Douyin 電子商取引のジレンマ: トラフィックが高すぎるため、商人はそれを「宣伝プラットフォーム」として利用している

Douyin eコマースは最近、ビジネス戦略に重要な調整を加え、もはや「価格決定力」を最優先にせず、GMVの成長に再び重点を移しました。この変化の理由は、低価格戦略が期待されたプラス効果をもたらさず、むしろ成長率の低下を招いたためである。この記事では、Douyin eコマースがGMV成長の追求で直面した課題と、市場の変化に対応するために戦略をどのように調整したかについて説明します。

LatePostによると、Douyin eコマースは最近、事業目標の優先順位を調整し、「価格力」を最優先しなくなったという。下半期はGMV（取引量）の拡大に注力する。

調整の理由は、低価格戦略が発展を良い方向に導くことができなかっただけでなく、成長率の低下を招いたためであると考えられる。

今年1月と2月、Douyin電子商取引は総流通総額が5,000億元近くに達し、前年比累計成長率は60%を超えた。 3月には前年比成長率が40％を下回った。第2四半期以降、成長率はさらに30％を下回りました。

2023年、Douyinの電子商取引の月間成長率は概ね50%を超えると予想されます。

同時に、スターマップのデータによると、2024年6月18日、総合電子商取引プラットフォームとライブ放送プラットフォームの累計売上高は7,428億元で、累計7％減少した。低価格では大きな宣伝効果は得られなかった。

その後、Douyin電子商取引は再び低価格に対して措置を講じたが、今度は停止を命じた。

01 ドウインが低価格戦略を打破するのにかかった時間はわずか半年

今年2月、Latepostによると、Douyin Eコマースは「価格決定力」を2024年の最優先課題に設定した。これまで、初期のPinduoduoからJD.com、Taobao、Douyinまで、いくつかの大手Eコマースプラットフォームは「低価格」をプラットフォームのコア戦略に推進してきた。

それ以来、Douyinは徹底的な価格比較システムを確立し、プラットフォーム上の商品を「ネットワーク全体で最も安い価格」、「同じスタイルで低価格」、「同じスタイルで高価格」の3つのカテゴリーに分け、それに応じてトラフィック露出を増加、維持、削減するとともに、販売者に価格変更の提案を提供しています。

価格比較の点では、Douyin は Taobao や Pinduoduo よりも積極的な場合があることがわかっています。支払いを待つ注文ページでは、Douyin は同じ低価格の商品を表示して、ユーザーを惹きつけます。

5月、Douyin eコマースは「自動価格変更」機能の内部テストを開始した。販売者が低価格を設定すると、システムはサイト上およびネットワーク全体の類似製品に基づいてリアルタイムで価格を下げ、価格優位性を確保します。

しかし、これらすべての対策を講じても、Douyin は主導的な価格優位性を確立できていない。

LatePostによると、Douyin電子商取引は第1四半期に複数の価格力目標を達成したものの、依然としてPinduoduoの価格に追いつくことができず、多くの製品の価格差は依然として10％から20％の間であった。

低価格戦略の発展に伴い、Douyin の電子商取引トラフィックのジレンマはより顕著になってきました。

関係者は、Douyinは低価格がGMVに一定の影響を与えることを認識していたが、今年上半期のGMV成長の急激な低下は依然として予想を上回ったと明らかにした。現在、Douyinグループの上級幹部は、以前よりも頻繁に電子商取引事業管理会議に参加し、事業状況を尋ねています。ライブストリーミングの電子商取引形式では極端に低価格を実現できないと判断した後、同社はGMVを再び最優先事項にすることを決定しました。

プラットフォームがGMVに再び注目するにつれて、関連する積極的な価格設定戦略はさらに緩和される可能性があります。業界関係者は、GMV指向に完全に移行した後、Douyin電子商取引の成長率は今年後半に増加するはずだと考えています。

02 Douyin Eコマースの難しさ

低価格自体は、プラットフォームや販売業者に明らかな悪影響を及ぼします。

業界観測筋が言うように、低価格、品質、サービスの低下から成る「不可能の三角形」はプラットフォームに回復不能なダメージを与えるだろう。 「低価格は販売業者の利益を圧迫し、商品品質の低下→返品率の上昇→優良ユーザーの喪失→優良販売業者が他のプラットフォームへ切り替えるという悪循環につながる可能性があるからです。」

今年の618ショッピングイベントでは、婦人服の返品率が80%にまで達するという話題が一時、ホットな検索順位を占めた。販売業者が不満を言う一方で、多くの消費者もまた、返品率が上昇するのはまさに商品の品質が悪いからだ、という見解を一般的に述べています。

高い返品率の問題はDouyinでより顕著です。

「2020年中国ライブストリーミング電子商取引業界調査レポート」によると、ライブストリーミング電子商取引の平均返品率は30％〜50％で、従来の電子商取引の10％〜15％を大幅に上回っています。 2023年7月、Douyinの宝石店の返品率は90％に上ることが明らかになりました。返品が最も深刻な婦人服分野では、ECプラットフォームの返品率は基本的に50％程度であるのに対し、Douyinでは70％～80％にも達する。

実際、Douyinの電子商取引の発展は楽観的ではなく、それが今年初めに低価格戦略を選択した理由の1つかもしれません。しかし、半年が経過し、低価格では明らかにDouyinの苦境を解決することはできない。

Douyin のトラフィックの問題により、商店主のビジネス状況があまり楽観的ではないことがわかります。

Douyin の運営コストはますます高くなっています。一部の投資家は、Douyinの自社ブランド放送室は「お金を払わなければトラフィックがなくなる」ため、売上を維持するために継続的にトラフィックを購入する必要があると述べた。

上記の投資家によると、マーチャント自身のライブ放送ルームのトラフィックコストが決済GMVの50％以上を占めるのは普通だそうです。

このように、Douyin でのライブストリーミングの利点は、すぐにボリュームを増やすことができることですが、ボリュームはあるが利益がないという問題にも直面しています。

今年5月30日、Douyinの婦人服店「Lola Code」は最後の生放送を最後に放送の中止と閉店を発表した。

Lola CodeはDouyinの女性服市場の大手企業であり、年間売上高は100億人民元を超えています。ローラ・コード氏はインタビューで、「2021年に事業を開始した当時、返品率は30～40％だった。現在、返品率は70～80％と2倍に増え、トラフィックコストは10倍に増加した」と語った。

高い投資コスト、高い収益率、低価格競争などの要因が最終的に「ローラ コード」を潰しました。

TikTok を巡るもう一つの問題は、プロパガンダのプラットフォームになることを避け、他のプラットフォームへの道を開くことを避ける方法だ。

業界の見方では、短編動画やライブ放送の情報ストリームの精巧な画像と魅力的な言語は、購買意欲を育み、取引を促進し、より多くのユーザーを商店に呼び込むことができます。モールや店舗は、商人のプライベートドメイン運営のニーズに十分応え、スムーズな注文プロセスを提供できます。

Douyin は以前、ライブストリーミング電子商取引に重点を置いていたため、ライブストリーミングルームで発生したトラフィックが他のプラットフォームのウェディングドレスになることがよくありました。

2020年末、国内老舗ダウンジャケットブランドYaYaがDouyinで再び人気を集めた。 2021年Douyin618までに、YaYaブランドの総GMVは1億人民元を超え、婦人服ランキングで1位になりました。

同年11月11日、開店からわずか1時間で、YaYa Tmall旗艦店の売上高は2億人民元を突破した。メディアの報道によると、ダブル11前のマーケティング活動では、YaYaは主にTmall旗艦店に客を誘導した。

多くの企業がDouyinで成功することを期待しているのは、「Douyinが成功すれば、TaobaoとJD.comの検索ボリュームも増加するだろう。手数料に基づく収入が得られれば、TaobaoとJD.comも共に利益を得ることができる」からだ。

これを踏まえて、棚電子商取引のレイアウトは、Douyin が自社の電子商取引マトリックスを改善するための重要な手段となりました。

Douyinは今年4月、総合的な独立系電子商取引プラットフォームであるDouyin Mall Appをリリースした。このアプリケーションでは、ユーザーは製品の検索、価格の比較、注文、物流の確認、アフターサービスなど、完全な電子商取引プラットフォームのショッピング体験を完了できます。

36Krによると、Douyinは最近、店頭電子商取引を拡大するためにインフルエンサーによるライブ放送の割合を減らすことを計画しているという。 Douyinはこのニュースを否定した。

現在、電子商取引市場の規模は徐々に頭打ちに近づいており、今年6月18日でも初めてオンライン電子商取引の総売上高が前年比で減少した。この発展傾向によれば、ライブストリーミング電子商取引の成長率は総合電子商取引プラットフォームの成長率よりも高いものの、達成できる成長余地は楽観的ではありません。

Douyin 電子商取引にとって、棚電子商取引は明らかにますます重要になっています。しかし、シェルフ電子商取引がDouyin電子商取引にどれだけの成長をもたらすことができるかは、単純な問題ではありません。

参考文献:

1. ティンチャオ TI: Douyin 電子商取引は「低価格ジレンマ」からの脱出を切望している

2. 新たなエントロピー：「低価格と返金のみ」の潮流は後退し、電子商取引大手は「境界感覚」を取り戻す

3. 中国物流購買雑誌：なぜタオバオとドウインは低価格戦略を調整したのか？

著者 |リンリン