Zaraはどうやって価格戦争から逃れたのか？

ファストファッションブランドが全般的に困難に直面している中、ザラは独自のビジネスモデルとブランド戦略により、店舗閉鎖や値上げにもかかわらず成長を達成している。

価格が品質と創造性に見合えば、誰かが自然にお金を払うでしょう。

「ファストファッション」がほぼ過去のものとなった今日、ザラはパンデミック後に成長に回帰した最初のブランドである。これは、多数の店舗の閉鎖と2年連続での値上げに基づいています。これは信じられないことだ。ロイターが引用したバンク・オブ・アメリカのデータによると、ザラは2022年と2023年にそれぞれ5％と2％価格を値上げしたという。

2023年、ザラの世界店舗数は74店舗減少し、中国本土の店舗数は最盛期の183店舗から83店舗にまで減少した。

ザラはインディテックスの年間収益の70％を占めている。インディテックスのオスカー・ガルシア・マセイラス最高経営責任者（CEO）は9月に発表した半期報告書で、値上げについて「インフレ率の低い地域で値上げしたことはない」と述べ、同社が値上げした事実を間接的に認めた。

今日の消費者環境において、トレンドに逆らって価格を上げるのは危険です。

過去1年間、ファストファッションブランドであるH&Mとユニクロの利益は、値上げにより程度の差はあるものの下落した。かつては品質の高さで知られていたユニクロは、中国における膨大な数の「ホワイトラベル」製品の影響を特に受けている。

対照的に、ザラは少なくとも当面は値上げ後も顧客を失うことはなかった。何がうまくいったのでしょうか?

1. ヨーロッパの企業

「ここに住んでいれば、ザラで働いている友人が1人か2人は必ずいる」と、ラ・コルーニャで30年間高級レストランを経営しているフアンさんは36Krに語った。 「そうでないとしても、Zara で働いているサプライヤーを 1 人か 2 人知っているはずです」 ”

スペイン北部の自治州ガリシア州で最も人口の多い都市であるラ・コルーニャは、その歴史のほとんどにおいて漁業と畜産業が盛んに行われてきました。ここから多くの芸術家や作家が輩出されているが、カタルーニャ地方ほどスターが揃っているわけではないのは明らかだ。

ここで生まれた最も有名な作家、エミリア・パルド・バジンは、ガリシアの田舎の人々の窮状を描いた作品『ウジョアの悲しみ』を執筆しましたが、彼女もほとんどの時間を首都マドリードで過ごしました。

1975年、下着販売業者のアマンシオ・オルテガ氏が、顧客からキャンセルされた注文に対応するためにこの地に最初の店舗をオープンしました。オルテガはその店をザラと名付けた。

現在でも、この店はバザン彫刻から歩いてわずか 5 分のアルテイショ通りに建っています。純白の大理石のドアは少し黄色くなっており、家具も特に目立つものではありません。通りがかる住民たちは気にも留めず、普通の衣料品店として考えているようだ。人口25万人未満のこの小さな街では、ほぼ100メートルごとにインディテックスブランドの店舗が見られます。

世界初のザラ、写真は筆者撮影

フアン氏によると、インディテックスの従業員のほとんどがこの街に住むことを選んだのは、アルテイショ工業地帯にある同社の本社から車でわずか15分の距離だからだという。こうした資金力のある部外者は5000～6000人ほどおり、市内中心部の住宅価格を押し上げ、文化的、商業的な活力をもたらしている。

2023年、ガリシア州はスペインの輸出の7.9％を占め、その5分の1はザラの親会社インディテックスが製造した繊維製品だった。

ファストファッションモデルを世界的に推進することに成功した企業で「ローカリゼーション」について話すことは、少し直感に反するように思われるが、インディテックスは確かにヨーロッパ中心の企業である。

ファッション企業が自社工場を持つことはほとんどありません。彼らは主にコスト削減のため、アジア諸国の工場と長期契約を結ぶことを選択しています。しかし、ザラは絶対的な異端者だ。ハーバード・ビジネス・ウィークのデータによると、インディテックスの自社生産工場の生産能力は約50％で、そのほとんどがヨーロッパにある。

主要な裁断とデザインの工程は本社にある10以上の工場で行われ、縫製工程のみサプライヤーに外注されるため、ザラは需要への対応を迅速に行うことができます。

多くの公表された報道によると、ザラは2週間以内に新しい衣服のデザイン、生産、納品を完了し、世界中の店舗に展示することができるという。デザイナーが次のシーズンのコレクションを計画するのに通常何ヶ月も費やすファッション業界では、このようなスピードは前代未聞だ。

アルテイショにあるザラの本社には、さまざまな規模の工場が約20か所ある。

毎週300万点以上の衣類がここに出荷されています。これら大量の既製服は、工場を出荷する前にラベルが貼られています。物流センター1階の178のゲートには、すでにトラックが一列に並んで待機しており、ヨーロッパの主要都市や空港にこれらの新しく作られた衣類を届けようとしている。 48 時間以内に、顧客はこれらの新しい服を店頭で見つけることができます。

ザラは最新デザインを迅速かつ限定数量で大量に提供できるため、業界平均の60%から70%と比較して、小売価格の85%の利益を上げることができます。

そのため、ザラの売上高純利益率は競合他社よりも高く、コスト圧力がかかった場合、ザラは競合他社よりも柔軟に価格を調整する余地がはるかに大きいことも意味します。

RBCのアナリスト、リチャード・チェンバレン氏は報告書の中で、ザラの衣料品40点の価格を比較分析した結果、米国とメキシコの同じ商品の価格はスペインより少なくとも60％高く、湾岸諸国の価格はスペインより71％から91％高かったと明らかにした。

報告書は、「インディテックスの価格設定は市場によって異なり、H&Mよりも柔軟である」と結論付けている。

柔軟な価格設定は柔軟な生産から生まれます。季節性の強いザラの商品は通常北アフリカのモロッコで生産され、複雑なカットの製品は通常ヨーロッパから、ニット製品やアクセサリーは中国から、そして成熟した製品（ジーンズやTシャツなど）のほとんどはバングラデシュで生産されています。

このような流通は、各国の繊維産業の重点と関係していることは確かだが、インディテックスの製品賞味期限とコスト予想の管理も反映している。工場が市場から遠いほど、高い輸送コストを分散するために、生産する製品の販売期間を長くする必要があるのだ。

ファッション業界のサプライチェーンを研究するSCM GLOBEの記事によると、インディテックスの製品の76%はヨーロッパで生産されており、アジアとアフリカで生産されているのはわずか24%で、そのうちかなりの部分はエジプトやモロッコなどの北アフリカ諸国から来ているという。

これはZaraの店舗レイアウトとも一致しています。ザラの店舗のほとんどはヨーロッパに集中しており、長期店舗数で上位3カ国はスペイン、フランス、イタリアとなっている。

「欧州で生産し、欧州で販売する」モデルは、いわゆる利益の最大化は達成できないように見えるが、消費環境の変化に応じてより柔軟に消費者を取り込むことができる。スペインは今年、観光客の流入を歓迎した。 2024年の最初の4か月間で、スペインにおける海外観光客の消費は前年比22.6%増加しました。

ザラやその関連ブランドも、観光客に人気のチェックイン先となっている。多くのネットユーザーがGoogleレビューで、バルセロナのいたるところで見かけるZARAを訪れることを勧めている。その理由は「ここで売られている商品は他にはないユニークなものばかりで、他では手に入らない」からだ。

SHEINが台頭する今日、ZARAの欧州中心の生産モデルは新たな意味を持つ。

2. よりファッショナブルに

ヨーロッパは常に世界トップクラスのクリエイティブな才能の拠点となっています。かつて彼女たちは、高級ファッションハウスで働き、学んだことを優雅なモデルの服に反映させ、スポットライトを浴びながらキャットウォークで顧客に披露することを夢見ていました。結局のところ、趣味のよい裕福なゲストに大金を使わせること以上に満足できることがあるでしょうか?

高級ファッションハウスが企業化されてから、このすべてが変わり始めました。多国籍企業になった後、高級ブランドはクリエイティブな才能に対して過度に厳しい要求をし始めました。デザインの才能は基本的な要件に過ぎず、コミュニケーションと調整の方法を知っておく必要があり、さらに市場洞察力と販売の才能があれば最高です。

最悪なのは、クリエイティブ ディレクターがブランドのパフォーマンス低下のスケープゴートにされてしまうことだ。ブランドが物議を醸すようになると、消費者はブランドに対しクリエイティブ・ディレクターの交代を求めるようになる。このようなプレッシャーの大きい労働環境のため、高級ファッション業界のクリエイティブディレクターのキャリアは、他の人たちよりも短いのです。

昨年5月、ベルギーのデザイナーブランド「アン・ドゥムルメステール」でリュドヴィック・ドゥ・サン・セルナンがわずか1シーズンで「解雇」されたというニュースがファッション業界に大騒動を引き起こした。この年、3か月以内に若いクリエイティブディレクターが退職したのはこれで3度目だった。彼らの在任期間は最短で5か月、最長でも2年以内でした。

現在、ザラはこうした「欲求不満」の才能を絶えず獲得しており、その最新のパートナーは元イヴ・サンローラン・コレクションのクリエイティブ・ディレクター、ステファノ・ピラーティだ。これはまさに、現グループ会長であり創設者の末娘であるマルタ・オルテガ・ペレスの計画である。

彼女は2022年の年次報告書で、「私たちは速くなりたいわけではなく、大きくなりたいわけでもなく、柔軟で現代に即したものになりたいのです」と述べた。

彼女のビジョンでは、ザラはもはやファストファッションではなく、正真正銘のデザイナーブランドです。ファッション業界の第二世代の人々の多くと同様に、就任からまだ2年しか経っていないこの若い後継者は、創業者である父親の肩の上に立ち、新しい道を切り開きたいと願っている。

ザラとステファノ・ピラーティのコラボレーションシリーズ写真：著者

ザラがかつてキャットウォークのデザインをコピーすることで有名だったことは公然の秘密です。ザラは高級ブランドに対する著作権侵害訴訟に毎年多額の費用を費やしていると噂されている。ここで事態は面白くなってくる。なぜなら、ザラは、かつて「コピー」したこれらの商品と（一度限りの合弁事業ではなく）長期的な協力関係を築きたいと考えているからだ。これは、ユニクロの長きにわたって続いているUシリーズに似たモデルだ。

ザラはこれらのコラボレーション作品を高品質の大ヒット作に仕上げましたが、その写真家はいずれもスティーブン・マイゼルなどの伝説的な写真家たちでした。ザラはこれらの作品をSRPLSシリーズとして収集しました。同ブランドによれば、これは「毎日着用できる贅沢なデザインでありながら、革新的な意味合いも持つ」シリーズだという。

H&M が先駆けて行った 1 回限りのコラボレーションとは異なり、この長期的なコラボレーションではデザイナーの製品販売能力に一定の要求が課せられますが、そこに巧妙さも存在します。

大手ファッション企業のよく練られたビジネス戦略は、不評なコラボレーションによる悪影響をある程度軽減してきました。カニエ・ウェストがギャップの服をデザインしていた時の物議を醸した経歴を覚えていますか?あるいは、アディダスのTトゥシューズの今日の消費者のうち、倉庫で何千万足ものYeezyシューズが売れ残っていた状況をまだ思い出す人は何人いるだろうか？

さらに、大企業の巨大な流通力により、これまではデザイナー自身が鑑賞するだけだった作品を、より多くの人に知ってもらうことも可能になります。

元ジバンシィのクリエイティブ・ディレクターで、最近ユニクロのデザイン・ディレクターに就任したクレア・ワイト・ケラーは、ファッションメディア「ビジネス・オブ・ファッション」に対し、自身の作品を一般の人々に着てもらうのは前例のない経験だと明かした。「高級品市場では、これは常に課題でした。作品は非常に高価なので、より小さな市場セグメントにしか公開されません。」

協力が適切に行われれば、これは双方に利益のあるビジネスとなります。ファストファッションブランドは独立した独創的なデザインを持ち、デザイナーはより広い発展の余地を見つけ、企業運営も特定のデザイナーの個人的な創造性に過度に依存することで生じる失敗のリスクを回避できます。

最も重要なのは、SHEINのようなファストファッションブランドは品質や環境問題で繰り返し批判されており、グローバル化への道のりは平坦ではなかったことです。同時に、高級ブランドは相次ぐ値上げにより若い消費者を失っている。

今日、ザラが提案する「手頃な価格のデザイン」は、きちんとした品質とファッショナブルなデザインの衣服を求めている消費者に可能性を提供しています。言い換えれば、品質、創造性、価格が一致すれば、誰かが自然にお金を払うようになるということです。

過去 20 年間にわたる Zara の成功の理由は、より速く、よりファッショナブルに、そしてより手頃な価格という 3 つの点に他なりません。この公式は今でも当てはまりますが、ザラは新たな基準を見つけました。

著者 |何哲心 編集者 |喬千 この記事は運営者【未来消費】、WeChat公開アカウント：【36氪未来消費】が執筆したもので、運営側で原本/掲載を許可されており、許可なく転載することを禁じます。

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