Jiaoxia はどのようにして製品カテゴリーを拡大しているのでしょうか? Xiaohongshuの成功体験から学ぶことができる

Jiaoxia ブランドはアウトドア用品に重点を置いた新進気鋭のブランドです。アウトドア市場​​にどうやって参入したのでしょうか?今後、どのようにユーザー数の増加と製品カテゴリーの拡大を推進していくのでしょうか?この記事があなたにインスピレーションを与えるかもしれません〜

買い物中に、ジェイ・チョウが宣伝しているウィンドブレーカーを見つけました。デザインも良くて値段もそれほど高くなかったので購入しました。

ユーザーになってから、「Jiaoxia」というブランドについて調べ始めました。

創設者は2人の科学者と技術者です。彼らは香港で大学院の研究を終えた後、日傘を販売するビジネスを始めました。

驚くべきは、この傘をいきなり200元以上で売ろうとしていることです。 2018年の618ショッピングフェスティバルでは、天猫における家庭用家具ブランドの売上高で1位となり、この分野で大手の天堂三を抜き去りました。

もちろん、日傘は売れ筋商品です。 Jiaoxia はここからアウトドア市場​​に参入し、軽量アウトドアという新しいカテゴリーを差別化しました。

単一の製品からカテゴリーへと拡大し、さらに新しいカテゴリーを定義するまでには数年かかりました。

最大の希少性は、アウトドアでの使用を「軽量」と定義し、業界で定義されていない新しい製品カテゴリを獲得することです。これがブランドの中核となる堀です。

このことから私たちが学んだ教訓は、ニッチ市場がボトルネックに達したときに、さらなる成長を達成するには 2 つの方法があるということです。

（１）アンタと同様に、同社は製品の多様性を補うために成熟したブランドの買収を続けている。

（２）膠下や小紅書と同様に、内部からの自己強化を通じて製品カテゴリーを拡大している。

バナナの木の下には問題がないと言っているわけではありません。

軽量アウトドアアクティビティを定義した後、次に私たちが直面する課題は、顧客基盤の拡大です。

礁渓のオフライン店舗や淘田店舗に行ったことがある人なら、利用者の大半が女性であることに気づくでしょう。商品の陳列からもそれがはっきりとわかります。

女性グループからアウトドア観客全体へとどのように拡大していくかが、Jiaoxia が解決したい課題です。

視聴者と製品カテゴリーの拡大における成功事例といえば、やはり Xiaohongshu でしょう。

小紅書の初期の頃、UGC の中心的なユーザーはモデルと写真家でした。美的感覚が優れており、服の組み合わせや写真の編集、映画の制作などが可能です。

このグループから、主に一級都市と二級都市の若い女性を中心に、美的嗜好を持つより多くのユーザーに徐々に広がり、その後も拡大を続け、現在では1日あたり1億人のアクティブユーザーを抱えるコミュニティアプリになりました。

人口やカテゴリーの拡大という点では、膠下と小紅書は商品の種類は異なるものの、本質的には類似している。

Xiaohongshu の成功物語についてお話しし、それが皆さんのインスピレーションになるかどうか見てみましょう。

1.まず供給を拡大し、次に消費者団体の普及を促進する

小紅書は男性ユーザーをターゲットにした特別プロジェクトを立ち上げた。この問題を考える上でまず最初に取り組んだのは、男性ユーザーに適したコンテンツの供給を拡大することだった。

例えば、テクノロジー、金融、スポーツ、軍事などは、男性ユーザーが非常に多く集中している分野です。

コンテンツが提供された後、そのコンテンツを理解しラベル付けし、最終的にアルゴリズム側で配信する必要があります。これが一般的な考え方です。そこにはさまざまな問題があります。一つずつ解決してください。

シンプルに見えませんか？

専門的な観点から克服すべき困難は数多くあります。たとえば、これらの男性向けコンテンツ カテゴリのうち、Xiaohongshu に適しているのはどれでしょうか? Xiaohongshu で収益を上げやすいのはどのようなタイプのクリエイターでしょうか?

技術情報は技術に属します。しかし、テクノロジー製品のレビューもテクノロジーに属しており、明らかに後者の方が優れています。

プロスポーツイベントはスポーツとみなされます。しかし、フィットネスやフリスビーなどのスポーツもスポーツとみなされ、後者の方が良いでしょう。

これらの問題に関する意思決定には、専門的なスキルと AB テストの継続的な使用が必要です。

2. 供給カテゴリーを選ぶ鍵は「関連性」

つまり、どのカテゴリーを拡張するか、どのカテゴリーを最初に拡張するかを選択するときは、カテゴリー間のつながりを見つける必要があります。

責任を持って言えることは、大手コンテンツ プラットフォームのほとんどが製品カテゴリを拡張する際、まずこのタスクを特定のチームまたはグループに割り当てます。たとえば、グループ 1 はカテゴリ A を担当し、グループ 2 はカテゴリ B を担当する、というように割り当てます。

次に、グループ 1、2、3 の人々がコンテンツ サプライヤーを探し、つまり定着するアカウントを引き付けに出かけます。

しかし、これらのアカウントが生き残れるかどうか、相乗効果を生み出せるかどうか、そして、それらを後押しする戦略があるかどうかは誰にも分かりません。その結果、各グループと各事業は独立し、断片化され、消滅しやすくなります。

Xiaohongshu のアプローチは、カテゴリー間の直接的な関連性を見つけることです。

例を挙げると理解しやすくなります。たとえば、アウトドア カテゴリを拡大したい場合は、すぐにどのアカウントを取り込むかを考えるのではなく、これらのグループがどこに集まり、どのカテゴリに関連しているかを確認します。

アウトドア愛好家はそれぞれ独自のグループやオフラインの集合場所を持っており、通常、釣り、登山、ハイキング、スキーなどのカテゴリも似ており、グループの重複が非常に多くなっています。

小紅書がアウトドア事業を拡大する際、これらの関連カテゴリーを統合する予定です。

また、アカウント レベルだけでなく、このカテゴリのユーザーの考え方にも重点を置きます。

目的は、アウトドアユーザーに小紅書プラットフォームを認知させ、ここでのコミュニケーションを促すことです。それを測る指標として、まず挙げられるのが「初回言及率」です。

小紅書のカテゴリー拡大の成功体験をもう一度繰り返します。

• コンテンツの供給側から始まり、消費側が引き継ぎます。
• 1 つのカテゴリに集中するのではなく、グループを見つけてください。
• 業界内のユーザーの考え方も重要です。

パズルのように、一つずつピースが組み合わさって全体を形成します。

Jiaoxia のケースに戻ると、Xiaohongshu の成功した経験を参考にして、顧客層と製品カテゴリーを拡大することができます。

• 供給側からスタートし、より多くの人に適した商品を発売します。これは明らかです。鍵となるのは、バナナ産業にどのような製品が適しているかということです。これが成功か失敗かを決める最初のステップです。
• 「カテゴリー」ではなく「人々のグループ」に焦点を当ててください。 Jiaoxia には対応するターゲット グループがあり、その共通のニーズに基づいて製品を企画しています。
• 新しいユーザー グループの心を育てます。ブランド マーケティング、コミュニティへの浸透、KOL プロモーションなどの手段を通じて、新しいユーザー グループの間で認知度を高めます。

上記の 3 つの点は、Jiaoxia が顧客基盤と製品カテゴリーを拡大するための提案です。私はそれらについて詳しく説明していませんので、友人の皆さんはぜひ議論に参加してください。

著者: ハン・シュー

出典：WeChatパブリックアカウント「HanXu（ID：kenengyouxihanxu）」