3か月で62億円の収益を上げ、茅台酒との合弁事業が話題となった牛葫湖瑞幸コーヒーは、どのようにして成功したのでしょうか。

本記事では、まずラッキンコーヒーと茅台酒のコラボについて簡単に紹介し、次にコラボ後の状況を説明し、最後にラッキンコーヒーのライブ放送状況を分析して紹介します。この記事は、ブランドがプロモーション手法を学ぶのに適しています。

ラッキンコーヒーが再び人気急上昇中ですが、今回は醤油ラテが理由です。 9月4日、長い準備期間を経て、ラッキンコーヒーは茅台酒との共同ブランドのコーヒーソース風味のラテを正式に発売した。一杯に貴州茅台酒が入っていることを約束し、「上質なワインとコーヒー、この一杯が大好きです」というスローガンを添えた。

1つは国内最大のコーヒーチェーンブランドであり、もう1つはワイン業界のトップブランドです。ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボレーションはすぐに話題となった。発売初日には、Douyinチャンネルだけで100万杯以上のソース味のラテが売れた。

こちら側では、ソース味のラテを味わった第一陣が次々とモーメントに写真を投稿していた。

一方、気の利いたジョークを言う人たちも、すでに次々とジョークを作り始めている。

誰かが「悪意を持って」他人を引きずり下ろそうとしている。

高級ブランドフェンディとコラボしたHeyteaに対し、あるネットユーザーは「私のMaozi兄弟の前で、自分たちを高級ブランドと名乗る勇気があるだろうか？」とコメントした。茅台酒が瑞幸コーヒーとコラボした理由について、あるネットユーザーは「スターバックスのコーヒーを飲む人は車を運転しなければならないので、飲酒運転を恐れているのだろう…」と推測した。

しかし、中には「真剣に」ラッキンコーヒーが茅子、花子、伊薩の根の3点セットを揃えることができれば、1年以内にスターバックスに勝つことができるだろうと提案する人もいた。

賞賛と批判の両方があるものの、ソース味のラテは確かに「若者の茅台酒初飲み」として多くの注目を集めている。

同日正午、「#ラッキンカスタマーサービスが茅台ブランドコーヒーは運転に使えるか回答#」というトピックが、WeiboとDouyinの人気検索リストで同時にトップ2にランクインした。マイクロホットスポットデータによると、茅台酒と瑞幸コーヒーの人気指数はともに同日正午に過去3日間で最高値に達し、それぞれ91.2と86.4となり、平均人気度と比較してそれぞれ82.0%と93.3%増加した。

ネットユーザーがモーメントに忙しく投稿している間、ラッキンコーヒーの複数の公式Douyinライブ放送ルームはすでに背景を変更しており、若者が「19元を費やして私たちのお父さんの幸せを感じてほしい」と願っている。

「ソース味のラテ、来たよ、本当に来たよ。」ラッキンの生放送室では、キャスターが茅台の公式認可書を取り出し、コーヒー1杯に53度の飛天茅台が含まれていることを強調し、ソース味のラテのハンドバッグ、ステッカーなどの周辺機器を紹介した。生放送ルームのコメント欄には、「尊敬するLuckinファンの皆さん、『茅台酒』優勝おめでとう」というコメントが時折流れた。

新邦の子会社である新豆条の統計によると、その日のラッキンコーヒーの生放送ルームでの生放送視聴者数は累計1497万人に達し、日常の生放送に比べて約30倍増加した。

1か月前、ラッキンコーヒーは2023年第2四半期の財務報告を発表し、3か月間の売上高は62億100万元で前年同期比88%増となり、初めてスターバックス中国を上回った。 3年前に金融詐欺が発覚し、創業者が追放されてから、現在では中国No.1のコーヒーブランドになるまで、ラッキンコーヒーはどのような経験をしてきたのだろうか。

Luckin Coffeeに関する分析は数多くあります。低価格コーヒー市場に賭けたからだという人もいれば、スーパー商品が頻繁にヒットしているからだという人もいれば、積極的な出店戦略だからだという人もいれば、膨大なプライベートドメインのユーザーベースだからだという人もいます。

Luckin Coffee の研究は複雑なテーマです。今日は他のことは話さず、まったく新しいメディア マーケティングの観点から、Luckin Coffee が行った正しいことだけを話します。

頻繁な国境を越えたコラボレーションから熱心なブランドライブ放送まで、ブランドコンテンツマーケティングのスーパーキングを選ぶとしたら、Luckin Coffee は間違いなくリストに載るでしょう。

1. ラッキンコーヒーとのコラボレーションは大したことではない

なぜラッキンコーヒーは茅台酒とコラボしたのですか？

Luckin Coffee にとって、共同ブランディングの最大のメリットはマーケティングトピックの作成です。例えば、この合弁事業では、ラッキンコーヒーと茅台酒の大きな対比が1+1>2のトラフィック効果を生み出し、ネットユーザーに多くのミームの素材を提供しました。

公式の小鹿アバターの顔がほろ酔いのピンク色をしていることから、一部のネットユーザーは「茅台にキスされたのかな？」と想像を膨らませた。

ラッキンコーヒーは茅台ラテ1杯に53%の飛田茅台酒を加えていると繰り返し強調していたため、ネットユーザーの中には「氷なし、コーヒー液なし、茅台酒一杯」と巧みに注文する者もいた。

一部のネットユーザーからは、ソース味のラテは若者の朝のC（コーヒー）と夜のA（アルコール）を詰め込んだだけでなく、クールな振る舞いもできるので、本当にお得だとのコメントもあった。

CPに夢中になっているネットユーザーたちは、中国郵政と共同でテーマ別郵便局を開設したばかりのMixue Bingchengも思い浮かべた。一部のコメントによると、長年の愛憎の末、ラッキンコーヒーは、ミシュエ・ビンチェンが無事に「チームに加わった」のを見て、しぶしぶ「裕福な家庭と結婚した」だけだという。

今年、ラッキンコーヒーとミシュエアイスシティは頻繁に「接近戦とリアルなビジネス戦争」を繰り広げた。連名はないが、一部のネットユーザーの目には、彼らはずっと前から飲料業界の最高のCPであり、お互いの「陰陽」の対決において、Luckin CoffeeとMixue Ice Cityほど優れたCPはいない。

トピックマーケティングに加えて、茅台酒との共同ブランディングは具体的なメリットももたらします。業界関係者は、このコラボレーションは「若者にとって初めての茅台酒、中年層にとって初めての幸先コーヒー」だとコメントした。

茅台酒としては、若者は酒を好まず茅台酒を購入する余裕もないため、ラッキンコーヒーを利用してユーザーの波を開拓し、事前に若者の茅台酒への愛着を育んでいく。ラッキンコーヒーにとって、「ワイン界のエルメス」が9.9元のラッキンコーヒーと結びつくことは、その価値を高め、新しいユーザーを獲得するチャンスとなるかもしれない。

実際、HeyteaとFendiのコラボレーションやCudiとHonor of Kingsのコラボレーションなど、国境を越えたコラボレーションは飲料業界では一般的な慣行となっています。ラッキンコーヒーは合弁事業のスーパーキングです。今年に入ってから、ラッキンコーヒーは映画ドラえもん、ダーツマン、ストライプパピー、ヴィクトリアズ・シークレットなど、少なくとも12回コラボレーションを行っている。

昨年、Luckin の最も人気のあるコラボレーションは Coco Tree とのコラボレーションでした。

ラッキンコーヒーのスーパー商品は、2年間で生ココナッツラテ3億杯を売り上げた。ラッキンコーヒーとココツリーのコラボレーションにより、「生ココナッツ」ラベルがさらに強化されました。ラッキンコーヒーは、両社が共同で発売したココナッツラテが初日に66万杯以上売れたと発表した。

ココツリーも非常に人気の高いトラフィックキングであり、両者のコラボレーションは大きな話題を呼んでいます。ラッキンコーヒーとココツリーの共同ブランドのハンドバッグは、WeChatモーメンツでも人気商品となっており、多くのネットユーザーが「とてもダサい、ダサすぎて断れない」と嘆いている。

昨年はココツリーとコラボし、今年は茅台酒とコラボしました。一人は海南省の大富豪で、もう一人は貴州省の古いお金持ちだ。 Luckin Coffee のコラボレーションはコントラストに焦点を当てています。

17か月で設立され上場してから、金融詐欺が発覚して時価総額が50億ドル近くも消失するまで、米国から利益を得る「国営企業」から中国人にコーヒーを振る舞うまで、そして生ココナッツラテで反撃するまで、ラッキンコーヒーには物語のない古い同級生など一度もいなかった。

しかし、若者をターゲットとするブランドにとって、ストーリーは多すぎることはなく、共同ブランディングは間違いなく最もシンプルで効果的な方法の 1 つです。おそらくこれが、Luckin Coffee が共同ブランドを選択する際に常にコントラスト感覚を好む理由でしょう。ラッキンコーヒーとは全く異なる気質を持つ共同ブランドはそれぞれ、ラッキンコーヒーのブランドストーリーを一新するものであり、ラッキンコーヒーの若返りの秘薬です。

もちろん、ラッキンコーヒーと茅台酒のコラボは人気が爆発しているものの、ネットユーザーのフィードバックから判断すると、最も重要なソース風味のラテの味は少し微妙だ。確かに「ソース味」だという人もいれば、「嘔吐物のような味」という人もいました。

ソース風味のラテが、生ココナッツラテの奇跡的な売上を再現できるかどうかは、待って見守るしかない。

2. ラッキンコーヒーライブ、紆余曲折の人生

合弁事業を行うことは大したことではないとすれば、Luckin のライブ放送は懸命に努力して成功を収めたと言えるでしょう。

Douyinを例にとると、Luckin Coffeeは「Luckin Coffee」「Luckin Coffee Flagship Store」「Luckin Coffee Group Buying」「Luckin Coffee luckincoffee Flagship Store Authorized Number」「Luckin Coffee Live Broadcast Room」「Luckin Coffee Authorized Extract Live Broadcast Room」の6つの公式ライブ放送ルームを開設しており、ファンの総数は769万人に達している。

対照的に、米舍冰城のライブ放送は主に全国のフランチャイズ店に依存しており、放送用のDouyinの公式アカウントは「米舍冰城公式旗艦店」の1つだけです。

この共同イベントでは、ラッキンの公式ライブ放送ルームの多くがマオタイ風味のラテの販売を早めに開始し、ユーザーを引き付けるために割引を提供しました。本来38元のマオタイ風味のラテは1杯わずか17元で、2杯購入するとマオタイとラッキンの共同ステッカーも配布されました。

ラッキンコーヒーは、ソース風味のラテに本当に茅台茶が入っていることを証明するために、特別にビデオもリリースし、ラッキンコーヒーが3000万元を費やして茅台茶を購入し、ソース風味のラテを作る様子を記録した。この動画はすぐにヒットし、Douyinだけで27万件以上のいいねを獲得した。

「Douyin Life Service」によると、Douyinでの江香ラテの取引量は、初回生放送から4時間で1000万件を突破した。 9月4日18時24分現在、Douyinでの江香ラテの累計販売数が100万杯を突破した。

ラッキンの6つの公式ライブ放送ルームのうち、「ラッキンコーヒー」は最も多くのファンを抱えており、現在413万人を超えており、ラッキンのトラフィックドライバーでもあります。

当初、「Luckin Coffee」は高級なビジネススタイルに重点を置いており、ビデオスタイルは広告のTVCに非常に似ていました。 2021年、李露秀と顧愛玲をスポークスマンとして協力し、「Luckin Coffee」のビデオスタイルはますます若々しくなった。 2022年も「Luckin Coffee」は活発に活動を続け、「e人ni人、Luckin Gate Will Last Forever」などのインターネットミームが頻繁に登場した。

「Luckin Coffee」も「流行に乗る」ことがとても上手な公式ブランドアカウントです。 「風神」の公開後、「ラッキンコーヒー」はすぐに季発役で人気を博した于世とのコラボレーションを実現した。一部のネットユーザーは「ラッキンの嗅覚は警察犬よりも敏感だ」と冗談を飛ばした。

また、「Luckin Coffee」は「Luckin DIY」「高価値バリスタ」など複数の動画集もリリースした。中でも、ラッキンの紙袋を使ったカエデの葉の折り方を紹介するグラフィック作品は、合計37万件を超える「いいね！」を獲得した。これは現在「Luckin Coffee」で最も「いいね！」が多い作品でもあります。一部のネットユーザーは、Luckinの本体が周辺製品を販売していると冗談を言った。

実際、Luckin Coffee は IP とコラボレーションするたびに、DIY 周辺機器に多大な配慮を注ぎます。例えば、今回の茅台酒とのコラボ周辺機器は、すぐに社会的な話題となりました。

ライブストリーミングに関しても、Luckin Coffeeのアプローチは注目に値します。最近、王山托や秀益少仙草などのブランドがマッチョな男性たちとの「ビジネス戦争」を開始し、男性の美をめぐる軍拡競争が始まっている。しかし実は、「ラッキンコーヒー」は昨年からすでに生放送室で男性美女を使ったマーケティングを開始し、「ビジネス戦争」を巻き起こす先頭に立っていました。

昨年のダブル11期間中、ラッキンコーヒーは男子大学生のグループを招待し、非常に目を引く男性ファッションショーを開催しました。生放送中の司会者のナレーションも非常に色っぽいものでした。彼はこの商品を「密かに恋しいジャスミン元陽」と名付けただけでなく、ホイップチーズラテとホイップココナッツラテを紹介する際には「今年の新しい組み合わせとして、盛盛CPは確かに試してみる価値がある」とも述べた。

Xin Douのデータ統計によると、3時間のライブ放送の累計視聴者数は118万人で、同アカウントの通常の15時間ライブ放送の視聴者数の2倍以上となった。

今年、ラッキンコーヒーはさらなる成功を収めました。早くから1日15時間を超える高強度の生放送を実現したほか、生放送室もさらに革新的で、さまざまなテーマに合わせて生放送シーンと司会者メイクを合わせることも多かった。たとえば、バレンタインデーの頃、Luckin Coffee は Striped Puppy と提携して、ライブ放送室をピンク色の愛の遊び場に飾りました。

新豆データ統計によると、「ラッキンコーヒー」の過去90日間のグループ購入売上高は推定1000万元から2500万元の間である。

「ラッキンコーヒー」は、日常的な生放送の運営に加え、大規模な生放送にも積極的に資金を投入している。今年6月、ラッキンコーヒーは全国で1万店以上のオフライン店舗のオープンを祝うため、1万店カーニバルセレモニーを開催した。

ライブ放送のために9.9元パレットをフルラインナップで準備したことに加え、ラッキンコーヒーは16時間のマラソン形式のライブ放送も開始した。 「有名司会者＋ライトショー＋空中撮影＋生放送」を通じて、生放送は最終的に1,000万人以上の視聴者を集め、30万人の新規ファンを獲得し、生放送の取引量は1億を突破しました。

Douyinの公式アカウントによると、今回のライブ放送のGMVは業界記録の1100万元をはるかに上回った。同時に、ライブ放送の露出、注文量、新規顧客の注文数は全国コーヒー・茶飲料グループ購買週間ランキングで1位となった。

「Luckin Coffee」の任務が騒ぎを起こしてオフライン店舗へのトラフィックを誘導することだとすれば、他の公式生放送ルームの任務は商品を正直に販売することです。 168元のフリーズドライコーヒーパウダーから52元の広耳陶器マグカップまで、どのライブ放送ルームを開いても、司会者の商品販売への努力が見て取れます。

これらのライブ放送ルームの共通の特徴は、短いビデオが頻繁にリリースされ、月に数十から数百のビデオが公開されることです。生放送室では基本的に1日15時間以上、熱心に放送を行っています。

Xindou.comの統計によると、現在、ライブブロードキャストGMVが最も高いアカウントは「Luckin Coffee Flagship Store」と「Luckin Coffee luckincoffee flagship store authorized number」で、どちらも過去90日間で2500万元から5000万元相当の商品を販売している。オープンから2か月が経ったばかりの「ラッキンコーヒー公認抽出ライブルーム」の累計推定売上高は750万元から1000万元の間だ。

ラッキンコーヒーは主に自社コンテンツを放送していますが、有名人やインフルエンサーの影響を活用することもあります。 1万店舗カーニバルセレモニーの期間中、ラッキンコーヒーは江超とメディナ、黄有明、カルヴィン・チェンを招待して3人の有名人によるライブ放送を行い、異なるライブ放送のテーマを設計しました。例えば、江超とメディナのライブ放送ルームは「ラッキンのコーヒープールパーティー」をテーマにしており、ラッキンの休暇シーンを盛り上げている。ライブ放送は最終的に約650万回の視聴回数を記録した。

Luckin Coffee にとって、ライブ放送室で物事を行うのは当たり前のことになりました。 6つの公式生放送ルームは、トラフィックの受け手であるだけでなく、話題のクリエイターでもあり、最終的にはラッキンコーヒーの生ココナッツラテと醤油ラテに収束します。

新邦編集部はかつて「月間GMVが8000万を突破、Douyinはどのようにしてナンバーワンの食品自主放送チャンネルになったのか？」と述べた。 | 「Daxidi創業者との独占インタビュー」では、ライブストリーミングeコマース業界は在庫の時代に入り、内部的にさらなる成長を追求する必要があると議論されました。

ラッキンコーヒーと同様に、6つの公式生放送ルームを活用して基本的な市場シェアを維持し、茅台酒やココツリーなどとのコラボレーションを通じてマーケティングの話題を作り、大規模な生放送でプラットフォームや有名人のインフルエンサーの力を借りて突破口を開いている。この体系的なブランド戦略は、ますます標準になっていくでしょう。

著者：雲飛洋 WeChat公式アカウント：Xinbang