オリンピックも終わり、イベントマーケティングの方法論をまとめました！

パリオリンピックはスポーツイベントであると同時に、ブランドマーケティングの戦場でもある。このイベントでは、中国のブランドがさまざまなマーケティング戦略を披露しました。この記事では、徹底的な分析を通じて、一連の「1231」マーケティング手法を提案し、ブランド マーケティングに新たな視点と戦略を提供します。

パリオリンピックは終了した。

世間の注目度は予想以上で、中国チームは予想以上に素晴らしく、そして予想以上にリラックスした雰囲気でした。超興奮の金メダル獲得の瞬間の裏には、目に見えないブランドの戦いもある。秋は「決算」の時期であり、楽しみ方といえば、やはり中国のブランドでしょう。

• 最も予想外の利益：スペインの記者が「これは史上最強のバックパックだ」と言ったことで、北京オリンピックメディアバックパックの製造元である翔星荷物社は予想外に再び人気を博した。同じモデルが主要な電子商取引プラットフォームで検索され、売上の伸びに直接貢献しました。
• 最高の費用対効果 - ANTA は、中国のオリンピック代表団が賞品を受け取るための靴と衣類をスポンサーしました。中国チームが表彰台に立つたびに、ANTAのロゴが現れました。
• 勢いを最大限生かす - Bawang Tea はパリにポップアップ ストアをオープンし、7 人のチャンピオン ヘルス アンバサダー (Liu Xiang を含む) と協力し、7 本の短編映画を撮影し、アスリートのストーリーを再び語りました。

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私たちは、さらに一歩進んで、現象を通して本質を見ていきたいと思っています。さまざまな主要イベントにおける「1231」マーケティング手法をまとめて、参考になれば幸いです。

1. ブランドの起源

オリンピックのような超一流イベントの商業的浸透は、一般の人には想像もできないことだ。人間が聞くことや見ることができる部分はほんの一部です。あらゆる階層の人が関わりを持つことができると言えるでしょう。

2024年パリオリンピックの公式サイトによると、今大会のスポンサー収入は12億2600万ユーロ。主なカテゴリーは、グローバルパートナー（15社）、シニアパートナー（7社）、オフィシャルパートナー（13社）、オフィシャルスポンサー（44社）の4つで、合計79社がオフィシャルスポンサーとなる。

代表チームでは、さらに細分化された協力形態がとられています。

• 河北英伶、張空バーベル、双宇、DHSなどの企業は卓球、3対3のバスケットボールなどの競技用の機器サプライヤーです。
• 中国代表団の開会式の衣装はJomoo King社から提供され、B&L社は国家ゴルフチームのスポンサーとなり、Li Ning社やAnta社などの靴メーカーは中国チームや他のチームのユニフォーム、スポーツウェア、スポーツシューズをスポンサーした。ピーク社は今年、11の代表チームのユニフォームもスポンサーした。
• アリババのクラウド技術により、オリンピックの放送信号を衛星からクラウドに移動することが可能になります。
• ブレイクダンスとスケートボードのナショナルチームのスポンサーはそれぞれXtepとFILA FUSION（FILAのサブブランド）であり、ロッククライミングのナショナルチームのウェアはアウトドアブランドのKalenjiが提供している。
• シンクロナイズドスイミングチームは、美容製品として杭州毛格平の製品を使用しました。
• 中国の男子マラソン選手3人、何潔、楊少慧、呉向東、女子ランナーの白麗はXtepのランニングシューズを着用し、もう1人の女子ランナーの夏宇宇は李寧のFeidian 4 ultraを着用する。
• パンパンフーズは6月中旬に、約10万個の製品を一括してパリに空輸し、中国代表団のトレーニングキャンプ、サポートキャンプ、チャイナハウスに提供した。
• 三元食品は中国国家重量挙げチームと協力関係を結び、中国の強さの象徴としてのブランドの位置付けをさらに強化し、ポジティブなエネルギーと新鮮な栄養を届けています。
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たくさん挙げましたが、全部理解できたでしょうか。代表チームからさまざまなサブプロジェクトまで、タイトルスポンサーからサービスプロバイダーまで、承認からスポンサーシップまで、チームから個人まで、協力の角度、方法、規模は無限に多様です。

そうすると最適な解決策は存在しません。結局のところ、それが企業自体の要求を満たしているか、協力の目的や方法が自社のブランドと一致しているか、そして「より高く、より強く、より速く」というオリンピック精神と自社が提供する製品やサービスの間に共鳴があるかどうかが問題となります。

オリンピックは「具体的」であり、そのトラフィックと影響力は世界クラスです。オリンピックもまた「形而上学」であり、すべての大規模投資が大きな成果をもたらすわけではない。オリンピックのトラフィックは急速に増加し、さらに急速に減少します。保持できるユーザーの心は、あなた自身のブランド資産です。

このブランドの起源によって、あなたのお金の投資収益率が決まります。

2. 成功のための2つの魔法の武器

結局のところ、オリンピックはアドレナリンの「ゲーム」であり、極限まで燃え上がる個人の英雄的行為が常にスクリーンの前の情熱を刺激するのです。

正しいものに賭けることは、最も高い収益率を持つ戦略であり、マーケティング戦略にまで高めることができる唯一の戦術です。特に、人気プロジェクトのスーパーダークホースに賭けることは、小さな労力で大きなものを動かすという奇跡的な効果をもたらす可能性があります。これには形而上学的なことは何もありません。本質的には、現代のビジネス インテリジェンスの能力をテストします。

1. 一つは正しいことに賭けることです。

8月3日、鄭琴文選手はパリオリンピックの女子シングルス決勝で金メダルを獲得した。これは中国選手が獲得した初のオリンピック女子シングルス金メダルでもある。

パリオリンピック前、鄭琴文は少なくとも10の有名ブランドの広告塔を務めており、その中には最初に契約を結んだナイキ、2022年8月に契約を結んだアントグループのほか、ロレックス、ウィルソン、スイス、マクドナルド、ゲータレード、八王茶紀、ランコムなどが含まれている。

午前0時21分、鄭琴文が優勝したばかりで、多くのブランドが集団で祝賀の瞬間を迎えた。

アントグループの公式WeChatパブリックアカウントは、「勇敢に光を追いかけることによってのみ、最も明るい光になることができる」という言葉が書かれたポスターを公開した。ランコムはこの人気を利用し、鄭琴文が「ランコムの小さな黒いボトル」を持っている広告写真を微​​博で公開した。八王茶姫は「健康大使」の金メダル獲得を祝福し、その広告はWeiboのオープニングスクリーン広告となった。 SwisseはWeChat Momentsで鄭琴文の推薦広告を大量に掲載した。ナイキも公式動画アカウントで「勝利が全てに答える」という言葉が書かれたポスターを公開した。

アスリートが偶然に優勝するということはあり得ません。それは日々の意図的な練習の結果です。適切なブランドに賭けるのも簡単ではありません。それは数え切れないほどの情報分析を経てなされた科学的な決定です。

対照的に、共感はほとんどのブランドに適しているかもしれません。結局のところ、感情は誰もが共感できるものだからです。

しかし、共感の難しさは、感情を行動に具体化し、ソーシャル ネットワーク上でその行動を再び活性化させ、大衆を次の感情のクライマックスに導き、最終的に記憶のアンカー ポイントを形成する方法にあります。

2. 一つは共通の感情です。

リラックス感、これこそがこのオリンピックの本当の意味です。

優勝後、潘占楽は「中央銀行」に苦情を申し立て、その後の握手やサイバー暴力などの悪ふざけは人々を笑いに終わらなかった。彼はインタビューで様々な名言を連発し、ネットユーザーからは「インタビューの神様」と冗談交じりに呼ばれた。

今オリンピックで最初の金メダルを獲得した黄雨廷選手と盛麗豪選手は、ネット上のニックネームで「阿条潔」と「甘凡歌」と呼ばれているだけでなく、インタビューでもリラックスした雰囲気を見せた。前者は率直に「初の金メダルはモチベーションでもプレッシャーでもなく、私にとっては単なる結果だ」と語った。不安ではないかと問われると、彼は「コーチの方が不安です」と率直に答えた。彼女たちの感情は非常に安定しており、ネットユーザーたちは彼女たちを「最強の高校生夏期労働者2人」と呼んでいる。

特に、射撃チャンピオンの黄玉庭選手が競技中に着用したシームレスヘアピンは、電子商取引プラットフォームで約60万個売れた。

17歳のクアン・ホンチャンは、最も現実的なスリッパを履き、最もハードコアなウォータージャンプを披露し、2つの金メダルを獲得しただけでなく、その実力で醜い魚のスリッパをタオバオの人気商品にした。ある商人の「全宏昌の同じスリッパ」の販売数が7万枚を超えた。

リラクゼーションは、多くのブランドやマーケティングがターゲットとする新しい方向性となっています。例えば、安踏は自社のオリンピック文化IP「安踏玲龍」を立ち上げ、雷軍はパリで「リラクゼーションをテーマにした販売促進」を実施し、ブランドと効果の融合を実現した。

もう一度まとめると、共感は目的ではなく手段です。共感が消費を刺激できるときのみ、人は真の達人になれるのです。これには、空軍の潜在エネルギーを地上での成果に変換するためのブランド側とビジネス側の両方からの努力が必要です。

3. 3つの主要な実施原則

• 極めて速い応答速度
• 双方向インタラクティブマーケティング
• 常に2000年代以降を信じることを選択する

3つを一緒に分析してみましょう。

パリオリンピックは17日間開催され、合計329個の金メダルが獲得されました。開会式、閉会式、特別イベントなど、その過程で半月以上にわたり高速のダイナミックな変化が起こり、各波の金伝播サイクルはわずか2～12時間でした。

これはマーケティング活動にとって大きな課題となります。一方で、環境に応じて迅速に対応し、迅速な意思決定を行う必要があり、他方で、将来に向けて計画を立て、準備する必要があります。

現在の情報取得は極めて断片化されており、消費者の認知マインドは開かれています。ブランドは、一方的な価値出力を放棄し、自らに語りかける欲求を抑え、双方向のインタラクティブ マーケティングに積極的に対応する必要があります。

ネットユーザーの意見をもとにした二次創作を積極的に行い、ネットユーザーの二次創作物の二次発信を積極的に行います。オリンピックのようなクラウドソーシングによるクリエーションのタイミングでは、マーケティング手法はただ一つ、インタラクティブマーケティングしかありません。

上記の 2 つの条件を満たしていても、実行方法がわからない場合は、常に若者、特に 2000 年以降に生まれた若者を信頼することを選択してください。これはお世辞の答えではありませんが、核心的な意味を持つ答えです。

このオリンピックでは、若いアスリートたちの個性と自己表現を誰もが見ることができました。彼らはもはや 70 年代、80 年代、90 年代の世代の制約に縛られていませんでした。素晴らしい成果を上げながらも、カメラの前では誠実で自然な態度を見せた。 21歳にして中国で最も商業的に価値のあるアスリートの一人となった鄭琴文のように、潘展楽さん同様、多くのネットユーザーが彼を「素晴らしい」「これぞポスト00年代世代」と称賛した。

一方、2000年以降に生まれた人々もソーシャルネットワークの重要なノードになっています。ホルモンが上昇し、ポジティブな面により注意を払い、より自然にジョークを言い、スターやブランドに対する愛情を惜しみなく注ぎます。さらに重要なのは、彼らが主な消費者勢力でもあるということです。

ゲームに固執し、若者とともにあり、ポスト 00 年代を理解し、ポスト 00 年代に溶け込み、ポスト 00 年代をリードすることが、ブランドにとって最も正しいマーケティング戦術です。

4. 主なポジション

各主要プラットフォームは、情報配信のプラットフォームであるだけでなく、ブランド価値変革のプラットフォームでもあります。それぞれに独自の利点とスタイルがあります。

Tik TokやKuaishouなどのプラットフォームは、有名アスリートをライブ放送に招待し、重要なトラフィックポータルになっています。独特のユーザー雰囲気を持つ小紅書のようなプラットフォームは、開幕式を最もよく理解するプラットフォームとなっています。大手電子商取引プラットフォームはオリンピックをテーマにした変革を直接実行します。

「全部欲しい」という衝動は理解できますが、オリンピックのような大きなイベントの際には、潜在的なエネルギーをすべて 1 つの企業に集中させる方が実際にはより良い意思決定ロジックです。

個人的には、テンセントのエコシステムは最も見落とされがちだが、最も重要なマーケティングポジションである可能性があると思います。

テンセントは土壇場での参入ではあったが、オリンピックに8回出場したベテランとして、PC時代からモバイルインターネット時代まで豊富な運営経験を積んできた。専門的なイベント放送+高品質の詳細なコンテンツ+エコクリエイティブコミュニケーション+産業リソースサポートの「4in1」コンテンツマーケティング方法論を形成しました。

スポーツイベントを観戦するには、Tencent Video や Tencent Sports などの放送プラットフォームが使用されます。情報を読むために、テンセントニュースは中高級ユーザーグループをカバーしています。世論が沸騰するとき、WeChat と QQ が唯一の 2 つの全国的なソーシャル プラットフォームです。特に動画アカウントの台頭により、ショートビデオのスライス＋ライブ放送＋ソーシャル配信が最も重要な精神的影響力を形成しています。

全体像を見ると、「大規模集団の協調作戦」とも言える。

興味深い事例があります。それは、Mengniu です。

蒙牛は国家ブランドとして、パリオリンピックのマーケティングにおいて「強い」をブランド精神の中核要素として継続して活用し、さまざまなマーケティング手法と国境を越えたリソースを組み合わせて、ブランド精神レベルで継続的に資産を蓄積してきました。

テンセントはパリオリンピックの権利保有者として、蒙牛のオリンピックマーケティングニーズに基づき、主要競技の放送やコンテンツ制作・運営における豊富で専門的な経験、国境を越えた深いリソース蓄積、専門的なマーケティングサービス能力を活用し、蒙牛がオリンピックマーケティングの戦いに勝利できるよう支援します。

1. 蒙牛 x テンセント・ミュージック・エンターテインメント・グループ（TME） x ハン・ホン

8月13日現在、このMVはネット上で3億4千万回以上再生されている。

中国のオリンピック選手たちがパリに向けて出発する中、蒙牛はテンセント・ミュージック・エンターテインメント・グループ（TME）と提携し、音楽界の巨人ハン・ホンにオリンピック応援ソングの制作を依頼した。オリンピックが始まろうとする中、この歌は国民の内なる力を刺激し、国民の誇りを大いに刺激し、「強くあるために生まれ、その道に沿って繁栄する」というブランドビジョンを伝えるだろう。

2. 蒙牛×テンセント×美団

初の金メダル獲得というホットな話題に着目し、蒙牛、テンセント、美団が協力して「中国に乾杯、蒙牛が一杯ご招待」というマーケティングキャンペーンを展開し、インスタントリテールと消費財の国境を越えたマーケティング協力の新たなパラダイムを生み出した。

蒙牛はチャンピオンアスリートの傅元慧を美団のライブ放送室に招待し、ユーザーがお金を引き出せるインタラクティブなライブ放送を開始した。美団公式生放送ルームの視聴回数は、過去1か月間で美団側で最高778万回に達し、前年比70％増加した。そのうち、テルンスはフラッシュセール乳製品サブブランドで売上高1位を獲得し、テルンス純乳スリムパックの販売は1日あたり1万箱を超え、蒙牛乳氷製品は1日あたり10万件の注文を突破した。

3. 蒙牛とテンセントがカスタマイズされたドキュメンタリーで協力

競技が本格的に始まるにつれ、さまざまな競技種目に数多くの社交の場が生まれ、オリンピック選手の裏側の生活に対する世間の関心も高まっている。これを踏まえ、蒙牛とテンセントは共同でドキュメンタリー「強くなることは金メダルだけではない」を制作した。このドキュメンタリーは、杜麗と龐薇、王皓、王進と劉国梁、王俊霞、鄒世明とマーブリーといった「オリンピック選手の第二世代」や家族生活に迫り、観客の感情的な共鳴を呼び起こし、さまざまな視点から強くなることの精神と伝統を解釈している。

4. Mengniu x WeChat Moments広告

この期間中、蒙牛はオリンピック花火開幕式にも協力し、特別な形式のWeChat Momentsを作成し、その効果は非常にクールでした。

すべての主要なイベント マーケティングの終着点は、実は友人の輪にあると言えます。深い感情的共鳴、豊富な広告形式とゲームプレイ、強力なソーシャルインタラクションにより、Moments 広告は大規模イベント マーケティングの標準となっています。

例えば、蒙牛だけでなく、鄭琴文が優勝したとき、八王茶姫もすぐにWeChatモーメンツに投稿した。潘占楽が優勝したとき、農夫泉もWeChatモーメンツ広告を何度も利用してその情報を広めた。

まとめ：

テンセントのエコシステムのユニークなコミュニケーションタッチポイント、イベントマーケティングにおける長年の手法、そして独自のカスタマイズ機能は、まさに国家ブランドの標準的なマーケティングプラットフォームです。

5. 考える

大規模イベントマーケティング：科学的マーケティングに近づく

オリンピックでは偶然の一致が多々あるようです。金メダルの結果を予測することはできません。どの写真がヒットするかを予測することはできません。特定のホットコーナーを予測することはできません。どのブランドが人気になるかを予測することはできません。

しかし、今日の大規模イベントのマーケティングは、科学的なマーケティングにますます近づいています。この偶然の背後には、強者への憧れ、断片的なコミュニケーションの人間性、アルゴリズム主導の分配ロジック、歴史的経験主義の一部、そして雨の日のための事前の計画があります。

不確実性の核心は実際には決定論であり、ランダムな特性は決定論の下で現れます。

この「1231」マーケティング手法：ブランドの起源＋2つの勝利の魔法の武器＋3つの戦術原則＋主な位置は、過去の経験をまとめたものです。

他の大きなイベントでも再利用できるかもしれません。

主任執筆者/ Jia Jia 記事設計者/ Tuoba Ye この記事は、Operation Pie [Party A Finance] の著者、WeChat パブリックアカウント: [Party A Finance] によって書かれ、Operation Pie でのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

タイトル画像は、CC0 プロトコルに基づいて Unsplash から取得したものです。