「悪い」マーケティング——ブランド再生のためのトラフィックコード

最近は、常識に反して現実的な生き方を好む若者が増えています。伝統的なブランドマーケティング手法は、若い消費者グループの間で人気がありません。この記事では、いくつかの大手ブランドが「売れない」マーケティングを通じて若い消費者層からのトラフィックを獲得し、若者の注目を集めてブランドの若返りを実現する方法について紹介します。

「モチベーションは人間の本性に反するものであり、下手にプレーするのは人生において当たり前のことだ。」

これは若者の真の姿を描写しているだけでなく、多くのブランドが獲得した新しい交通規則でもあります。

マーケティングが悪ければ悪いほど、そのブランドはソーシャルプラットフォーム上で話題になり、より多くの若者が交流に参加して広めることになります。

結局のところ、「消費習慣」を見抜いたこの世代の若い消費者にとって、同一で均質な製品が多く、興味深いブランド魂は100万分の1です。

1. 「悪い」キャラクター設定

ネットユーザーは、厳格なブランド運営よりも、「上司に腹を立てて明日辞めるかのように振る舞う」という悪い運営に注目し、コメント欄で番組を視聴するグループを形成することさえある。

例えば、ネットユーザーから「史上最も操作が簡単」と評価された「老湘記」。

他の公式アカウントが原稿を書くのに頭を悩ませている間、老湘紀は「コッコッコ、コッコッコ」という一文だけで簡単に原稿を書き終えた。さらに厄介なのは、各ノートのトラフィックがかなり多いことです。

舒従軒会長の質問に対し、老相記の運営は冷静さを保ち、「これはファンが最も読みたい微博の投稿です」と答えた。

「職場でふざける」というジョークは突然、ネットユーザーがお互いをからかうために使う特別なフレーズとなり、人々はコメント欄に居場所を確保しようと毎日しゃがみ込んでいた。私は時々広告を投稿しますが、ネットユーザーからよく「あなたの主な仕事は何ですか？」と批判されます。

「おざなりな運営」で有名になったもう一人の人物は、アリペイ公式アカウントの編集者だ。彼は句読点を1つだけ使って、10万語を超える史上最短の記事を完成させた。日々の絵画制作もおざなりなスタイルだが、作品ごとに10万回以上の閲覧回数がある。

抽選イベントを開始する際、アリペイは「イベントは昨日から始まりました」と述べた。あっ、忘れてた。お互いに伝え合ってください。

ネットユーザーに対し、抽選に参加するよう呼びかける際、アリペイは「明日のためにアラームを設定してください」と述べた。

このような自虐的な表情は、授業中は寝ているだけなのに試験では1位を取っているクラスのトップクラスの生徒に非常に似ており、人々の羨望や嫉妬の対象となっています。

一部の操作は非常に悪いため、インストールをあきらめることもあります。一寸の土地も貴重であるダブル11プロモーション戦場で、威龍激辛ストリップスはこれまでの騒々しいプロモーション情報を一新し、「横たわる」禁欲スタイルでデビューを果たした。

「あなたが1つの注文を受け、私が1つの注文を受ければ、すぐに業務を開始できます」

「好きなように注文して、お金を稼ごう」
「空域割引、スパイシーストリップは売り切れ、4つとも空席」
「ラティアオの売れ行きが好調なので、新年は早く帰れる」

これは、まさに「本当はやりたくないけど、やらないといけないから、適当にやる」という私と同じです。この一連の行動は多くのネットユーザーの共感を呼び、運営チームが早く仕事を終えられるよう、自らのポケットマネーで支払うと発言した。

企業によっては、運営を悪くすることで不満を直接発散するところもあります。上海おばさんの全従業員は、仕事に対する「不満」を訴えるポスターを9枚続けて掲示し、集団で「退職」の希望を表明した。

表面的には、彼らは皆、会社の「非人道性」について不満を述べていますが、よく調べてみると、彼らは皆、会社の「厳格な製造」、「良いサービス」、「新鮮な材料」を賞賛しています...
最後に公式コメントで「辞めるのではなく、私を支えてくれる『梨』がいるから辞めるんです！」と答え、秋冬の新商品である生煮え梨の秘密を明かした。この「ダブルアクト」脚本の痕跡は明らかですが、ネットユーザーの熱狂にはまったく影響しません。

製品の魂は操作です。オペレーションは、一連のアクティビティとコンテンツを通じてブランドの個性を直接活性化することができます。

「すごい」オペレーターの性格の背後にある論理は、ユーザーの視点に立って統一戦線を形成することです。どれだけ高級なブランドであっても、その背後には、他の人と同じように仕事を怠けたり、めちゃくちゃにしたりする従業員がいるものです。従業員は他の従業員に迷惑をかけず、関係はすぐに親密になります。

ユーザーの目には、「悪い」操作やあらゆる種類のクレイジーな活動も、労働者が職場を整理するための「クールな記事」です。小説やテレビドラマほど面白くないし、いつでもこの茶番劇に参加できる。

ブランドが若返りたいのであれば、その運営においてあまり気取った態度を取るのではなく、率先して若者層に参入する必要があることがわかります。

2. 「悪い」制作

一生懸命努力すれば必ず成果が得られるとは限りませんが、一生懸命努力しないことで気持ちが楽になることは間違いありません。 「かっこいい」という感情がトラフィックのコードになると、多くのブランドは、ユーザーが感情を解消するための手段を自社製品にしようとします。

こちらも桃シリーズです。乃雪の以前のプロモーションは「少女の心に満ちた横暴な桃」でしたが、今では直接的に「腐った桃」シリーズです。同社は美団ストアのアバターを「腐った桃」の画像に直接変更しただけでなく、この機会を利用して腐った絵文字の波を解き放った。

この動きにより、Nayukiのピーチシリーズドリンクは成功を収め、総売上は100万杯を超え、Nayukiの売上で連続1位を獲得しました。

Heyteaはブランド名を直接的に利用しました。当初、一部のネットユーザーは、表紙の「月曜日はHeyteaへ行こう」というコピーが誤解を招きやすいと指摘した。
ネットユーザーから注意されて、私は気づきました。そうです、まさにあなたが考えている通りです。

このブラックユーモアの波により、「月曜日に結婚しよう」や「今日もまた本当に結婚したい日だ」といったフレーズが若者の間でひそかに人気を博し、誰もが感情を吐き出すための「秘密のコード」となっている。

ヘイティーは労働者向けに「月曜日はヘイティーに行こう」という歌までリリースした。 「Heytea on Monday」シリーズの割引活動と組み合わせることで、嫌われている月曜日をブランドプロモーションデーに変え、製品の話題マーケティングに重点を置くことに成功しました。

ブランドの長期的かつ安定した成長の原動力は、ユーザーの真のニーズを満たし、ユーザーとの深い感情的なつながりを確立できるかどうかにあります。衣食住に困らないこの世代の若者は、物質的な欲求よりも、ブランドがもたらす精神的な欲求を重視します。

「下手な遊びをする」「仏教徒のように振る舞う」「一攫千金を狙う」といった感情が社会的感情となると、ブランドはそれらを自社製品に結び付けて、ユーザーに感情的な購買動機を与えようとします。

結局、3日3晩かけて考えた新製品の名前は、「悲しいお茶」や「このミルクティーはオーマイゴッド」、あるいは「腐った桃」ほど話題性がないかもしれません。

ブランドは、ミームを積極的に活用することで、「面白い」という若々しいイメージを確立し、社会的資産を蓄積することができます。

3. 「悪い」ビジネス

戦略からコンテンツ、メディア、プロモーションに至るまで、あらゆるマーケティング キャンペーンを慎重に計画する必要があります。それにもかかわらず、変換結果を予測することはできません。

しかし、「話題作り」と「コンバージョン」にほぼ確実に効果を発揮するビジネス手法があり、それは「BUGマーケティング」と呼ばれています。

ブランドが積極的にバグを作成し、ユーザーが積極的にバグを発見して広めることで、バイラル効果をもたらします。どうやら、このバグはブランドの過失によって引き起こされたようで、結局ブランドは「損失を被り」、利益を消費者に還元しなければならなかった。実際、それはすべてブランドによって慎重に計画されたもので、消費者は単にその劇の一部に過ぎません。

たとえば、KFC アプリに初めてバグが発生したとき、誕生日を 8 月 28 日に変更するだけで、5 分以内にファミリー バケットの半額クーポンを取得できました。口コミを通じて、KFCアプリは無料リストのトップ50に直接入りました。

2013年にはBaidu Netdisk BUG事件もあり、1年間の会員権が1セント、最高レベルの100GBパッケージが5セントで入手できました。このバグ事件により、Baidu Netdisk は一夜にして数十万人の新規ユーザーを獲得し、最短時間で新規ユーザーを獲得するという目標を迅速に達成することができました。

2022年、老湘記は「上海100店舗」を記念して10万食の無料ランチを配布したが、このミニプログラムは決定的な瞬間に崩壊した。老湘紀が「緊急」ブレーキをかけ、イベントの取り消しを発表したと誰もが思ったちょうどその時、関係者は直接「寛大な」声明を出し、積極的に取り消し活動時間を延長し、再びイベントの人気を高め、好意の波を獲得した。

生放送ルームで間違った価格が入力され、「薅羊毛」（薅羊毛）が詐欺に遭うというケースもあります。元斉森林は炭酸水36本を12.55元で販売し、同社は200万元以上の損失を被った。 Jie Rou は 6 箱で 10 元という誤った価格を付けたため、会社は一夜にして 1,000 万元の損失を被りました...

意図的にマーケティングイベントを作成する場合と比較して、ブランドの「仕事の失敗」によって引き起こされた作業ミスのように見え、その後ユーザーが積極的に発見して参加するこれらのマーケティング方法は、ブランドにさらなる露出と話題の議論をもたらすことができます。

人間の弱点を利用し、消費行動を積極的に誘導することで、マーケティング目標をより効率的に達成できることがわかります。

4. 「悪い」PR

完璧な人間などいないし、ブランドも不滅ではない。ブランドが誤って間違いを犯した場合はどうすればよいでしょうか?時には「諦める」ことで状況が好転することもあります。
「すごい」PRの最も初期の例は、テンセントペンギンが老干馬に騙された事件だ。

2020年4月、テンセントは滞納した広告料を理由に老干馬を訴えた。犯人は老干馬印を偽造し、テンセントを騙した3人の詐欺師であることが判明した。

テンセントは、この突然の「広報危機」にどう立ち向かうことができるだろうか？すぐに諦めてください。

「昼食のチリソースの匂いが急に悪くなってきた」という文章は、インターネット上のユーザー作成コンテンツ（UGC）上で嘲笑の波を引き起こした。その後、テンセントの広報部長がチリソースを混ぜたご飯の写真を投稿し、テンセントの公式アカウントは「私は偽チリソースを食べたおバカなペンギンです」というタイトルの動画を公開した。この一連の哀れで悪口を言う行為により、ペンギンの「おバカで優しい」というペルソナがうまく確立された。

鳳華の新製品のパッケージが醜く、製品が安っぽいと不満を言うネットユーザーもいた。商品を擁護するネットユーザーらは一夜にして提案を出し、その中には新しいパッケージを自分たちで作るとか、大学生の広告デザインコンテストに商品を推薦するとか、そういったものもあった。

この突然の「家屋の崩壊」に直面して、Fenghuaは直接「卑劣な手段」を講じ、カードを明かした。「私たちは実は非常にケチです」「これにはお金がかかります」、そしてこの一連の返答により、Fenghuaは一夜にして売り切れとなった。

「悪い」広報活動とは、事態を悪化させることを意味するものではなく、諦めることを意味するものでもありません。むしろ、消費者に誠実に向き合い、間違いがあった場合にはそれを認め、必要に応じて変更を加えることを意味します。

いかなる時も、誠実さが鍵となります。

最後に、最近は多くのブランドが毎日「横になって失敗しろ」と叫んでいますが、実際には、どのブランドも他のブランドよりも競争力が強いということを言いたいと思います。

「下手に振る舞う」というのは現在人気の話題ですが、これはブランドが若い消費者と向き合うときに、単にふざけているのではなく、比較的現実的でリラックスしたコミュニケーション姿勢でもあります。

マーケティングがいかに派手であっても、製品の安全性は常に最優先事項であり、消費者の需要が常に最優先されます。

著者:Aye

出典：WeChat公式アカウント：「Shock Copywriter（ID：SHOCKCW）」