ラッキンコーヒーは教科書通りの方法でスポークスマンを雇ったが、今回は新製品が失敗したのか？

ラッキンコーヒーはスポークスマンの選出に独自の戦略を持ち、常に新製品の宣伝を行っているが、この新製品の味には疑問が投げかけられている。ラッキンコーヒーが茶飲料市場にうまく参入できるかどうか、注目してみましょう。この記事では、Luckin の推奨戦略、新製品のプロモーション、そして同社が直面している課題について詳しく説明します。どなたでもお気軽にお読みください。

新しいライトミルクティーが発売されるとすぐに、「ラッキンコーヒーの謝罪文」や「ラッキンコーヒーが易楊千熙に謝罪」という関連語が微博のホット検索リストのトップに躍り出た。

最近、ラッキンコーヒーのオンラインカスタマーサービスは、オンライン返信で、グローバルブランドのスポークスマンの名前「易洋千熙」を誤って「易洋干熙」と表記した。この間違いはその後の手動返信でも再び現れ、際限なく拡大され、ネット世論に大きな騒動を引き起こした。

ファンたちは「易楊千禧のため、私はラッキンコーヒーを飲む」と、自分の食べ物を守る老鳥のような精神で攻撃した。ファンのブランドに対する忠誠心は主にスポークスマンによって維持されているため、易洋千熙のファングループはこのミスに対して強い不満と擁護の態度を表明した。

問題の深刻さを認識したラッキンコーヒーは、すぐに改善策を講じ、「易楊千熙はラッキンコーヒーのグローバルブランドスポークスマンであり、飲料製品ライン全体を宣伝している」と明言した。 8月11日、公式カスタマーサービスチームは公開書簡を発表し、オンラインカスタマーサービスの自動返信に表示された誤字について、易洋千熙とファン、顧客に謝罪した。

ラッキンコーヒーの新しい広報担当者の公式発表は、間違いなく現在の世論の嵐に新たな波を加えた。

同日、ラッキンコーヒーの公式Weiboアカウントは、新しいグローバルブランドスポークスパーソン兼最高茶葉推奨責任者である劉亦菲氏を発表しました。注目すべきは、この公式発表がWeiboでの易洋千熙への謝罪からわずか1時間後に行われたことだ。この近さや同じスポークスマンの肩書きは、易洋千熙のファンから「世界的なスポークスマンとしての光明を薄めた」として多くの批判を集めた。

ブランドがスポークスマンの交代により論争を巻き起こしたのは今回が初めてではない。これまで、張一星氏がHuawei novaの「第一パートナー」として発表され、その後易洋千熙氏が新たな広報担当者となった。張一星のファンは「パートナー」機能の定義が不明瞭なためファーウェイを激しく非難したが、当時交代したのは張一星であり、今度はブーメランが易洋千熙を直撃した。

ブランドの観点から見ると、スポークスパーソンを追加することは、特にLuckin Coffeeのように全国的に非常に高い知名度を持つブランドにとっては、通常の業務です。ファンサークルの声は、一般大衆の間での主流の評判に影響を与えることはできません。

それに比べて、もっと注目に値するのは、昨日の朝、ラッキンコーヒーが「モーニングコーヒーとアフタヌーンティー」モデルを立ち上げ、お茶飲料の消費が過去最高の時代に入ると発表したことだ。現段階で劉亦菲を世界的なブランドスポークスマンとティードリンクの最高推薦責任者として紹介することは、明らかに、非常に人気のあるアーティストの認知度を活用して、新しい方向に拡大する方法でもあります。

1. 劉易菲と契約を締結し、茶飲料業界を目指す

ラッキンコーヒーは、新製品「ライトジャスミン」ライトミルクティーを発売してから1週間後の8月11日、劉亦菲氏を同社のグローバルブランドスポークスマンとティードリンクの最高推薦責任者に任命したと正式に発表し、すぐに世間の注目を集めた。

ソーシャルプラットフォームでは、多くの人がこのスポンサー契約を「Yellow Rose」が現実に登場したロマンチックな続編とみなしている。イエロー ローズ ラテの人気は衰えず、共同効果で一定のファン層を獲得しています。劉亦菲のスポンサー契約は依然として話題となっているが、ブランドにクローズドループマーケティング効果ももたらした。

間違いなく、Luckin Coffee の契約スポークスマンは、常に製品に対する強力なサービスの論理に従っています。タイムラインから見ると、1週間前にLuckin Coffeeが新商品「ライトジャスミンライトミルクティー」を発売しました。 8月11日、同社は劉亦菲氏をティードリンクのグローバルブランドスポークスパーソンおよび最高推奨責任者に任命したと発表した。翌日、ラッキンコーヒーはさらに「モーニングコーヒーとアフタヌーンティー」モードを開始すると発表した。

これまでの戦略とは異なり、今回は、グローバルブランドのスポークスマンであることに加え、劉亦菲の「茶飲料の首席推薦者」という肩書きと「朝はコーヒーを飲んで元気になり、午後は薄めのミルクティーを飲んで気分が良くなる」というスローガンは、ラッキンの「清清ジャスミン」で茶飲料市場に参入するという野望を明らかにしている。

茶製品を創り出し、いつでも茶の消費をレイアウトできるラッキンの能力は、急速に市場の注目を集めています。劉亦菲を広報担当として公式に発表し、アフタヌーンティー市場への投資を増やすことは、国民的知名度と大衆の好感度が高いアーティストを起用して、急速に人気を獲得しようとする試みであることは間違いない。

トラフィックの面では、ラッキンコーヒーが劉亦菲をグローバルブランドスポークスパーソンとして契約したというニュースがソーシャルメディアで急速に注目を集めた。微博投稿の関連閲覧数は4,704.9万件、ディスカッション数は35.6万件、Douyin関連コンテンツの閲覧数は2,565.4万件、公式TVCのいいね数は10万件を超えた。

肯定的なレビューは口コミでさらに反映されます。茶飲料ブランドは、幅広い顧客基盤と高頻度の消費特性を備えています。スポークスパーソンを選ぶ際にブランドが直面する課題は、ブランドのコンセプトに合致し、ターゲット消費者を引き付けることができる適切な候補者を見つけることです。以前、一部の茶飲料ブランドは、若いトラフィックスターを推薦担当者やアンバサダーとして選びましたが、ユーザーからは「彼はあなたのブランドほど人気が​​ありません」という疑問が寄せられました。

一方、ラッキンコーヒーは、国内で高い知名度を誇り、多くの国際的高級ブランドの広告塔も務める劉亦菲を起用した。これは間違いなくマス側におけるブランドイメージの向上です。社会世論では賞賛と肯定的なフィードバックが優勢であり、多くのネットユーザーはこれが「強力な組み合わせ」であると信じています。劉亦菲は典型的なトラフィック主導型のアーティストではありませんが、彼女の全国的な人気と影響力は、ラッキンコーヒーにも大きな市場の反響をもたらしました。スポンサー契約後は、ブランドイメージの向上だけでなく、商品の販売を直接促進し、店頭での注文が急増しました。

新スポークスマンの発表と同時に、新製品のプロモーションキャンペーンも活発に展開されます。ラッキンはアプリ/ミニプログラムを通じてアフタヌーンティーのプロモーションを開始した。消費者は午後2時までに飲み物を購入すると9.9元のアフタヌーンティークーポンを受け取ることができ、午後の消費時間をさらに固定することができる。

9.9元という高いコストパフォーマンスが、このお茶ブランドの顧客獲得に成功しました。売上面では、「ライトジャスミンライトミルクティー」が初週で1,100万杯を突破した。劉亦菲が正式に発表された日、Douyin上のLuckin Coffeeの公式アカウントは飲料共同購入ランキングで上位3位を占め、すべてのカテゴリの総合ランキングで1位を獲得しました。

しかし、注目すべきは、スポークスマンの巨大な声と比較して、新製品の宣伝の鍵は依然として「品質」にあるということです。

現在、主要主流ソーシャルメディアのユーザーからは、ラッキンコーヒーが賭けたこの重要な新製品の味について一貫性のないフィードバックが寄せられている。 「ミルクが多すぎて紅茶の風味が足りない」という人もいれば、「薄すぎて味がない」という人もいます。多くのユーザーは、「八王茶記やジャスミンミルクホワイトほど良くない」というフィードバックを直接与え、「9.9元で試してみるのはいいが、15元を支払う必要はない」とコメントしています。

明らかに、これまで高い評価を受けてきたココナッツウォーターやレモンティーとは異なり、ラッキンの新しいミルクティー製品は、最も重要な側面である味に関して大きな疑問に直面しています。

これまで、業界の成長鈍化と市場の飽和化という課題に直面していたラッキンコーヒーは、積極的に戦略を調整し、9.9元の価格競争を縮小し、代わりに新製品の発売を通じて市場を拡大してきました。コーヒーの爽快感よりも甘みを強調した、以前発売されたライトコーヒーにしろ、既存のティーブランドと真っ向から競争するためにティードリンクをメニューに加えることにしろ、これらはすべて、コーヒー市場以外のより洗練された消費シーンを開拓し、天井を打ち破ろうとするブランドの試みである。

2. 二人ともトップクラスのスターですが、Luckin Coffee は Cudi よりもどのような点で優れているのでしょうか?

2018年の設立当初のタン・ウェイやチャン・ジェンから、アイスコーヒー市場をリードしたグー・アイリン、アフタヌーンティーとの深いつながりを持つリウ・イーフェイまで、ラッキンコーヒーは有名人のスポンサー選びに鋭い目を持ち続け、「一流スター＋人気セレブ＋スポーツスター」というスポンサーマーケティング構造を構築してきました。

まず、Luckinのスポークスマンの選択は常にブランドの発展段階に沿っており、高い適応性を示していることは容易にわかります。

ブランドの初期の頃、張震と唐維は茶飲料界のスポークスマンとして最初の一撃を放った。両者の高級感あふれる雰囲気はターゲット層を魅了し、良い評判を確立し、Luckinが高級市場で足場を築く基礎を築きました。

当時、ラッキンコーヒーはスターバックスなどのブランドによって確立された高級市場の障壁や、ヘイティーやナユキなどの新興ブランドとの激しい競争に直面していました。唐偉氏と張震氏の支持により、ラッキンコーヒーは「高品質の商業コーヒー」としての地位を確立し、新規顧客への無料食事や友人招待に対する即時割引などの戦略を通じて、多数の消費者を引き付けました。

その後、2019年頃に「生肉」が流行し始め、ラッキンコーヒーは劉昊然氏を招いて自社のお茶のサブブランド「小鹿茶」の宣伝を行い、オフラインでチェックインするファンを大量に集めました。 2023年の汎交通時代において、ラッキンコーヒーは新たな努力をし、交通のトップスターである易洋千熙をブランドのスポークスマンに招き、爆発的な商品を牽引する新たな方法を模索しました。今回、ラッキンコーヒーは劉亦菲をブランドスポークスマンに迎え、女性向けアフタヌーンティー市場に参入するという同ブランドの重要な戦略行動を明確に示しました。

第二に、ラッキンコーヒーはブランド要素の露出と強調を巧みに増幅し、単に露出させるのではなく、スポークスマンのイメージとブランド構築をうまく結び付けました。

例えば、唐維と張震の宣伝では、二人が持つ紺碧のカップのイメージを通じて、CMは人々の心にブランド認知を深く植え付け、非常に強い精神的植え付けを達成しました。易洋千熙が正式に支持を発表した後、ラッキンコーヒーは2週目にマーケティングの熱意を継続し、秋冬の新ヒット商品トーストココナッツラテを発売し、易洋千熙に冬季限定のCMの推薦と撮影を依頼した。

多様な宣伝戦略と著名人の広範な影響力とファン層を活用することで、Luckin は新製品の市場プロモーションを効果的に加速し、ブランドの顧客基盤を拡大しました。

結果的に売上は急増しました。初週の売り上げだけでも、易洋千熙の「トーストココナッツラテ」は数千万本の売り上げを達成した。トラフィックスターとの提携モデルが徐々に成熟した後、ラッキンはタン・ジェンシーと契約してラッキンのインスタントコーヒーの宣伝も行い、顧客単価が100～200元で、24時間で1,700万本という驚異的な売上を達成した。

共通点は、ラッキンコーヒーがスポークスマンを選ぶ際に、そのアーティストの界隈での影響力とイメージの質を重視し、それがブランドのブティック的位置づけと大衆路線を補完していることだ。

映画やテレビドラマで多くの役を演じ、非常に柔軟性のある国民的トップスター、イー・ヤン・チエンシーであろうと、あるいは、高い全国的知名度と優れた気質を持つ劉亦菲のように、Luckin Coffee は高品質の消費者ニーズを追求するブランドです。大衆へのアピール力、高級感、スポークスマンの質は、ブランドの長期的な発展にとって重要な要素です。

また、ほとんどの茶飲料ブランドが「人気のある人をスポークスマンに、有名な人をスポークスマンに」というスポークスマン戦略を採用する傾向にあるのとは異なり、ラッキンのセレブリティマーケティングレイアウトは、トラフィックのみの理論という狭いマーケティングパターンに陥らず、ブランドのステージ、戦略、ポジショニングのマッチングを重視して、スポークスマン効果を最大化します。

2023年11月、Luckin Coffeeは、Yi Yang Qianxiがブランドスポークスパーソンに就任したことを発表しました。この動きは、クーディコーヒーが王一博氏を広報担当者に選んだこととほぼ同時だった。どちらもトラフィックのトップスターですが、Luckin Coffee と Coodi のブランド開発段階には大きな違いがあります。

すでに市場で認知され、評判も良く、ブランドの影響力もあるラッキンコーヒーは、一洋千璽のトップクラスの影響力に頼って、市場での地位をさらに強化する必要がある。一方、Cudi は新興ブランドとしてまだブランド認知度の構築過程にあるため、スポークスマンの影響力や市場の反応を得るのは当然難しいです。

王一博は短期的にはCoodiに売上増をもたらしたが、Coodi Coffeeと肖戦が推薦するブランドとの共同コラボレーションは肖戦のファンの懸念材料となり、ファンからボイコットされた。九海ブランド監視統計のデータによると、今年最初の90日間で、古迪コーヒーは476店舗を新規オープンし、826店舗を閉鎖した。

Luckin CoffeeとCudiは、これまで何度も接近戦を繰り広げてきた。昨年の夏、国内の芸能人男性Dajiがブランドの新たなお気に入りとなった。ラッキンコーヒーは映画「風神」で有名になった俳優ユー・シーと契約し、その後すぐに、クディも同映画に出演した俳優チェン・ムーチと契約した。于世は主に蘭雲鉄観音を宣伝した。同ブランドによると、碧洛智春ラテ、蒸し清ヒナタラテ、蘭雲鉄観音ラテからなるラッキンの中国茶・コーヒーシリーズの販売数は、わずか7日間で625万杯を超えた。対照的に、陳木池が宣伝したクディマフィンケーキは、基本的に何の話題にもならなかった。

注目すべきは、人気スターをスポークスマンとして契約する過程で、ラッキンコーヒーが常にスポークスマンとブランド価値の適合性、および市場動向の鋭い把握に留意し、紛争をうまく回避し、協力の質と有効性を確保していることである。

ラッキンのスポークスマンのリストも、同ブランドがスポンサー投資を重視していることを示している。こうしたスポークスマンのほとんどは非常に高価ですが、慎重に計画されたマーケティング戦略とスポークスマンの正確な選択により、Luckin は長期的な投資収益を効果的に達成し、評判を築くことができます。

3. 正規化されたマーケティング：大量の人を生み出すだけでなく、優れたコア「ストーク」も生み出す

Luckin は、ブランドのスポークスマンを雇用するだけでなく、自社の製品や活動に関連する数多くのショート スポークスマンも生み出しています。

一方、ラッキンコーヒーは、広範囲に網を張り、交流を重視するマーケティング戦略を採用し、人海戦術を使ってソーシャルメディア上で話題を巻き起こし、すぐに世間の注目を集めました。

統計によると、ラッキンコーヒーは2023年に32回有名人とコラボレーションしており、今年上半期だけで11回のコラボレーションを行っている。ラッキンコーヒーは、協力する著名人を選ぶ際に独自のビジョンを持ち、ソーシャルのホットスポットを正確に把握し、迅速に対応することができます。

例えば、ラッキンコーヒーはドラマでの鄭和慧子の人気と集客力を活用し、劇中のキャラクターの特徴とブランドイメージを巧みに組み合わせて、消費者の共感を獲得しました。テンガー氏を生ココナッツラテの誕生日お祝い担当に招き、短い動画を通じて商品に誕生日のお祝いを送り、商品への親近感を高めた。また、陳建斌と協力して、オレンジゴールドスパークリングアメリカーノなどの定番商品の復活を祝い、消費者にホワイトムーンライトの味を再び味わってもらうよう呼びかけました。

ラッキンコーヒーは、この高頻度のコラボレーションを通じて、有名人の人気と数を活用して、独自の特徴を持つ有名人連動のマーケティングルートを開発することに成功しました。

一方、ラッキンの定期推薦担当者マーケティングとスポークスマン戦略は相互に補完し、トラフィック型、品質型、ミーム型の有名人リソースを最大限に活用して、ブランドの楽しさ、ソーシャル、マーケティングの全体的な総合的なカバレッジを強化します。

質が高くトラフィックを生み出すスポークスマンに加え、Luckin の推薦担当者によるマーケティング戦略は常に「興味深く、有益」であることで知られており、多くの人気商品を生み出すことに成功しています。

例えば、ビースト・パーティーとの共同イベントでは、ラッキンは「凶暴」な役柄で知られる俳優アルーナを製品の宣伝に招き、対照的な宣伝戦略で多くの消費者の注目を集めた。例えば、ラッキンコーヒーは「ローズストーリー」と共同で「イエローローズラテ」を発売し、劉亦菲と縁の深い徐海喬をブランドアンバサダーに招いた。クリエイティブなマーケティングを通じて、Luckin Coffee は独自の洞察力を発揮しました。

さらに、Luckinは成熟した「新製品+共同ブランド」のヒット商品育成メカニズムも確立し、革新的な協力のための魅力的なIPを正確に見つけ出し、周辺製品を継続的に発売してブランドの市場境界を突破・拡大しています。

2024年上半期だけでも、7つの主要業界の14のブランドと16の共同プロジェクトを立ち上げ、52の新製品と44の周辺カップスリーブを発売し、コーヒー合弁事業の分野で主導的な地位を確立しました。

具体的には、劉亦菲との共同マーケティングを通じて、Yellow Rose Latteは6月にネットワーク全体で最大のトラフィックを獲得することに成功しました。 Luckin と Stripe Puppy の 3 つの異なる共同コラボレーションは、消費者にさまざまな感情的価値をもたらしました。ラッキンのコラボレーションは、「セサミストリート」、「紅楼夢」、「チャイニーズ・オデッセイ」などの古典的なIPにも登場しました。これらの共同コラボレーションにより、Luckin は膨大なトラフィックと市場への影響力を獲得しました。

スポークスマンの選定や市場戦略におけるラッキンの戦略的思考、そして新製品の宣伝、売上の増加、ブランド影響力の拡大における革新的能力と目覚ましい成果を見ることは難しくありません。

振り返ってみると、Luckinの広報担当者は通常、新製品と強い結びつきを持っており、「人+製品」の組み合わせのプロモーション戦略を採用しています。しかし、高品質な製品とスポークスマンの組み合わせによってのみ、理想的なプロモーション効果が得られることがわかります。

肯定的なレビューを得るための鍵は、製品品質の安定性と一貫性にあります。易楊千熙が推進するトーストココナッツラテ、于世が推進するブルーリズム鉄観音ラテ、顧愛玲が推進するブルーベルベットサックスラテなど、製品の味は世間に認められる水準に達している。一方、范成誠氏が推奨・宣伝した武昌米コーヒーは、その味をめぐって論争を巻き起こした。

今回、劉亦菲をスポークスマンに選んだのは間違いなく成功だったが、現在プロモーション中の新製品「清清ジャスミン」は、その味に関して多くの否定的な意見を引き起こしている。企業が定期的なプロモーションではなく長期的な大ヒット商品を生み出し、それを秘密兵器として茶飲料市場での競争に参入したいのであれば、現在の口コミのフィードバックは間違いなく新たな挑戦であり、世論の危機です。この問題が時間内に解決されなければ、ラッキンのその後の茶飲料市場における躍進に直接影響することになるだろう。

現在、ラッキンはティードリンクに注力し、「アフタヌーンティー」という新たな消費分野へと進出しています。ラッキンは「コーヒー＋お茶」の二大カテゴリー戦略を通じて新たな成長軌道に乗れるかどうか、豆角は引き続き様子見するだろう。

著者 |ミア
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