まるで天国と地獄のようだ。なぜトップキャスターの評判は上がる一方で、彼らの評判は下がっているのか？

ある程度、大きなアンカーが「クラッシュ」して何度も故障することは避けられません。

ライブストリーミング電子商取引は「悪循環」に陥っているようだ。何か問題が起きると、謝罪し、インターネットを辞め、補償し、そしてまた別の機会に現れるか、「新しい波が古い波に取って代わる」ことを期待し、古いアンカーの過去が新しいアンカーの現在と未来になる。

今年の十一月は例年よりも早くやって来ます。 10月14日には、ショッピングの達人たちがすでに紅包を購入して獲得しようと殺到し始めている。 「李佳琦の紅包を一日中掴み、無料で買った人もいた」さまざまな生放送ルームで活躍し、紅包だけで1,000元以上を獲得した人もいました...

記録的な数字が相次いで出ており、買い物好きの人々の購買意欲が高まっていることがうかがえる。李佳奇のライブ放送室では、事前販売と追加購入額が前年比20％以上増加した。午後8時、天猫双11が正式に前売りを開始し、李佳琦の生放送ルームは秒速1億を突破した。

また、Bee Surprise Club、Mushrooms Are Coming、Chen Jie Kiki、Lieer Baby、Hu Keなどのライブ放送ルームも最初の1時間で売上が1億を超えたと発表した。 1億突破までのスピードと最初の1時間の取引額はともに昨年を上回った。

新たに登場した垂直ライブ放送ルームも消費者の支持を得ている。スナック食品のキャスターとしてキャリアをスタートしたブラザー・キングは、今年6月に食品キャスターのトップ3にランクインした。今年のダブル11の事前販売は「あっという間に1000万枚を超えた」。パートナーのシャオドンは興奮気味に「今年のダブル11は間違いない！」とモーメントに書き込んだ。

実際、「ダブル11は安定している」というのは、タオバオのライブ配信者の共通の声かもしれません。一部のトップキャスターが偽造品をめぐる論争に巻き込まれ、罰金を科せられ、閉鎖され、インターネットから撤退し、ライブストリーミング電子商取引業界が混乱状態に陥っていた時期に、このような繁栄は個々のキャスターと個々のプラットフォームにとっての恵みであるだけでなく、ライブストリーミング電子商取引にとっても恵みである。

消費者の購買意欲とトラフィック運用のロジックの低下により、ライブストリーミング電子商取引は最悪の状況に陥ったようだ。しかし、李佳琦とキングの好調な売上高は、彼らに別の道を示している。高品質の製品、キャスター、プラットフォームの連携により、高品質のライブストリーミングには依然として無限の可能性があるのだ。

最近、ショートビデオプラットフォームでトラフィックの多いネットセレブが次々と倒れているが、Taobao Liveの高品質なライブ放送ルームはかつてないほど人気を集めている。実際、ダブル11は分岐点となった。氷と炎の現象は、高品質のライブストリーミング時代の正式な始まりを示しています。消費者とブランドマーチャントは、実際のお金でライブストリーミング電子商取引の未来に投票しています。

01 氷と炎のダブル11

今年のダブルイレブンは氷と炎が混ざり合ったものだった。

悲しいことに、業界は大手アンカーの一連の破綻からまだ立ち直っていない。閉鎖されたライブ放送ルームの中には、これを機に再開したところもあるが、その「失敗」の原因となった要因は、今も骨にまとわりつくヒルのように、その将来に影を落とし、業界や消費者に多少の躊躇を生じさせている。

香港産ではない「香港美成月餅」、サツマイモ含有量ゼロのサツマイモパウダー、虚偽広告の疑いがあるCSSオリーブエッセンス…先月はトップキャスターにとって「不況」の月だった。一連の偽造品や粗悪品が消費者の信頼を失墜させ、ライブストリーミング電子商取引に再び疑問を投げかけている。

罰金、生放送室の閉鎖、インターネットからの撤退、消費者への補償…こうした日常的な措置とその後の措置は、度重なる失敗のせいで、消費者の心をあまり温めることができなかった。

人気があるのは、大手アンカーや大手プラットフォームがこのダブルイレブンに大きな熱意を示しており、消費者もかなり好意的に受け止めているようだということです。李佳琦のライブ放送室を例にとると、10月14日午前8時から10月15日まで、2日間連続で合計5億元の紅封筒が発送され、現物商品の購入や10月24日までに残額の支払いに使用できます。

14日午前8時前には1000万人を超える人々が李佳奇の生放送室に集まり視聴し、午後3時までに累計視聴者数は約3億5000万人に達した。午後8時に正式に販売が開始され、クレマのコラーゲンスティック60万個以上、セタフィルのホワイトニングジャー30万個以上、ヴァレンティノのエアクッション1万個以上、ロレアルのブライトニングローション4万個以上など、多くの商品が数秒で完売した。

また、「Bee Surprise Club」や「Mushrooms Are Coming」などのライブ配信ルームも人気です。その中で、相剋来のスタッフが友人関係のデータを投稿したところ、3時間でスポットと前売りが12億元を超え、「好調なスタート」を切ったという。

人気があるのは、Taobao Live から生まれたライブストリーミングルームだけではありません。交歌鵬有はDouyin、Taobao Live、JD Liveなどのプラットフォームに定着しましたが、今年のDouble 11 Lao LuoはTaobao Tmallに重点を置きました。 10月9日、Make Friendsチームの従業員はソーシャルメディアで羅永浩のダブル11スケジュールに関するニュースを速報し、彼がTmallのダブル11のほぼ全プロセスを担当することを明らかにした。

午後10時未満14日、放送開始から2時間も経たないうちに、「Make Friends」生放送ルームの取引額が1億5000万に達した。崔東勝副社長は友人のグループで行われた天猫双十一の写真を投稿し、「今年は参加する人が増え、より多くの兄弟の助けを得て、チームは戦うごとに成熟し、結果も良くなった」と書いた。

アンカー同士、マーチャント同士、プラットフォーム同士の間で、公然と、あるいは秘密裏に、この静かな戦いはすでに始まっています。氷と火の間で、ライブストリーミング電子商取引の未来はより明確になりつつあります。

02 「ロールオーバーサイクル」から抜け出す

「タオバオのアンカーは次々と入れ替わっており、私は最古参だと考えられています。」李佳琦は『ダブルイレブン』生放送初日にこのような感動を表現した。

タオバオが2016年にライブストリーミングを開始して以来、ライブストリーミング電子商取引には10年近くの歴史があります。さまざまな紆余曲折を経て、何千もの形態に変化してきましたが、本質的には常に「商品」と「場所」という2つの主要な発展路線を中心に据えており、これは電子商取引とライブストリーミングという2つの形態に適合しています。異なるプラットフォームのエコロジーとプラットフォームの遺伝子により、ライブストリーミング電子商取引の異なる開発ロジックが生まれています。

Taobao Liveは電子商取引プラットフォームとしてスタートしました。これに牽引されて、ライブストリーミング電子商取引は、一般的に「商品」の主線に沿って発展してきました。司会を務めるのは、商人出身の魏亜さんや王さん、化粧品売り場の店員からスタートした李佳琦さんなど、服に詳しい「タオバオガール」たち。これらのアンカーは、化粧品の成分やスタイルなど、製品に重点を置いています。

その後、ショート動画プラットフォームの発展に伴い、エンタメ系キャスターやナレッジ系キャスターが登場しました。 「商品」よりも「現場」に力を入れ、生放送室の雰囲気を盛り上げた。商品説明は簡潔に述べられているかもしれませんが、取引を促進してコンバージョンを増やすために、派手な部分に多くの時間を費やしています。

一時期、このようなライブ放送も多くのトラフィックとコンバージョンをもたらしましたが、欠点も徐々に現れてきました。国家市場監督管理総局が公開したデータによると、過去5年間でライブ電子商取引市場の規模は10.5倍に拡大し、ライブストリーミング販売に関する苦情や報告の数も年々増加し、5年間で47.1倍に増加した。

2023年、全国12315プラットフォームではライブストリーミング販売に関する苦情や報告が337,000件寄せられ、前年比52.5%増加した。上位3つの問題は、アフターサービス、品質問題、不正競争でした。 「3つのダメ」商品、受け取った商品とライブ放送室に展示された商品のパフォーマンスの不一致、返品や交換の難しさなどが、消費者から報告された主な問題となっている。

ある程度、大型アンカーの「クラッシュ」または繰り返しの「クラッシュ」は避けられません。この発展論理の下では、ライブストリーミング電子商取引は「悪循環」に陥っているようだ。何か問題が起きると、謝罪し、インターネットを辞め、補償し、その後、別の機会に再び登場するか、「後ろの新しい波が古い波に取って代わる」ことを期待し、古いアンカーの過去が新しいアンカーの現在と未来になる。

この「悪循環」から抜け出すことはできるのでしょうか？李佳奇氏らの粘り強さと人気がその答えを明らかにするかもしれない。

2018年に突如現れてから現在に至るまで、李佳琦は浮き沈みを経験し、論争の対象となってきたが、彼が巻き込まれた論争は、典型的なライブストリーミング電子商取引論争ではない。 「困難を乗り越える兄弟」を経験し、この「ダブルイレブン」の検証を経て、李佳琦の影響力は過小評価できない。

彼の影響の源:

まず、製品の品質は高いです。 14日のダブル11生放送初日には、エスティローダーやロレアルなど欧米の大手ブランドのほか、双美、科富美、プロヤなど国内の新ブランドも参加した。李佳奇はタオバオのブランドエコシステムを活用することで、本物の大手ブランドを獲得できるだけでなく、台頭しつつある国内ブランドも発見し、相互の成功を達成できる。

第二に、十分にプロフェッショナルです。価格や特典を明記するとともに、ゲラン リストアリング ハニーの「乾燥肌」への優しさや、スキンシューティカルズ AGE クリームのリン脂質成分も強調しています。

「商品」に焦点を当てるという論理に戻ることは、ライブストリーミング電子商取引が「悪循環」から抜け出すための必然的な選択となっている。人は生きていくために「商品」に頼ります。もう 1 つは、個人の IP とライブ放送の雰囲気に依存し、「会場」を主な焦点としています。どちらがより持続可能で、リスクに強いかは言うまでもありません。

李佳奇らが困難を乗り越えてカムバックし、「幸先の良いスタート」を切った背景には、彼らと、常に「商品」第一を主張してきたタオバオライブが、質の高いライブストリーミングの時代という新しい時代を切り開いていることがある。

03 ライブストリーミングeコマースの未来

ライブストリーミング電子商取引では、今後の方向性を改めて明確にすることが不可欠です。

一方で、消費者の信頼を早急に回復する必要がある。一連の「クラッシュ」を経験した後、ライブストリーミング電子商取引に対する消費者の信頼は低下しました。あるメディアが実施したライブストリーミング販売に関する世論調査では、半数以上の人が「監督を強化し、キャスターの違反行為を厳しく処罰すべき」と回答し、4分の1近くが「強く反対」と回答した。

一方で、監視は厳しくなってきています。今年に入ってから、ライブストリーミング電子商取引に対する規制要件が厳しくなりました。例えば、7月に施行された「消費者​​保護法実施条例」では、ライブストリーミング販売の透明性要件が特に強調され、キャスターは消費者に対して「誰が商品を販売しているのか」「誰の商品が販売されているのか」を明確に説明しなければならないと明記された。

今年の双十一から判断すると、ブランド、プラットフォーム、アンカー、消費者は、ライブストリーミング電子商取引の発展の道筋について「コンセンサス」に達しており、「専門性」が十分で「商品」が十分なアンカーとプラットフォームが、ブランドと消費者の共通の選択となるだろう。一言で言えば、質の高いライブストリーミングは、プラットフォーム、ブランド、アンカー、消費者の間で徐々に「4者間の合意」になりつつあります。

1. ブランドオーナーにとって、質の高いライブストリーミングは売上増加だけでなくブランドのプロモーションにもつながります。

10月13日、「All Girls’ Offers」に出演する60名以上のブランドオーナーの現状表が公開され、ネット上で白熱した議論が巻き起こった。その背後には、ブランドが足で投票している姿がある。業界メディアの不完全な統計によると、14日に李佳琦のライブ放送室で販売された374の美容ブランド製品のうち、国際ブランドが61.7％を占め、国産の美容製品が38.2％を占めた。

あるネットユーザーは「実は多くの企業が市場シェア獲得と将来の発展を視野に入れ、大規模なプロモーション活動を行っている。彼らが放棄しているのは、マーケティング費用として市場運営費だ」と分析した。高品質のライブストリーミングを活用してブランド認知度を高めることは、多くの国内美容製品の開発経路であることが証明されています。

2. 消費者にとって、現在の消費態度はより慎重になっています。ライブ放送室の雰囲気によって決まる感情的な消費が減少し、商品、価格、サービスを十分に理解した上での合理的な消費が増加し、質の高いライブ放送室を選択する傾向が高まっています。

「以前はトラフィックを重視していたが、現在は消費者との安定した双方向関係や安定した購買訪問を形成できるかどうかに重点が置かれている」とあるキャスターは明らかにした。消費者との安定したインタラクションを形成するには、誠実な「場」の構築にかかっています。 「商品」の選択は、商品に対する十分な理解があるかどうか、説明や紹介が専門的であるかどうかによっても左右されます。

3. アンカーにとっては、消費者のショッピング ロジックの変化により、プラットフォームの最終的なサポート機能にさらに注目するようになります。ボトムラインサポート能力は、一方では消費者との紛争を減らすエコロジカルなメカニズムであり、他方ではサプライチェーン能力です。結局のところ、アンカーが完全かつ健全なサプライチェーンをゼロから構築するのは非常に困難です。

実際、交歌鵬有がダブルイレブン期間中にタオバオのライブストリーミングに大金を賭けるであろうという兆候は早くからあった。崔東勝氏はかつて、交歌鵬有が自社の製品在庫を構築する上での困難について公に語ったことがある。工業地帯の商人のほとんどは、Cエンドに直接サービスを提供する能力を持っていない。たとえ大規模な投資促進・品質管理チームがあったとしても、製造業者を一つ一つ訪問するのはほぼ不可能な作業です。

高品質のライブストリーミングがコンセンサスになると、ライブストリーミング e コマースにおける究極の競争は、トラフィック獲得のための純粋な戦いから、製品、アンカー、プラットフォームの調整能力の総合的なテストへと変化します。その中で、アンカーはショッピングガイドであり、「商品」は「主要な生産力」です。このプラットフォームは、高品質の商品の提供と完全な消費者保護メカニズムという 2 つの主要なタスクを担っています。プラットフォームのエコロジーと機能が、ライブ ストリーミングの高品質性の基盤とレベルを決定します。

Taobao Live が主導するこの新しいライブストリーミング時代では、トラフィックと価格だけでなく、品質とサービスもキーワードになります。

04 結論

電子商取引はすでに在庫の新しい常態に入っています。さまざまな試行錯誤を経て、現在の電子商取引業界はようやく軌道に戻りつつあります。ダブル11でも、コストパフォーマンスや最低価格といった目を引く言葉はほとんど消え、より多く言及されるのは商店や消費者のサービス負担軽減と権利保護だ。

同様に、ライブストリーミング電子商取引の発展も正しい軌道に戻りました。 「商品」、「専門性」、「プラットフォームサービス」に代表されるタオバオの高品質なライブストリーミングは、再びライブストリーミング電子商取引の発展の主流となった。歴史は上昇スパイラルにあり、ライブストリーミング電子商取引はスパイラルを越えて次のサイクルに入っています。

著者：夏宇 編集者：邱雲 この記事は、Operation School[易店財務編集部]の著者、WeChatパブリックアカウント：[易店財務]によって書かれ、Operation Schoolでのオリジナル/公開を許可されており、許可なく複製することを禁止します。

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