スターバックスは1杯30元だが、県内のラッキンコーヒーには勝てない

田舎町の街路では、スターバックスの緑のロゴが徐々に新しい風景となってきました。この記事では、郡市場におけるスターバックスの業績を詳細に分析し、手頃な価格のコーヒーブランドが多数存在する環境で同社がどのように足場を築いたかを探ります。記事は、スターバックスが直面している課題を明らかにしている。それは、所得水準や消費習慣が一級都市とは全く異なる地方市場で、いかにして高級ブランドとしての地位を維持し、ラッキンコーヒーなどの地元ブランドと競争するかということだ。

国慶節の前夜、常住人口80万人未満の河北省の県都にスターバックス1号店がオープンした。

スターバックス以前から、この郡にはミクシュエ・アイスシティ傘下のラッキーコーヒー、ラッキンコーヒー、クーディ、T97など多くのコーヒーブランドが存在していました。市場では手頃な価格のコーヒー教育の波が起こっているが、1杯あたり平均価格が30元のスターバックスは、依然として多くの地方のユーザーの購買力に挑戦している。結局のところ、2023年の県の一人当たりGDPはわずか2万2000元であり、これは年間収入がスターバックスのコーヒーを700杯以上買える程度にしかならないことを意味する。

スターバックス店舗の従業員によると、開店から1週間以内に、多くの若者が消費のために店舗を訪れたという。客足がピークの時には、1日の注文数が100件近くに達した。一線都市で魅力を失ったスターバックスは、地方都市で多くの若者の来店を呼び込んでいる。

スターバックスが地方都市に進出す​​るのは目新しいことではない。過去2年間で、スターバックスは地方の町ではほぼ標準的存在となった。コーヒー市場がますます複雑化する中、すべてのブランドは下位市場を突破口の鍵とみなし、そこに多額の投資を行ってきました。沈没市場から最も遠いと思われるスターバックスも、必死になって自社ブランドを沈没させる旅に乗り出している。

スターバックスの2024年第3四半期財務報告によると、第3四半期（2024年4月～6月）に213店舗が新規出店され、新規店舗数は前年同期比で約13％増加し、38の郡レベルの市場に新規参入した。現在、スターバックスは900以上の郡レベルの市場に7,306店舗を展開しています。業界関係者の中には、スターバックスがこの村に店舗をオープンするのはもうすぐだと冗談交じりに言う者もいた。

ある地方の町を例にとると、ポジショニング競争を終えたスターバックスは、次の課題に直面する必要があります。30元のスターバックスのコーヒーを定期的に飲むのは誰か？スターバックスは小さな郡の若者を魅了し続けることができるでしょうか?

1. 国慶節の休暇後、売上高は半減

今年の建国記念日の祝日中、多くの第4、第5層の郡で初のスターバックスのオープンが歓迎された。

一級都市や二級都市ではありふれたブランドが、知人同士の社交的な交流で知られ、特に地に足の着いた田舎町に登場したとき、やはりかなりの騒ぎを引き起こした。ソーシャルメディアでは、多くのネットユーザーが地元に新しくオープンしたスターバックスにチェックインする自分たちの写真を投稿した。

最初は必ずオープニングボーナスがあります。 「デイリー・ピープル」は以前、中部州の田舎町にあるスターバックスの店舗がオープン日に1,500件もの注文を受けたと報じた。

もちろん、経済的な違いによって消費の偏りが生じるため、各郡にあるスターバックスの新店舗すべてが人気になるわけではない。河北省のある県のスターバックスの従業員、李楊さんは、9月29日の開店から1週間も経たないうちに、最も売り上げがよく、最も混雑したのは10月1日〜2日で、1日当たりの注文は100件を超えたと明かした。通常、注文は 1 杯のコーヒーを意味するわけではなく、顧客によっては一度に複数杯を注文することもあります。

リー・ヤンさんは以前、市内のスターバックス店舗で働いていた。郡内の町にスターバックスの店舗がオープンすると、彼はその新しい店舗に異動になった。市内のスターバックスの従業員は朝と夜のシフトに分かれた2交代制で働いている。地方都市のスターバックスの従業員は2交代制で働く必要はなく、基本的に1日1回勤務する。従業員は月に160時間の労働が義務付けられているため、給与に違いはありません。

都市部に比べると、地方の町ではコーヒーの注文数がかなり少なく、開店と同時にピークを迎える店も多い。李楊氏は、新店舗には多くの客が訪れ、その多くは若者だと語った。ビジネスは午後が一番いいです。新店舗では、初回会員68元のチャージでコーヒー1杯が無料になるなどのオープニングイベントや、1つ買うと1つ無料や半額クーポンなどのクーポンを多数用意し、より多くの人が購入できるようにしています。

しかし、新店舗のピーク時の受注量は、都市部の店舗の通常レベルにしか達しません。彼が以前働いていたダウンタウンのスターバックスの店舗では、注文数は1日100件以上と比較的安定していた。新店舗への注文は、休日も半ばを過ぎたため徐々に減っていき、多い時には90件以上の注文しかなかったという。

国慶節の休日が終わると、店内はさらに閑散とした。 Tech Planetによると、Li Yangさんが勤務する県のスターバックス店舗では、1日の注文数が半減したという。

沈下市場では嗜好の違いも非常に顕著です。地方都市の消費者は、スターバックスの代表的な商品の一つであるフラペチーノを好む。李楊氏は、市内の顧客は基本的にサラリーマンで、そのほとんどがコーヒーを注文すると語った。ラテシリーズやティーバナシリーズが大人気です。田舎町の客はコーヒーを注文することはほとんどなく、より甘いフラペチーノを好みます。フラペチーノはスターバックスの高収益商品の一つです。

市場の低迷により、スターバックスの業績は大きく伸びる余地がある。スターバックスの過去の財務報告書によれば、地方都市のスターバックス店舗は確かにグループの収益性を高めた。粗利益率の高い商品によって利益率が上昇しただけでなく、会員権の再チャージもスターバックスの業績成長の重要な源泉となっている。

スターバックスの財務報告によると、第2四半期には、下位市場におけるスターバックスの90日間アクティブ会員の規模が急速に拡大し、会員数の増加率は上位都市のそれを上回った。会員の売上は大幅に伸び、売上成長率は上位都市の2倍となっています。スターバックス中国の王静英会長は以前、「ここ数年、県級都市に進出した新店舗は、高級市場の新店舗よりも収益性が高かった」と明かした。

しかし、会員権販売の増加は、製品の隠れた値下げを犠牲にして達成されたことは注目に値する。 9.9コーヒーの価格戦争において、スターバックスは価格戦争には参加しないと繰り返し表明した。しかし、郡内に新店舗がオープンした際に開始された会員再チャージ活動は、実際には値下げを装ったものである。 1杯買うと1杯無料や半額クーポンにより、価格帯は1杯30元から15元に引き下げられた。

2. 郡内では紅茶とコーヒーが盛んに栽培されている

オープニングボーナスの後、本当のチャレンジが始まります。

河北省のある県都では、スターバックスよりも早く下位市場を席巻した他のコーヒーブランドとして、ラッキーコーヒー、ラッキンコーヒー、クーディなどがある。市場に最初に参入した企業は、スターバックスの郡経済の浮き沈みをすでに実感している。

クディのフランチャイズ店主である張志さんは、昨年後半に同県でクディに加わることを選んだ。彼は店舗開設のために初期資金として40万元以上を投資し、その後さらに20万元を投資し、合計60万元以上を投資した。しかし、1年近く経った今でも、張志は依然として赤字状態にある。業界で一般的に言われている1年間の投資回収期間に関して、張志氏は5年で投資を回収できれば良いと悲観的な見方を示した。

ミルクティーに比べると、コーヒーで利益を上げるのは難しいです。張志氏の意見では、ミルクティーは約1年で投資を回収できるという。しかし、コーヒー業界では、3年間の運営でゆっくりと投資を回収できれば十分です。 「2年で投資を回収しようとする人にとって、それはまったく非現実的だ。」

コーヒーは特に季節限定の商品ではなく、ホットとコールドの両方のフレーバーを一年中普通に販売できますが、市場にはピークシーズンとオフピークシーズンがあります。商売が好調な時には、張池店では1日に200杯以上のコーヒーを販売できる。冬は閑散期で、店は1日に100杯程度しか売れず、売上高は約1,000元で、100杯程度ですでに「非常に良い」レベルとみなされている。昨年の冬を通じて、張志さんの店は10万元以上の損失を出し、「まったく儲からなかった」。張志は少なくとも3年間の損失に備えて精神的に準備を整えた。

クディコーヒーの製品の味の問題はさておき、店舗の損失には多くの理由があり、その一つは激しい競争です。張志氏は、市場は現在飽和状態にあると述べた。 「私たちの郡には、ラッキーコーヒーが3店舗、ラッキンコーヒーが2店舗、クディが1店舗（さらに2店舗は場所を選定中で開店を待っている）、スターバックスが1店舗、T97が1店舗あります。」近隣の郡にも同じブランドの店舗があります。同じ県内でも、Mixue Bingcheng、Luckin Coffee、Lucky Coffee、Cha Baidao、Shanghai Auntieなど、ミルクティーやコーヒーの種類が多すぎます。市場は限られており、すべてのブランドがパイの一部を獲得したいと考えています。

昨年、Luckin CoffeeとKuDeeは9.9元のコーヒー戦争を正式に開始した。価格競争は一級都市から地方都市にまで広がり、関係するすべての企業がそこから逃れることはできなかった。張志氏は当時、ほぼすべての販売で損失を出していたと語った。フランチャイズ加盟者は受動的に閉じ込められ、参加したことを間違いなく後悔することになりますが、いったん始めると、埋没コストが高すぎるため、元に戻すボタンを押すことができません。したがって、たとえお金を失っていたとしても、賭け金を増やし続けることしか選択できません。張其は店舗数を1店舗から3店舗に増やす計画をまだ持っている。ギャンブラーの精神が効き始めているようだ。勝ちたいなら、投資を続けなければなりません。

張其の単一店舗利益モデルによれば、店舗が利益を上げるには1日あたり350杯以上を販売する必要がある。しかし現在、彼の店では1日に100杯以上しか売れず、とても十分とは言えない。彼の意見では、地方の町は大都市と比較することはできない。大都市には流動人口が多く、一方、地方都市では春節や国慶節の連休など帰省する人が増える時期を除いて、人口はほぼ固定している。しかし、それらは一時的なものであり、持続可能ではありません。ピーク期が過ぎても、まだ通常の状態に戻る必要があります。そのため、年間3,000杯のコーヒーを販売するだけでは収益を上げることは不可能です。 「宝くじに当たるようなもので、可能性は低いです。」

スターバックスは平均顧客単価が高いですが、スターバックスのコーヒー1杯がクディコーヒー1杯の平均価格の3倍であると仮定すると、単純な計算で、クディコーヒーが利益を出すには1日350杯以上販売する必要があるのに対し、スターバックスは利益を出すには1日約120杯販売する必要があることがわかります。現状では、地方都市のスターバックスの1日の注文量では収益基準に達するのは難しいと思われる。

3. 「ボリュームキング」が下位市場を攻撃している

ブランドプレミアムとブランド影響力の面では、スターバックスの優位性は明らかであり、他のコーヒーブランドとは比べものになりません。田舎町の若者にとって、スターバックスは社交通貨としてだけでなく、自分たちの地位を誇示したいという虚栄心も満たしてくれる。

地方都市には富裕層や裕福な女性が多く、彼らの購買力は一級都市に劣らない。ただ、地方都市のスターバックスのユーザープロファイルは、スターバックスの中核顧客基盤と一致していないのです。

Huxiu氏によれば、スターバックスの会員による売上は現在、総売上の75％以上を占めているという。中国におけるスターバックスの会員総数は1億2000万人で、90日以内のアクティブ会員数は約2100万人です。そのうち、スターバックス中国の「ダイヤモンドスター」レベルのユーザーの総数は数十万人に上ります。スターバックス中国市場におけるこれらダイヤモンドスターユーザーの年間平均消費額は約4,000～5,000元で、スターバックス中国の中核顧客となっている。

年間消費量が4,000～5,000元ということは、年間消費量が約130～160杯になるということになります。しかし、地方都市では、そのような高いロイヤリティを持つコアユーザーを育成することは困難です。 「2024年中国都市コーヒー発展報告」のデータによると、中国のコーヒー産業の規模は2023年に2,654億元に達し、一人当たりの年間平均消費量は16.74杯となる見込みだ。コーヒー市場に関する教育が不十分な郡では、一人当たりのコーヒー消費量は低くなるばかりです。

また、高級ブランドの衰退をプロモーション活動と切り離すと、今後の動向を楽観視することは難しいようだ。スターバックスは世界的に「低価格戦略」を放棄した。 9月に正式にスターバックスのCEOに就任したブライアン・ニコル氏は、前CEOが強力に推進していた「1つ買うと1つ無料」や「50％値下げ」などの活動を全面的に中止したことが最近明らかになった。

スターバックス中国は、北米市場のような低価格戦争には参加していないと主張しているが、実際には、スターバックス中国が開店時に推進した会員再チャージ活動、「1つ買うと1つ無料」、半額クーポンなどは、同グループの低価格戦略と本質的に何ら変わらない。スターバックスが世界戦略を調整し、販促活動を中止する中、スターバックス中国も同様の調整を行えば、下位市場での顧客獲得能力は大幅に低下するだろう。 1杯30～40元の定価を維持しているスターバックスにとって、再購入率を確保することは大きな課題となるだろう。

ブランド価格と下位層市場の間の不一致に加えて、スターバックスは下位層市場のユーザーをめぐって数多くの手頃な価格のコーヒーブランドとも競争しなければなりません。

商品の価格帯で分けると、1杯30元前後のスターバックスが高級品、1杯9.9～16元のラッキンコーヒーとクーディが中級品、1杯4.5～8.8元のラッキーコーヒーが低価格品となる。沈没市場において、スターバックスは中級ブランドの転換に直面するだけでなく、沈没市場の王者からの低価格競争にも直面しなければならない。

沈下市場はラッキーコーヒーにとって、店舗数が最も多く営業時間も長い主戦場だ。スターバックスやクディと同じ県にあるラッキーコーヒーの店長チェンチェンさんは、ラッキーコーヒーの営業時間は午前8時半から午後11時までと最も長いと語った。比較すると、ラッキンコーヒーの営業時間は午前9時から午後9時まで、スターバックスの営業時間は午前9時30分から午後9時までです。

チェンチェンさんが住む郡にはもともとラッキーコーヒーのフランチャイズ店が 2 軒ありました。そのうちの1人が辞めてしまい、最終的に残ったのは彼女の上司だけで、現在は合計3店舗を経営している。彼女が働いている店はオープンして3年近く経っており、他の2店舗は今年新しくオープンしたばかりだ。

彼女がテック・プラネットに紹介したところによると、昔と比べて、地方の町でコーヒーを飲む人の数は現在大幅に増加しているという。繁忙期の繁忙期には、彼女の店の1日の売上高は4,000～5,000元に達することもある。オフシーズンには、1日の売上高は約2,000元に達することもあります。顧客層は20～30代が中心で、高頻度顧客は1日に最大4杯のコーヒーを購入することもある。

そして今、ラッキーカはミックスエビンチェンの開店スピードを真似している。ラッキー・カーの店長は、春節後に3つの新店舗をオープンする予定だと語った。 Kudiのフランチャイズ店も店舗拡大を計画している。

地方の町にはいくつのコーヒーブランドを収容できるでしょうか?オープニングボーナス後のリピート購入を確実にするにはどうすればいいですか?激しい価格競争が続く田舎町でどうやって生き残るか？これらはすべてスターバックスにとっての課題です。

テキスト |翟元元 この記事は、Operation Party [Tech Planet]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Tech Planet]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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