新卒者でも月に4万元も稼げるESGの現状において、マーケティングはどのように統合し、活用すべきでしょうか？

今日の競争の激しい職場では、新卒者が最高4万元の月給を受け取るESGコンセプトが注目を集めています。この記事では、企業の社会的責任に細心の注意を払う新世代の専門家の新しいトレンドの下で、マーケティングが ESG コンセプトと組み合わせてどのように発展すべきかを詳細に検討します。

最近、一部の企業がESG部門のマネージャーを月給10万～15万元で募集しているという噂がネット上で流れており、新卒の初任給でも2万～4万元に達することがある。これは、経済の冬の時代にキャリア開発の機会を見つけるのに苦労している無数の労働者の目を輝かせ、また白熱した議論を引き起こした。

実際、ESGは間違いなく2023年の世界のビジネス分野で最もホットな流行語の1つです。ビジネス、金融、マーケティング、テクノロジー、自動車など、さまざまな分野における日常のメディアコミュニケーション、企業活動、業界サミットなどにおいて、ESGに言及することは珍しくありません。上場企業や有名企業、経営者がESGを理解していないとしたら、それはすでに時代遅れです。

「今日の時代において、持続可能な開発はもはや単純な概念ではなく、緊急に達成する必要がある世界的なコンセンサスです。国内の経済成長モデルの転換と『デュアルカーボン』戦略の着実な前進により、ESGの概念は徐々に社会のあらゆる分野から高い注目を集めています。」中国欧州国際ビジネススクールの学長である王洪教授はかつてこう言いました。

この記事は、ESG の現在の開発状況と、マーケティング業務と ESG をどのように組み合わせるべきかを理解するのに役立ちます。これが皆様にとってこの機会を掴む助けとなることを願っています。

ESGとは一体何でしょうか? ESGとは何ですか?多くの人がまだこれをよく理解していないと思います。

実際、ESG は、Environmental (環境)、Social (社会)、Governance (ガバナンス) という 3 つの英語の略語であり、環境、社会、企業統治を意味します。これら3つの側面から企業活動の持続可能性と社会的価値への影響を評価します。

資本投資市場では、企業の非財務業績を評価する尺度として多くの投資家に認識されています。そのため、近年では上場企業を中心に大企業からも注目されています。

ESG（環境・社会・企業統治）の展開は以下の通りです。

1. 胎児期
   ESGは、主に宗教的信念と道徳に基づいた倫理的投資から生まれました。この段階では、投資家は企業倫理や社会的責任に注目し始めましたが、ESGはまだ主流の投資概念にはなっていません。
2. 上昇段階
   ESG 投資は、反戦、人種平等、社会問題に対する国民の関心が高まるにつれて、1960 年代に登場し始めました。この期間中、一部の投資家は投資判断において環境、社会、企業統治の要素を考慮し始めましたが、この関心はまだ初期段階でした。
3. コンセプト深化段階
   2006年、国連は責任投資原則（PRI）を制定し、環境、社会、企業統治の問題を投資決定に組み込み、関連する基準に従うことを誓約するPRI声明を発表しました。この出来事は、ESG投資が世界的な投資概念となったことを示しています。その後、政府や国際機関はESGと持続可能な投資を徐々に標準化し始め、完全なシステムを形成しました。
4. 急速な発展段階<br /> 持続可能な開発と社会的責任に対する人々の関心が高まるにつれ、ESG投資は世界中で急速に発展しています。投資家は、ESG 要素が企業の長期的な価値とリスクに与える影響を認識し始めており、投資決定における ESG 要素の役割にさらに注目するようになっています。同時に、政府や規制当局はESG投資の監督と規制を強化し始めています。

現在、企業の取り組み、業績、ビジネスモデル、構造が持続可能な開発目標とどの程度一致しているかを評価するために、商業組織や非営利団体によって作成された、比較的成熟した ESG 評価システム (ESG 評価) が存在します。 ESG 評価システムは、投資会社がさまざまなファンドや投資ポートフォリオ内の企業をスクリーニングまたは評価するために最初に使用されました。

さらに、求職者や顧客などはビジネス関係を評価する際にこれらの格付けを利用することができ、格付けを受けた企業も ESG 評価システムを利用して自社の強み、弱み、リスク、機会をより深く理解することができます。

前述のように、ESG は資本市場の投資家から、企業の非財務パフォーマンスを評価する尺度として捉えられています。そのため、上場企業はESGに特に注目しています。しかし、実際には、 ESGは企業の既存事業の発展や将来の持続可能な発展の可能性の創出に関係するため、一般企業もESGに注意を払う必要があります。

まず、優れた ESG パフォーマンスは企業の評判とブランド イメージを高め、消費者や投資家の信頼と認知を獲得するのに役立ちます。その結果、企業の市場シェアが拡大し、市場価値が安定またはさらに高まり、より多くの開発機会が得られます。

経済発展と社会文明のレベルが継続的に向上するにつれて、消費者や投資家の企業に対する期待は、高品質の製品やサービスの提供に限定されなくなり、環境保護や社会的責任の成果を上げることも企業に求められています。つまり、ブランドが消費者や投資家からの認知と支持を得たいのであれば、ESGに注意を払わなければならないということです。

例えば、ファストファッションブランドのH&Mは、持続可能なファッションを推進することでファストファッション業界が環境に与える悪影響を軽減することに取り組んでおり、これは消費者の環境保護の追求を満たすだけでなく、ブランドイメージと市場シェアの向上にもつながります。

コカ・コーラは水資源管理と二酸化炭素排出量の削減に積極的に取り組んでおり、世間の環境に対するイメージが向上しています。市場シェアが拡大し続ける一方で、投資家の支持も獲得しています。

第二に、企業は規制要件を満たし、開発中に直面する潜在的なコンプライアンスリスクを軽減し、事業の安定性とセキュリティを確保するために、ESG の取り組みを強化する必要があります。

多くの国や地域では、環境保護、社会的責任、企業統治に関連する法律や規制が制定されています。企業がESG業務システムを欠いていたり、これらの規制を怠ったり、無視したり、故意に遵守しなかったりすると、環境事故、消費者の苦情、従業員の権利侵害紛争などの問題を引き起こし、罰金、訴訟、評判の低下などのリスクに直面する可能性があります。

ESG活動を強化することで、企業は効果的な内部統制とリスク管理の仕組みを確立し、自社の行動が法律や規制の要求に可能な限り準拠していることを保証し、潜在的なリスクを事前に防止・解決し、関連する問題が企業の発展に及ぼす干渉を軽減し、事業の安定性と安全性を確保することができます。

さらに、ESG の実践は、企業が新たなビジネス チャンスを発見し、ステークホルダーとより緊密なパートナーシップを構築し、より多くのビジネス イノベーションの探求を促進するのに役立ちます。

消費者が環境問題や社会問題にますます関心を寄せるにつれて、持続可能な製品やサービスに対する市場の需要は増加し続けており、ESG は企業がこれらの需要を正確かつ深く理解し、関連する製品やサービスを開発するのに役立ちます。たとえば、化粧品会社は環境に優しく、動物実験を行っていない製品を開発し、持続可能な方法で生産されたことをパッケージに記載することができます。このような製品は、環境保護や社会的責任に関心のあるより多くの消費者を引き付けることができ、それによって市場シェアを拡大​​することができます。

ESG は、企業、サプライヤー、顧客、投資家、従業員、政府機関などの利害関係者に対して一貫した持続可能な開発目標を設定します。この目標を達成するために、すべての関係者がコミュニケーション、共有、協力を通じてより緊密に連携し、より刺激的なビジネス革新を実現し、より多くのビジネスチャンスと開発スペースを創出します。

たとえば、企業はサプライヤーと協力して持続可能な開発計画を共同で策定し、環境に優しい材料や生産技術を推進し、生産コストを削減し、製品の品質を向上させることができます。さらに、企業は政府部門、非政府組織などと協力し、公共福祉や環境保護プロジェクトに参加し、新しい市場分野に参入し、より大きな発展の余地を獲得することもできます。

さらに重要なのは、ESG の実践を強化することで、企業のガバナンスを改善し、持続可能な開発の可能性を高めることができるということです。

ESG実践の過程で、企業はESG委員会やワーキンググループを設置してESG戦略の策定と実施を監督するなど、より完全なガバナンス構造とメカニズムを確立することができます。また、取締役会の決定にESG要素を組み込むことで、企業が意思決定を行う際に環境、社会、ガバナンスの要素を十分に考慮し、開発プロセス中の情報開示の透明性を高め、これらのリスクをタイムリーに特定、評価、管理し、ステークホルダーの信頼とサポートを強化し、企業の持続可能な発展に必要な強固な内部および外部環境を作り出すことができます。

ESGは労働環境と福利厚生の改善に重点を置き、その価値観を通じて従業員の個人的な価値観と共鳴することができ、企業がより優秀な人材を引き付け、従業員のエンゲージメントと忠誠心を高めるのに役立ち、持続可能な発展に必要な安定的で効率的な人材を企業に提供します。さらに、ESG の実践を強化することで、企業は技術研究開発能力、サプライ チェーン管理能力、顧客サービス能力を向上させ、持続可能な開発の製品とサービスに対する市場と社会の需要、および製品サービスに対する高品質の要件を満たすことができます。これらすべてが企業の持続可能な発展の可能性を高め、企業がより大きなビジネスの成功と社会的価値を達成することを可能にします。

マーケティングとESGをどのように組み合わせることができるでしょうか?ここまで述べてきましたが、マーケティング業務は ESG とどのように統合されるべきでしょうか?ブランディング、マーケティング、オペレーション、広報、営業などの分野で働く友人たちは、どのように努力すべきでしょうか？

企業はまず、戦略レベルで明確なESGビジョンと目標を設定し、それを実行可能な計画に落とし込み、マーケティングを含む各機能部門に割り当てて実行を推進する必要があります。この基盤がなければ、どの部門も自発的に行動を起こし、望ましい結果を達成することは困難になります。

明確な ESG ビジョンは、企業が環境、社会、ガバナンスにおける長期的な目標と取り組みを明確にするのに役立ちます。それは、会社の中核事業や価値観と一致し、従業員の共感を得て関与できるものでなければなりません。さらに、具体的な ESG 目標を設定することで、特定の機能部門の業務に対する明確な行動指針を示すことができます。企業が ESG の進捗状況を評価できるよう、これらの目標は測定可能、達成可能、期限付きである必要があります。たとえば、炭素排出量の削減、エネルギー効率の向上、従業員の福利厚生の向上など、具体的な ESG 目標を設定します。

明確な ESG ビジョンと目標を確立した上で、マーケティング業務と組み合わせることで、ESG マーケティング戦略を策定し、関連するマーケティング計画の実施を促進し、企業がブランドイメージ、製品サービス、販売チャネルなどの関連基準を満たすのを支援し、優れた ESG 責任履行者のブランドを確立することができます。

まず、マーケティングは市場調査の基本的な機能を果たし、市場の既存のニーズと ESG の発展傾向を理解するために関連情報を収集する必要があります。例えば、アンケート調査やユーザーインタビュー、現場観察、製品運用データ分析などを通じて、顧客がどのような環境に配慮した製品や機能を求めているのか、投資家は企業の情報開示に満足しているのか、投資家がどのような情報を得る必要があるのか​​など、消費者や投資家のESGに対する関心やニーズを深く理解しています。

当社は、市場の需要に関する明確かつ正確な洞察に基づいて、意思決定のためのフィードバックを経営陣に提供し、ESGの概念を会社のビジネスに統合しながら、その後の製品やサービスのイノベーションを推進するために協力しています。

たとえば、マーケティング部門は、市場には環境に優しい素材や省エネ製品に対する強い需要があると上級管理職に報告しました。その後、同社は技術革新を進め、新製品を開発し、エネルギー消費量と排出量の削減、資源利用効率の向上といった効果を達成した。結局のところ、ESGコンセプトに準拠した製品やサービスは、消費者の認知と購入を獲得するための基礎であり、ESGマーケティングコミュニケーションを実施するための前提条件でもあります。

その後、ブランドのビジュアルイメージをアップグレードし、マーケティングチャネルを最適化し、関連するコミュニケーションコンテンツとマーケティング活動を計画することで、ESGコンセプトを促進するマーケティング活動を実行し、社内の従業員と外部の消費者や投資家に深い印象を与えることができます。

たとえば、ロゴ、公式ウェブサイト、自社メディアアカウント、広告、その他の販促資料のビジュアルイメージをアップグレードしてリニューアルし、より持続可能で社会的責任のあるビジュアル要素を採用することで、企業が持続可能な開発に取り組んでいるというメッセージを消費者や投資家に伝えることができます。

例えば、ESGコンセプトに合致するメディアやプラットフォームと協力し、広告にESGロゴを追加し、環境保護や動物保護などの関連トピックを強調する、企業関連のニュースを報道して企業の持続可能な開発の実践や社会的責任プロジェクトを紹介する、オンラインとオフラインの活動を組織して消費者がESGの実践に参加するように導く、業界サミットに参加してESGに関する理論研究と実践活動を議論するなど、関連するコミュニケーションコンテンツとマーケティング活動を計画します。同様の例は数多くあるので、すべて列挙したいと思います。

ブランドが積極的にESGを実践しているというイメージを迅速に高め、ターゲット層における関連認知度と評判を高めるために、ブランドは、祭りの時期に人気の慈善団体と協力するなど、特定のESGマーケティング実行プロセスの勢いを巧みに活用することができます。

植樹祭、アースデー、世界海洋デーなどの関連する祭りや、動物保護協会や児童・青少年財団などの公益団体は、すでにかなりの大衆的認知基盤を持っているため、マーケティングコミュニケーションのコストを削減できます。

さらに、 ESGマーケティングは概念レベルの壮大な物語ではなく、小さな切り口で具体的な実践に実装されるべきです。どれだけ多くの理論、アイデア、認識を語ったとしても、実際の行動がなければ、それらは単なる空想に過ぎず、人々に派手さや欺瞞の印象を与えるだけです。

そのため、企業はビジョンと目標を明確にした上で、社内外のあらゆるレベルで行動を起こす必要があります。 ESG の 3 つの側面すべてを網羅する必要はありません。環境、社会、ガバナンスのいずれであっても、小さな切り口を見つけて行動を起こし、広めることができれば、それは効果的な実践的成果となるでしょう。

最後に、ESG マーケティングは長期主義を堅持する必要があるということをお伝えしたいと思います。

ブランドマーケティングは長期的なプロジェクトであり、ESGはブランドの持続可能な発展に関連しています。それは一夜にして達成できるものではなく、短期的な行動でもありません。むしろ、これは持続可能な開発のための長期プロジェクトです。 ESG マーケティングでは、長期主義を堅持し、ESG の概念をブランドの長期的なビジネス管理慣行に浸透させる必要があります。これは、日常の業務運営と日常のマーケティングコミュニケーションを通じて実装され、その後、主要なプロジェクトによって強化される必要があります。また、それが本当に根付くためには、社内のすべての部門間の調整も必要です。

千里の道も一歩から始まる。これはESGマーケティングにとって特に重要です。

著者: 陳昊、WeChat パブリックアカウント: Brand Market Relativity