マーケティングオートメーション（MA）とは何ですか？マーケティング自動化システムの構築方法

マーケティングオートメーションの概念は近年になってようやく普及してきましたが、マーケティングオートメーションとは何でしょうか?この概念について疑問がある友人には、この記事を読むことをお勧めします。皆さんのお役に立てれば幸いです。

マーケティングオートメーション（略して MA）という概念は数十年前から存在していましたが、初期の頃は注目されていませんでした。この概念が広く普及し始めたのはごく最近のことである。では、マーケティングオートメーションとは何でしょうか?

1. マーケティングオートメーションとは何ですか?

Salesforce が海外で説明しているところによると、マーケティングオートメーションは、マーケティング担当者がマーケティングおよび販売活動を自動的に完了して、より多くのリードを生成し、取引を促進し、成功を正確に測定できるようにするソフトウェアプラットフォームです。

国内のセンサーデータによる説明は、イベントの作成、実行、管理、フィードバック、反復を統合した自動運用プラットフォームです。ユーザーの行動、属性、タグなどのデータを通じてオーディエンスをスクリーニングし、ターゲット層への正確なリーチを実現し、主要な指標と運用効率を向上させることができます。

簡単に言うと、マーケティングオートメーションにより、適切な人が適切なタイミングで、より効率的に興味のあるコンテンツにアクセスできるようになるため、顧客体験が向上し、ビジネスの成長が促進されます。

2. マーケティングオートメーションの価値

まずシナリオを説明して、マーケティング自動化の価値を理解してもらいましょう。

電子商取引プラットフォームのコンピューターとデジタル部門を運営する張さんは、新学期の初めに新入生向けのイベントを企画したかったので、まずデータチームに行き、ターゲット顧客パッケージを取得できる人を探し、次にR＆Dチームに行き、イベントの背景ルールとフロントエンドページの構成を手伝ってもらい、その後、イベントのプッシュ、つまりユーザーリーチを行いました。イベント全体が順調に進めば、少なくとも1週間はかかります。

重要なのは、プラットフォームが多くのカテゴリーを運営しており、開発とスケジュール設定を待っている運用アクティビティが多数あることです。張三は今回、幸運にも1週間でスケジュールを組むことができましたが、次回はそれほどスムーズにいかないかもしれません。この従来のマーケティングのプロセスと方法は機械的で反復的であり、極めて非効率的です。

この操作をうまく実行し、アクティビティ操作の完全なクローズドループを実現したい場合は、目標設定 -> プログラム計画 -> 技術的実装 -> 効果評価 -> 戦略最適化というリンクを含める必要があり、ここでの作業負荷は大きくなります。

マーケティングオートメーションは、自動化されたツールとプロセスを通じて、反復的な作業を減らし、運用コストを削減し、コンバージョン効率を向上させることができます。

マーケティング自動化の鍵

マーケティングオートメーション MA は非常に壮大な響きがあり、人々を不安にさせるかもしれませんが、実際にはマーケティングオートメーションは想像するほど難解なものではありません。そのキーワードビジネスプロセスは次の4つのステップで構成されています。

1. イベント戦略を立てる

私たちが最もよく知っている電子商取引プラットフォームを例にとると、さまざまな操作シナリオやユーザーのライフサイクル段階に応じて、さまざまな操作アクティビティ戦略を設定できます。例えば、新規顧客のうち、登録後に注文をしていない、クーポンを受け取ってから使用していない、注文を送信した後に支払いを行っていない、X日以上プラットフォームにログインしていない、または繰り返し購入していないなどの顧客に対して、対応する運用活動戦略を設定できます。

たとえば、プラットフォーム上で新製品が発売されるときには、プロモーション活動を実施し、特別価格/フラッシュセール/先行販売を提供する必要があります。在庫処分が必要な売れ行きの悪い商品については、全額値引き、全額割引ギフト、全額ギフトギフト、プレミアム購入、N 個で M 元などの運用活動戦略を実行する必要がある場合があります。

また、ライフサイクル AARRR モデルに従って運用アクティビティ戦略を設計することで、Acquisition (ユーザーの獲得)、Activation (アクティビティの増加)、Retention (維持率の増加)、Revenue (収益の獲得)、Refer (コミュニケーション) のリンクをカバーできます。

上記の内容はマーケティング活動と連動して実施する必要があります。マーケティング活動の18通りの遊び方については、前回の記事「1万字でわかるマーケティング活動システムの構築と18通りの遊び方」で触れたので、ここでは繰り返しません。

以下は、ユーザーのライフサイクルノードまたは製品内のステータスに基づいて異なるアクティビティを設定する金融商品のアクティビティ戦略です。

2. 顧客を正確にスクリーニングする

現在、BエンドプラットフォームとCエンドプラットフォームの両方が洗練された運用へと移行し始めており、洗練された運用の出発点は顧客を正確に識別し、選別することです。なぜ洪水ではなく精密スクリーニングを行う必要があるのでしょうか?これを例で説明してみましょう。

• フルプッシュ: 顧客数 100,000 人、開封数 1,000 件、コンバージョン数 100 件、平均注文額 80 元、フルプッシュにより 8,000 元の収益が得られます。
• 精密プッシュ: 顧客基盤 20,000 人、1,000 人が広告を開き、200 人がコンバージョンし、顧客の平均支出は 80 元、精密プッシュにより 16,000 元の収益がもたらされました。

上記のデータはほんの一面にすぎません。プッシュはテキストメッセージを通じてユーザーに届き、テキストメッセージ 1 件あたりの料金は 0.03 元であると想定します。フルプッシュのコストは3,000元ですが、精密プッシュのコストはわずか600元です。この計算では、フルプッシュの利益は極めて低く、マイナスになる可能性があり、言い換えると、収益率が3,000/8,000=37.5%以上のアクティビティのみが損失を出さないことになります。

第二に、フルプッシュはユーザーエクスペリエンスを非常に悪くします。追加の 80,000 人のユーザーのほとんどは、当社のターゲット ユーザーではない可能性があります。マーケティングコストの無駄遣いに加え、ユーザーへの大きな妨害にもなります。何度も使用すると、多くのユーザーが必然的に製品をアンインストールすることになります。

では、顧客を正確に選別するにはどうすればよいでしょうか?おそらく、一連のスクリーニング条件を組み合わせることで、ターゲット ユーザー グループが誰で、その規模がどの程度であるかを予測できるでしょう。これには、ユーザー タグ システムや CDP、DMP などのシステムのサポートが含まれます。

たとえば、静的なタグと行動に基づいて顧客を包括的に識別できます。金融商品の場合、静的ラベルには、資産レベル、新規顧客かどうか、有効なアカウントかどうか、教育レベル、年齢などがあります。ユーザーの行動には、過去 XX 日間に金融活動ページを N 回訪問したこと、特定の金融商品を N 回閲覧したこと、他の金融商品の購入記録があることなどが含まれます。

私たちがよく知っている電子商取引プラットフォームを例にとると、「会員レベル=上級会員、支払い成功額> 100元」などの審査条件など、運営活動の具体的な目標に基づいて顧客を絞り込み、顧客ベースを絞り込むことができます。たとえば、iPhone 16 が発売された後、「購入記録に iPhone が含まれる、購入回数 >= 1、購入時期 = 過去 2 年間」を使用して iPhone の対象グループをフィルタリングし、それらのグループに新製品の購入や交換活動を推奨できます。

オペレーションスタッフは、上記の可視化ページをクリックすることで、顧客パッケージのスクリーニングと作成を完了することができ、その後、システムは顧客パッケージ内の人数の範囲を自動的に推定することができます。たとえば、過去 2 年間に iPhone を購入したユーザーは 1,200 人います。運用スタッフがこの顧客パッケージの人数が少し少ないと感じた場合は、期間を 3 年に調整し、iPad を購入記録に追加することができます。こうすることで、新規顧客パッケージの人数は 3,000 人に達する可能性があります。

顧客パッケージの正確なスクリーニングと作成が完了すると、システムによって顧客グループ パッケージが生成され、マーケティング アクティビティ設定ページで顧客グループ パッケージを直接選択して、アクティビティの作成を完了できるようになります。この顧客パッケージは、顧客数が固定されている静的な顧客パッケージにすることも、動的に変化する顧客パッケージにすることもできます。

上記の視覚的な顧客選択方法は、簡単に使用できるように見えますが、実際には使い方が複雑ではありません。しかし、私が経験し理解している企業の中には、これを実行する能力がないにもかかわらず、業務活動を実行しなければならないところもあります。彼らは何をすべきでしょうか?

システムでは手作業で不足部分を補うことはできないため、これは運用担当者にとってはまったく問題ではありません。運用スタッフは、データ アナリストまたは開発者を見つけて SQL を記述し、要件を満たすユーザーのリストの Excel テーブルを取得し、アクティブ ユーザーを構成するときにこの Excel ファイルを関連付けることができます。

対象顧客を絞り込んだ後、さまざまな手段を通じてこれらのユーザーにアプローチします。イベントを無視して参加しない顧客もいれば、コンバージョンを完了するためにイベントに参加する顧客もいます。顧客が参加しているかどうかに関係なく、それに応じてマークを付け、完全なユーザー プールに戻す必要があります。

イベントに参加しなかった顧客については、次回の運用活動を計画し、正確なユーザースクリーニングを行う際に、招待されたが参加しなかったこれらのユーザーを考慮する必要があります。何度も勧誘しているのに一度もコンバージョンに至っていない顧客は、ターゲット顧客の精査を行う際に排除対象として考えられます。

または、1 回目に招待されたもののコンバージョンに至らなかった顧客については、ユーザーを正確に選別するための 2 回目のアクティビティを計画する際に、コンバージョン率の高い方法でユーザーにアプローチするようにしてください。たとえば、最初の連絡は ICC インテリジェント音声通話で行い、2 回目は携帯電話のテキスト メッセージで行うことができます。それでも変換が完了しない場合は、3 回目に手動の発信コールを通じて連絡を取ることができます。

3. さまざまな方法でアプローチする

アクティビティと顧客グループが作成されたので、次のステップは、アクティビティを対象顧客にプッシュする方法です。現在、市場でより一般的な連絡方法は主に次のとおりであり、それぞれに長所、短所、適用可能なシナリオがあります。

• SMS: リーチ率が高く、開封率が比較的高いのが利点です。ユーザーがプラットフォームまたは製品を離れた場合でも、引き続きアクセスできます (プッシュ ウィンドウやポップアップ ウィンドウではこれができません)。デメリットとしては、コストが比較的高く、一部のマーケティング SMS がスパムとしてブロックされる点が挙げられます。
• 電話：利点はコンバージョン率が高いことですが、欠点は接続率が低く、コストが比較的高いこと、適用可能なシナリオが大幅に制限されることです。
• プッシュ：コストが非常に低く、目的のページに直接ジャンプできるのがメリットです。デメリットとしては、一部のユーザーがWeChatサービスアカウントをフォローしておらず、メッセージのプッシュが完了できないことが挙げられます。一部のユーザーは APP メッセージ プッシュをオフにしているため、メッセージを対象ユーザーにプッシュできません。
• APP ポップアップ ウィンドウ: ユーザーがポップアップ ウィンドウを閉じることができず、露出が保証されるという利点があります (クリックスルー率は素材やコンテンツによって影響を受け、高くなったり低くなったりする場合があります)。欠点は、あまり頻繁に使用できないため、ユーザーエクスペリエンスに影響が出ることです。
• インテリジェント音声：低コストで人間の会話をシミュレートできるのが利点です。欠点は、接続率が低く、知能の程度が限られており、継続的なトレーニングと最適化が必要になることです。

以下は『みんながプロダクトマネージャー』の著者であるWay氏がまとめた、さまざまな連絡方法の特徴です。参考までに。

さらに、一部のプラットフォームや企業は、多数の企業向けWeChat顧客グループを設立し、企業向けWeChatグループメッセージやモーメントなどのさまざまな手段を通じてユーザーにリーチします。 SCRM などの SaaS ソフトウェア製品もいくつかあります。 SCRM については後ほど別の記事で取り上げる予定です。

各連絡方法には、特定の連絡ルール構成もいくつかあります。繰り返し連絡するか、一度だけ連絡するかを設定できます。繰り返し連絡モードでは、ユーザーの邪魔にならないように、特定の連絡または変換が成功した後にマークを付けることもできます。 APPプッシュでは、22:00〜07:00の時間帯は連絡しないなど、特定の時間帯を設定することもでき、連絡の回数や頻度も設定できます。

4. 運用効果分析

マーケティング活動が成功したかどうか、ROI 率が期待どおりかどうか、活動予算を超過したかどうかなどを確認するには、運用データの統計分析レポートが必要です。データ レポートがなければ、運用アクティビティの有効性を分析したり、アクティビティの多数のノードのうちどのリンクのコンバージョン率が低いかを把握したり、次のアクティビティを改善する方法を把握したりすることは不可能です。

たとえば、ある電子商取引プラットフォームは、潜在顧客に対して購入意欲の高い顧客転換促進活動を実施し、これらの顧客に 100 元の割引クーポンを提供しました。オペレーターは次のデータを理解する必要があります。

• アクティビティのリーチ: さまざまな連絡方法を通じてリーチした顧客の数と割合。毎日、連絡チャネルごとに詳細と概要を確認する必要があります。
• アクティビティコンバージョン：毎日何人がクーポンを受け取っているか、受け取ったクーポンの数、クーポンを使用した人数と数、クーポンの注文額など。
• 活動効果：クーポンに投資した1元ごとに増加できる売上高、クーポンを使用した場合と使用しない場合の売上高比較など。

マーケティングオートメーションはデータのサポートから切り離すことはできず、データはデータの保有、データの表示、データの分析、データの適用という 4 つの側面から切り離すことはできません。下図に示すように、各企業は各段階で程度の差はあるものの問題を抱えています。

上記の 4 つのモジュールを組み合わせることで、マーケティング自動化のプロセス全体が構成されます。一部の企業や製品は、単一のモジュールではうまく機能するかもしれませんが、他の部分は比較的貧弱であり、それがマーケティングオートメーション全体の使用に影響を及ぼします。

4. ユーザーとコンテンツのマーケティングオートメーション

上記はすべてアクティビティレベルのマーケティングオートメーションに基づいており、市場のほとんどの製品のアクティビティ操作に適用できます。しかし、他のシナリオではそれほど役に立たないかもしれません。

CtripやFliggyなどの旅行アプリを使ったことがある人は多いと思います。アプリで特定の場所のホテルを検索したり、2 つの場所間の電車のチケットや航空券を検索したりする場合、アプリを終了したり閉じたりします。

数分後には、XX 元相当のチケットクーポン、空港出迎えクーポン、目的地の親子旅行ガイドがアプリからプッシュされて届きます。アプリを再度開くと、ホームページの情報フローに目的地近くのホテルが読み込まれ、過去のホテル利用レベルに基づいて価格がフィルタリングされます。

従来のマーケティング モデルでは、マーケティング活動は常に遅れており、リアルタイムで高度なパーソナライゼーションとカスタマイズを実現する方法がありませんでした。しかし、マーケティングオートメーションを前提とすることで、上記はすべて可能になりました。

わずか数分で、システムはユーザーの閲覧行動、過去の消費データ、操作記録に関するレポートを作成し、ビッグデータ分析を実行します。その後、それらをバックグラウンドで自動的に実行される数十または数百の運用戦略またはコンテンツと照合し、プッシュ コンテンツを生成してユーザーに届けます。

これらは、人によって異なる顔を持つ旅行商品と見なすことも、ユーザーベースのマーケティング自動化と見なすこともできます。つまり、商品はユーザーの行動に基づいて推奨コンテンツを自動的に生成し、SMS やプッシュを通じてユーザーに届けたり、商品を再度入力したときにユーザーに積極的に提示したりすることができます。

上記のシナリオは、ユーザーの行動によってトリガーされる完全に自動化されたマーケティングオートメーションと見なすことができます。実際、運用プロモーションのプロセス、特にリードの変換においては、半自動化されたマーケティング自動化シナリオもいくつかあります。

たとえば、教育機関や自動車メーカーは、さまざまなチャネルを通じて顧客情報 (連絡先番号、名前) を収集し、SCRM を使用してユーザーのライフサイクル全体にわたってコンテンツ マーケティングを自動化できます。

たとえば、SCRM 製品は、顧客ライフサイクルに基づいた一連の顧客ポートレート階層化基準を使用して構成し、顧客を手動で次の段階に分割できます: 顧客リード -> 最初のオンラインコミュニケーション -> 店舗訪問 -> 試乗 -> 注文 -> 車の受け取り。

各段階では、事前に用意された必須コンテンツがプリセットされており、顧客が送信条件をトリガーすると、対応するメッセージコンテンツが対象顧客に自動的に送信されます。たとえば、コンテンツ 1 は顧客が企業 WeChat を追加した翌日の 09:00 に送信され、コンテンツ 2 は 2 日目の 10:00 に送信され、コンテンツ 3 は 5 日目に送信されます。これにより、日常的な顧客運用とコンテンツ アウトリーチ システムが形成されます。

上記で設定したコンテンツ SOP には、プッシュ コンテンツ (何を送信するか)、時間戦略 (いつ送信するか)、リーチ形式 (プライベート チャットまたはモーメント) という 3 つの重要なポイントがあります。コンテンツ シーケンスをプッシュするためのこの SOP は、最短で 2 週間、最長で 1 年以上続くことがあります。

読者の中には、これほど多くのコンテンツが頻繁に送られてくると、顧客にとって迷惑になるのではないかと思う人もいるかもしれません。

答えはノーです。上記の SOP は、対象となる顧客に対してのみメッセージをトリガーします (追加された後、初日の xx 時にメッセージをプッシュするなど)。これにより、全従業員への大量メッセージ送信ではなく、正確なメッセージ到達が実現します。顧客プール全体は影響を受けず、不必要な嫌がらせは発生しません。

また、SOP では、顧客のライフサイクル ステージに応じて、顧客育成コンテンツ、顧客変換コンテンツ、売上変換強化スクリプト、サイレント顧客アクティベーション コンテンツ、1 対 1 のプライベート チャット コンテンツ、Moments に送信するコンテンツ、挨拶ガイダンス コンテンツを整理し、各リンクと各タッチポイントの価値が適切に提供され、顧客体験が最良の状態に強化されるようにすることができます。

しかし、市場に出回っている多くの SCRM ツールはこの点で十分なパフォーマンスを発揮せず、グループ内のすべての従業員に送信されたコンテンツを受け取ることがよくあります。

V. 結論

この点については以前にも言及しましたが、今の時代、多くの製品のユーザー エクスペリエンスとビジネス プロセスはますます均質化され、違いはますます小さくなる可能性があります。製品力の面で製品を際立たせるのは難しいです。したがって、製品が競争の中でさらに着実に進むことができるかどうかは、オペレーションによって決まる可能性が高くなります。

トラフィック配当の初期の頃は、マーケティングや運用がどのように行われても大きな問題は発生しませんでした。しかし、今日でも、以前のように粗雑で完全に手動の方法で運用していると、確実にうまくいきません。

近い将来、階層化された運用、洗練された運用、ユーザーの拡大と同様に、マーケティングオートメーションの重要性はますます高まっていくでしょう。

著者: Zhan 氏、公開アカウント: Zhan 氏