を利用して電子商取引分野で新たな成長を達成できるかどうかを分析します。

JD.com、Meituan、Pinduoduoなどの取引プラットフォームに水を注いだ後、WeChatはついに独自の電子商取引にトラフィックをもたらしました。

大晦日、WeChatはギフトを送るための新しい「グループギフト抽選」機能を追加しました。新年の初日、馬化騰はこの新機能を宣伝した。

旧正月の初日、馬化騰はテンセントの従業員グループの従業員に紅包を配布した。通常のWeChat紅包に加え、スキンケア製品などのプレゼントが当たる「プレゼント抽選会」も開催された。

WeChatのギフト機能が最初にリリースされたとき、非常に慎重に実装されました。 WeChatには明らかな入り口がなく、グループチャットでは使用できませんでした。

しかし、過去10日間で、WeChatギフト送信は2つの重要な進歩を遂げました。まず、チャットページへの入り口を獲得し、次にグループチャットシーンがオープンしました。

数日前、WeChatは「グループギフト」機能を開始し、ギフトの送信がグループチャットのシナリオにまで拡大されました。ギフトの送信者は、グループチャットで指定された数の「WeChatブルー封筒」を送信します。 WeChatグループで赤い封筒を受け取るのと同じように、最初に住所を記入したグループメンバーが最初に贈り物を受け取ることができます。

簡単に言えば、グループでギフトを引くのは運の問題ですが、グループでギフトを送るのはスピードの問題です。この機能をテストしたWeChatユーザーはZizibangに「グループ内の誰かが10個のギフトを送ったのですが、すぐに奪われてしまいました」と語った。

2014年にWeChat紅包がAlipayに奇襲攻撃を仕掛けて以来、WeChat紅包奪取は11年の歴史を持ち、徐々に日常的な支払い商品へと堕落してきました。贈り物を掴むことは、赤い封筒を掴むことのバリエーションに相当します。新しいゲームプレイにより、ソーシャルな新鮮さが増す可能性があります。もちろん、贈り物のハードルは高くなります。

チャット ポータルを開設することのより大きな意義は、電子商取引に対する価値にあります。

昨年8月、ビデオアカウントストアはWeChatストアにアップグレードされました。当時、WeChat電子商取引はまだ漠然としていました。テンセントのマーティン・ラウ社長は、次のように指示を出しました。テンセントはライブストリーミング電子商取引事業を社内で再編しています。将来的には、WeChat 電子商取引はビデオアカウントやライブストリーミングチャンネルに限定されるのではなく、WeChat エコシステム全体に接続されるようになります。

進化したWeChatストアはプライベートチャットとグループチャットを接続します。単にリンクを共有する方法を採用するのではなく、製品をソーシャルインタラクションに完全に統合し、ソーシャルと電子商取引をゼロ距離で直接接続します。

WeChatでギフトを送る場合、グループ内に入り口を設定することは、WeChatストアの特別なドアを開くことと同じです。これまで、WeChatが同盟国のMeituan、JD.com、Pinduoduo向けに開いた入り口は、二次入り口の9つの正方形のグリッド内にありました。独自のミニプログラム電子商取引の場合でも、検索するにはプルダウンする必要がありました。

しかし、WeChatでギフトを送るための入り口は、ソーシャルインタラクションの源であるWeChatグループチャットに直接配置されています。 WeChatを開くだけで、ワンステップで電子商取引に移行できます。

Tik Tokにはすでに同様のモデルがあります。 Douyin のトラフィックバルブはコンテンツにあります。ショートビデオやライブ放送により、商品がコンテンツ分野に統合され、コンテンツと電子商取引の距離がゼロになります。それ以来、Douyin の電子商取引の黄金の道が足元から開かれました。

WeChat はコンテンツとソーシャルコミュニケーションの両方を制御します。豊富なソーシャルトラフィックが Pinduoduo を生み出しました。 WeChatでギフトを送ると、ギフトを贈るという取引行動がソーシャルシーンに統合され、ソーシャルと電子商取引の距離がゼロになります。ついに、WeChatの最も重要なソーシャルシーンで商品が自然に循環できるようになりました。

さらに、WeChatはWeChatストアの配信ロジックを再構築しました。ギフト送信ページで「ギフトを選択」をクリックすると、プラットフォームが「友達から贈られたギフト」などのソーシャルレコメンデーションを使用したパブリックドメインのレコメンデーションシステムを構築していることがわかります。

マーチャントが長い間待ち望んでいたパブリック ドメイン トラフィックがついに登場しました。

WeChatにとって、ギフトを送ることは新しいユーザーを引き付ける手段です。過去数年間、WeChatミニプログラム電子商取引のGMVと、WeChatストアの前身であるビデオアカウントストアのGMVはどちらも急速に成長しました。しかし、この高い成長は低い基盤に基づいていることを指摘しておかなければなりません。いくつかの主要な電子商取引プラットフォームと比較すると、WeChatストアの規模にはまだ差があり、多くのユーザーはまだWeChatで最初の電子商取引取引を完了していません。

この比較的軽量なトランザクションは、すべての電子商取引プラットフォームに必要なコールドスタートを完​​了できる可能性があり、WeChat電子商取引のきっかけとなるアクションとなっています。

WeChatの赤い封筒がWeChat決済に隙間を作ったとすれば、WeChatの青い封筒はWeChat電子商取引への扉を開いている。

しかし、現時点ではギフト配送のシナリオに適した SKU は比較的少なく、価格面での優位性がない製品も多数あります。テンセントが独自の「ピンドゥオドゥオ」を作りたい場合、これまで製品に重点を置き、運営を軽視してきたため、その運営能力はついていけるだろうか？

01

昨年12月中旬、WeChatはギフト贈呈機能を導入した。当初、この機能は非常に控えめで、WeChat への明確な入り口はなく、一部のユーザーを対象に社内でのみテストされていました。

外の世界は常にWeChat電子商取引に大きな期待を寄せてきました。 12月末、「2024年12月20日WeChat電子商取引交流会議議事録」と題する文書には、今年（2024年）のWeChat電子商取引全体（動画アカウント、ミニプログラムなどを含む）の規模は4兆～5兆ドルになると予想されていることが記されていた。テンセントグループは、来年（2025年）6月18日までに、ソーシャルeコマースのエコシステムが軌道に乗り、GMVが爆発的に増加するかどうかを見守ることになるだろう。

しかしその後、テンセントのマーケティング・広報部門の張軍ゼネラルマネージャーはWeChatモーメンツにメッセージを投稿し、WeChatでギフトを送る商業的な計画はないと否定し、「それは噂だ」と述べた。

動画アカウント電子商取引とWeChat電子商取引に対する外部世界の期待は、パブリックドメインのトラフィックが豊富で、ビジネスシーンがより活発になる次のDouyinになる可能性があるということです。ただし、インスタント メッセージング製品の特性上、トラフィックを制限された段階的な方法で解放する必要があります。

今年1月、WeChatのいくつかの厳しい扉が徐々に開かれ、ギフトの送信はWeChatにチャットボックスとグループチャットという2つの重要な入り口を獲得しました。特に後者は大きな意義を持ちます。

紅包と比べると、贈り物を送るのは比較的頻度が低く、垂直的なシナリオです。やはり社会貢献品ではありますが、紅包に比べるとスペースははるかに小さいです。

グループチャットを開くことは、贈り物を贈るための新しいシナリオを開くことに相当し、グループチャットで贈り物を取ることは、赤い封筒を取ることと同じ感情的な価値が与えられます。

さらに重要なのは、WeChat独自の電子商取引にも、WeChat上に「TikTok風のシーン」があることです。 Douyin のトラフィックバルブは短い動画コンテンツです。当初、同社の製品はコンテンツ フローに組み込まれていました。 WeChatは動画アカウントのコンテンツ分野も構築しており、動画アカウントにも毎日数億人のアクティブユーザーがいるが、それはWeChatの絶対的な優位性のホーム分野ではない。

これで、WeChat の最も重要なソーシャル プラットフォームで、商品が自然に循環できるようになりました。

「贈り物が企業に与える影響は、売上を伸ばすだけでなく、社交的な関係に基づいた贈り物が企業の販促コストの削減にも役立つ」と、1月上旬のWeChat Open Class ProでWeChatの講師は述べた。

WeChat 電子商取引業者がトラフィックを獲得したい場合は、ビデオアカウントなどのパブリックドメインに投資するか、グループチャットなどの独自に構築したプライベートドメインで拡散することができます。今では、企業はソーシャル分裂を通じて自社製品を宣伝することができます。

WeChatギフトがWeChat電子商取引にもたらした大きな変化は、商店主にとってパブリックドメインが開かれたことだ。

プライベート チャットまたはグループ チャット ダイアログ ボックスのいずれの場合でも、ギフトを送信したいユーザーは「ギフトの選択」ページに入る必要があります。このページで推奨されている商品は、Luckin Coffee、Cha Yan Yue Se など、ソーシャル リレーションシップ チェーン「友達から贈られた」に基づいたソーシャル推奨です。

もちろん、このパブリックドメインの入り口の位置はまだ比較的深いです。贈り物に対する人々の好奇心が薄れていくと、商店がこの入り口からどれだけの客を集められるかは疑問だ。

02

電子商取引ビジネスでは、WeChat の動きは比較的遅いですが、競合他社やブランドは WeChat トラフィックを活用する点ではるかに機敏です。

美団はすでに「春節ギフト」コーナーを立ち上げている。ユーザーはこのセクションでお茶やケーキなどの商品を購入した後、それをWeChatグループにシェアし、クーポンを獲得するために「運試し」をするようグループメンバーを招待することができます。ギフト券を受け取ったユーザーは、近くの店舗で対応する食事と引き換えることができます。

JDの「グループギフト」機能も同様です。ユーザーは一度に複数のギフトを購入し、パッケージ化して WeChat グループに送信することができます。グループのメンバーは、さまざまなギフトをランダムに獲得できるかどうか運試しをすることができます。

Taobaoの方が応答が早いです。 1月初旬、タオバオは「ギフトを贈る」機能を開始しました。この機能により、ユーザーはプラットフォーム上で15％の割引（組み合わせ注文による店舗間割引に相当）を受けることができます。注文が完了すると、リンクとパスワードを友人に転送することができ、転送チャネルとして「WeChat」が優先されます。

しかし、WeChatはTaobaoにいくつかの扉を開いたものの、Meituan、JD.comなどのギフト機能がミニプログラムの形でWeChatグループに直接共有できるのに対し、Taobaoのギフトはリンクの形でしか共有できない。ユーザーがギフトを受け取りたい場合は、Taobao APP にジャンプする必要があり、このルートはスムーズではありません。

「ギフト機能を使えば、大量注文をしなくてもプラットフォームの割引を直接享受できる」とタオバオのギフト機能を利用したユーザーは語った。タオバオがWeChatから利用できるトラフィックはまだ限られている。オンラインになってから数日後、Taobaoにおける「贈り物」の位置づけは静かに変化しました。

企業はこの配当の波を捉えたいと願っている。 「ソーシャルな支持と贈り物のシナリオにより、全体的な決済率は非常に高くなっています」とWeChat公開講座の講師は分析し、「商人はすべての販売から利益を得ています。」

最初に到着したのはブランドたちでした。国勝証券は調査レポートの中で、明確なギフト属性と強力な電子商取引運営能力を持つ企業が増分的な業績を達成すると予想されると指摘した。

Luckin CoffeeやThree Squirrelsなどのブランドは、贈り物のシナリオに合った商品を発売しています。 1月27日時点で、ラッキンコーヒーのカスタマイズ「19.9セット」の販売数が7万個を突破した。

以前、オリエンタルセレクションは、1月20日にオリエンタルセレクションWeChatストアの売上高が100万元を超え、そのうち80％の売上高がギフト機能によって生み出されたと発表しました。しかし、比較すると、半期のGMVの中間実績は48億元に達しており、WeChatでのギフト送信がオリエンタルセレクションに与える影響は非常に限られていました。

一部の中小企業もこの利益の一部を獲得しようとしている。あるユーザーは、WeChatギフト送信ポータルを通じて商品を注文した後、Pinduoduoの販売業者からテキストメッセージを受け取ったと投稿し、そのメッセージには、商品がPinduoduoから注文され、価格がPinduoduoの2倍以上であると書かれていた。

多くのプラットフォームレベルの企業がギフト市場に参入していますが、小売業者がギフトを贈る主な戦場は依然としてWeChatストアです。結局のところ、これはソーシャルゲームであり、他のプラットフォームでもこの機能を完了するにはWeChatに頼らなければなりません。

言い換えれば、他のプラットフォームは、競合他社の戦略に従うため、またはWeChatプールからより多くのトラフィックを掘り出そうとするために、ギフト贈呈サービスを急速に立ち上げたのです。しかし、WeChatにとって、それはWeChat電子商取引の新規ユーザーを引き付ける活動でした。

03

現時点では、贈り物はまだ半完成品であり、ゆっくりと展開しているWeChatソーシャル電子商取引の前兆に過ぎませんが、WeChatエコシステム内の一部の人々にとって「最初の電子商取引注文」が完成する可能性があります。

Douyinの電子商取引広告営業担当者はかつてAlphabet Listに対し、2020年の洛永浩のような大規模なライブストリーミングマーケティング活動が始まる前は、ユーザーがすでにTaobaoやJD.comなどの成熟した電子商取引プラットフォームに配送先住所の記録を持っていたが、初めてDouyinのストアで買い物をする場合は、新しい住所を記入する必要があったことがDouyinストアのコンバージョン効率に影響を与えた要因の一つだったと語った。しかし、Douyin Storesを利用した大規模なライブストリーミング販売イベントの多くでは、基本的にライブストリーミングルーム内にDouyin Storesへのリンクが掲載されていました。 「多くのユーザーがDouyinストアで初めての購入を完了し、Douyinストアでの配送先住所の問題も解決しました。」

WeChatでギフトを送ることは、WeChat電子商取引の新たな顧客獲得方法、あるいはアイスブレイクアクションであると言えます。

WeChat公開授業の講師が提供したデータによると、過去1年間でWeChatストアのGMV規模は2023年の1.92倍、注文数は2.25倍になった。 LatePostは以前、ビデオアカウント電子商取引のGMVは2023年に約1000億人民元になると報じた。

WeChat ストアと大手電子商取引企業との間の GMV には、依然として数万単位の大きな差があることは容易に想像できます。 WeChatがより高いGMVを達成したいのであれば、ユーザーがWeChatで注文するという最初のショットを完了する必要があることは明らかです。

WeChatはギフトを贈ることで電子商取引市場を開拓できるのか？調査レポートは、WeChatでのギフトの送信について楽観的な見通しを示しています。

CITIC証券は調査レポートの中で、WeChatストアの「ギフトを送る」機能は、ギフトを贈る場面だけで数千億の市場シェアを達成すると予想されており、それが推進するソーシャル電子商取引の総規模は2027年までに1兆ドルに達すると予想されていると指摘した。

しかし、現在の機能から判断すると、WeChatでギフトを送ることは新しいビジネス形態を生み出しているものの、ビジネス現象と呼ぶには不十分です。

紅包を掴むことに比べると、贈り物をあげることや受け取ることのハードルははるかに高い。熱気が冷めた後、ユーザーが依然としてこの社会的行動を試みるかどうかはまだ分からない。結局のところ、伝統的な電子商取引プラットフォームと比較すると、WeChatストアのSKUは十分に豊富ではなく、価格にも絶対的な優位性はなく、わずかな社会的プレミアムが付加されています。

アルファベットリストは「ギフトを送る」ページで、180グラムの三方丹メロンの種6缶入りギフトボックスの価格はタオバオでは107.42元であるのに対し、WeChatでは139.9元であることを発見した。

贈り物のシナリオでは、返品率は低くなりますが、それでも「一度きりの取引」です。プラットフォームと販売者が行う必要があるのは、これらの新規ユーザーに商品の繰り返し購入を完了するためのより豊富な製品パレットを提供することです。

さらに、社会的な特性が実用性よりも優先されるという事実は、贈り物のシナリオに適した製品が限られていることも意味します。現状、「ギフトを贈る」ページでおすすめされている商品は、お茶やお菓子などの小物が中心で、高額な商品カテゴリーが不足しています。ちょっとした贈り物からより多くの消費シナリオに拡大したいのであれば、WeChat が推奨システムを 2 度目に改良するまで待つ必要があります。

テンセントの声明から判断すると、以前のペース、つまりゆっくりとした反復がまだ続いているようです。 「外部の人々が、この行事を過度に宣伝しないことを望む」と馬化騰氏は1月中旬のテンセントグループの年次総会で述べた。同氏は、WeChatが電子商取引エコシステムのコネクターとなり、ソーシャルネットワーキングの力を発揮するには5年以上かかるだろうと述べた。

ビデオアカウント電子商取引は長年オンライン化されているが、客観的に見ると、「次のDouyin」になるという商人の期待に応えられていない。外の世界は常に、WeChatがさらに大きな一歩を踏み出すことを期待してきました。

おそらく、数年後に振り返ってみると、WeChat エコシステムを通じて実行される WeChat ストアは、この大きな一歩となるでしょう。

執筆者：タン・シャオハン 編集者：ワン・ジン