売れ行きの良さと手頃な価格という論理で、Kudi は人々のコーヒー需要のギャップを埋めています。

手頃な価格のコーヒーが必需品となり、コーヒー製品がますます均質化している時代に、クディは大ヒット商品と手頃な価格設定のロジックを通じて市場認知度を高め続けています。このような戦略はブランドにとって何を意味するのでしょうか?

一杯のコーヒーが「9.9」と値付けされたことで、トップブランドは差別化を図り始めました。

2月末、古迪咖啡の公式Weiboアカウントは、店舗数が7,000店を超えたため、「価格戦争」を継続し、「9.9でおいしいコーヒー、無制限に飲める」キャンペーンを3か月間続けると発表した。

Kudi Coffee は、9.9 によって引き起こされたコーヒーブームにさらに拍車をかけることになるでしょう。

最近、Kudiの新製品であるLiuyun LatteとLiuyun Jasmine Light Milk Teaは、9.9プロモーション以来初の新ヒット製品となった。宜蘭ビジネスはKudiから、六雲シリーズ製品の売上が現在、主力商品のフレッシュココナッツラテと同等になり、市場の反響とユーザーの評判が高まっていることを聞きました。一部のネットユーザーからは、六雲ジャスミンライトミルクティーは古迪の「博雅觀仙」だとさえ言われている。消費者に認知されたこの「フローティング クラウド ラテ」は、Cudi がマーケティングの勢いをさらに強めれば、2024 年のヒットコーヒーの有力候補になるかもしれません。

一方、瑞幸コーヒーのミニプログラムにある週替わり9.9元コーヒーのオプション商品は8種類に減った。2月18日、「瑞幸1杯9.9元イベント縮小」という話題がホットな検索になったため、瑞幸コーヒーは2種類の季節限定コーヒーの復活を緊急発表し、9.9元コーヒーは10種類に増えたが、それでも60種類を超えるドリンクのごく一部に過ぎない。

手頃な価格のコーヒーが必需品となった時代に、価格の変化は消費者市場に暗黙の流れを引き起こしました。

ソーシャルメディアのプラットフォーム上では、一部のネットユーザーがもはや「9.9削減」理論を信じておらず、「大きな損失を被った」ようだ。コーヒーが価格競争の時代に入って以来、ネットユーザーはコーヒー1杯の1日の値段を「9.9」と設定することに慣れてきた。しかし、値下げ補助金が企業経営に与える影響は軽視できない。

中国のコーヒー市場は新たな節目に達したのかもしれない。

1.中国のコーヒー市場は手頃な価格で再編される

中国のコーヒー市場は長い間、価格帯に大きな空白地帯があり、スターバックスに代表される高価格帯の業務用コーヒーとネスレコーヒーに代表される低価格帯のインスタントコーヒーの間には、満たされていない需要が非常に大きいという状況を示してきました。

需要により多数のビジネスチャンスが生まれました。近年、中国のコーヒー市場は2つの大きな変化を経験し、最終的に適正な価格で再構築されました。

最初の大きな変化は、ラッキンコーヒーとスターバックスの攻防戦でした。ラッキンコーヒーが発表した2023年度の年次財務報告によると、ラッキンコーヒーの2023年の総純収入は249億300万元（約34億5000万米ドル）で、前年比87.3％増加した。年間売上高で初めてスターバックス中国（31億6000万ドル）を上回った。ラッキンコーヒーが営業利益、店舗数などの面でスターバックスに追いつき、追い抜くまでに6年かかりました。

ラッキンの秘密はスターバックスに対抗することだ。スターバックスは大型店舗モデルを採用して第3の空間を提供し、一方ラッキンは小型店舗モデルを採用して持ち運び可能なコーヒーに重点を置いています。スターバックスのコーヒーの値段は30元以上だが、ラッキンのコーヒーは15～20元と手頃だ。

注目すべきは、財務報告によると、2023年第4四半期のラッキンの自主店舗の営業利益は6.9億元で、店舗レベルの営業利益率は13.5%で、2022年の同時期より8.1%減少した。

クディ氏が起こした中国コーヒー市場における第2の大きな革命が、ラッキンの営業利益率低下の大きな原因かもしれない。

前述のように、ラッキンコーヒーがスターバックスとインスタントコーヒーの間の手頃な価格のコーヒーのギャップを一部埋め、価格を15〜20元に下げ、コーヒーが都市部のホワイトカラーの日常生活に入り込むことを可能にしたとすれば、クディはコーヒーに対する一般大衆の需要のギャップをさらに埋め、その1桁台の価格は手頃な価格のコーヒーの時代の到来を正式に告げています。

手頃な価格のコーヒーは中国ですっかり人気になりました。

2022年10月、Kudiの1号店がオープンし、コーヒー1杯8.8元のオープニングプロモーションにより、淹れたてのコーヒーの価格が直接的に底値に引き下げられました。 2023年2月、9.9元コーヒーがクディで常態化し始め、業界全体を「9.9」時代へと導きました。コーヒーは新たな姿で再び中国市場に参入し、1杯9.9元のコーヒーが労働者階級の人々が買える飲み物になったことも意味している。

それでも、中国のコーヒー市場はまだ初期から中期段階にあります。

iMedia Consultingのデータによると、中国のコーヒー産業の市場規模は2023年に6178億元に達し、2025年には1兆元を超えると予想されています。

巨大な市場潜在力の裏には、中国のコーヒー市場が「未成熟」な特徴もいくつかある。

まず、コーヒー業界全体はまだ少し混乱しており、発展パターンはまだ完全に形成されていません。一方、クディに代表される手頃な価格のコーヒーは市場に影響を与え続け、規模を拡大しています。一方、多くのブティックコーヒーチェーンは、まだ自社のポジショニングを明確に定義し、差別化された競争を実現できていません。

第二に、コーヒー業界は依然として急速な成長期にあります。

iMedia Consultingのデータによると、2022年の世界一人当たりのコーヒー消費量は年間75.2杯で、中国の一人当たりのコーヒー消費量はわずか1桁で、世界平均を大きく下回っています。

最後に、コーヒー市場に参入したばかりの新規消費者は、依然として「教育」を受ける必要があります。多くの「コーヒー初心者」は、コーヒー製品に対する独自の消費者意識をまだ形成しておらず、まだコーヒーを試す入門段階にあります。価格に敏感な消費者が多く、一般消費者層の主流を占めています。

したがって、コーヒー市場で「手頃な価格」がキーワードになっているのは当然です。

しかし、今年から状況は変わりました。多くのブランドは事業戦略を調整し、手頃な価格での提供をやめました。例えば、ラッキンコーヒーのほか、コスタコーヒーでは新規顧客専用の8.8元のアメリカーノが21.6元に値上げされ、スリープレスシーでは新規顧客向けの5.9元のアメリカーノが7.9元に値上げされ、ラヴァサコーヒーでは9.11会員価格のイタリアンコーヒー+アイスクリームの組み合わせがなくなり、代わりに29.9元の水牛のミルク入りクロワッサンがセットになった。

宜蘭ビジネス誌の見解では、手頃な価格のコーヒーは転換点を迎えている。巨大な市場ギャップに直面し、多くのブランドが熱心に取り組んでいますが、コストの問題により、より多くの衰退市場の占有とコスト曲線の上昇の間でバランスを取ろうとするジレンマに陥っています。

しかし、現時点では、手頃な価格のコーヒーの時代をリードする Kudi Coffee は、依然として独自の戦略、リズム、プレイスタイルを系統的に堅持しています。

2. クディは猛烈：現在のコーヒー市場の攻撃者

邯鄲峡谷のデータによれば、今年初めからKudiは約300店舗の新店舗をオープンした。 「Good Coffee 9.9 Unlimited」オファーが3か月間続くと発表しました。宜蘭商務が古地坊から得た情報によると、イベント期間中、交通ハブや観光名所など一部の店舗を除き、その他の店舗ではすべてのドリンクを9.9元で販売し、種類や数量に制限はないという。このイベントでは、Kudiは店舗の立地と賃料に基づいてフランチャイズ店に異なる補助金を提供し、1杯あたりの最高補助金は14.5元となる。このイベントへの補助金総額は2億～3億元に達すると見込まれている。

「ラッキンコーヒーと古迪コーヒーの9.9元コーヒー戦略の違い」という質問に対し、古迪コーヒーの最高戦略責任者である李英波氏はメディアのインタビューで、「競合他社の今回の事件は当社に根本的な影響を与えることはない。当社には独自のペースがあり、市場と消費者にどのような製品と価格を提供したいかという明確な目標があるからだ」と述べた。

なぜクディは依然として低価格を攻めることができるのでしょうか?李英波氏はこう答えた。 「古迪はまず店舗レイアウトと規模の拡大を完了し、コストの変曲点に達した。」今年2月26日、Kudi Coffeeは全世界の店舗数が7,000店に達し、世界第4位になったことを公式発表した。リスク共有の合弁メカニズム、自社構築のサプライチェーンの蓄積されたコスト優位性、店舗転換率の力強い成長は、Kudi Coffee の総合的な優位性を構成し、コスト曲線の継続的な最適化を実現する要素です。

李英波氏はかつてメディアのために計算をしてみたことがある。ミルク入りコーヒー1杯や他の革新的なフレーバーに外装を加えると、Kudi製品の平​​均コストは9元以下に抑えられるという。

この観点から、手頃な価格のコーヒーのリーダーとして、Kudi はすでに初期の急速な発展と着実な発展の計画を立てています。当初の目標は、全人口のコーヒー消費ニーズを満たす立体的なレイアウトを確立することでした。

昨年10月、古迪コーヒーの会長兼CEOである銭志亜氏は、開店1周年を記念した社内文書を発表し、1年以内に世界中の古迪コーヒーの店舗数が6,061店に達したと述べ、2025年までに全世界で2万店舗にするという戦略目標を提唱した。この目標は、同社が設立された当初に設定された3年間で1万店舗という目標の2倍である。

中国市場では、Kudiは最初から1級都市から5級都市まで全面的に進出する戦略を直接採用し、「中国本土のすべての省をカバーするコーヒーブランド」という成果を最初に達成しました。

サプライチェーンの面では、昨年7月にKudi Coffeeは安徽省当図に新たなサプライチェーン拠点を設立し、11月には蕪湖に国際サプライチェーン拠点を設立した。クディ氏によると、このサプライチェーンの規模が当初設計された際、将来の地域拡大の幅に対応できることを期待して、世界市場が考慮されたという。

サプライチェーンを計画してから1か月後、Coodi Coffeeは海外展開を発表し、韓国ソウル江南区に初の海外店舗をオープンしました。現在28の国と地域で事業を展開しています。不完全な統計によると、クーディは東南アジア、北アメリカ、オーストラリア、中東に生息している。

明らかに、クディが注目しているのは、将来の規模によってもたらされる交渉力と低コストであり、持続的な価格優位性を利用して国内外のすべての低迷市場に参入し、国内市場で好まれるブランドになることを目指している。規模の優位性が形成されると、Kudi は上流の原材料側でもより有利な交渉力を持つようになります。

これほど明確な野心を持つカディは、どんな課題に直面するのでしょうか?

一方で、消費者に「Kudi は 9.9 元」の価値があるという印象を持たせると、将来的に高い価格を支払いたがらなくなる可能性があります。一方、Cudi のキャッシュフローが長期的な低価格戦略を支えることができるかどうかも疑問です。

現時点では、クディは昨年の8.8から9.9へのハードルを越えたようだ。競合他社が徐々に低価格の提供をやめるにつれて、Kudi は下位市場でさらに市場シェアを拡大​​する機会を得ました。キャッシュフローの面では、カディ氏はこの厳しい戦いに挑むための計画を早くから立てていた。今年2月、クディ氏は「日刊経済新聞」に対し、同社がすでに5カ年財務計画とモデルを社内で準備していることを明らかにした。

したがって、Cudi の現在の戦略は非常に明確であり、市場認知度を高め続けることです。

では、ブランドの市場認知度を高めることの重要性は何でしょうか?

3. 大規模市場で新たな機会を発見することは、1兆ドル規模の市場シェアを獲得するための重要なステップである

長期的な視点で見れば、十分なコストをかけて市場を開拓することが、企業が将来的に市場で足場を築くための鍵となります。

Kudi Coffee の市場開拓戦略は、爆発的なロジックと手頃な価格設定の 2 つの部分に分かれています。

コーヒー商品の均質化が進む中、いかに早くブランド認知度を高めるかがヒット商品を生み出すロジックの核心です。 Kudi の製品イノベーションもこれに基づいています。コーヒー愛好家の若年化の傾向に応えて、Kudi Coffee は中国の要素とコーヒーの職人技を融合し、より多くの若い消費者の心をつかんでいます。例えば、Kudiが昨年9月に発売した「武昌ライスミルクラテ」は、武昌産の高品質米を100％使用し、金賞コーヒー豆のシリウスを配合し、米の風味豊かなシリーズを生み出した。この製品には乳糖が含まれておらず、中国人の体格に適しています。発売当初は大きな注目を集め、多くの消費者から「チャイニーズラテ」と呼ばれました。

クディのパンパスブルーシリーズの中でも、パンパスブルーヨーグルトジャスミンラテが大ヒットです。 Dianpingのユーザーは、「ほのかなジャスミンの香りがブレンドされた完璧なコーヒーの香り」とコメントした。

全国市場への拡大の中で、Kudi Coffee は、価格が魅力的であるにもかかわらず、低迷する市場にはコーヒーを飲んだことのない人がまだ大勢いることに気づきました。このグループの人々のためのエントリーレベルの製品は、9.9 に加えて Kudi のもう一つの目玉機能となりました。

最近人気のLiuyun Latteを例に挙げてみましょう。これは9.9イベント後に発売された最初の新製品であり、コーヒー初心者向けに開発されたとのこと。ソーシャルメディアプラットフォーム上のさまざまなフィードバックから判断すると、この新製品の主な特徴は、軽い味わいと適度な甘さであり、コーヒー初心者や入門レベルの愛好家に最適です。

Kudi のベストセラー商品はすべて、典型的な「Kudi フレーバー」を備えています。

たとえば、製品の味に関して言えば、Kudi は常に独自のポジショニングを確立してきました。 Kudi 店長によると、Kudi のコーヒー抽出時間は 40 秒に達するそうです。そのため、Kudi を初めて使用するユーザーの多くは、一般的に「Kudi コーヒーはとても濃い」と叫びます。

抽出時間が長くなるだけでなく、Cudi のラテ、カプチーノ、モカはすべて、より濃厚で深煎りのコーヒー豆を使用しています。アメリカンコーヒーだけが、深煎りと中煎りの2段階の焙煎度合いを提供します。なぜなら、アメリカンコーヒーを飲む人は、基本的に、より成熟したコーヒー消費習慣と、より敏感な味覚を持つ人々だからです。

「コーヒー初心者」に焦点を当て、「次のヒット」を継続的に開発し、持続可能で手頃な戦略を使って市場を開拓することが、Kudiが長期的な中国のコーヒーブランドになりたい場合に取らなければならない道です。

まず、長期にわたって培われたブランドだけが、消費者の間にブランドマインドを確立し、将来のより広範な競争において優位に立つことができます。

クディがやりたいのは、このブランドを「コーヒーを飲みたい」と思うすべての人が真っ先に思い浮かべるブランドにすることです。

第二に、コーヒー業界の観点から見ると、コーヒーにはまだ活用されていない非常に広範な市場機会が存在します。

前述のように、中国のコーヒー市場における一人当たりのコーヒー消費量は依然として非常に低く、下降市場には大きな潜在力があります。 Kudi も中国全土をカバーするコーヒーチェーンブランドです。一定期間の市場開拓を経れば、その競争優位性は年々明らかになるでしょう。

最後に、Kudi は単なるコーヒー ブランドではなく、ビジネス サポート プラットフォームとして位置付けられています。

言い換えれば、合弁事業モデルでは、Kudi はより効率的に市場を開拓でき、主導権を握りやすくなるのです。

Kudi はすでに、積極的な競争、大きな市場での新たな機会の発見が得意、そして優れた実行力で機会を勝利に変えるといったいくつかの特徴を備えているようです。クディの拡大ペースは短期的には鈍化しないと推測でき、クディは依然として中国コーヒー市場の新たな変化の主導権を握っている。同時に、カディ氏のモデルは、将来的にチャンスのあるあらゆる動きの速い消費財業界にコピー＆ペーストされ、波紋を呼ぶ可能性がある。

著者：李 燕、編集者：沐玉

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