Douyin が挫折した後、Kuaishou がフードデリバリー事業で勝利したのか?

ショート動画プラットフォーム「Douyin」と「Kuaishou」はどのようにしてフードデリバリー業界に参入したのでしょうか？この記事は、その戦略と課題を分析しており、新興市場の動向に関心のあるビジネス観察者に適しています。

最近、2大ショート動画プラットフォームのフードデリバリー事業に新たな変化が起きている。 Douyin Food Deliveryは「本拠地を変え」、Kuaishou Food Deliveryも急速な進歩を遂げている。 6月15日より、Douyin Life Serviceの共同購入および配送事業は、新規加盟店の受け入れを停止します。共同購入・配送商品は7月15日に販売終了となる予定で、新規注文は受け付けない。この事業は、Douyin eコマース傘下のDoudian Daojia食品配達プラットフォームに統合される予定です。

今年2月、一部メディアはDouyin Takeoutが現地生活事業ラインからDouyin電子商取引事業ラインに調整され、時間制インスタント小売事業と統合されたと報じた。これで調整が完了しました。 Douyinの電子商取引事業は、「時間別配送」を積極的に推進し、宅配シナリオにさらに即した即時小売事業を展開しています。

同時に、多くのユーザーは、Kuaishou に純粋な食品配達業者が増えていることに気づいています。

快手アプリで「テイクアウト」を検索すると、純粋なテイクアウト業者のライブ放送ルームが目立つ位置を占めており、関連するパッケージには「配達のみ」または「宅配」というラベルが付けられていることがわかります。消費者は注文後、販売者のミニプログラムを通じて確認の予約をする必要があり、商品はサードパーティの運送会社によって玄関先まで配達されます。

Alphabet List は実際に試してみたところ、Kuaishou でのテイクアウトの注文が現時点では面倒であることがわかりました。ユーザーは、受取人、配達先住所、配達時間などの情報を手動で入力する必要があります。一部の店舗では、消費者が1時間前に電話で店舗に連絡することを要求しています。サードパーティのライダーの配送速度も、Meituan や Ele.me よりもはるかに遅いです。

ユーザー体験が不安定なKuaishou Takeoutがまだ試験段階にあることは容易に想像できる。
快手さんは長い間、テイクアウトケーキを欲しがっていました。 2021年末、快手と美団は相互接続に関する戦略的協力に達し、コンテンツシーンマーケティング、オンライン取引、オフラインフルフィルメントサービス機能を統合し、「ワンストップ」の完全消費を実現すると発表した。

しかし、その後の2、3年間、この協力は、主に店頭でのシナリオを対象に、美団が快手ミニプログラムを開設し、グループ購入クーポンや割引パッケージなどを販売することに限られていました。両者が提携した際に言及された「オフライン履行」は実際には実行されなかった。

2023年末までに、快手上の現地生活商店が大幅に増加し、一部の商店は持ち帰り用の共同購入パッケージの販売や、宅配の手配を開始した。今年3月、快手は関連機能を最適化し、テイクアウト業者は当初のKFCや海底撈からザリガニやバーベキューなどより多くのカテゴリーに拡大し、消費者の認知度は徐々に高まった。

快手が食品配達への投資を増やしている一般的な背景には、快手の事業展開において地元の生活がますます重要になってきていることがある。

快手は2020年7月に現地の生活市場に参入した。初期段階では、CtripやMeituanなどのプラットフォームベースの加盟店と連携し、ケータリング、ホテル、観光などの店内サービスを主に提供していた。 2022年9月、快手は現地生活部門を第一級事業部に昇格し、本拠地、商業化、電子商取引、国際化と肩を並べ、事業セグメント全体が加速し始めました。

今年初めに開催された2023年の業績発表の電話会議で、快手創業者兼CEOの程一暁氏は、2023年は快手のローカルライフ事業の真の元年であり、0から1への多くの飛躍的進歩を達成したと述べた。この勢いは2024年も続くだろう。今年第1四半期、快手のローカルライフ事業の有料ユーザーの1日平均数は前年比で約9倍に増加した。

兆単位のローカルライフ市場では、Meituan が唯一の支配的プレーヤーであり、Douyin はしっかりと第 2 位に位置しています。ユーザー数でも売上高でも、Kuaishouは上位2社と大きな差をつけています。この差を縮めるために、快手は宅配の欠点を補う必要があり、その中でも最も重要なのが食品の宅配である。

しかし、Kuaishouは食品配達事業においてDouyinと同様の課題に直面している。

短編動画プラットフォームであるKuaishouは、オフラインで注文を処理する機能がなく、サードパーティの配信に頼らざるを得ません。プラットフォームのインフラストラクチャの構築ロジックは、トランザクションプラットフォームではなくコンテンツプラットフォームであり、食品の配達や地元の生活に適応した調整も行う必要があります。 Douyin はすでにこれらの「地雷」を通過しており、Kuaishou は再びそれらを通過する必要があります。

一方、短編動画プラットフォームは「草を植える」ことや衝動的な消費を促進することに優れています。これはテイクアウトの即時の満足感と高い確実性に反するものです。昨年6月、Douyin TakeoutはGMV（総流通総額）1000億人民元という目標を断念し、代わりにビジネスプロセスをより多くの方法で実行しようと試みました。現在、 Douyin Takeoutはまだ新たな答えを見つけていませんが、Kuaishou Takeoutは同様の道を歩んでいます。

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快手はDouyinと同じ論理と戦略に従って、食品配達や地元生活市場にまで参入しており、Douyinと同様の困難に直面しています。

両大手ショート動画プラットフォームは2020年末に正式にローカルライフ市場に参入したが、両社ともこの事業を既存事業の延長とみなしており、快手はローカルライフ事業をメインサイトと電子商取引部門に分け、抖音はそれを商品化部門に位置付けている。

Douyin と Kuaishou は、現地の生活の奥深くに踏み込む際には、 「重いものを避け、軽いものに焦点を当てる」傾向があり、コストと時間がかかる必要な作業を第三者に任せています。これにより、ビジネス開発の初期段階では迅速に前進することができますが、ある段階を超えると、ボトルネックが発生することがよくあります。

Douyin と Kuaishou の選択の背後にある論理は、依然として広告を販売することです。ブランドやパフォーマンス広告の販売と同様に、2つの主要プラットフォームは、地元の生活ケーキに直面したときに店舗訪問などのコンテンツを通じて「貯水池」を構築し、パーソナライズされた配信を通じてあらゆる規模の地元企業に正確なトラフィックを販売することを望んでいます。

DouyinとKuaishouは今後も「水売り」として活動を続けたいと考えており、オフライン市場に固執するつもりはない。市場参入から1年後、2つの主要プラットフォームはMeituanとEle.meと協力し、トラフィックシナリオと利益の一部を潜在的な競合他社に開放し、できるだけ早く地元の生活供給を拡大し、ユーザー数と取引頻度を増やしました。

しかし、現在では国境を越えた協力によって、Douyin と Kuaishou が現地の生活分野で確固たる地位を築くことができていないようだ。結局のところ、ほとんどのネットユーザーはDouyinやKuaishouのミニプログラムに精通していない。 MeituanとEle.meがDouyinとKuaishouに全力で賭けることは不可能だ。

DouyinとKuaishouは、地元の生活ビジネスで良い成果を上げたいのであれば、トラフィックの販売に頼って「何もせずにお金を稼ぐ」のは単なる希望的観測であり、やはり直接関与する必要があることに徐々に気づきました。

その後、両プラットフォームは地域生活事業の戦略的地位を強化し、都市拡大とカテゴリー投資にさらに多くの資金、リソース、人材を投入しました。 Meituan および Ele.me との提携は Douyin と Kuaishou に大きな成長をもたらすことはなかった。しかし、膨大なトラフィックのサポートにより、2つの主要プラットフォームは依然として地域生活分野で大きな進歩を遂げました。

緊急性が高く、利用頻度も高いテイクアウトは、地域生活サービスへの最も大きな流入入口の一つです。独自の地域生活サービスを開発することを決意しているDouyinとKuaishouも、このパズルの重要なピースを埋める必要がある。

Douyinはさらに迅速に行動し、2020年3月に共同購入と配達サービスを開始しました。2021年7月には、Douyinは専用の食品配達チームも設立しました。翌年、北京、上海、成都などで試験プロジェクトを開始し、GMV目標を1000億に設定した。快手は2023年末まで投資を増やし始めなかった。

しかし、フードデリバリー市場に参入する過程で、DouyinとKuaishouは再び「重要なことを避け、些細なことに集中する」傾向を示した。

配達能力はフードデリバリーサービスの核心です。 MeituanとEle.meはどちらも、配達プラットフォームの構築、配達員の募集、そして毎年のメンテナンスへの投資に多額の資金を費やしてきました。今日に至るまで、配達は食品配達プラットフォームにとって最大のコストとなっています。対照的に、DouyinとKuaishouは独自の輸送能力を構築することを選択せず​​、代わりにフルフィルメント能力を延期し、商人やサードパーティの輸送能力曲線で問題を解決できるようにしたいと考えました。

しかし、トラフィックを販売するプラットフォーム、パッケージを販売する商人、サービスを販売するライダーの「3点セット」は、フードデリバリー業界ではすぐに機能しないことが判明しました。

Douyin はこれまで、食品配達のサポートを提供するために、SF Express などの一連の即時配達サービスと提携してきました。しかし、実際の運用では、小売業者は容量不足や輸送費の高騰といった問題に直面することが多く、消費者もより長い待ち時間が発生します。さまざまな問題により、Douyin Takeoutは1000億人民元の目標を断念し、ビジネスプロセスを再調整しました。

現在、 Kuaishou Takeoutも輸送力不足という課題に直面しているが、Douyinと同じ答えを出している。より多くのトラフィックとリソースを持つDouyinはすでに壁にぶつかっており、ほぼ同様のモデルを持つKuaishouも課題に直面するだろう。

広告やライブストリーミングなどの事業に支えられ、2大ショートビデオプラットフォームは「軽い」配当に慣れてしまい、これまで通りのやり方を続ける傾向がある。多額の資金を投資することなく、ほとんど労力をかけずに食品配達市場のシェアを獲得することができます。 DouyinとKuaishouは食品の配達に第三者の輸送能力に頼ろうとしており、これは実際にはMeituanやEle.meとの初期の提携と一致している。

しかし、食品の配達や地域生活はどちらも「重い」ビジネスであり、オンラインとオフラインのインフラへの巨額の投資が不可欠です。こうした投資により、商人の業務運営が簡素化されるだけでなく、ユーザーエクスペリエンスも向上し、好循環が生まれます。

対照的に、DouyinとKuaishouはフルフィルメントを商人に引き渡し、それ自体は「軽量化」されましたが、商人と消費者はより高いコストと悪い経験を負担する必要があります。時間が経つにつれて、DouyinとKuaishouの食品配達分野におけるコンテンツとトラフィックの優位性は枯渇し、その発展は自然に鈍化しました。

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フードデリバリー業界はインフラが脆弱で配達能力が不足しているという問題を抱えているだけでなく、DouyinとKuaishouはさらに深刻な課題に直面している。衝動買いを刺激するという短い動画の特別な力をフードデリバリーに直接当てはめるのは難しいのだ。

Douyin と Kuaishou は、地域生活の店内分野で地位を占めています。重要なのは、短い動画で店舗や商品をより豊かな視点で紹介できることです。 Meituan、Dianping、Ele.me のグラフィック コンテンツと比較すると、消費者が注文してクーポンを買いだめし、店舗で購入するように促す効果は高くなります。

しかし、これはまた、消費者が短い動画やライブ放送を通じて注文をする場合、即時ではない緊急ではないニーズを満たしていることを意味します。ユーザーが興味のあるパッケージを見つけて衝動的に注文した場合、すぐに店舗に行って消費することはなく、クーポンを購入してから使用するまでに長い時間差が生じます。

その結果、短編動画プラットフォームのパッケージ償還率は比較的低くなっています。九前中間プラットフォームのデータによると、店内飲食、店内総合サービス、ホテル・旅行などを含む抖音の生活サービス全体の償却率は約60％であるのに対し、美団は85％を超えている。

Douyinはこの指標を改善するために、加盟店に手数料無料の特典を提供したり、消費者に大幅な割引を提供したりといったさまざまな取り組みを行ってきました。これにより、Douyin は一時的に Meituan との差を縮めることができました。しかし、補助金の額が減るにつれて両者の戦線は徐々に安定し、消費者の「食後にクーポンを探す」習慣が「事前にクーポンを買いだめする」習慣に置き換わることはなかった。

地域生活のサブ分野である食品配達では、 「即時性がない」「緊急性がない」といったショートビデオプラットフォームの欠点がより顕著です。

フードデリバリーの典型的なシナリオは、従業員が食事をする時間になると、アプリを開いて近くのレストランを検索し、注文すると、フードデリバリーの担当者が 30 分以内に食事を自宅まで届けてくれるというものです。お腹が空いているときに、ビデオを見たり、食事パッケージを選んだり、1時間以上待つ忍耐力のある人はほとんどいません。

テイクアウトは「商品を探している人」が対象です。プラットフォームと販売者は、ユーザーの当面のニーズに基づいて最も適切な商品をマッチングさせ、できるだけ早くユーザーの玄関先に届ける必要があります。しかし、DouyinとKuaishouのテイクアウトパッケージは依然として「商品が人を探す」というロジックに従っており、正確な商品を提供し、パーソナライズされたニーズを満たす能力はMeituanとEle.meに劣る運命にあります。短い動画が得意とする「芝生の植え付け」は、実際には取引チェーン全体の効率を低下させます。

こうした自然な欠点に直面して、Douyin や Kuaishou で食品配達を行っている業者は、迅速性に対する要求が高くないカテゴリーに目を向けざるを得ない。

快手（Kuaishou）を例に挙げると、現在プラットフォームに定着しているケータリング事業は、主にザリガニやバーベキューなどのカテゴリーであり、食事パッケージは、一人ですぐにお腹を満たすというニーズではなく、3人以上の集まり向けに設計されています。

しかし、それに伴う問題は、ファーストフードを専門とする多数の企業が、フードデリバリープラットフォームの主なサプライヤーであるにもかかわらず、短編動画プラットフォームから排除されていることです。短編動画プラットフォームは、これまで食品配達事業の規模を拡大することができなかった。面倒な注文や配達の遅さに加え、レストランの数が少なすぎることや供給が単調であることも重要な理由です。

実際、 Douyin と Kuaishou はどちらも、自社のフードデリバリー事業がどの程度の規模にまで拡大できるかについて、一定の懸念を抱いているようだ。

Douyinは年間目標のキャンセルに加え、昨年末には一部地域の代理店との契約を更新しないことも発表した。現在、同社は共同購入および配送事業を電子商取引に移行している。快手はまだ食品配達専用の入り口を開設しておらず、ユーザーは共同購入パッケージを注意深く確認し、どれが自宅に配達可能かを判断する必要がある。

全体的に見ると、Douyin と Kuaishou の食品配達事業の主な意義は、現地の生活における生態学的格差を埋め、店舗内事業と一定の連携を形成することです。オンラインとオフラインの欠点が根本的に改善されるまでは、Meituan や Ele.me の真のライバルとみなすことは難しいでしょう。

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Douyinと同様に、Kuaishouがより多くのトラフィック収益化シナリオを見つけられるかどうかが、ビジネス面で到達できる高みを決定するでしょう。

快手は発売以来、生放送報酬、生放送販売、広告マーケティングなど、さまざまなシナリオを模索してきました。ユーザー数とトラフィックが増加し続けるにつれて、快手の収益規模も上昇し、2017年の83.4億元から2023年には1135億元に拡大しています。

現在、Kuaishou の商業化は、オンライン マーケティング、ライブ ストリーミング、電子商取引を含むその他のサービスという 3 つの柱を形成しています。その中で、オンラインマーケティングは同社の収益の半分を占め、2桁の高い成長率を維持しました。

しかし、快手グループの収益の3分の1を占めるライブストリーミング事業は縮小の兆しを見せている。今年第1四半期の同事業の売上高は前年同期比8％減となり、主要3事業の中で唯一の減少となった。
香港上場企業として、流通市場でも快手の成長可能性に疑問が投げかけられている。

2021年2月、快手が香港株式市場に上場したばかりの頃、株価は400香港ドル以上に急騰し、時価総額は1兆7400億香港ドルに達した。しかし、2022年以降、快手株の株価は長い間100香港ドルを下回る水準で推移しており、過去最高値から4分の3下落している。香港株式市場の価値は約1,800億香港ドルであるが、現在はわずか50香港ドル程度である。

この期間中、快手の財務実績は大幅に改善し、売上高は2021年の811億元から2023年には1135億元に増加し、利益は2021年の調整後純損失188.5億元から2023年には調整後純利益102.7億元に増加しました。ユーザー規模も拡大し、デイリーアクティブユーザー数は2021年第1四半期の3億7900万人から2024年第1四半期には3億9400万人に増加しました。

常識的に考えれば、快手株の業績は順調に伸びており、たとえ高株価を維持できなくても、急落することはないだろう。しかし、投資家は快手の成長見通しについて楽観的ではないようで、その結果、快手の株価は長期にわたって低迷している。

快手が現在の事業を拡大し、直線的な成長を維持すれば、投資家の心を再びつかむことは難しいだろう。新しいシナリオを見つけ、新しい成長曲線と想像空間を創造することによってのみ、Kuaishou はピークに戻ることができます。

地元の生活は本当に新しい光景です。これは数兆ドル規模の市場であり、誰もそれをすべて手に入れることはできません。 Douyin はここ数年で大きなシェアを獲得しており、Kuaishou もチャンスを見出している。

快手は地域生活事業の規模をまだ明らかにしていないが、2023年と今年第1四半期の決算から判断すると、この事業の牽引効果は明ら​​かになっている。 2023年、Kuaishouのオンラインマーケティングサービスの収益は前年比23％増加しました。 2024年第1四半期には前年同期比成長率が27.4%に増加しました。

しかし、美団や抖音と比較すると、快手のローカルライフの規模はまだ比較的小さいです。快手にとって、食品配達を展開し、商店街のカバー範囲、商品の供給と販売のシナリオを拡大し、それによって地元の生活分野の交通利用効率を向上させることは自然な選択となった。

しかし、前述したように、 Kuaishou Takeoutの現在のビジネスパラダイムは、2年前のDouyin Takeoutとほぼ同じです。 Douyin と同様の課題に直面しており、独自のユーザー、資金、リソースでは Douyin と競争するのは困難です。 Douyin のフードデリバリーとはまったく異なる上昇曲線をたどるのは非常に困難です。

資本市場は快手食品宅配サービスにあまり熱心ではない。過去6か月間、快手の食品宅配サービスは徐々に一般に知られるようになったが、投資家はこれに賭けておらず、快手の株価は大きな上昇を見せていない。

快手にとって真のブレークスルーは、この大きな AI モデルなのかもしれない。

これまでAIビッグモデルの分野では比較的控えめな存在だった快手は、今年6月に、最長2分、フレームレート30fps、解像度1080pの動画を生成できる動画生成ビッグモデル「KeLing」をリリースした。その主なパラメータはOpenAIが開発したSoraに近く、ByteDanceの「Jimeng」をはるかに上回っています。 AIビデオ生成の分野では、Kuaishouが一時的にDouyinを上回っており、これは多くの人の予想を超えています。

フードデリバリー事業は十分な成果を上げていないため、Kuaishou にとってより合理的な選択は、大規模な AI モデルにさらに多くのリソースと資金を投資することです。 Douyin のフードデリバリー事業は挫折しましたが、同社は AI に全力を注ぎました。今、Kuaishou にも同様の選択をする理由がある。

著者: Yan Fei;ソース公開アカウント: Zimubang (ID: 1092664)