Douyin が贈り物用の紅包を発売。大企業は再び紅包戦争を繰り広げるのだろうか？

WeChatストアがギフト送信機能を更新して以来、多くの人が、これは紅包のアップデートに匹敵する大きなアップデートだと考えています。しかし今、TikTokもこの戦いに加わり、同様の機能を開始しました。春節が近づく中、新たな「紅包戦争」が起こるのだろうか？

WeChatのギフト機能の内部テストに続き、Douyinでも商品のギフトを送ることができるようになり、地元の生活共同購入と電子商取引という2つの主要分野の一部の商品を友人に送ることをサポートしています。

今年の春節期間中、Douyinは「グループ購入、お好きなように送る」という期間限定イベントを開始しましたが、今回の経験を踏まえ、このイベントはDouyinの新たな常設機能となり、さらに改善されました。ユーザーは「赤い封筒」と同様の方法でグループ購入したアイテムを互いに贈り合うことができ、友人がチャットインターフェースで商品のギフトを受け取った後、「赤い封筒」を開いて使用できるようになります。また、Douyin Mallで購入した商品はギフトラッピングして他の人に贈ることもできます。

12月中旬、WeChatストアは「ギフトを送る」機能のグレースケールテストを開始しました。公式発表によると、ジュエリーと教育・トレーニングの2大商品カテゴリを除き、WeChatストアの他のカテゴリでは、商品の原価が1万元を超えない限り、「ギフトを送る」機能がデフォルトでサポートされる。贈り物の「包装」は青赤封筒の形で相手のチャットインターフェースに送られるため、多くのネットユーザーから「青封筒」と呼ばれ、白熱した議論を巻き起こしている。

今日のデジタルビジネスの波の中で、ソーシャル要素と電子商取引は密接に統合されつつあります。 WeChatやTikTokなどのプラットフォームはこのトレンドを鋭く捉え、贈り物の新しい方法を素早く展開し、このビジネスを遂行し促進するために、人気の赤い封筒という形式を革新的に採用しました。これは、当時のWeChatとAlipayの間の激しい紅包戦争を人々に思い出さざるを得ません。

当時、紅包戦争は瞬く間にインターネット全体を席巻し、全国から高い参加率と熱狂を巻き起こしたオンラインカーニバルの祭典となった。それは決済業界の状況を大きく変えました。それは構造変化のように、長い時間をかけて形成されてきた大多数のユーザーの消費習慣や決済習慣を強力に再形成し、ビジネスの歴史に大きな足跡を残しました。

今、大企業は再び贈り物の機能に注目しています。あの年のスリリングな紅包合戦を再現できるだろうか？

01 WeChatだけでなく、Douyinも贈り物の「赤い封筒」機能を開始しました

WeChatの「Blue Packet」と同様に、Douyinもギフト商品をサポートしており、Douyinのソーシャルネットワークと密接に結びついています。

Tech Planet は、Douyin で配布される商品の範囲は WeChat よりも広く、電子商取引や地元の生活共同購入からの一部の製品をサポートしていることを発見しました。

グループで購入した商品をプレゼントする例を見てみましょう。ユーザーが商品を購入すると、支払い結果ページに友人に商品を贈るオプションが表示されます。 「友達に贈る」をクリックすると、ギフトパッケージ編集インターフェースにリダイレクトされます。

図: Douyin の「友達に送る」入力インターフェース

ユーザーは、製品パッケージとしてシステムが推奨する表紙画像と挨拶文を選択できます。挨拶はユーザーが手動で編集でき、単語数は 14 を超えることはできません。現在は、Douyin アカウントを持つユーザーへのギフトのみをサポートしています。ギフトリンクはDouyinやその他のチャネルを通じて共有できます。ギフトのパッケージを編集した後、ギフトを贈るDouyinユーザーを選択します。プラットフォームは、チャット インターフェイスでギフトを受け取るよう、プライベート メッセージを通じてユーザーに通知します。

友達はチャットインターフェースで赤い封筒に似たギフトを受け取ります。クリックして受け取ると、グループ購入パッケージを入手できます。ギフトが送られてから 24 時間以内に友人がギフトを受け取る必要があることに注意してください。 24 時間以内に請求されない場合は、ギフト贈り主の注文に自動的に返送されます。

注：左側はDouyin製品の赤い封筒、右側はWeChat製品の赤い封筒を示しています

Douyin の電子商取引製品には、グループ購入製品に加えて、グループ購入製品と同様の友達ギフト機能もあります。ただし、それは赤い封筒の形で友人のチャットインターフェースで共有されるのではなく、速達パッケージの形で共有されます。相手側は商品の物流情報は見ることができるものの、具体的な商品情報は見ることができず、ある種の驚きを感じます。

図1: Douyinチャットインターフェースにおけるギフト贈呈の表示形式

さらに、Tech Planet は、友人が商品をギフトとして受け取った後、その商品と同じ店のギフトを選んで相手に返すこともできるため、社会的交流が深まることも発見しました。

図1: ギフトパッケージ返品インターフェース

さらに、伝統的な贈り物の方法は物理的な贈り物に限定されることが多いですが、Douyin のグループ購入と友人への電子商取引製品のギフト機能はこの制限を打ち破り、食べ物、飲み物、娯楽、豊富な電子商取引製品など、さまざまなサービスをギフトのカテゴリーに含めています。ユーザーは、親戚や友人の好みやニーズに応じて、食事、映画、マッサージサービス、お気に入りの商品などを送ることを選択でき、より創造的でパーソナライズされた贈り物のオプションをユーザーに提供します。

業界関係者はTech Planetに対し、Douyinは膨大なユーザーベースと強力なトラフィック優位性を持っていると語った。グループ購入や友人への商品ギフト機能を開始すると、販売者の商品やサービスをより広く展示・宣伝できるようになり、より多くの潜在顧客の注目を集め、販売機会を増やすことができます。特に、ケータリング、エンターテイメントなどの一部の地域生活サービス業では、グループ購入やギフト贈答により、より多くのユーザーが店舗で買い物をし、店舗の知名度と人気を高めることができます。

02 ギフト機能がプラットフォームとユーザーの心を打つ理由とは？

実際、電子商取引プラットフォーム上で友人に贈り物を贈ることは新しいことではありません。これまでにも、Taobao、JD.com、Meituanなどのプラットフォームでは、友人にギフトを送る機能を開始している。

たとえば、2021 年 8 月、Taobao APP は「愛する人にギフトを送る」という新しい機能をリリースしました。商品は友達にプレゼントできます。 2023年に改訂され、アップグレードされました。この機能は、若者がオンラインショッピング、特に食品の買い物の仕方がわからない両親に贈り物をするのに適しており、男性、女性、老若男女を問わず購入できます。

タオバオのギフト機能をさらに向上させるために、Cainiao APPはタオバオユーザーが贈る商品のパッケージ暗号化サービスも開始しました。受取人への荷物情報を暗号化し、相手に電子グリーティングカードを添付することができます。

図：Cainiao APPのギフトパッケージインターフェース

さらに、JD.com、Meituanなどのアプリも独自のギフトやクーポンの送信機能を開始しました。

しかし、なぜWeChatがギフト機能を開始してから初めて、それが各方面から注目を集め、電子商取引プラットフォームの次のトレンドと見なされるようになったのでしょうか。

一方、WeChatでの贈り物は、紅包に似たゲームプレイを採用しています。 WeChatの赤い封筒との類似性により、ユーザーが開始して受け入れやすくなります。ユーザーがギフトを送ると、受取人はギフトの赤い封筒を受け取り、好奇心からリンクをクリックしてそれを確認します。相手がお返しに贈り物をしたり、新しい贈り物を買ったりしたいという気持ちになれば、新たな購買行動が形成されます。このサイクルは、核分裂のように繰り返され、ソーシャル ネットワークで急速に広がり、プラットフォームのユーザー ベースが拡大し、その人気と影響力が急速に高まります。

一方、Taobao、JD.com、Meituanなどのプラットフォームと比較すると、WeChatは巨大でユニークなソーシャルエコシステムを持ち、ユーザー間の社会的関係はより密接かつ頻繁です。 WeChat ストアのギフト機能は、このソーシャルな利点をより有効に活用し、ソーシャルな交流と電子商取引のショッピングを深く統合し、ギフトの贈呈を単なるショッピング機能ではなく自然なソーシャル行動にすることができます。これにより、より多くのユーザーと商店が集まり、電子商取引市場におけるWeChatストアのシェアが徐々に拡大すると予想されます。

科技創新報の最近の報道によると、三リスの関係者は記者に対し、WeChatのギフト機能は特定の機能革新であるだけでなく、前向きなシグナルでもあり、WeChat電子商取引が将来的に大きな変化をもたらす可能性があることを示していると語った。

上記の三リス関係者は記者に対し、三リスが動画アカウントに3つのストアを開設し、合計10のマトリックスアカウントを持っていることを明らかにした。同社はまた、WeChatのギフト機能にも早くから注目した。 12月19日の内部テスト後、三リスWeChatストア公式アカウントの1日の取引と新規顧客獲得は前月比500％以上増加し、マトリックスアカウントディメンションの平均増加も10％を超えました。

WeChat Storesの内部テストにおけるギフト機能の影響を受け、資本市場もこの機能の商業的見通しに楽観的である。 12月25日、香港株式市場ではWeMallグループとYouzanの株価が急上昇し、WeMallグループは31.05％上昇、Youzanは11.59％上昇した。 A株市場では、三リス、美電科技、天地オンライン、清木科技などの銘柄も上昇に追随し、WeChatストアの今後の発展見通しに対する市場の楽観的な期待を示した。

03 新たな「赤封筒」戦争が再び問題を引き起こす可能性

DouyinとWeChatによる紅包ゲームプレイに似た「ギフトを送る」機能の導入により、既存の競争環境を変える可能性があります。

その年の紅包合戦は、今でも人々の記憶に新しい。 2014年、WeChatとAlipayは春節期間中に紅包ゲーム（別名「紅包戦争」）を開始し、プラットフォームのほぼすべてのユーザーが参加しました。その後もこの戦略は維持されました。毎年春節の時期には、百度、JD.com、ByteDance、快手などのインターネットプラットフォームも多額の資金を投入し、CCTV春節祝賀会の紅包のスポンサーに多額の資金を費やした。

赤い封筒がすべての関係者にとって非常に重要である理由は、主にそれが効率的な社会的媒体であるからです。ユーザーは、親しい友人や親戚に紅包を送るだけでなく、紅包を通じて親しくない人々とも交流し、プラットフォームが新たな社会的関係を引き付け、ユーザーを蓄積することを可能にします。

さらに、大規模な紅包配布活動を通じて、プラットフォームは短期間で非常に高い露出を得ることができます。たとえば、Alipayの「五福」キャンペーンでは、そのブランドロゴがさまざまなメディアやユーザーの携帯電話の画面に頻繁に登場しました。

今回、WeChatとDouyinが商品ギフトを贈るために始めた「紅包」も、強力な社会的分裂効果を持っています。

ソーシャル e コマースをベースとしたこのユニークなゲームプレイは、従来の e コマース プラットフォームのショッピング方法に直接挑戦し、e コマース業界における競争をより多様化、激化させる可能性があります。 WeChat、Douyinなどのプラットフォームは、ソーシャルな利点を活用してギフトを贈ることで、より多くのユーザーや商人を引き付け、市場シェアを獲得できるからです。

「大手電子商取引プラットフォームは、ソーシャル電子商取引の分野での自社のレイアウトと革新を加速させる可能性があるこの新たな競争力に注意を払う必要がある」と、元タオバオ製品マネージャーのシャオ・リン氏はテック・プラネットに分析した。

例えば、TaobaoやJD.comなどの伝統的な電子商取引大手は、同様の「紅包」機能を導入して商品をプレゼントしたり、ソーシャルインタラクション機能やパーソナライズされた推奨機能への投資を増やしたりして、ユーザー間の社会的つながりを強化し、ユーザーのショッピング体験を向上させ、それによって自社の市場競争力を維持していく可能性が高い。

電子商取引業界全体は、この競争の中で進化を続け、変化し、新たなパターンを形成していくでしょう。消費者もその恩恵を受け、より良く、より便利で、より多様なショッピングサービスを享受できるようになります。

テキスト |陳喬慧 この記事は、Operation Party [Tech Planet]の著者、WeChatパブリックアカウント：[Tech Planet]によって書かれ、Operation Partyで公開されたオリジナル/許可されたものであり、許可なく複製することを禁止します。

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