ライフサイクルが短くなった今、有料と無料の短編ドラマの戦いはいつ終わるのだろうか。

短編ドラマ業界の急速な発展と市場の飽和の進行に伴い、短編ドラマの無料モデルと有料モデルをめぐる論争はますます激しくなり、短編動画の短編ドラマ業界は多様化した商業収益化の方法を絶えず模索しています。

プラットフォームの利益分配、協力ブランド発注、人材育成、スポンサーシップ、ブランドカスタマイズ…短編ドラマ業界の収益化方法は徐々に多様化しており、投資と支払いの単一形式から離れ始めています。無料で視聴できる短編ドラマでも商業的な利益をもたらし始めている。

しかし、市場規模の拡大と質の高いクリエイターの登場により、短編ドラマ分野での競争はますます激しくなり、市場は飽和状態になり始め、「80/20ルール」が生まれ始めました。撮影からプロモーション、配給まで、業界は反復期間へと加速し始めています。市場全体のスピードが加速し、上流と下流の戦いはますます熾烈になっています。

これはコンテンツ形式の変更にも反映されています。かつて人気を博した短編ドラマは、横暴な上司やファンタジー、軍神などをテーマにしたものが多かった。しかし、今年はオリンピックやお祭り、大学入試、ヒットドラマなど、ホットなテーマを扱った短編ドラマが続々と登場し始めている。

こうした作品の人気や話題性は、関連するホットなトピックと密接に関連しているため、こうした作品のコンテンツのライフサイクルも比較的短くなります。

一方、業界の監督管理が強化されるにつれ、関係部門からプラットフォームに至るまで短編ドラマに対する要求がさらに厳しくなっている。これに伴って短編ドラマの制作費や配給費も増加し、短編ドラマの商業化にはより厳しい試練が課せられている。

収益とコストというテーマに関して、業界では短編ドラマを無料にすべきか有料にすべきかについて議論が絶えません。双方の観点から見ると、有料と無料にはそれぞれ長所と短所があり、収益化の方法も異なります。短編ドラマの収益化にはどの方法が最適解であるかはまだ決まっていません。

1. 無料短編ドラマの商業化モデル

インターネットのさまざまな段階で登場した新しいコンテンツ形式を振り返ると、無料は常にユーザーを引き付け、「最初の一撃」を放つ重要な手段でした。無料から有料への移行は長くて複雑なプロセスです。

初期の無料視聴から、会員制のVIPやSVIP、そして現在も続く海賊版や流出コンテンツまで、長編動画は10年以上の発展を経ても、コンテンツの支払い問題を完全に解決できていない。

この問題は短編ドラマでも発生します。比較的低レベルのコンテンツグループの場合、一度お金を払うことは難しくないかもしれませんが、短編ドラマの形式と内容が融合すると、彼らに継続的にお金を払わせることは困難になります。

そのため、多くのコンテンツプラットフォームは、ブランドを中心に商品化を期待して、無料の短編ドラマを展開しようとし始めました。インプラント、カスタマイズ、人材育成などの手法は比較的成熟しており、B サイドで収益を上げることに重点が置かれています。

例えば、Douyinがリリースした無料短編ドラマアプリ「紅果」は、以前、無料モデルでより多くの短編ドラマユーザーを引き付け、IAA（アプリ内広告収益化）を通じて商業化を達成しました。

紅果が発表した6月の短編ドラマ月次報告によると、同プラットフォームの6月の総収入シェアは1億元を超え、そのうち2つの著作権者の月間収入シェアが1000万元を超え、1つのドラマで月間収入シェアが20万元を超えた作品は100本以上あった。この方法は短い演劇には有効であることがわかります。

短編ドラマのプロデューサーにとっては、プロダクトプレイスメントやカスタマイズなどの方法で実際の収入を得ることもできます。

クローリー氏の観察によれば、美容・スキンケアブランドは現在、短編ドラマへの投資に積極的になっている。 PROYA、MARUMEI、HANSU、GUYUなど多くの国内ブランドが短編ドラマへの投資を増やしている。 HRや資生堂など国際的なブランドも参入し始めており、ブランドマーケティング手法が徐々に成熟しつつあります。

例えば、徐孟傑と李川が主演する短編ドラマ「大正月」では、古宇ホワイトニングセットが新年の贈り物としてストーリーに登場し、お祭りの雰囲気に合うだけでなく、草を植える役割も果たしています。ショートドラマは第4話まで更新され、再生回数は2億2千万回を突破。

しかし、ブランドを植え付ける方法にも欠点はあります。短編ドラマでは1話の長さが限られているため、広告コンテンツの出現はより唐突になり、明らかなコマーシャルの痕跡によってユーザーの視聴体験が大幅に低下します。同時に、通常の映画やテレビドラマと比較すると、短編ドラマの視聴時間はより断片化されており、普及効果を予測することは難しく、投資リスクは高くなります。

プロモーション効果の不確実性を減らすために、「カスタマイズ」は短編ドラマのCM協力における新たなトレンドとなっている。クリエイターはブランドに合わせてコンテンツをカスタマイズし、視聴者の悩みに基づいてコンテンツを作成し、コンテンツと製品を有機的に組み合わせ、コンテンツの役割が製品に直接サービスを提供できるようにします。

例えば、ソフィーが発表したブランド短編劇「無情な妾の反撃」は、Douyinのトップ短編劇専門家である秦然氏と共同で制作された。脚本から衣装、小道具に至るまで、ブランドの新製品である「Glazed Thin Sanitary Napkins」に完全にマッチしています。ヒロイン自身もプロダクトマネージャーです。現在、この作品の累計再生回数は2400万回を超えています。

ブランドにとって、カスタマイズされた短編ドラマはマーケティング効果が大きいものの、制作コストも高く、すべてのブランドに適しているわけではありません。単一エピソード形式は、多くのブランドのマーケティングニーズを満たします。カスタマイズされた短編ドラマと比較すると、1話あたりの公開コストが低いため、リスクが比較的小さくなります。

ブランドは、プロダクトプレイスメント用の短編ドラマを選択する際に、コンテンツの質、視聴者とのマッチング、放送プラットフォームの影響力に注意を払う必要があります。例えば、第3話「職場の主人公は倹約家主」では、ヒロインが上司からボーベンローションをもらう。このプロットは、スキットのテーマに適合しているだけでなく、ターゲットオーディエンスのブランド認知度も強化します。

さらに、ショートドラマは徐々にタレント育成や商品販売のためのライブストリーミングの新しい形になってきています。少し前に、ジュディアンとカフカがカスタマイズした短編劇「ホウ先生の新しい研修生はあなたの奥さんに似ています」が人気を博しました。同ブランドの公式生放送ルームでは、劇中の商品配置のクリップがループ再生された。 Douyinで「Kafka」を検索すると、関連商品とショートプレイが同じページに表示されるため、ショートプレイを通じて商品のコンバージョンがさらに促進されました。

同時に、短編ドラマに中堅・下位のタレントを起用する団体も増えており、これによりファンの急速な増加が期待できる。このプロセスでは、MCN 組織は商業開発の可能性を秘めた新しい人材を発見し、会社のためにより多くの人材リソースを確保することもできます。

2. 有料短編ドラマの長所と短所

有料の短編ドラマは、ユーザーの興味が最高潮に達したときに有料の「フック」を設定し、ユーザーの知識欲と好奇心を刺激して、次のプロットのロックを解除するためにユーザーを誘い込むことを目的としています。一般的な短編ドラマの主な支払いモデルは、5～10 エピソードを無料で視聴でき、それ以降のエピソードを視聴するには料金を支払う必要があるというものです。

有料コンテンツの場合、プラットフォームによってロック解除方法が異なります。すべてのコンテンツを一度にロック解除するものもあれば、単一のエピソードのみロック解除するもの、また、ロック解除するにはメンバーシップと広告の視聴が必要なものもあります。ロック解除方法によって価格も異なります。

現在、ほとんどのショートビデオプラットフォームはドラマの有料ロック解除形式を採用していますが、長編ビデオのショートドラマやミニプログラムのショートドラマは、主にプラットフォーム上でポイントを購入したり、メンバーシップを再チャージしたりすることでショートドラマコンテンツをロック解除します。

Tik Tokは、ユーザー支払いモデルを初めて導入し、ロック解除に単一エピソードの支払い方法を採用しました。有料シリーズは1エピソードあたり1元の価格で販売されており、1回の支払いでシリーズ全体のロックを解除できます。その後、快手も有料短編ドラマでこれに追随し、最終回を1～3元程度の価格で販売した。

その後、ミニ番組ドラマも登場するようになった。このタイプの短編ドラマの各エピソードは約 1 分間で、ユーザーにリーチする – ミニプログラムに戻る – 視聴を続ける – 支払うというモデルを通じてユーザーコンバージョンを実現します。このタイプのコンテンツは主に配信を通じて大規模にユーザーに届き、粗雑なモデルを通じてそのコンテンツにお金を払う意思のある人々をふるい分けるスクリーニング「ファネル」を形成します。

こうした短編ドラマの開発に携わるある人物はこう語った。「一生ミニ番組に切り替えない人もいるだろうし、一生無料エピソードだけを見る人もいるだろう。でもそれは問題ではない。視聴者層が十分に大きい限り、お金を払う層は必ず存在する」

しかし、現段階では、短編ドラマはコンテンツの均質性とユーザーの購入意欲の低さという問題を抱えています。有料ロック解除方法は利益が限られており、長期的な解決策となることは困難です。

コンテンツ支払いの基本的なロジックは、ユーザーの時間とニーズを収益化することです。しかし、この過程でコンテンツ制作者が広告やトラフィック共有などを通じて利益を得ることができるようになると、特に短編ドラマなど制作が難しくないコンテンツの場合、有料モデルを導入することはユーザーから批判され、嫌われることは避けられない。

そのため、高品質の短編ドラマの開発に注力するプロデューサーが増えています。著名人や有名監督もこの市場に参入し、縮小されたサイズで短編ドラマを撮影し始めました。業界は新たな発展段階に入り、高品質な生産は業界でよく言われるスローガンになりました。

しかし、高品質な開発は必然的に撮影コストとサイクルの増加につながり、ユーザーの支払い結果は不確実であるため、プロデューサーはブランドと協力して可能な限り安定した利益を得ざるを得ません。

全体的に、有料短編ドラマは比較的簡単に実装できますが、収益化の方法は不安定です。ユーザーの支払い意欲が低下しているため、ビジネスモデルにそれに応じた変更を加えるには、短期的なドラマが必要になります。従来の有料ロック解除モデルでは、収益性のニーズを満たすことができなくなりました。

短編ドラマ業界にとって、より多様なビジネス手法を模索することは、業界の「収益見通し」を活性化させ、商業化における長期的な安定を達成することができる。マイヤ・メディアの副社長兼短編ドラマ事業部長はメディアのインタビューでこう語った。「有料ドラマの初期のトラフィックの配当はなくなったが、長期的なコンテンツの配当は始まったばかりだ。」