人員削減や海外展開が順調に進んでいない中、Dewu はなぜこれほど「有毒」であり続けるのだろうか?

デウは最近、解雇や海外進出の困難に直面している。独自の「出荷前識別」モデルは国内でも疑問視されており、海外展開も順調とは言えない。国内の流行電子商取引の代表として、Dewuは国内消費の合理化とインターネットトラフィック配当の低下に対処しながら、高コスト投資と収益性の問題を解決する必要があります。今後、Dewu が新たな成長ポイントを見つけ、世界的な躍進を達成できるかどうかはまだ分からない。

徳武の河北省廊坊クラウド倉庫が外注従業員の賃金を滞納していたことが発覚した後、徳武は正社員の解雇を開始した。

以前、Dewuは「当社の組織効率改善の開始に関する通知」を発行し、既存の業務項目を合理化し、組織効率改善を開始することを決定し、約5％のスタッフを合理化することを発表しました。今後、デウは、投入産出比率の高い中核事業やプロジェクトにさらに注力し、投入産出比率の低いプロジェクトへの投資を停止、または大幅に削減する予定です。 2024年第1四半期時点で、Dewuの従業員数は10,000人であり、500人の従業員が解雇されたことになります。

画像出典: Dewu 公式

Dewu が事業の ROI を最大化することを追求する姿勢は、JD.com や Alibaba の戦略と一致しており、両社の戦略は、ますます合理化が進む国内消費者市場と、国内インターネット トラフィック配当の完全撤退によってもたらされる不確実性に対応することを目指しています。

しかし、アリババの多くの事業の中で最下位にランクされたアリババ淘天グループの2024年第1四半期の売上高と利益の伸びがそれぞれ4％と1％であったのとは異なり、公開情報によると、徳武の2024年第1四半期の商業化売上高は2023年の通年の業績を完了した。周大勝氏は、2024年までに徳武で260％という超高成長率を達成するとさえ主張した。

Dewu が今回従業員の解雇を選択した理由は、利益を侵食する高額なマーケティングおよびプロモーション費用に関係している可能性がある。 「これはDewuで買ったXXです。今プロモーションをやっています。デザインが豊富なだけでなく、大手ブランドで本物です。」多くの人が、Dewu と Douyin ブロガーのコラボレーションによるコンテンツ埋め込み広告を見たことがあるでしょう。業界関係者は、DewuがDouyinのインフルエンサーとの3か月間のコラボレーションに費やしたStar Mapの広告費用は少なくとも数十億ドルで、多くのDouyinブロガーを支援していたと明らかにした。

画像出典: TikTok

Dewuはコンテンツマーケティングに加え、過去1年間でApp Storeのスポーツリストで長期間1位を獲得し、無料リストと総合リストのトップ50の地位を維持しています。近年、App Store のランキングと維持にかかるコストが急激に上昇していることを考えると、App Store での顧客獲得コストも Dewu にとってかなりの出費となります。

画像出典: Qimai Data

より深いレベルでは、まず識別してから出荷するというモデルに対する疑問、海外市場でのボトルネック、そして Dewu の将来に対する不確実性があります。さまざまな実際的な圧力の下、Dewu は人員削減によってのみ「コスト削減と効率改善」を達成できます。しかし、レイオフがデウにさらなるチャンスをもたらすかどうかについては、まだ議論の余地がある。

1. 配達前に確認する：これは蜜であり毒でもある

「出荷前に識別する」というモデルは、Dewuの「金看板」です。このモデルは、厳格な識別プロセスを通じて商品の真正性を保証し、それによって消費者の信頼を獲得し、ユーザーベースを継続的に拡大します。さらに、Dewu は査定結果を拒否する権利を有しており、これによって他の電子商取引プラットフォームにおける返金のみや返金率の高さといった問題にある程度対処し、商人の貨物保険コストを削減することができます。

Feikeディーラーは、Dewuが週次決済モデルを採用しており、実際の注文履行率は約90％、返品率は10％を超えないことを明らかにした。これは商人にとって魅力的であると同時に、Dewu の供給側と需要側の両方が拡大しており、手数料収入、商品認証収入、付加価値サービス収入も生み出しています。

その中で、手数料の分配は最も大きな部分を占めており、プラットフォームは技術サービス料、運営サービス料、振替サービス料などを請求します。400元から5,000元の価格帯では、新品のプラットフォーム手数料率は7％〜15％、中古品のプラットフォーム手数料率は8.4％〜19.2％です。

しかし、Black Cat Complaint Platform に 2 万件を超える消費者からの苦情が寄せられているという事実から判断すると、このモデルによって生み出されるビジネスのクローズドループにも疑問が残ります。 Dewuだけじゃない。 Zhuan Zhuan と Guazi の中古車プラットフォームは、まず認証してから出荷するという Dewu と同様のモデルを採用しています。前者は、安く買って高く売っているとして消費者から疑問視されており、後者の一部の消費者は、プラットフォーム上で改造車や事故車を購入したと主張している。

画像出典: Black Cat Complaint

画像出典: Black Cat Complaint

最初に識別してから発送するというモデルは、プラットフォームがアスリートと審判の両方の役割を果たすため、消費者から疑問視されているが、海外のeコマースプラットフォームであるStockX、GOAT、Stadium Goodsはいずれもこのモデルを採用し、すでに成功を収めている。 StockXはスニーカー市場の「証券取引所」とも呼ばれています。

海外の電子商取引モデルが成功できるのは、米国の比較的成熟したスニーカー文化を基盤としているからだ。 1985年、マイケル・ジョーダンとナイキが協力してエアジョーダン1を発売しました。このシューズはバスケットボールコートで流行を巻き起こしただけでなく、ストリートファッションやトレンドカルチャーにも大きな反響を呼びました。それ以来、限定版や特別版のスニーカーはスニーカー愛好家やコレクターのターゲットとなり、アメリカのスニーカー投機文化が徐々に形成されました。

30年から40年にわたる探求を経て、アメリカのスニーカー取引チェーンはかなり完成されたものになりました。例えば、StockXプラットフォームでは、各靴の過去の取引価格、取引量、将来の成長傾向を示すことができるため、市場の透明性が高まり、供給側と需要側の間の取引が促進されます。そして市場規模も十分に大きいです。 Inquirer Global Nationは、米国の中古スニーカー市場の規模は2025年に60億ドルに達する可能性があると予測しています。さらに、米国では人件費が高く、知的財産保護と罰則のポリシーが厳しいため、多くの企業が簡単に偽造スニーカーを生産することを恐れています。

画像出典: StockX公式サイト

つまり、tockX、GOAT、Stadium Good などのプラットフォームは、高い認証コストや人件費を負担する必要がありません。さらに、市場規模は比較的大きく、これらのプラットフォームは規模の経済性を利用して、より多くのカテゴリーに拡大することなく利益を上げることができます。 StockX はスニーカー、ストリートウェア、電子機器、時計に重点を置いており、GOAT はスニーカー市場に重点を置いており、Stadium Goods はスニーカーとストリートウェアに重点を置いています。より少ないカテゴリーで何年もかけて徹底的に開発してきたことで、このプラットフォームはユーザーの間で長期的な信頼を築き、比較的深い防御壁を形成することができました。

画像出典: StockX公式サイト

スニーカーブランドとしてスタートしたDewuは、近年スニーカー投機の概念についてほとんど言及していないが、スニーカーは依然としてDewuの顧客獲得と維持の鍵となっている。米国市場と比較すると、国内のスニーカー市場はまだ不完全であり、Dewuが国内市場で「まず識別してから出荷する」モデルを本当に実行しようとすると、依然として多くの抵抗に直面しています。

国内のスニーカー文化は今世紀初頭に始まり、ソーシャルメディアプラットフォームによって増幅され、徐々に市場が形成されてきました。関連データによると、2020年の国内中古スニーカー市場の規模はわずか10億米ドルでした。莆田市は「偽靴の首都」として知られている。市場には大量の偽造靴が流入しており、市場全体の規模の拡大を制約している。 Douyin プラットフォームに移行したとき、Douyin はいくつかの厄介な問題に直面しなければなりませんでした。

まず、プラットフォーム上のスニーカーが本物であることを保証するために、Dewuは関連機関と協力して認証センターを設立する必要があり、また、広範囲にわたるトレーニングと認証のために多数の人員を採用する必要があり、これによりプラットフォームの運営コストが間違いなく増加します。これを踏まえ、近年では製品カテゴリーの拡大や、比較的高い粗利益率を誇る小型のDouyin製品の発売がDouyinの経営の重点となっている。しかし、商品カテゴリーの増加→識別コストの増加→商品の継続的な拡大→識別コストの継続的な増加という悪循環に陥っていました。

注文が増え続け、投資家が成長を圧迫し、プラットフォームの収益と利益の増加が焦点となり、コスト削減がDewuの開発の焦点になると、Black Cat Complaint Platformで多数の消費者がDewuから購入した商品に品質問題があると主張する理由を説明できなくなります。

画像出典: Black Cat Complaint

第二に、腕時計や流行のおもちゃ、中古の高級バッグなど、後から追加されたカテゴリーはスニーカーと似ており、いずれも不透明な市場だ。人間性の多様性と複雑性、そして需要側と供給側、そしてプラットフォーム側の両方による最大利益の追求と相まって、Dewu に対する顧客からの苦情は当然増加するでしょう。

鑑定結果の一貫性の欠如、買い手と売り手の間の大きな紛争など。しかし、消費者の間で長期的な信頼を確立し、長期的な再購入を生み出すために、Dewu が継続的な本物の製品に依存する必要がある場合でも、消費者の意欲を削ぐ大量の顧客苦情の場合でも、Dewu はユーザー喪失の問題に直面しなければなりません。

第三に、Dewuの現在の製品はブランド、販売代理店、代理店によって提供されていますが、Dewuの人気商品はブランドの家畜をベースにしており、希少性が高く、収集価値が高いです。例えば、国内市場で酒類の強気相場やiPhoneが流行し始めた当初、茅台酒やiPhoneの投機に頼るダフ屋が多数存在したが、有名スニーカーも同様であった。

ブランドの長期保持を実現するために、Dewu は若年層や高注文といったセールスポイントを継続的に強化する必要があります。しかし、ユーザーが減るということは、Dewu が顧客を獲得するために長期的な投資を行う必要があることを意味し、多額の投資フローは間違いなく Dewu の収益性に影響を及ぼします。国内市場の多くの分野で市場取引の透明性を確立するには数年かかる可能性があることを考慮すると、Dewu のアフターセールスの問題は長期間にわたって存在する可能性があります。

2. Dewu はどのようにして海外の若者を引きつけ続けているのでしょうか?

国内電子商取引の海外進出の波が押し寄せる中、Dewuは早くも2021年10月にPOIZONをグローバル市場に投入した。Dewuの海外公式サイトによると、現在販売されている商品は主に靴、スポーツシューズ、衣類、アクセサリー、おもちゃなど。国内のDouyinと比較すると、海外で運営されている商品カテゴリーの数が大幅に削減されています。

画像出典: Sensor Tower

画像出典：Dewu海外公式サイト

数年にわたる探求を経ても、POIZON は海外市場で依然として苦戦を強いられています。 Sensor Towerのデータによると、2023年8月1日から2024年8月5日までのPOIZONの全世界累計ダウンロード数はわずか210万件だった。 POIZO公式サイトで最も売れているエアジョーダン1は累計販売注文数が2,238個となり、注文数量が限定された。

Sensor Tower のデータによると、POIZO の翌日、7 日間、30 日間のユーザー維持率はそれぞれ約 15%、6%、2% であり、これは世界の e コマース業界の平均である 20%～27%、10%～14%、6%～8% よりも大幅に低い数値です。

画像出典：Dewu海外公式サイト

さらに、世界各国の経済発展、所得、流行文化には大きな差があり、それが Dewu のグローバル展開に大きな抵抗を加えています。過去2年間、アリババ、ピンドゥオドゥオ、バイトダンスなどの国内企業が東南アジア市場に参入してきました。しかし、シンガポールを除く多くの東南アジア諸国の若者の収入は比較的低く、流行の文化製品の価格が比較的高いことと矛盾しています。

ベトナム統計局のデータによると、ベトナム人労働者の収入は2024年上半期も増加し続けたものの、多くの業界の平均月収は400米ドル程度だった。つまり、POIZONプラットフォームで販売されるエアジョーダン1は、ベトナムの平均的な若者の半月分または1か月分の給料に相当する。

出典：ベトナム統計局

東南アジアの多くの国では、POIZON のダウンロード数は比較的低迷しています。タワーデータによると、2023年8月1日から2024年8月5日までの期間、インドネシア、マレーシア、タイ、フィリピン、ベトナムにおけるPOIZONの累計ダウンロード数はそれぞれ854、6267、7721、7952、15811でした。多くの国では、1 年間のダウンロード数が 20,000 未満でした。

東南アジアと比較すると、中東は経済発展のレベルが高いですが、POIZON は中東でより多くのボトルネックに遭遇しています。裕福な中東の人々はオフラインでの購入を好み、電子決済はまだ広く普及していないという事実に加え、中東には多くの人種や民族が存在し、国や地域ごとに独自の価値観や伝統があります。

例えば、イスラム教では飲酒が禁じられており、中東諸国では特に豚肉がタブー視されています。つまり、POIZONが中東で販売する流行の商品は、POIZONに極めて高い要求を課す現地市場に対応するために、素材からパッケージ、プロモーションまで大規模な調整を行う必要があるということです。

さらに重要なのは、中東は服装のスタイルに関して世界でも比較的保守的な地域であり、この地域ではファッション文化がまだ本格的な大規模な普及を達成していないことです。サルマン皇太子は2018年3月という早い時期に、イスラム教徒の女性がブルカや顔を覆うベールを着用する法的義務はないが、社会慣習は行政法の変更に大きく遅れをとっていると公に述べた。

多くのツアーガイドや世界的な旅行ブロガーは、中東を旅行する際、男性は脚を覆う長ズボンと腕を覆うトップスを着用することを推奨しています。女性の服装規定はより厳格です。肩、腕、脚を覆う服を着ることに加えて、地元の文化との衝突を避けるために、髪と顔を覆うスカーフを着用することも最善です。

さまざまな問題の存在により、多くの中東諸国における POIZON の累計ダウンロード数は過去 1 年間で 1,000 件未満、一部の国では 100 件未満にとどまっています。中東に根付いたドレッシング文化を短期間で逆転させることは容易ではない可能性があり、これも中東における POIZON のユーザー数の増加を制限しています。

画像出典: Sensor Tower

靴の投機文化が比較的成熟している米国は、Dewuにとって2番目に大きな海外市場です。しかし、前述の通り、StockXが米国で長年の運営を通じて築き上げたユーザー優位性、ブランド優位性、マーチャント優位性、機能優位性は、POIZONが短期的に匹敵することは困難です。

画像出典: Sensor Tower

さらに重要なのは、流行の商品には中古品が多く含まれており、より多くの取引を促進するにはプラットフォームがユーザーから強い信頼を得る必要があるということです。しかし、米国市場でのPOIZONの人気にもかかわらず、あるいは一部の国内商人が利益を最大化するために莆田の偽靴を大量に米国に販売し、それが米国の消費者の信頼の危機を引き起こしたという事実にもかかわらず、これは米国市場でのPOIZONの障害となっている。

過去1年間、POIZONの米国における1日あたりのアクティブユーザー数は増加し続けていますが、StockXとの差はまだ大きく開いています。 Sign House のデータによると、StockX のウェブサイトへの月間訪問数は米国で約 1,620 万回、全世界で合計約 3,460 万回となっています。つまり、StockXの米国と世界の1日あたりのアクティブユーザー数は、それぞれ54万人と約115万人です。

画像出典: Sensor Tower

現在、ロシア市場はデウの海外進出にとって「全村の希望」となっている。 Dewuの海外展開にとって最大の期待を担う市場として、近年では、Tik Tok、Instagram、YouTubeなどのソーシャルプラットフォームでの着用プロモーションに牽引され、ロシアの地元ファッションデザイナーGosha Rubchinskiy、Nike、Adidas、Supremeなどのブランドがロシア市場に参入するなど、ロシアのファッション文化が急速に高まっています。ロシアにおけるPOIZONの1日あたりのアクティブユーザー数は、過去1年間で約1万人で安定しています。ロシアのローカルウェブサイトには、POIZON から注文する方法を具体的に紹介しているブロガーもいます。

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画像出典: vc.ru

しかし、ロシア市場でのDewuの急成長は、主にその低価格に関係している。ロシアのネットユーザーが共有した内容によると、Dewuが販売する靴はロシア市場の同型品よりも4～6倍安いという。さらに、ロシアと中国の地理的優位性により、Dewu は国内市場で商品を流通させる上で独自の優位性を獲得しています。しかし、ロシアの寒くて長い冬は、ロシア市場向けの Dewu の製品選択とサプライ チェーンにも大きな課題をもたらします。

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3. 混乱と不確実な未来

グローバル電子商取引の観点から Dewu を見ると、将来 Dewu は大規模な総合電子商取引プラットフォームになるのでしょうか、それとも流行の電子商取引プラットフォームにとどまり続けるのでしょうか。

国内のJD.com、Douyin、Taobao Tmallが低価格で提供しているにせよ、TEMU、Xiyin、TIK TOKの電子商取引が低価格で世界市場で猛烈に拡大しているにせよ、Amazonは低価格でTEMUとXiyinをブロックしている。世界的な電子商取引プラットフォームにおける低価格の理由は、ベインコンサルティングが以前に述べたように、世界的な消費者市場のK字型の差別化が進んでいることだけに関連しているわけではありません。

より深い理由は、低価格でユーザー獲得、新規追加、維持、リピート購入を実現し、商品のクロスセルを通じてユーザーとプラットフォームのトラフィックの価値を最大化するためです。しかし、Dewu には低価格の根拠がなく、既存のユーザーは Dewu に低価格の商品が溢れていることを受け入れられていない。また、低価格をめぐっては国内外の大手総合電子商取引プラットフォームとも競合している。 Dewu のブランド、販売業者、サプライチェーンは低価格で優位性を持っていません。

Dewu が流行の電子商取引プラットフォームであることにこだわり、それを次の StockX に組み込もうとすると、多くの抵抗に直面することになるだろう。一方、国内の消費者が個性、若さ、自己表現を追求する傾向が強まるにつれ、消費市場全体が徐々に変化し、世界の高級品市場は困難な時期を迎えています。

国内の新エネルギー高級車が若者の心の中でBBAの高級品としての地位を徐々に奪いつつあることに加え、知性を持って育った新世代の若者はスマートウォッチを追い求めており、国内市場で世界トップクラスの時計メーカーに圧力をかけている。バーバリー、バレンシアガ、ヴェルサーチに代表される二流高級ブランドは国内市場で値下げや販売促進を行った。ケリング・グループの子会社であるグッチは、元デザイナーのアレッサンドロ・ミケーレの退任によりブランドストーリーが中断され、グッチ製品のデザインをめぐって消費者の間で論争が高まっている。

単なる高級品ではありません。国内ブランドの台頭もナイキやアディダスに圧力をかけている。財務報告によると、ナイキの2023年度（実効会計年度2023年6月1日から2024年5月31日まで）末時点で、同社の在庫は85億ドル（約617億人民元）と評価され、年間売上高の16.6％を占めた。

一方、トレンドはある意味垂直型電子商取引ですが、ここ数年、中国では倒産や崩壊した垂直型電子商取引プラットフォームが数え切れないほどあります。長年にわたる激しい競争の結果、この業界は最終的に大規模な総合電子商取引プラットフォームによって支配されるようになりました。さらに、標準的な製品を提供する垂直型電子商取引プラットフォームと比較すると、配送前に本人確認を行うことで注文処理のコストが大幅に増加します。しかし、このセールスポイントがなければ、Dewu はどのようにして長期的に顧客を維持できるのでしょうか?

海外市場では、Dewu が注力できる国は限られています。電子商取引プラットフォームは、需要と供給の当事者とプラットフォームの当事者間の利益の相対的なバランスに基づいて構築されます。しかし、StockXの包囲網の中で、Dewuはどのようにしてより多くのブランドマーチャントを募集し、米国市場でDewuに定着し続け、製品ライブラリを拡大できるのでしょうか?

さらに、需要と供給の拡大、識別コスト、クラウド倉庫の構築コスト、顧客獲得コストなど、さまざまな高コストの投資と短期的な運用によってもたらされる損失を Dewu は受け入れるつもりでしょうか?

それで、Dewu の将来はどうなるのでしょうか?彼らはどのようにして「毒を撒き散らす」ことで、世界中の若者をさらに増やすことができるのでしょうか?